謝平陽 上海大學新聞傳播學院

網(wǎng)易云音樂APP于2013年面市，通過推出“每日推薦”“私人FM”“歌單分享”“一起聽”等獨特功能，網(wǎng)易云音樂目前的用戶數(shù)量已突破8億，成為國內(nèi)在線音樂市場中的佼佼者。盡管網(wǎng)易云音樂發(fā)展的勢頭良好，但在音樂行業(yè)里仍是機遇和挑戰(zhàn)并存。

一、網(wǎng)易云音樂APP的核心價值

本文將網(wǎng)易云音樂的核心價值劃分為功能價值、內(nèi)容價值、社會價值和情感價值四個維度。功能價值關注網(wǎng)易云音樂APP的獨特功能與優(yōu)勢功能，內(nèi)容價值側(cè)重網(wǎng)易云音樂APP的歌曲資源，社會價值重視網(wǎng)易云音樂APP的社交特性，情感價值則關注網(wǎng)易云音樂APP如何滿足用戶的情感需求。

（一）功能價值

1.個性色彩鮮明的用戶歌單

歌單是用戶自發(fā)創(chuàng)建的歌曲集合。網(wǎng)易云音樂APP的用戶可以根據(jù)個人風格、個人喜好或者場景心情編排個性化歌單，設置歌單的封面、名稱、標簽、介紹以及可見范圍，并隨時隨地增添或刪減歌曲。同時，網(wǎng)易云音樂APP還具有精品歌單功能。通過綜合計算歌單的播放量、收藏量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂APP會給不同分類下熱度較高的歌單打上“精品歌單”的獨特標志，并將其送上歌單廣場。歌單從此將獲得更大程度的曝光，這對歌單創(chuàng)建者來說是極大的鼓勵。

2.精準貼心的算法智能推薦

網(wǎng)易云音樂APP的用戶不但可以主動搜索歌曲，更可以享受個性化推薦服務。網(wǎng)易云音樂APP運用人工智能算法技術分析用戶的聽歌習慣，有針對性地為用戶推送他們可能偏愛的音樂。每日推薦、私人FM、推薦歌單等個性化音樂推送功能給用戶帶來無與倫比的極致體驗，不僅大大降低了用戶的搜索成本，還可以時不時地為用戶制造驚喜，從而有力地增加了用戶忠誠度和黏性。

（二）內(nèi)容價值

豐富優(yōu)質(zhì)的小眾音樂曲庫。除流行之外，搖滾、鄉(xiāng)村、民謠、說唱、電子、舞曲、輕音樂、爵士、古典、民族、英倫、金屬、藍調(diào)、雷鬼、拉丁、古風、New Age、Bossa Nova等小眾音樂風格越來越受到用戶的歡迎。網(wǎng)易云音樂深刻意識到受眾音樂審美的多樣化，因此選擇引進各類小眾音樂以滿足用戶需求。除此之外，網(wǎng)易云音樂還推出獨立音樂人扶持計劃。如此一來，三贏局面便應運而生：獨立音樂人擁有豐厚的資金支持以及高效便捷的展示舞臺與推廣渠道，用戶則可以收聽高質(zhì)量原創(chuàng)音樂，網(wǎng)易云音樂也可從中獲利。

（三）社會價值

1.發(fā)展較為成熟的分享機制

網(wǎng)易云音樂APP提供了多元、便捷的音樂分享途徑，其大致可分為兩類。首先是平臺內(nèi)部分享：用戶可以私信好友，也可以在云村內(nèi)分享動態(tài)，并選擇特定的云圈增加曝光，以此作為社交互動的起點與契機。其次是平臺外部分享：這種分享是指將音樂單曲或MV以鏈接的方式，歌詞以圖片的方式分享至QQ空間、QQ好友、微信朋友圈、微信好友、微博、釘釘、大神圈子、大神好友等，方便用戶在多平臺內(nèi)進行社交互動。這些音樂鏈接不但傳遞了音樂信息，也反映了用戶的情感狀態(tài)，因此成了一種新興社交互動形式。

2.打造用戶情感歸屬的部落

網(wǎng)易云音樂APP將自己定位為“音樂社區(qū)”，即一個開放式的音樂社交軟件，從而滿足現(xiàn)代用戶尋求價值歸屬的情感需求。通過在音樂社區(qū)創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，如看音樂專欄、聊動態(tài)話題、評論音樂、創(chuàng)建分享歌單、制作Mlog等，用戶可以分享自己的故事，從而與其他興趣相投的陌生人產(chǎn)生情感上的連接點，以此連接點為圓心向外擴散，就可以吸引到更多志同道合的人加入其中，最終形成一個個專屬于自己的價值群落。

（四）情感價值

1.復古簡約低調(diào)的播放界面

網(wǎng)易云音樂APP的播放界面是一張黑膠唱片。簡約精致的黑紅配色、經(jīng)典復古的黑膠唱片和金屬唱臂圖案，加之聽歌時唱片勻速轉(zhuǎn)動的播放效果，網(wǎng)易云音樂成了一款具有懷舊情懷的音樂播放軟件，滿足了追求高品質(zhì)音樂群體的懷舊情感。互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂客戶端逐漸取代了以往的唱片、CD和磁帶，播放音樂雖然更加便捷，卻缺失了儀式感。娛樂化營造的“去儀式化”氛圍反而加強了特定群體的懷舊情緒，網(wǎng)易云音樂播放界面的黑膠唱片設計正是借助儀式化的表達增強了群體間的認同感和歸屬感。

2.引發(fā)共鳴的用戶原創(chuàng)內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂擁有大量優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，比如用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢而翻譯的外文歌詞、錄制的音樂作品、發(fā)布的云村動態(tài)、分享的音樂評論等。其中，評論是網(wǎng)易云音樂的重要看點，主要包括描述當下心情、理解歌詞旋律、評價演唱歌手、回憶自身故事以及輸出搞笑段子等。通過發(fā)表評論，用戶不但能抒發(fā)情感，還可以與其他成員產(chǎn)生共鳴。用戶無論是寫評論還是看評論，都能夠在歌曲的音符背后找到精神寄托。也正是這些極富感染力的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，使網(wǎng)易云音樂收獲了一批高黏度的忠誠用戶，甚至形成了一種“邊聽音樂邊看評論”的社區(qū)文化。

二、網(wǎng)易云音樂APP的主要問題

（一）平臺曲庫受版權之爭縮水

眾所周知，在線音樂平臺的核心競爭力是歌曲版權，而網(wǎng)易云音樂明顯身處劣勢。網(wǎng)易云音樂一直專注于品牌傳播力度，過度利用情感營銷來維持用戶黏性，沒有積極解決自身的版權問題。隨著QQ音樂對正版音樂資源的大量收購，網(wǎng)易云音樂中的大量歌曲下架，這不但影響了用戶體驗感，還對用戶熱情度和忠誠度產(chǎn)生較大的打擊。網(wǎng)易云音樂必須充分意識到：當歌曲資源難以滿足用戶的聽歌需求時，無論打造的情感營銷有多成功，都無法長久挽留消費者。

（二）低付費率的問題頑疾難消

長期以來，用戶習慣于享受免費服務。然而近幾年，隨著版權保護的呼聲越來越大，用戶付費聽歌的意識逐漸增強。如此一來，付費用戶群體不斷擴大，付費市場規(guī)模大幅度擴張，消費者愿意付費成為會員并且關注成為會員后享受的權益。可是總體來看，國內(nèi)音樂軟件用戶的付費意識仍有待提升。2020年6月交銀國際發(fā)布報告指出：2020年預計網(wǎng)易云音樂的用戶付費率為8%，相比國外音樂流媒體平臺Spotify接近50%的付費率，差距懸殊。因此對網(wǎng)易云音樂而言，音樂收費標準可能是未來一段時間內(nèi)急需改進的重點。

（三）推薦歌曲功能還不夠完善

網(wǎng)易云音樂的推薦機制算法還有待升級，其在歌單推薦上存在兩大問題：一是現(xiàn)階段的推送多為評論量大的熱門歌曲，小眾歌曲和經(jīng)典老歌推薦不足；二是如果用戶在某個時間段內(nèi)連續(xù)收聽并收藏某種音樂類型，那么網(wǎng)易云音樂APP會將用戶的這種暫時性喜好當成永久喜好，并在“每日推薦”歌單中持續(xù)推送同類型音樂。這樣不但會造成信息繭房效應，讓用戶無法接觸新音樂類型，而且還可能讓用戶產(chǎn)生厭倦心理。

（四）社交蒸發(fā)冷卻使情懷變質(zhì)

網(wǎng)易云音樂最初聚集的是一批熱愛音樂、品味高雅的高質(zhì)量用戶，正是這批高質(zhì)量的核心用戶創(chuàng)造了富有情懷的原創(chuàng)內(nèi)容?！扒閼褵帷蔽舜罅啃掠脩?，但跟風涌入的用戶必然會引發(fā)情懷的變質(zhì)以及社區(qū)環(huán)境的污染。參差不齊的用戶水平，再加上低門檻策略和弱守門人機制，原本高質(zhì)量的評論區(qū)充斥著許多混亂現(xiàn)象，比如粉絲控評與粉絲罵戰(zhàn)、刻意煽情的悲傷故事、復制粘貼的無聊段子等。另外，云村、直播等板塊的內(nèi)容質(zhì)量也良莠不齊。核心用戶的產(chǎn)品體驗感受因此降低，于是選擇離開。

三、網(wǎng)易云音樂APP的改進建議

（一）建立優(yōu)質(zhì)正版曲庫，繼續(xù)扶持小眾音樂

對用戶而言，選擇在線音樂平臺的首要考量因素為曲庫是否豐富。因此，對在線音樂平臺而言，歌曲版權才是核心競爭力。一款音樂產(chǎn)品只有在滿足用戶聽歌需求的基礎上再打造情感營銷，才會引發(fā)用戶的情感共鳴及價值認同。因此網(wǎng)易云音樂必須突破版權壁壘，加大版權購買力度，或者通過與唱片公司和音樂綜藝簽訂獨家授權協(xié)議、跨平臺達成音樂轉(zhuǎn)授權合作、引進獨立音樂人以獲取獨立音樂作品等方式豐富自身優(yōu)質(zhì)正版曲庫。

（二）調(diào)整音樂收費標準，開放試聽完整歌曲

網(wǎng)易云音樂現(xiàn)階段的音樂收費標準（包括黑膠會員、數(shù)字專輯、付費單曲的定價等）是否符合中國消費者的收入水平和行為習慣還有待考量。因此網(wǎng)易云音樂必須正視音樂收費問題，通過開展一系列的市場調(diào)研活動，制定相對合理的收費標準，從而擴大平臺的付費用戶群體，提高平臺的用戶付費率。另外，網(wǎng)易云音樂還可以定期向用戶免費開放VIP歌曲和數(shù)字專輯，以此來贏得用戶的好感，刺激用戶產(chǎn)生付費行為。

（三）優(yōu)化智能推薦算法，改善每日推薦功能

網(wǎng)易云音樂需要升級推薦機制算法，加強推薦歌曲的豐富度和個性化。平臺應結(jié)合用戶的閱聽習慣和偏好，并在推送熱門歌曲的基礎上，補充一些小眾冷門的長尾音樂，給用戶帶來新鮮感和驚喜，并幫助他們形成新的音樂興趣。此外，網(wǎng)易云音樂還可以定期向用戶發(fā)放音樂興趣測試題，從而實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的算法推薦。

（四）建立內(nèi)容審核機制，獎勵優(yōu)秀創(chuàng)作人才

網(wǎng)易云音樂將大部分權力交給用戶的同時，需扮演一種強勢角色以保證內(nèi)容質(zhì)量。首先，完善人工與機器結(jié)合的全天巡查審核機制，防止有害信息破壞社區(qū)氛圍。其次，邀請音樂創(chuàng)作者、專業(yè)樂評人以及部分文學素養(yǎng)較高的用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而確保社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量并引導普通用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再次，設立有效的獎勵機制來確保用戶的驅(qū)動力。比如，通過推薦優(yōu)秀內(nèi)容上熱門、授予創(chuàng)作達人等榮譽勛章的方式，使用戶精神層面得到滿足；根據(jù)用戶對平臺的貢獻給予相應積分，將評論的點贊數(shù)、歌單的播放量、收藏量及分享量等數(shù)據(jù)指標作為積分項，用戶可使用積分兌換黑膠會員或云音樂商城里的產(chǎn)品，滿足物質(zhì)方面的需求；賦予高貢獻量用戶一些普通用戶所無法享有的功能和特權，實現(xiàn)產(chǎn)品功能層面的分級滿足，從而激勵二者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。最后，針對直播板塊質(zhì)量良莠不齊的問題，網(wǎng)易云音樂官方可以推出免費或付費的云音樂直播課堂，邀請知名制作人或歌手對樂理知識、聲樂唱歌、樂器學習、編曲創(chuàng)作、音樂鑒賞等多個方面進行專業(yè)講解，從而提升直播的內(nèi)容質(zhì)量，滿足各類用戶的不同需求。

（五）滿足用戶多元需求，提升新老用戶黏性

1.增加明星私人歌單曝光

網(wǎng)易云音樂用戶可以在“我的好友”中查看關注明星的動態(tài)，了解他們的聽歌排行、喜歡的音樂以及歌單，近距離接觸明星，滿足自己的偷窺欲。但是許多明星設置聽歌排行非公開化，喜歡的音樂與歌單板塊也一片空白，這不免會讓粉絲產(chǎn)生失落心理。由于明星和獨立音樂人具有較強的專業(yè)性和影響力，網(wǎng)易云音樂應該充分利用其在音樂傳播領域的“意見領袖”身份，積極與他們達成優(yōu)質(zhì)歌單的生產(chǎn)與發(fā)布協(xié)議，并提高其自創(chuàng)歌單在網(wǎng)易云音樂APP“發(fā)現(xiàn)”首頁的曝光度。此舉不但可以提升網(wǎng)易云音樂APP的歌單質(zhì)量、縮短用戶對于優(yōu)質(zhì)歌曲的尋找時間和篩選時間，還能充分滿足用戶“明星都在聽什么歌”的好奇心理，從而進一步提升用戶的活躍程度與聽歌時間，增強用戶對網(wǎng)易云音樂APP的好感度與忠誠度。

2.持續(xù)豐富“一起聽”功能

網(wǎng)易云音樂可利用GPS定位技術以及實時數(shù)據(jù)同步技術向用戶展示聆聽當前音樂的匹配對象，并在此界面集成聊天、點贊、評論、共享位置等服務，從而將音樂審美類似的用戶聚集起來，實現(xiàn)一群人的“一起聽盛宴”。如此一來，用戶不但會產(chǎn)生一種聆聽音樂的陪伴感，還能選擇感興趣的匹配對象進行聊天互動，為下一步交往奠定基礎。

3.提供多元場景適應模式

網(wǎng)易云音樂以場景為切入點，創(chuàng)建了跑步FM、助眠解壓、駕駛模式等多種應用以滿足用戶的多元化需求。本文認為網(wǎng)易云音樂應該繼續(xù)深入實踐“場景適應+動態(tài)化+智慧化”的創(chuàng)新理念，推出更加人性化的聽歌模式以服務用戶。比如運用睡眠監(jiān)測技術判斷用戶是否進入深度睡眠，是的話立即關閉音樂，避免用戶因長期睡覺聽歌而損傷聽力；又比如通過噪聲測量技術判斷用戶所處環(huán)境的喧鬧程度，繼而自動調(diào)整用戶耳機音量，嘈雜時增大音量、安靜時則減小音量。

4.設置門檻并分化用戶群

為最大程度避免社交蒸發(fā)冷卻效應，網(wǎng)易云音樂APP需適當調(diào)整產(chǎn)品的設計思路。首先，設置用戶準入門檻。用戶賬號注冊完畢，即將進入社區(qū)時，需進行答題測試，測試不合格者不能享有社區(qū)的全部功能（比如評論、發(fā)帖等）。其次，加大內(nèi)容篩查力度，嚴格執(zhí)行熱門內(nèi)容推送、低質(zhì)量內(nèi)容折疊機制。再次，建立各類音樂討論小組，實行社區(qū)內(nèi)部分層化管理，促使高質(zhì)量用戶和低質(zhì)量用戶分離，避免相互打擾。如此一來，網(wǎng)易云音樂既可以繼續(xù)將“音樂情結(jié)”“懷舊情感”“高尚情懷”“高質(zhì)量社交”作為自身產(chǎn)品的主打優(yōu)勢與差異化賣點，又能讓普通用戶進入社區(qū)體驗產(chǎn)品。最后，建立實名制賬戶注冊制度，進一步優(yōu)化社區(qū)環(huán)境。網(wǎng)絡實名制之下，用戶必定謹言慎行，更加和諧純凈的社區(qū)環(huán)境得以建構(gòu)。