孫雪 中國傳媒大學播音主持藝術學院

一、引言

電商直播是在互聯(lián)網經濟下興起的一種新型購物方式，商家借助網紅、明星等推廣產品并依托多種網絡平臺開展直播活動，觀眾在觀看直播時直接下單完成交易。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNN1C）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2021年6月，中國有8.12億人網購，大眾的購物方式正在發(fā)生悄然變化[1]。

網絡營銷師是指網絡直播間內的主持人，他們通過移動端應用或PC平臺，利用攝像、錄音設備等，在電商平臺、內容平臺或社交平臺上實時播出自己或團隊策劃的內容，并通過文字、音頻、視頻等多種形式與觀眾進行實時互動的一種新興職業(yè)。相較于普通的網絡營銷師，淘寶直播間的網絡營銷師更需要對所出售的產品有一定的專業(yè)知識和熟悉程度，能夠以“把關人”的身份對所售產品進行篩選，再通過富有個人特色的有聲語言進行內容輸出，從而引導消費者進行購買。

在網絡直播平臺上，全網最成功的網絡營銷師之一因其獨特而富有感染力的語言，如：“Oh my God”，在互聯(lián)網平臺受到了廣泛關注。淘寶“女神節(jié)”，他3分鐘賣出5000份高價護膚品，5分鐘賣光15000支口紅；1秒鐘賣出8000套化妝品禮盒；5個半小時賣貨535萬，PK 60%的上市公司[2]。

在網絡直播帶貨的大潮下，中央廣播電視總臺也進行了相關嘗試，在多端口舉辦了《謝謝你為湖北拼單》《把非遺帶回家》等幾場公益直播活動，直播帶貨取得了不錯的成績，為新冠疫情后的湖北提供了及時有力支持的同時，也是傳統(tǒng)廣播電視進行轉型升級的一次有益嘗試，是總臺媒體融合向縱深推進的實踐探索[3 4]。

無疑，在驚嘆網絡營銷師們超強帶貨能力的同時，也被他們標志性的話術，例如“OMG，好好看哦，買它”“所有女生，一二三聽口令”等話語洗腦。我們發(fā)現(xiàn)，網絡營銷師們在直播帶貨的時候，深諳口語傳播當中有聲語言的外在技巧，他能很巧妙地利用這些技巧，使消費者產生購買欲望。

下面來具體分析一下，網絡營銷師在直播帶貨時的有聲語言外在技巧，以期對當下的電商直播行業(yè)提供借鑒意義，有助于新一代網絡營銷師更好地認識電商直播語言及其實踐影響。

二、有聲語言外在技巧

播音中常說的有聲語言外在技巧（又稱“外四”）包括停連、重音、語氣和節(jié)奏。

停連是指在有聲語言表達過程中，聲音的中斷和連接，停連經常用于表情達意，同時也要符合內容和思想感情的需要。

重音是指根據(jù)語句目的、思想感情需要加以強調的詞或短語，重音不但能夠體現(xiàn)語句的目的還可以揭示信息傳播的焦點。重音的運用要點是對比，即重音需要和前后的詞不同，其表達方式靈活多樣，具體來說，重音的表達方法有高低強弱法，即運用聲音的輕重、高低變化來強調重音；快慢停連法，即運用聲音的急緩、長短。

語氣能夠反映說話者的情感和態(tài)度，主要體現(xiàn)在有聲語言的語調中。語氣是有聲語言情感傳播的重要載體，由于網絡直播不是面對面和購買者進行交流，因此在語言表達過程中需要通過調整語氣增加交流感。

節(jié)奏是由整個文本生發(fā)出來的，創(chuàng)作主體思想感情的波瀾起伏所造成的抑揚頓挫、輕重緩急的聲音形式的回環(huán)往復。播音節(jié)奏的類型，一般根據(jù)聲音的強弱、起伏、快慢等方面的變化可以分為以下6種類型：輕快型、凝重型、低沉型、高亢型、舒緩型和緊張型。直播購物由于要在特定時間內，介紹更多的產品，因此整個直播過程的節(jié)奏基本上都是高亢、緊張的。聲音多重少輕、多揚少抑、昂揚積極、頓挫短暫、語言密度大、語速快、氣較促。節(jié)奏實際上是與語氣、停連和重音等技巧結合在一起運用的，節(jié)奏的合理運用能夠從整體上提升有聲語言的語態(tài)表現(xiàn)，從而強化語言表達的情感，激起觀眾的購買欲望。

三、從有聲語言外在技巧層面分析網絡直播語言特點

很多網絡營銷師出身于品牌專柜BA（Beauty Adviser），擁有豐富的美容知識。對于不同需求的觀眾，他往往能以卓越的眼光和專業(yè)的知識，從豐富的產品中選擇最合適的產品推薦給觀眾，改變觀眾對產品的態(tài)度，進而影響其購買行為。至于口紅，只要1分鐘的時間，他可以用精準簡潔的專業(yè)詞匯概括口紅的各個賣點，包括上色度、色調、質感、適用場景等，為觀眾提供豐富的產品信息[5]。在快節(jié)奏的社會生活中，淘寶直播的觀眾以中青年為主，這種精確簡潔的語言可以在短時間內提供大量的關鍵信息，節(jié)省用戶時間，方便用戶可以在短時間內選購到符合自己購買需求的產品。同時，網絡營銷師善于用專業(yè)化的語言提升對觀眾的說服效果。例如在介紹各種化妝水的適用人群時，他是這樣介紹的：“海藍之謎精粹水它最好用的就是它的神奇活性精粹，他們家最好的功效是修護肌膚屏障，如果你是干皮、脆弱肌的話請買這款產品。PITERA適合是油皮和混合性皮膚，能夠改善肌膚的粗糙、暗沉”。消費者能夠通過網絡營銷師的專業(yè)分析，選擇適合自己的產品。

很多網絡營銷師本身是專業(yè)資深的化妝品導購，對產品的理解深度，對貨品的講解能力都是很強的，而且在直播中會表現(xiàn)出他對產品的看法，這些都是他在文案內容方面具有的天然優(yōu)勢。本文不從內容方面進行分析，只分析直播語言的特點，從有聲語言外部技巧來看，網絡營銷師主要有以下幾個特點：

從停連上看，網絡營銷師在直播時說話可以說是像連珠炮一樣不停拋出信息點，停頓時間很短，更多的是“連”。直播實時互動，隨著主播的開播，直播間內不斷地有新的觀眾進來，為了讓新來直播間的觀眾了解到產品信息，網絡營銷師需要不斷重復之前介紹過的內容，同時還要不斷回答直播間里觀眾提出的問題，這要求電商主播說話停頓時間短；直播時間有限，網絡營銷師要在盡可能短的時間內銷售出更多的產品。同時，這種“多連少?！钡谋磉_技巧不但能夠在短時間內提供更多的信息，而且能夠使整個直播間始終處于一種熱鬧活躍的氣氛之下，營造一種搶購的緊張氛圍，更能激起買家購買的欲望。

從重音上說，網絡營銷師在直播過程中，需要在強調產品的價格及優(yōu)惠力度時，就會采用放慢語速、提高音量的方法來引起觀眾的注意，一種默契。在有聲語言的傳播過程中，關鍵詞的重復可以提高觀眾對其的關注。就像某網絡營銷師代表性的“OMG”和“所有的女孩”，大多數(shù)觀眾一聽到就立刻聯(lián)想到本人。此外，在淘寶直播過程中通過重音這一技巧可以讓人們快速識別哪些是關鍵信息，大大提高直播的效果觀看效率。比如一個產品如果第二件0元時，網絡營銷師就會放慢語速，加重音量地提醒：“數(shù)量記得一定要填2、我們已經賣了1萬500份，謝謝大家，數(shù)量一定要記得填2，好不好，數(shù)量記得填2呦”，他會通過不斷地強調關鍵信息，以及產品的剩余數(shù)量營造出一種緊張的搶購氛圍，這其實是之前電視購物上常用的饑餓營銷策略的演變。同時，這種強調也會使剛剛進直播間的觀眾能夠第一時間得到關鍵信息，方便剛進入的觀眾購買[6]。

從語氣上，網絡營銷師在直播時的語氣是比較積極高亢，熱情洋溢的。某網絡營銷師夸張的語氣曾經風靡一時，大家紛紛效仿其進行各種宣傳?！癘MG”“買它”“太好看了吧”“我的天啊”已經成為能夠代表其人物特征和語言風格的標簽。一場直播里，這樣的強提示被埋在近百個節(jié)點上，吸引很多人駐足停留，并產生深刻印象。這種與日常談話截然不同的夸張語氣更具有感染力，更像是所有女生的男閨蜜發(fā)自內心的推薦一款自己真正覺得好用的產品給朋友，這種語氣無疑拉近了和消費者之間的距離。

從節(jié)奏上看，網絡營銷師直播時語速很快，語言密度大。例如，網絡營銷師在和總臺央視主持人一起主持非遺國貨直播專場時，讓尼格買提多次提醒“語速慢一點，跟不上”，題詞器上也提示“語速可以稍微慢些”，顯然網絡營銷師在直播帶貨時的語速比主持人平時主持電視節(jié)目時的語速要快。

在6月13日央視新聞聯(lián)合文化和旅游部非物質文化遺產司推出的“非遺”國貨直播專場“把非遺帶回家”直播中，央視主持人聯(lián)手網絡營銷師為大家推薦“非遺”好物。直播進入賣貨階段時，網絡營銷師并沒有做過多的互動和寒暄，而是直接進入主題，“今天晚上我們的產品都會用最低價的方式給大家，而且都是真正的精品，那我們話不多說，開始今天晚上的第一個產品了，好不好”，開始即進入正題，提高了直播賣貨的效率。在介紹當場直播的第一個產品吳裕泰茉莉香盈茶時，網絡營銷師和央視主持人首先是替潛在購買者品茶，其次網絡營銷師問主持人：“吳裕泰茉莉香盈茶，你覺得他跟別的茶有什么不一樣？”主持人：“唇齒留香”。網絡營銷師：“因為他跟別的綠茶是完全不一樣的口感，你有沒有覺得，可能爸爸們喝的茶是比較偏苦的，但是這款茶就比較偏甜，夏天會吃比較油膩的一些菜時，喝一口茶會讓整個人很清爽”。短短一句話，就把這款茶的口感，特點、應用場合完整概括。接下來，主持人問：“為什么它會這么香？”網絡營銷師：“你知道為什么嗎？因為這款茉莉花茶的制作是用茉莉鮮花跟茉莉茶胚拼搭在一起的，所以期間茶胚吸收到了茉莉花的一個香氣，之后再刪除茉莉花，只留下我們的茶胚，而且每一次的制作都需要3~4天的一個耗時，要做6次。所以一斤茶葉要用6~7斤的茉莉花茶才可以制造而成”。這段話展示了茉莉花茶復雜漫長的制作時間，突出了產品的工藝以及其中所蘊含的工匠精神，能夠側面反映出產品的品質。主持人：“這種手藝叫作窨制，窨制是什么呢，讓茶葉充分吸收茉莉花的香氣，把它的香氣都提取出來之后經過反復的熏制”。網絡營銷師：“而且這款茉莉花茶是只用三伏天盛開的茉莉花制作而成，它的花香味會更濃，而且我們今天給大家的鏈接是超值限量版，是經濟又實惠，我來說下價格哦，天貓店鋪價66塊錢200ml，今天晚上第一瓶49塊錢，買兩瓶96塊錢到手，還會再加贈一瓶贈品的茉莉香芽茶，所有女生，準備好了沒有，三二一上鏈接，來了哦”。

在短短4分鐘的時間內，他的介紹包括了產品介紹、飲用口感，銷售價格、適用人群、實用場景等6個信息點，既囊括了消費者所關心的各個方面，又不會讓大家產生視覺疲累。這種表述方式能夠在短時間內為觀眾提供大量的產品關鍵信息，節(jié)省觀眾時間，比起自己做功課既省時間又省體力，大大提高了自己購買的效率，物美價廉省時間，這也是很多女生都喜歡去網絡營銷師直播間買東西的主要原因[8]。

我們再來看央視BOYS攜手北京廣播電視臺主持人在“新消費 愛生活”北京消費季首場帶貨直播時推薦同樣產品時的語言節(jié)奏。在介紹吳裕泰茉莉香盈茶的窨制工藝時，五位主持人會在介紹產品時鋪墊一些背景介紹，像講故事一樣娓娓道來，而且會根據(jù)現(xiàn)場道具進行相關引申，介紹泡茶、北京人愛喝茉莉花茶的原因等相關的文化。整場直播更像是一場全民互動的大型文化綜藝節(jié)目，在購物的同時可以學到很多人文知識。在直播過程中，5位主持人的語速更像是平常我們說話聊天的語速，整個產品介紹共用時7分20秒，沒有那種搶購的緊張感，因為5位主持人深厚的文化功底以及生動幽默的語言互動，我們并不會感覺到直播的冗長乏味，相反覺得有趣有用。但是不得不承認，時效性是沒有網絡營銷師直播間高的，如果對于只是單純想要購買的消費者來說，可能效率上有待提高。

四、結語

當下，媒體融合創(chuàng)新成為廣播電視發(fā)展的主流。中央廣播電視總臺近兩年來也通過一系列實踐活動，探索媒體融合的新樣式。例如，總臺電視欄目《新聞聯(lián)播》主持人聯(lián)合推出的《主播說聯(lián)播》短視頻系列作品，接地氣的話語方式讓人耳目一新，獲得了社會的廣泛關注。

在快節(jié)奏的生活當中，網絡直播成為一個新興行業(yè)，人們更傾向于用省事省力省錢的方式去獲得自己所需要的產品或信息。網絡直播購物語言的快節(jié)奏、信息高密度、關鍵信息反復強調恰好是順應時代發(fā)展的語言傳播模式。作為有聲語言的傳播者，也要借鑒網絡直播購物中語言傳播的成功經驗，以適應時代的方式做好口語傳播工作。