文>祝嬌 聯(lián)通研究院高級項目經(jīng)理、研發(fā)工程師

我們所處的品牌營銷時代已經(jīng)從產品導向轉變?yōu)橄M者導向，需順應時代發(fā)展趨勢，迎合消費者的需求，需要將品牌塑造得更為人性化，一切以消費者為出發(fā)點。特別是在數(shù)字化時代下，品牌與消費者之間的連接忽強忽弱，品牌主亟需借助數(shù)字化手段，重新認識消費者，洞悉消費者不斷變化的需求，并給于持續(xù)的滿足，從而獲得消費者“全生命周期”價值。

數(shù)字時代下的消費者新特征

1.消費者呈現(xiàn)流動無規(guī)則化

首先，消費者的需求是在不斷變化的。需求不止一種，同時又受不同的時間、場景、空間等因素影響，又可以分為剛性需求和彈性需求，或者稱為改善性需求，弱性需求，消費者常常因為周圍環(huán)境及自身狀態(tài)的不同造成需求的變化，產生新的需求或者需求消失。其次，消費者對品牌的認知是不斷變化的。媒體數(shù)量激增使得消費者在日常生活中，隨時隨地都可接受品牌或產品信息，然后不斷地累加到對品牌已知的認知網(wǎng)絡上，隨著接受的頻次、接受度、記憶度等因素影響，這個認知網(wǎng)絡是不斷的擴大或者縮小，或者直至消亡，是動態(tài)的，充滿不確定性的。最后，消費者的心智是流動的，很少有消費者從一而終的使用某個產品或者服務，特別是在更換成本不高的情況下，消費者更愿意綜合的嘗試新的品牌。

2.數(shù)字化技術給消費者畫像

在數(shù)字化時代，可以給消費者進行標簽化處理，對其精準的描繪，將這些信息全部打通，匯總，就在企業(yè)的消費者數(shù)據(jù)庫里面，形成了一個一個栩栩如生的個體。從而從模糊的整體，到分明的帶有鮮明特征的個體，進行消費者觸點軌跡全景展現(xiàn)，幫助品牌更準確的、更全面的了解消費者，識別品牌與消費者溝通、互動的機會點，精準找到營銷目標，聚焦創(chuàng)新使用者或核心用戶，開展營銷活動，在每一個關鍵節(jié)點都能夠實現(xiàn)個性化觸達，提升營銷效率及效果。

3.消費環(huán)境變化，消費互動場景開始數(shù)字化

首先，消費者對品牌的認知場景開始數(shù)字化。從過去主要由廣告獲取品牌方相關信息，到現(xiàn)在的數(shù)字化媒介，大屏與小屏的結合，認知渠道不斷拓寬，延展，跨越了時間、空間的限制，消費者可以隨時隨地、在任意空間獲取到信息。其次，消費者發(fā)生購買行為的場景也發(fā)生了變化，開始由線下延展到線上，每個觸點都可以成為品牌主展現(xiàn)自己產品或者服務的場景，特別是現(xiàn)在電商平臺的發(fā)展，購物更加靈活、便捷，品牌轉化場景更加豐富，既是機遇也是挑戰(zhàn)。最后，隨著5G與物聯(lián)網(wǎng)的應用和普及，品牌與消費者互動體驗也從簡單的產品使用，服務感受，延伸到整個互動行為數(shù)字化后的每一個環(huán)節(jié)，體驗開始綜合化，覆蓋了消費者對產品或服務使用的整個生命周期，體驗將在消費者購買決策和企業(yè)經(jīng)營管理中扮演著更加重要的角色。

重構消費者與品牌之間的關系

消費者與品牌之間的關系變得更加復雜，微妙。品牌的重要目標從最初的增強消費者心智中的印記，促使業(yè)務轉化，在通過數(shù)字化手段后，開始逐漸轉變?yōu)樵鰪娺B接，加強互動體驗，占領消費者心智，在促使消費行為發(fā)生后，繼續(xù)提供實時的連接，希望持續(xù)給予滿足需求，從公域運營到私域，將消費者轉化為自己的品牌資產。

1.品牌與消費者之間通過重復博弈建立信任關系

數(shù)字化技術的發(fā)展，使連接隨時隨地，使觸達更加精準，這意味品牌與消費者之間可以重復的開展互動，而這個互動過程，是產生信任的基礎，是通過重復博弈機制建立，來維系消費者。

2.品牌通過高裂變化的觸達來影響消費者的行為

品牌對消費者的觸達不再有規(guī)律的路線可尋，只能通過數(shù)字化的高裂變化的觸達來盡可能的連接消費者，傳遞碎片化的信息。在數(shù)字化時代，觸點不再僅僅指消費者與品牌相互接觸的媒介，還包含在內容與人、人與人、產品與人、渠道與人等的互動之中。從傳播視角來看，媒介融合度更高，所產生的觸點開始貫通，可以獲取更豐富的信息，與品牌產生更豐富的互動，主動與被動的疊加效果。

3.消費者通過無規(guī)則的信息來形成品牌認知網(wǎng)絡

隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，消費者會受到日常接收到的信息影響后建立起對品牌認知，而形成認知的過程會受到媒介融合、消費者注意力分散、連接場景復雜等因素的影響而不斷產生變化，品牌主要深刻的認識到信息，也就是傳遞的內容在此過程起到關鍵作用，這里的信息有兩方面的含義，一是接收到的品牌或產品相關信息，涵蓋產品包裝、功能、企業(yè)新聞、品牌形象等，比如可口可樂通過塑造紅衣圣誕老人形象，堅持不懈的傳播，直接擴大了品牌的影響力，刺激銷量。二是與品牌或產品的相關體驗，也會形成信息累積到消費者對品牌或產品的認知網(wǎng)絡中。根據(jù)普華永道2022年客戶忠誠度調查，超過一半的美國消費者（51%）表示，如果數(shù)字體驗不如親身體驗那么愉快，他們對品牌的忠誠度就會降低。對于Z世代來說，這一數(shù)字飆升至69%。消費者對產品或者服務的要求不再局限于產品或功能本身，而是超出預期的體驗，能夠幫助消費者做出購買決策，進而產生品牌忠誠，促進復購，帶來更多的價值。

品牌建設的趨勢及應對措施

1.共創(chuàng)，形成消費者共同意識

品牌的本質是產品或服務與其消費者組成的共同體，應充分利用數(shù)字化時代品牌與消費者之間易于溝通、易于互動的優(yōu)勢，讓消費者參與到品牌建設的過程中來，共同成長，提升參與感，認同感，探索品牌煥新迭代的深層邏輯，尋找觸發(fā)消費者情緒和行動變化的開關，從而建立強大且穩(wěn)定的消費者關系，驅動品牌增長。

比如小米在初期發(fā)展階段就采取了信任米粉、依靠米粉的戰(zhàn)略，在產品研發(fā)和設計上，米粉的參與度是非常高的，整個過程可以說是由小米研發(fā)人員和用戶共同完成的，這也是與傳統(tǒng)手機廠商完全不同。小米第一版測試時，將最初100個參與MIUI系統(tǒng)反饋最多的粉絲姓名放在手機啟動屏幕上，這個影響力是巨大的，會促使米粉帶動身邊人一起主動傳播，小米成功建立并推進了品牌與消費者之間的親密鏈接，讓消費者認同了小米的品牌價值觀，有了深厚的情感聯(lián)系，從購買手機類產品延伸到對于品牌的熱愛和信任。消費者在整個發(fā)展過程中，與產品一同成長及蛻變，參與其中，從普通消費者轉變?yōu)槠放浦С终撸瑢崿F(xiàn)了雙向奔赴，打造品牌，其實是一個與消費者共創(chuàng)的過程。

2.融合，延伸消費者傳播場景

技術的發(fā)展推動著媒介形態(tài)的變遷，從最初的紙媒、廣播電視、戶外廣告、網(wǎng)絡、手機移動端，到現(xiàn)在的媒體融合，傳播將呈現(xiàn)融合化、整合化，傳播場景的邊界也將被拓寬，更加立體，讓消費者在接收信息時更有現(xiàn)場感、參與感、代入感。

比如中國聯(lián)通與中國國家話劇院攜手推出話劇《鐵流東進》直播專場，將傳播場景從線下通過5G技術賦能延伸到線上，通過5G智慧劇場多視角直播生動呈現(xiàn)紅色電波的歷史故事，并通過5G+8K超高清直播給第二劇場的觀眾帶來超現(xiàn)場感的沉浸式觀劇體驗。通過線上線下相結合的活動形式，打造多維度的智慧體驗，線下傳播場景融入劇目，結合劇情輕量化融入聯(lián)通元素，打造通信使命擔當?shù)钠放菩蜗?；線上傳播場景豐富多元，從沉浸式觀劇場景到傳播平臺，中國聯(lián)通APP、沃視頻、新媒體同步開展線上演出直播，結合海報、視頻、微博話題、公關稿件等助力聲量擴散，極大的提升了傳播效果。

3.轉化，沉淀消費者數(shù)據(jù)資產

數(shù)字時代下，每個品牌都有了擁有用戶數(shù)據(jù)資產的機會，通?？梢酝ㄟ^內容或服務、調研獲取，特別是數(shù)字化平臺的使用，可以使用戶數(shù)據(jù)資產可視化、便捷化、互動化、流程化，能夠沉淀用戶數(shù)據(jù)的同時，還可以沉淀營銷資源，進行觸點管理，便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，應用于運營。

比如特步集團積極求新求變，轉向以消費者為中心、以數(shù)據(jù)為連接，在2021年初，特步集團選擇與TalkingData達成合作，共同展開在消費者數(shù)字化運營方面的探索，推進數(shù)字化運營能力持續(xù)升級。隨著資源的不斷投入，特步集團搭建了消費者數(shù)據(jù)運營平臺（CDP），聯(lián)動全部的消費者數(shù)據(jù)，從會員/訂單數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等，構建業(yè)務標簽體系，沉淀為特步集團數(shù)字資產，并且補充TalkingData的人口屬性預測和興趣偏好等標簽，豐富特步集團消費者畫像，用來深度洞察用戶，支持品牌進行人群的精細化運營，同時在傳播策略、觸達目標用戶、回流人群二次運營、私域精細化運營等業(yè)務場景中不斷進行應用試點，驗證效果、迭代優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)賦能消費者洞察與運營，并驅動全渠道業(yè)務增長。