文>陳曦 管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師

“麥當(dāng)勞化”這一概念由美國學(xué)者喬治· 瑞澤爾（GeorgeRitzer）提出，用于表述快餐業(yè)發(fā)展的諸多原則逐漸支配世界各國越來越多層面和領(lǐng)域的過程。該理論深刻反思與批判了這一模式中無可避免地存在的某些缺陷及非理性因素，促使各領(lǐng)域掙脫麥當(dāng)勞化帶來的“理性的囚籠”，向更具創(chuàng)新性與人性化的方向發(fā)展。

公關(guān)行業(yè)呈現(xiàn)出的麥當(dāng)勞化趨勢

作為一種特殊的管理功能，公共關(guān)系的主要目的是幫助組織積極維系與公眾間的雙向溝通、了解、接納和合作，參與處理各類公眾遇到的問題，并提供發(fā)展預(yù)測及科學(xué)建議，使組織與公眾形成長遠(yuǎn)的雙向互利關(guān)系，從而塑造積極的組織形象。而公關(guān)行業(yè)成為了一種專門的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)后，在其發(fā)展的過程中也不可避免地呈現(xiàn)出了麥當(dāng)勞化的趨勢。

1.推崇效率

毫無疑問，公關(guān)行業(yè)需要高效運作，尤其是在客戶遭遇危機事件時需要在最短的時間內(nèi)給出明確、有效的公關(guān)方案，以降低客戶由危機所帶來的經(jīng)濟損失和名譽損失等。但“麥當(dāng)勞化”中所謂的高效率本質(zhì)是公關(guān)公司在接收到客戶請求時所做出決策與方案的高效率，而非提高客戶的高效率。伴隨著公共關(guān)系理論與實踐的發(fā)展，公關(guān)行業(yè)積累了大量基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，各個國家在各領(lǐng)域中都有豐富的公關(guān)案例和分析工具可被運用，公關(guān)業(yè)內(nèi)部各類公關(guān)案例被盡可能地細(xì)分出來，形成了一整套完備的公關(guān)案例庫，以便在面對各類用戶需求時迅速套用并實施。各類ROPE流程、RACE工作法、項目管理、流程管理、MI評估方法等技術(shù)方法以及媒介關(guān)系、公關(guān)調(diào)查等專業(yè)技能被應(yīng)用其中。

而公共關(guān)系的本質(zhì)是“關(guān)系”的建立和有效維系，不是靠運用成熟手段來模式化地應(yīng)用，而是要靠組織精耕細(xì)作地培養(yǎng)。但這些“高效率”有時僅僅是提高了公關(guān)公司交付方案的工作效率，給從業(yè)者提供了便利，而對于客戶組織來講卻無法獲得更有針對性和長期性的指導(dǎo)策略，更毋談從長遠(yuǎn)的意義上維護與公眾的關(guān)系。

2.強調(diào)可計算性

麥當(dāng)勞管理模式中推崇的可計算性強調(diào)了整個生產(chǎn)過程就如同一臺設(shè)計精良、環(huán)環(huán)相扣、高速運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，流程化的生產(chǎn)使投入和產(chǎn)出的數(shù)量都是精準(zhǔn)、可計算的。而這種可計算性也呈現(xiàn)在公關(guān)活動的策劃和實施中。從公關(guān)活動的調(diào)查到公關(guān)目標(biāo)定位，到公關(guān)活動的具體實施與結(jié)果評估，仿佛被置于流水線中成為一套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的流程，這種“理性化”弱化了組織和不同類型公眾的特征，原本應(yīng)當(dāng)充滿人情味的組織與公眾的溝通與互動變成了簡單、直白的可被精準(zhǔn)計算的工具性行為。

公共關(guān)系的核心在于實現(xiàn)組織和公眾之間的深度、有效溝通，理想的公關(guān)活動中組織應(yīng)當(dāng)首先對公眾需求結(jié)合情境進行細(xì)致深刻的分析，并在此基礎(chǔ)上通過各類渠道采取有效的溝通手段回應(yīng)和滿足公眾需求。而不斷拓展的公關(guān)業(yè)務(wù)門類和不斷增多的公關(guān)業(yè)務(wù)需求使整個公關(guān)過程過于強調(diào)量化指標(biāo)的而非質(zhì)化指標(biāo)，組織和公眾角色被定位成完整的公關(guān)機器上的零件，機器運轉(zhuǎn)過程中在展現(xiàn)理性化的同時，卻忽視了那些細(xì)膩的人性與情感。

3.確保可預(yù)測性

麥當(dāng)勞管理模式中的可預(yù)測性是指在經(jīng)營與銷售的過程中，不僅產(chǎn)品的一切可以預(yù)測，甚至連員工與顧客的互動模式都是可預(yù)測的固定模式。在公關(guān)活動中這種對于可預(yù)測性原則的推崇不僅存在，甚至可以說是公關(guān)行業(yè)開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。采用哪種公關(guān)手段必然會產(chǎn)生何種結(jié)果，哪種與公眾的互動形式在當(dāng)前案例中應(yīng)當(dāng)被優(yōu)先選擇等等都被明確地承諾在文件當(dāng)中。誠然，我們必須看到這種可預(yù)測性本身也反映出公關(guān)活動在逐步走向成熟的科學(xué)化、系統(tǒng)化，但這種可預(yù)測性也失去了公關(guān)活動的靈魂，而將互動要素強制性地置于一種同質(zhì)性的地位，將本應(yīng)傳遞真誠與情感的公共關(guān)系活動描述成一個“去人性化”的語境，并努力把所有要素調(diào)整和控制在能確定的范圍內(nèi)，以便為開展的公關(guān)活動創(chuàng)設(shè)一個可預(yù)測的環(huán)境，在不知不覺中促使各類公關(guān)要素成為非人性化的存在。這種情形在公關(guān)活動中可以表現(xiàn)為：對公關(guān)活動主體與客體特征描述與刻畫的簡化，公關(guān)活動理念與手段的趨同，公關(guān)活動評價指標(biāo)體系的固化等。

4.強化可控性

麥當(dāng)勞模式中的可控性是指對員工、顧客、交付產(chǎn)品的可控性，可控性的背后實質(zhì)上是對“麥當(dāng)勞化”中其他三個特點的進一步反應(yīng)，在某種程度上也可以說正是由于前三者才導(dǎo)致了可控性特征。首先，公關(guān)活動的職業(yè)化導(dǎo)致不同公關(guān)公司的業(yè)務(wù)特征、服務(wù)群體、資源范圍是相對確定的，而這就直接導(dǎo)致了目標(biāo)的客戶群體具有相當(dāng)大的穩(wěn)定性，在公關(guān)活動策劃中也對于顧客需求與公關(guān)目標(biāo)有相對明確的預(yù)期與可控性。其次，公關(guān)活動實施中的各類制度性流程強化了對于公關(guān)要素和公眾的控制，如公關(guān)活動評價指標(biāo)體系就直接決定了公關(guān)公司的精力與資源分配和活動重點，而各類輿情分析軟件也能直接體現(xiàn)出公眾目前體現(xiàn)出的首要與次要需求等。但目前公關(guān)活動正在面臨空前復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，曾經(jīng)麥當(dāng)勞模式中的可控性在當(dāng)前變得更加撲朔迷離，曾經(jīng)深信不疑、行之有效的諸多公關(guān)策略在這一背景下已經(jīng)難顯身手。

如何跳出麥當(dāng)勞化“理性的囚籠”

誠然，我們必須承認(rèn)，麥當(dāng)勞化呈現(xiàn)出的諸多特征也在一定程度上有效地激勵和引導(dǎo)著公關(guān)行業(yè)在向更加規(guī)范、成熟的方向上前進，但我們?nèi)匀灰μ鳆湲?dāng)勞化“理性的囚籠”，讓公關(guān)活動更具人性化、更有溫度。

1.以人為本，強調(diào)公關(guān)人性化

公關(guān)是連接組織和公眾的管理活動，所謂公關(guān)人性化既要體現(xiàn)組織的人性化，也要體現(xiàn)對于公眾需求理解的人性化。成功的公關(guān)活動是在活動結(jié)束后公眾能夠形成一種對組織積極正面的情感，這種情感并不一定建立在組織“完美”的基礎(chǔ)上，因為公眾對完美的事物反而會產(chǎn)生懷疑。公關(guān)公司也不需要將組織粉飾的完美，有時能夠直面問題，展現(xiàn)出對于不完美的包容更能順應(yīng)公眾心理需求。

如2014年的索契冬奧會上就有一個順應(yīng)公眾心理需求，充滿人性化的弄拙成巧的案例。在開幕式的倒計時環(huán)節(jié)設(shè)計者設(shè)計出漂浮著的五朵具有俄羅斯特色的雪絨花，這五朵雪絨花分別綻放成圓環(huán)，聚在一起形成奧運五環(huán)，這個設(shè)計初衷不可謂不巧妙，但誰知在開幕式卻出現(xiàn)了紕漏，其中四朵雪絨花成功開放，但右上角的一片卻因為技術(shù)原因卡住而沒能成功變化成圓環(huán)。因此現(xiàn)場所展現(xiàn)的其實是四個圓環(huán)和一片瑟縮著的雪絨花。奧運會作為最盛大的全球媒體性事件之一，其曝光度可想而知，如果運用傳統(tǒng)的公關(guān)危機5S原則，我們必然能夠迅速地得到一系列完備的應(yīng)對方案，其中不乏道歉、建立媒體關(guān)系更換畫面錄像等，但是索契冬奧會卻在閉幕式上用一種幽默睿智的方式完美化解了這次危機。在閉幕式上重現(xiàn)了開幕式時的四個圓環(huán)和一片瑟縮著的雪絨花，但在最后，這朵雪絨花隨著音樂慢慢展開，拼成了美輪美奐的奧運五環(huán)，毫無破綻，仿佛開幕式上的設(shè)計是刻意為之，在閉幕時才能自信地表態(tài)：索契完整、完美地呈現(xiàn)出了奧運精神，也是用這個完結(jié)動作為此次冬奧會畫上了完美句號。他們正視了自己的不完美，不回避存在的瑕疵，反而讓人會心一笑，給國際公眾留下了深刻的印象。

2.深耕細(xì)作，強調(diào)公關(guān)創(chuàng)新

新時代的公關(guān)活動更要靜下心來，以精益求精的工匠精神和自由開放的創(chuàng)新精神進行公關(guān)活動，打開與公眾更加展現(xiàn)人類智慧與美德的溝通窗口。2021年6月14日舉行的歐洲杯賽前發(fā)布會上，倡導(dǎo)健康飲食葡萄牙球星羅納爾多將面前的可口可樂移開，并舉起礦泉水示意大家多喝水。而可口可樂正是該屆歐洲杯最高級別的贊助商之一。16日，因多家媒體報道“C羅一個動作可口可樂市值下跌40億美元”引發(fā)大量關(guān)注，成為了輿情熱度最高的焦點事件。從傳統(tǒng)公關(guān)視角來看，可口可樂應(yīng)該進行大量積極的危機公關(guān)來化解品牌危機，而可口可樂的公關(guān)思維可謂充滿創(chuàng)新與深意?？煽诳蓸凡]有以金主的強勢身份對C羅或發(fā)布會細(xì)節(jié)安排有任何斥責(zé)，而是盡顯大廠的格局與氣度，甚至壓根就沒有將其認(rèn)定為一場危機?？煽诳蓸坊貞?yīng)：每個人都有權(quán)利選擇自己喜歡的飲料、每個人的口味與需求都不同。針對新聞發(fā)布會，可口可樂發(fā)言人指出，他們?yōu)榍騿T提供多種飲品，除可口可樂與無糖可樂外也有水。而后納斯達(dá)克交易所也進行了權(quán)威解釋，可口可樂公司股價下滑的原因之一是，可口可樂此前宣布向股東支付股息、漲價、裁員等信息造成了一定輿論沖擊；其二其股價下跌也受到了大盤的一定影響，美國股市三大股指當(dāng)天全線下跌，可口可樂的下跌也很正常。將股價下跌和C羅移開可樂聯(lián)系在一起，顯然有失偏頗也不切實際。這次可口可樂的回應(yīng)也以其親民、接地氣和高情商收獲了大批粉絲好感，是符合可口可樂品牌定位的一次不落俗套的創(chuàng)新公關(guān)。