吳磊 成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)

一、新媒體時(shí)代傳播發(fā)展分析

藝術(shù)文化作為人類文明記錄的主要內(nèi)容之一，其根據(jù)時(shí)代變化性與發(fā)展性衍生出相關(guān)記錄傳播手段。從媒體傳播媒介進(jìn)行分析分為人際傳播、組織傳播以及大眾傳播三大類。人際傳播主要以信息交流者實(shí)時(shí)傳播或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與通訊設(shè)備等載體進(jìn)行信息傳播集散，組織傳播主要以非大眾出版物或通知文件等相關(guān)特殊載體進(jìn)行信息流通，大眾傳播主要以書籍報(bào)刊等紙質(zhì)媒介以及影視傳媒相關(guān)數(shù)字信息媒介進(jìn)行信息傳播。三種傳播記錄手段相互結(jié)合，一方面其受科學(xué)技術(shù)發(fā)展速率以及傳播媒介覆蓋范圍所影響，另一方面受傳播媒介以及相關(guān)組織受眾的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化歷史背景影響。兩個(gè)制約層面共同作用于信息傳播，決定時(shí)代背景下信息傳播的內(nèi)容以及發(fā)展趨勢(shì)。

（一）信息傳播媒介實(shí)質(zhì)分析

信息傳播媒介形式主要分為新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播兩種，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代報(bào)紙、電視、廣播等信息傳播方式實(shí)現(xiàn)對(duì)信息集散的壟斷，大眾對(duì)于信息接受的渠道過(guò)于單一，信息的單線傳輸性較強(qiáng)，由于信息傳播終端主體的權(quán)威性與社會(huì)性，傳播信息覆蓋面較為狹窄。伴隨數(shù)字科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展背景下新媒體平臺(tái)的信息傳播渠道逐漸滲透入大眾的生活中，逐漸形成適用性強(qiáng)的新生媒體生態(tài)，以碎片化時(shí)間空間使用特征打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息傳播的壟斷。以發(fā)展時(shí)間以及覆蓋人數(shù)分析，傳統(tǒng)收音機(jī)的普及用了38年，電視電影媒介用了13年，初代互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而以數(shù)字媒體為載體的新媒體平臺(tái)只用了10個(gè)月[1]。

新媒體傳播能在短時(shí)間內(nèi)廣泛覆蓋大眾以及社會(huì)這一現(xiàn)象與其低門檻準(zhǔn)入性、信息集散周期短等特征息息相關(guān)。在信息集散方式上由傳統(tǒng)的“大眾被動(dòng)接收信息”到“人人都是新聞信息傳播者”。使得大眾群體加入社會(huì)信息發(fā)展進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)不同群體對(duì)于社會(huì)生活的訴求愿望展現(xiàn)。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)宣發(fā)實(shí)質(zhì)分析

新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的載體主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平下衍生出各個(gè)媒體平臺(tái)，其通過(guò)平臺(tái)工具進(jìn)行信息宣傳、推廣以及相關(guān)規(guī)劃營(yíng)銷，內(nèi)容核心主要以品牌宣發(fā)相關(guān)內(nèi)容結(jié)合專業(yè)性內(nèi)容包裝，以線上數(shù)據(jù)流量線性投放向受眾客戶推送宣傳推廣信息，提升品牌與受眾之間的信息連接鏈，達(dá)到品牌宣傳推廣的目的[2]。新媒體具備傳播方式與接受方式改變、信息傳播行為改革、傳播速度與內(nèi)容改變的特征。

傳統(tǒng)媒體信息傳輸普遍以單向線性，信息固定性以及傳播行為不可逆為主。主要表現(xiàn)為在固定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)由權(quán)威信息發(fā)布者通過(guò)固定的信息傳播方式向大眾進(jìn)行信息傳播，而受眾呈現(xiàn)被動(dòng)接受信息的方式，對(duì)于傳播信息反饋性較差，信息回流弱。這種固定靜態(tài)的信息傳播方式使得多層面的信息交叉性較差，對(duì)于信息的集合能力弱，并且由于受眾處于被動(dòng)接收的狀態(tài)其主觀接收效果不佳。而新媒體傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔㈦p向交流，將受眾加入至信息傳播鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使得受眾可以呈現(xiàn)出信息多方位互動(dòng)的效果，推動(dòng)新媒體傳播方式下受眾覆蓋面增長(zhǎng)以及信息多領(lǐng)域擴(kuò)散。

以數(shù)字化技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)，無(wú)線移動(dòng)設(shè)備的普及使得新媒體傳播具備空間普適性的特點(diǎn)，通過(guò)個(gè)人移動(dòng)設(shè)備以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的技術(shù)，使個(gè)體信息傳輸不受地區(qū)限制。打破傳統(tǒng)媒體設(shè)備固化的局面，實(shí)現(xiàn)信息傳輸動(dòng)態(tài)化，多地域?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)信息共享。

根據(jù)多方新媒體平臺(tái)的介入傳輸方式以及載體逐漸形成個(gè)人信息矩陣，以微博、微信、抖音等平臺(tái)為例，其背后的公司品牌根據(jù)所屬用戶信息偏好選擇，打造個(gè)性化話題推薦。使用戶在個(gè)人信息推薦領(lǐng)域成為信息的發(fā)布者與傳播者的結(jié)合體。發(fā)布受眾個(gè)人信息觀點(diǎn)，對(duì)于偏好信息進(jìn)行傳播。構(gòu)建傳播內(nèi)容與傳播形式并行的狀態(tài)，完善平臺(tái)自主信息流轉(zhuǎn)生態(tài)。

受傳播介質(zhì)的影響，相較于傳統(tǒng)傳播媒體的傳播方式，新媒體信息傳播借助數(shù)字科技技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的優(yōu)勢(shì)，使得社會(huì)信息傳播更加迅速，推動(dòng)受眾實(shí)時(shí)接收信息以及對(duì)于相關(guān)信息做出反應(yīng)，加快各個(gè)平臺(tái)受眾的信息流轉(zhuǎn)速率。

從傳統(tǒng)傳播媒體過(guò)渡到新媒體的過(guò)程中最為明顯的特征變化，體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的多元化擴(kuò)散以及信息融合趨勢(shì)。傳統(tǒng)傳播媒體借助電臺(tái)電視等載體進(jìn)行信息傳播，其主要表達(dá)形式多為平面展現(xiàn)信息文字以及圖片信息。而新媒體信息傳播實(shí)現(xiàn)了信息文字、聲音視頻甚至虛擬交互技術(shù)的方式，多方面還原信息現(xiàn)場(chǎng)，提升信息的可信度，拓展事件的信息量，多方位對(duì)信息進(jìn)行解讀。

二、新媒體時(shí)代傳播數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)分析

新媒體運(yùn)營(yíng)以面向互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)使用用戶為拓展群體，其發(fā)展受自身技術(shù)以及受眾選擇影響，受眾選擇影響主要呈現(xiàn)為用戶偏好選擇與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)偏差、新媒體數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析問(wèn)題以及如何匹配中下游信息循環(huán)鏈。為解決受眾選擇影響問(wèn)題專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建方案，針對(duì)數(shù)據(jù)思維能力中從哪些用戶緯度入手，如何使用平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)工具能力使用中的如何操作與實(shí)現(xiàn)，提出相應(yīng)的解決發(fā)展方案。

（一）新媒體技術(shù)與受眾選擇分析

新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以用戶為導(dǎo)向，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)畫像以定位用戶基礎(chǔ)屬性，標(biāo)識(shí)用戶多級(jí)標(biāo)簽。運(yùn)用數(shù)據(jù)信息進(jìn)行運(yùn)營(yíng)選題，將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熱點(diǎn)挖掘與潛在熱點(diǎn)信息收集獲取結(jié)合。運(yùn)用數(shù)據(jù)建立平臺(tái)以及媒體指數(shù)，從而構(gòu)建屬于自己的定制榜單。

新媒體運(yùn)營(yíng)中構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)畫像主要以用戶基礎(chǔ)屬性中的性別、年齡、地域、職業(yè)、受教育背景。用戶娛樂(lè)使用習(xí)慣的時(shí)間、場(chǎng)景、渠道，內(nèi)容偏好的主題、形式以及調(diào)性等。以百度搜索指數(shù)為例，其中對(duì)標(biāo)呈現(xiàn)出各個(gè)平臺(tái)受眾畫像的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，以多個(gè)平臺(tái)以及不同品牌進(jìn)行多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)偏好對(duì)比。以相應(yīng)的熱門話題為切入點(diǎn)選擇事件相關(guān)的信息詞進(jìn)行全網(wǎng)全平臺(tái)數(shù)據(jù)采集，相關(guān)話題發(fā)布賬號(hào)信息歸類并進(jìn)行標(biāo)注分析。例如以開(kāi)放式平臺(tái)測(cè)試等方式進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)小樣本測(cè)試，其具備用戶準(zhǔn)入門檻以及試錯(cuò)成本低的因素，對(duì)于歸類測(cè)試的用戶進(jìn)行標(biāo)簽開(kāi)放分類，實(shí)現(xiàn)用戶自主信息偏好歸類。其次定位受眾基礎(chǔ)屬性，建立以專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的主題社群，例如微信、微博的線上活動(dòng)以及抖音快手反向搜索等。相關(guān)策劃形式推動(dòng)建立用戶多級(jí)標(biāo)簽，構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)裂變覆蓋體系。

建立用戶多級(jí)標(biāo)簽，基于平臺(tái)發(fā)布信息事件為采集落腳點(diǎn)，通過(guò)發(fā)布信息下用戶評(píng)論內(nèi)容、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)據(jù)比、用戶轉(zhuǎn)發(fā)交互關(guān)系以及信息事件下關(guān)注群體粉絲等進(jìn)行分析，從而推導(dǎo)出相對(duì)應(yīng)事件信息下用戶內(nèi)容閱讀偏好、不同群體粉絲經(jīng)濟(jì)付費(fèi)潛力數(shù)值、相對(duì)應(yīng)的性格政治特征以及心理動(dòng)態(tài)。

受眾信息選擇受新媒體運(yùn)營(yíng)影響，其本質(zhì)為大數(shù)據(jù)加人工智能的信息推導(dǎo)，建立為以計(jì)算機(jī)智能推演為導(dǎo)向的用戶數(shù)據(jù)模型畫像、人工標(biāo)注與整合為導(dǎo)向的特征標(biāo)簽畫像，以及以基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)畫像。以三種不同方式推演下的用戶畫像結(jié)合，進(jìn)行新媒體信息受眾歸類。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)機(jī)制分析

新媒體運(yùn)營(yíng)歸屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大類，其受網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息影響，根據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)用戶主導(dǎo)性的特質(zhì)主動(dòng)貼合社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)信息。新媒體平臺(tái)其發(fā)展選題以數(shù)據(jù)信息作為基礎(chǔ)，依托數(shù)據(jù)進(jìn)行事件熱點(diǎn)挖掘。熱點(diǎn)信息類型以用戶標(biāo)簽為分類依據(jù)主要分為全民關(guān)注的大熱點(diǎn)、圈層垂直用戶關(guān)注的小熱點(diǎn)、突發(fā)事件的一次性爆點(diǎn)熱門以及隔期集中式爆發(fā)的經(jīng)期式熱點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)為依托挖掘熱點(diǎn)信息的主要途徑為利用各大平臺(tái)熱搜榜進(jìn)行信息潛力勘查、利用關(guān)鍵詞設(shè)置，數(shù)據(jù)信息采集以及熱門詞匯采集形成熱點(diǎn)詞匯展圖、以熱門事件信息自主聚合基于各大媒體與受眾的熱點(diǎn)捕捉。結(jié)合以上三種主要熱點(diǎn)信息挖掘途徑，采集熱點(diǎn)信息后進(jìn)行信息篩選，以相關(guān)事件人物交互關(guān)系形成信息選擇網(wǎng)。

新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)機(jī)制自身形成信息選擇圈層，根據(jù)原有受眾信息選擇基礎(chǔ)結(jié)合實(shí)時(shí)信息介入，不斷豐富信息資料庫(kù)。以受眾選擇為基礎(chǔ)不斷進(jìn)行信息內(nèi)容填充，完善內(nèi)容信息運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈層。

（三）新媒體運(yùn)營(yíng)與中下游信息鏈匹配分析

新媒體運(yùn)營(yíng)在數(shù)據(jù)發(fā)展過(guò)程中主要受外來(lái)信息介入影響，易受外界不良信息波動(dòng)干擾，由此新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)構(gòu)建自我保護(hù)體系。主要分為以客觀傳播數(shù)據(jù)避免主管干擾的運(yùn)營(yíng)客觀性、指標(biāo)運(yùn)營(yíng)算法公開(kāi)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)透明性、數(shù)據(jù)可采集熱點(diǎn)共享的衍生操作性、以傳播力為第一主導(dǎo)數(shù)據(jù)輸送的重要性、受眾多方位介入傳播環(huán)節(jié)多維度運(yùn)營(yíng)的全面性。

新媒體運(yùn)營(yíng)中下游信息鏈組成環(huán)節(jié)主要為內(nèi)容宣傳者以及輸送衍生者，重視運(yùn)營(yíng)質(zhì)量大于數(shù)量的策劃方案，杜絕運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)以提升發(fā)布強(qiáng)度而強(qiáng)行提升重疊數(shù)據(jù)。增強(qiáng)細(xì)節(jié)策劃做出信息特色的賬號(hào)，并重視原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策劃定位設(shè)計(jì)，做到相對(duì)領(lǐng)域不同線路發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)榜單進(jìn)行不同領(lǐng)域、不同賬號(hào)比對(duì)，進(jìn)行差異比較。樹(shù)立中下游圈層對(duì)于運(yùn)營(yíng)信息鏈的反饋力，同時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入鏈接多方資源結(jié)合中下游圈層進(jìn)行資源拓展合作。從而分析運(yùn)營(yíng)信息鏈數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，貼合多方位共同發(fā)展。

三、新媒體運(yùn)營(yíng)問(wèn)題定位及趨勢(shì)調(diào)整

新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題主要為受眾定位是否準(zhǔn)確以及運(yùn)營(yíng)策略是否正確，受眾定位是否準(zhǔn)確影響新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展橫向空間范圍，運(yùn)營(yíng)策略是否準(zhǔn)確影響其縱向發(fā)展活力。而新媒體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)發(fā)展?jié)摿εc其進(jìn)行話題挖掘能力相關(guān)。

（一）運(yùn)營(yíng)受眾定位問(wèn)題分析

受眾定位是否準(zhǔn)確的判斷依據(jù)主要依靠于用戶來(lái)源渠道分析、用戶活躍度與關(guān)注話題分析。以2019年新媒體數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)為例，其中微信粉絲來(lái)源渠道主要分為公眾號(hào)搜索、掃描二維碼、圖文頁(yè)右上角彩帶、圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱、名片分享、支付后關(guān)注等六種來(lái)源渠道[3]，受技術(shù)與年齡等因素限制，不同渠道呈現(xiàn)出較大比例差，其中名片分享最高占比49%，圖文內(nèi)公眾號(hào)分享最低占比9%。不同渠道引流推廣對(duì)于受眾吸引力以及黏合度呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。

用戶活躍度與關(guān)注話題分析主要分為設(shè)置賣點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)話題關(guān)鍵詞回復(fù)，提取并調(diào)取話題相關(guān)衍生文章、材料、資源以及熱度數(shù)據(jù)，對(duì)于賣點(diǎn)關(guān)鍵話題進(jìn)行發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建出用戶群體與話題以及平臺(tái)的黏合度。其次活躍度分析與趨勢(shì)分析相關(guān)，話題熱點(diǎn)的后續(xù)發(fā)展以及走向是否與受眾搜索相關(guān)從而對(duì)于話題熱點(diǎn)進(jìn)行推導(dǎo)。分析出相關(guān)領(lǐng)域下話題對(duì)受眾的吸引力。另一方面用戶定位問(wèn)題呈現(xiàn)于顯性方面的絕對(duì)數(shù)值變化，以相對(duì)時(shí)間內(nèi)不同領(lǐng)域話題的數(shù)據(jù)波動(dòng)變化以及時(shí)間線性數(shù)據(jù)變化為主要顯示方式。而隱性方面呈現(xiàn)出相對(duì)數(shù)據(jù)變化，以整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的整個(gè)情況對(duì)比，例如出現(xiàn)傳播數(shù)據(jù)持續(xù)上漲但相關(guān)排名下降，或各項(xiàng)數(shù)據(jù)下降但排名上漲的情況。其次為各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，例如閱讀瀏覽量、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量以及粉絲數(shù)量等。

（二）運(yùn)營(yíng)策略分析

運(yùn)營(yíng)策略主要針對(duì)話題事件挖掘以及熱點(diǎn)事件運(yùn)營(yíng)等，主要呈現(xiàn)為如何挖掘并發(fā)展爆點(diǎn)文章內(nèi)容以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如何處理。相關(guān)運(yùn)營(yíng)策劃一方面立足于線上數(shù)字化發(fā)展，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景下的信息傳播前景規(guī)劃以及對(duì)現(xiàn)有情況的整理。另一方面對(duì)接線下產(chǎn)業(yè)及技術(shù)，以市場(chǎng)發(fā)展情況與新媒體宣傳運(yùn)營(yíng)相結(jié)合達(dá)到一加一大于二的效果。

以2020年12月發(fā)布的全網(wǎng)文章“爆文”數(shù)據(jù)分析中，360篇10萬(wàn)閱讀量的“爆文”標(biāo)題中感嘆號(hào)共出現(xiàn)325次。其中微信“爆文”標(biāo)題以14字~28字之間的中長(zhǎng)標(biāo)題為主，由此可推導(dǎo)出新媒體運(yùn)營(yíng)中短標(biāo)題以及超長(zhǎng)標(biāo)題會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生疲勞度從而體現(xiàn)出傳播效果的風(fēng)險(xiǎn)性。傳播效果覆蓋范圍最廣的話題主要為親子類、地域類、食品安全類、治安類。主要依托受眾的接近性與危機(jī)性，利用日常生活中的事件對(duì)于用戶產(chǎn)生貼合感，刺激受眾閱讀以及話題傳播。另一方面多元化形式結(jié)合有利于信息傳播，2020年TOP20的“爆文”中有11篇的圖文數(shù)量超過(guò)10張，6篇的圖文數(shù)量超過(guò)20張。數(shù)據(jù)顯示相較于傳統(tǒng)文字信息，以文字、圖片、視頻三者結(jié)合有利于信息傳播，傳播速率達(dá)到83.7%[4]。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力歸屬于數(shù)字科技類，以新華社與搜狗聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“人工智能新聞主播”為例，相關(guān)數(shù)字技術(shù)發(fā)展開(kāi)拓了新媒體信息運(yùn)營(yíng)新領(lǐng)域，打造信息無(wú)人化傳輸，獨(dú)立傳播新興機(jī)器科技生態(tài)。以2009—2019年，科技數(shù)字化信息傳播增長(zhǎng)率達(dá)到362%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)?；趥鹘y(tǒng)信息的整合結(jié)合科技技術(shù)對(duì)于輸入信息的整理進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)行，進(jìn)行傳播力技術(shù)評(píng)估。使新媒體運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)生產(chǎn)領(lǐng)域可以逐步實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)行，對(duì)原有信息傳播進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，并與原有信息傳播鏈條進(jìn)行貼合彌補(bǔ)雙方不足，完善新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)代發(fā)展機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體大數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)展情況下數(shù)據(jù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)跨渠道連接，數(shù)據(jù)模式實(shí)現(xiàn)自動(dòng)采集、建立用戶精準(zhǔn)畫像、提取實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，數(shù)據(jù)模型實(shí)現(xiàn)專業(yè)數(shù)字評(píng)估、多平臺(tái)共享形成數(shù)字媒體傳輸矩陣，衍生出相關(guān)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品與線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。在多元線性發(fā)展的情況下不斷將科技技術(shù)與人文娛樂(lè)相結(jié)合，彌補(bǔ)高速發(fā)展產(chǎn)生的問(wèn)題。做到新媒體時(shí)代渠道資源碎片化、增值化。多平臺(tái)信息傳播聯(lián)合成為必然趨勢(shì)，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化價(jià)值，拓展互聯(lián)網(wǎng)科技規(guī)模，增強(qiáng)流量數(shù)據(jù)聚合速率，打造全新互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時(shí)代。