吳磊 成都藝術(shù)職業(yè)大學

一、新媒體時代傳播發(fā)展分析

藝術(shù)文化作為人類文明記錄的主要內(nèi)容之一，其根據(jù)時代變化性與發(fā)展性衍生出相關(guān)記錄傳播手段。從媒體傳播媒介進行分析分為人際傳播、組織傳播以及大眾傳播三大類。人際傳播主要以信息交流者實時傳播或通過互聯(lián)網(wǎng)與通訊設(shè)備等載體進行信息傳播集散，組織傳播主要以非大眾出版物或通知文件等相關(guān)特殊載體進行信息流通，大眾傳播主要以書籍報刊等紙質(zhì)媒介以及影視傳媒相關(guān)數(shù)字信息媒介進行信息傳播。三種傳播記錄手段相互結(jié)合，一方面其受科學技術(shù)發(fā)展速率以及傳播媒介覆蓋范圍所影響，另一方面受傳播媒介以及相關(guān)組織受眾的制度、意識形態(tài)以及文化歷史背景影響。兩個制約層面共同作用于信息傳播，決定時代背景下信息傳播的內(nèi)容以及發(fā)展趨勢。

（一）信息傳播媒介實質(zhì)分析

信息傳播媒介形式主要分為新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播兩種，在傳統(tǒng)媒體時代報紙、電視、廣播等信息傳播方式實現(xiàn)對信息集散的壟斷，大眾對于信息接受的渠道過于單一，信息的單線傳輸性較強，由于信息傳播終端主體的權(quán)威性與社會性，傳播信息覆蓋面較為狹窄。伴隨數(shù)字科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展背景下新媒體平臺的信息傳播渠道逐漸滲透入大眾的生活中，逐漸形成適用性強的新生媒體生態(tài)，以碎片化時間空間使用特征打破了傳統(tǒng)媒體對于信息傳播的壟斷。以發(fā)展時間以及覆蓋人數(shù)分析，傳統(tǒng)收音機的普及用了38年，電視電影媒介用了13年，初代互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而以數(shù)字媒體為載體的新媒體平臺只用了10個月[1]。

新媒體傳播能在短時間內(nèi)廣泛覆蓋大眾以及社會這一現(xiàn)象與其低門檻準入性、信息集散周期短等特征息息相關(guān)。在信息集散方式上由傳統(tǒng)的“大眾被動接收信息”到“人人都是新聞信息傳播者”。使得大眾群體加入社會信息發(fā)展進程，實現(xiàn)不同群體對于社會生活的訴求愿望展現(xiàn)。

（二）新媒體運營宣發(fā)實質(zhì)分析

新媒體運營發(fā)展的載體主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平下衍生出各個媒體平臺，其通過平臺工具進行信息宣傳、推廣以及相關(guān)規(guī)劃營銷，內(nèi)容核心主要以品牌宣發(fā)相關(guān)內(nèi)容結(jié)合專業(yè)性內(nèi)容包裝，以線上數(shù)據(jù)流量線性投放向受眾客戶推送宣傳推廣信息，提升品牌與受眾之間的信息連接鏈，達到品牌宣傳推廣的目的[2]。新媒體具備傳播方式與接受方式改變、信息傳播行為改革、傳播速度與內(nèi)容改變的特征。

傳統(tǒng)媒體信息傳輸普遍以單向線性，信息固定性以及傳播行為不可逆為主。主要表現(xiàn)為在固定的時間區(qū)間內(nèi)由權(quán)威信息發(fā)布者通過固定的信息傳播方式向大眾進行信息傳播，而受眾呈現(xiàn)被動接受信息的方式，對于傳播信息反饋性較差，信息回流弱。這種固定靜態(tài)的信息傳播方式使得多層面的信息交叉性較差，對于信息的集合能力弱，并且由于受眾處于被動接收的狀態(tài)其主觀接收效果不佳。而新媒體傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔㈦p向交流，將受眾加入至信息傳播鏈的每一個環(huán)節(jié)，使得受眾可以呈現(xiàn)出信息多方位互動的效果，推動新媒體傳播方式下受眾覆蓋面增長以及信息多領(lǐng)域擴散。

以數(shù)字化技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)，無線移動設(shè)備的普及使得新媒體傳播具備空間普適性的特點，通過個人移動設(shè)備以及移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的技術(shù)，使個體信息傳輸不受地區(qū)限制。打破傳統(tǒng)媒體設(shè)備固化的局面，實現(xiàn)信息傳輸動態(tài)化，多地域?qū)崿F(xiàn)實時信息共享。

根據(jù)多方新媒體平臺的介入傳輸方式以及載體逐漸形成個人信息矩陣，以微博、微信、抖音等平臺為例，其背后的公司品牌根據(jù)所屬用戶信息偏好選擇，打造個性化話題推薦。使用戶在個人信息推薦領(lǐng)域成為信息的發(fā)布者與傳播者的結(jié)合體。發(fā)布受眾個人信息觀點，對于偏好信息進行傳播。構(gòu)建傳播內(nèi)容與傳播形式并行的狀態(tài)，完善平臺自主信息流轉(zhuǎn)生態(tài)。

受傳播介質(zhì)的影響，相較于傳統(tǒng)傳播媒體的傳播方式，新媒體信息傳播借助數(shù)字科技技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的優(yōu)勢，使得社會信息傳播更加迅速，推動受眾實時接收信息以及對于相關(guān)信息做出反應，加快各個平臺受眾的信息流轉(zhuǎn)速率。

從傳統(tǒng)傳播媒體過渡到新媒體的過程中最為明顯的特征變化，體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的多元化擴散以及信息融合趨勢。傳統(tǒng)傳播媒體借助電臺電視等載體進行信息傳播，其主要表達形式多為平面展現(xiàn)信息文字以及圖片信息。而新媒體信息傳播實現(xiàn)了信息文字、聲音視頻甚至虛擬交互技術(shù)的方式，多方面還原信息現(xiàn)場，提升信息的可信度，拓展事件的信息量，多方位對信息進行解讀。

二、新媒體時代傳播數(shù)據(jù)化運營分析

新媒體運營以面向互聯(lián)網(wǎng)移動使用用戶為拓展群體，其發(fā)展受自身技術(shù)以及受眾選擇影響，受眾選擇影響主要呈現(xiàn)為用戶偏好選擇與平臺運營偏差、新媒體數(shù)據(jù)運營分析問題以及如何匹配中下游信息循環(huán)鏈。為解決受眾選擇影響問題專業(yè)新媒體運營團隊提出數(shù)字化運營能力構(gòu)建方案，針對數(shù)據(jù)思維能力中從哪些用戶緯度入手，如何使用平臺用戶數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)工具能力使用中的如何操作與實現(xiàn)，提出相應的解決發(fā)展方案。

（一）新媒體技術(shù)與受眾選擇分析

新媒體運營平臺以用戶為導向，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)畫像以定位用戶基礎(chǔ)屬性，標識用戶多級標簽。運用數(shù)據(jù)信息進行運營選題，將網(wǎng)絡(luò)社會熱點挖掘與潛在熱點信息收集獲取結(jié)合。運用數(shù)據(jù)建立平臺以及媒體指數(shù)，從而構(gòu)建屬于自己的定制榜單。

新媒體運營中構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)畫像主要以用戶基礎(chǔ)屬性中的性別、年齡、地域、職業(yè)、受教育背景。用戶娛樂使用習慣的時間、場景、渠道，內(nèi)容偏好的主題、形式以及調(diào)性等。以百度搜索指數(shù)為例，其中對標呈現(xiàn)出各個平臺受眾畫像的數(shù)據(jù)準確性，以多個平臺以及不同品牌進行多項用戶數(shù)據(jù)偏好對比。以相應的熱門話題為切入點選擇事件相關(guān)的信息詞進行全網(wǎng)全平臺數(shù)據(jù)采集，相關(guān)話題發(fā)布賬號信息歸類并進行標注分析。例如以開放式平臺測試等方式進行用戶數(shù)據(jù)小樣本測試，其具備用戶準入門檻以及試錯成本低的因素，對于歸類測試的用戶進行標簽開放分類，實現(xiàn)用戶自主信息偏好歸類。其次定位受眾基礎(chǔ)屬性，建立以專業(yè)新媒體團隊為主導的主題社群，例如微信、微博的線上活動以及抖音快手反向搜索等。相關(guān)策劃形式推動建立用戶多級標簽，構(gòu)建新媒體運營數(shù)據(jù)裂變覆蓋體系。

建立用戶多級標簽，基于平臺發(fā)布信息事件為采集落腳點，通過發(fā)布信息下用戶評論內(nèi)容、閱讀量與點贊數(shù)據(jù)比、用戶轉(zhuǎn)發(fā)交互關(guān)系以及信息事件下關(guān)注群體粉絲等進行分析，從而推導出相對應事件信息下用戶內(nèi)容閱讀偏好、不同群體粉絲經(jīng)濟付費潛力數(shù)值、相對應的性格政治特征以及心理動態(tài)。

受眾信息選擇受新媒體運營影響，其本質(zhì)為大數(shù)據(jù)加人工智能的信息推導，建立為以計算機智能推演為導向的用戶數(shù)據(jù)模型畫像、人工標注與整合為導向的特征標簽畫像，以及以基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)為導向的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)畫像。以三種不同方式推演下的用戶畫像結(jié)合，進行新媒體信息受眾歸類。

（二）新媒體運營數(shù)據(jù)機制分析

新媒體運營歸屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大類，其受網(wǎng)絡(luò)熱點信息影響，根據(jù)新媒體運營用戶主導性的特質(zhì)主動貼合社會發(fā)展熱點信息。新媒體平臺其發(fā)展選題以數(shù)據(jù)信息作為基礎(chǔ)，依托數(shù)據(jù)進行事件熱點挖掘。熱點信息類型以用戶標簽為分類依據(jù)主要分為全民關(guān)注的大熱點、圈層垂直用戶關(guān)注的小熱點、突發(fā)事件的一次性爆點熱門以及隔期集中式爆發(fā)的經(jīng)期式熱點。

運營團隊以數(shù)據(jù)為依托挖掘熱點信息的主要途徑為利用各大平臺熱搜榜進行信息潛力勘查、利用關(guān)鍵詞設(shè)置，數(shù)據(jù)信息采集以及熱門詞匯采集形成熱點詞匯展圖、以熱門事件信息自主聚合基于各大媒體與受眾的熱點捕捉。結(jié)合以上三種主要熱點信息挖掘途徑，采集熱點信息后進行信息篩選，以相關(guān)事件人物交互關(guān)系形成信息選擇網(wǎng)。

新媒體運營數(shù)據(jù)機制自身形成信息選擇圈層，根據(jù)原有受眾信息選擇基礎(chǔ)結(jié)合實時信息介入，不斷豐富信息資料庫。以受眾選擇為基礎(chǔ)不斷進行信息內(nèi)容填充，完善內(nèi)容信息運營生態(tài)圈層。

（三）新媒體運營與中下游信息鏈匹配分析

新媒體運營在數(shù)據(jù)發(fā)展過程中主要受外來信息介入影響，易受外界不良信息波動干擾，由此新媒體運營應構(gòu)建自我保護體系。主要分為以客觀傳播數(shù)據(jù)避免主管干擾的運營客觀性、指標運營算法公開檢驗的數(shù)據(jù)透明性、數(shù)據(jù)可采集熱點共享的衍生操作性、以傳播力為第一主導數(shù)據(jù)輸送的重要性、受眾多方位介入傳播環(huán)節(jié)多維度運營的全面性。

新媒體運營中下游信息鏈組成環(huán)節(jié)主要為內(nèi)容宣傳者以及輸送衍生者，重視運營質(zhì)量大于數(shù)量的策劃方案，杜絕運營環(huán)節(jié)以提升發(fā)布強度而強行提升重疊數(shù)據(jù)。增強細節(jié)策劃做出信息特色的賬號，并重視原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計，加強運營策劃定位設(shè)計，做到相對領(lǐng)域不同線路發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)榜單進行不同領(lǐng)域、不同賬號比對，進行差異比較。樹立中下游圈層對于運營信息鏈的反饋力，同時運營團隊介入鏈接多方資源結(jié)合中下游圈層進行資源拓展合作。從而分析運營信息鏈數(shù)據(jù)變化趨勢，貼合多方位共同發(fā)展。

三、新媒體運營問題定位及趨勢調(diào)整

新媒體運營發(fā)展問題主要為受眾定位是否準確以及運營策略是否正確，受眾定位是否準確影響新媒體運營發(fā)展橫向空間范圍，運營策略是否準確影響其縱向發(fā)展活力。而新媒體運營趨勢發(fā)展?jié)摿εc其進行話題挖掘能力相關(guān)。

（一）運營受眾定位問題分析

受眾定位是否準確的判斷依據(jù)主要依靠于用戶來源渠道分析、用戶活躍度與關(guān)注話題分析。以2019年新媒體數(shù)據(jù)化運營為例，其中微信粉絲來源渠道主要分為公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁右上角彩帶、圖文頁內(nèi)公眾號名稱、名片分享、支付后關(guān)注等六種來源渠道[3]，受技術(shù)與年齡等因素限制，不同渠道呈現(xiàn)出較大比例差，其中名片分享最高占比49%，圖文內(nèi)公眾號分享最低占比9%。不同渠道引流推廣對于受眾吸引力以及黏合度呈現(xiàn)出不同的趨勢。

用戶活躍度與關(guān)注話題分析主要分為設(shè)置賣點進行相關(guān)話題關(guān)鍵詞回復，提取并調(diào)取話題相關(guān)衍生文章、材料、資源以及熱度數(shù)據(jù)，對于賣點關(guān)鍵話題進行發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建出用戶群體與話題以及平臺的黏合度。其次活躍度分析與趨勢分析相關(guān)，話題熱點的后續(xù)發(fā)展以及走向是否與受眾搜索相關(guān)從而對于話題熱點進行推導。分析出相關(guān)領(lǐng)域下話題對受眾的吸引力。另一方面用戶定位問題呈現(xiàn)于顯性方面的絕對數(shù)值變化，以相對時間內(nèi)不同領(lǐng)域話題的數(shù)據(jù)波動變化以及時間線性數(shù)據(jù)變化為主要顯示方式。而隱性方面呈現(xiàn)出相對數(shù)據(jù)變化，以整個行業(yè)領(lǐng)域的整個情況對比，例如出現(xiàn)傳播數(shù)據(jù)持續(xù)上漲但相關(guān)排名下降，或各項數(shù)據(jù)下降但排名上漲的情況。其次為各項數(shù)據(jù)指標之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，例如閱讀瀏覽量、點贊轉(zhuǎn)發(fā)量以及粉絲數(shù)量等。

（二）運營策略分析

運營策略主要針對話題事件挖掘以及熱點事件運營等，主要呈現(xiàn)為如何挖掘并發(fā)展爆點文章內(nèi)容以及內(nèi)容運營數(shù)據(jù)如何處理。相關(guān)運營策劃一方面立足于線上數(shù)字化發(fā)展，對于互聯(lián)網(wǎng)背景下的信息傳播前景規(guī)劃以及對現(xiàn)有情況的整理。另一方面對接線下產(chǎn)業(yè)及技術(shù)，以市場發(fā)展情況與新媒體宣傳運營相結(jié)合達到一加一大于二的效果。

以2020年12月發(fā)布的全網(wǎng)文章“爆文”數(shù)據(jù)分析中，360篇10萬閱讀量的“爆文”標題中感嘆號共出現(xiàn)325次。其中微信“爆文”標題以14字~28字之間的中長標題為主，由此可推導出新媒體運營中短標題以及超長標題會對受眾產(chǎn)生疲勞度從而體現(xiàn)出傳播效果的風險性。傳播效果覆蓋范圍最廣的話題主要為親子類、地域類、食品安全類、治安類。主要依托受眾的接近性與危機性，利用日常生活中的事件對于用戶產(chǎn)生貼合感，刺激受眾閱讀以及話題傳播。另一方面多元化形式結(jié)合有利于信息傳播，2020年TOP20的“爆文”中有11篇的圖文數(shù)量超過10張，6篇的圖文數(shù)量超過20張。數(shù)據(jù)顯示相較于傳統(tǒng)文字信息，以文字、圖片、視頻三者結(jié)合有利于信息傳播，傳播速率達到83.7%[4]。

內(nèi)容運營中的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力歸屬于數(shù)字科技類，以新華社與搜狗聯(lián)合開發(fā)的“人工智能新聞主播”為例，相關(guān)數(shù)字技術(shù)發(fā)展開拓了新媒體信息運營新領(lǐng)域，打造信息無人化傳輸，獨立傳播新興機器科技生態(tài)。以2009—2019年，科技數(shù)字化信息傳播增長率達到362%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。基于傳統(tǒng)信息的整合結(jié)合科技技術(shù)對于輸入信息的整理進行系統(tǒng)運行，進行傳播力技術(shù)評估。使新媒體運營中的數(shù)據(jù)生產(chǎn)領(lǐng)域可以逐步實現(xiàn)獨立運行，對原有信息傳播進行內(nèi)容補充，并與原有信息傳播鏈條進行貼合彌補雙方不足，完善新媒體運營時代發(fā)展機制。

四、結(jié)語

新媒體大數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)展情況下數(shù)據(jù)規(guī)模實現(xiàn)多平臺跨渠道連接，數(shù)據(jù)模式實現(xiàn)自動采集、建立用戶精準畫像、提取實時熱點，數(shù)據(jù)模型實現(xiàn)專業(yè)數(shù)字評估、多平臺共享形成數(shù)字媒體傳輸矩陣，衍生出相關(guān)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品與線下實體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。在多元線性發(fā)展的情況下不斷將科技技術(shù)與人文娛樂相結(jié)合，彌補高速發(fā)展產(chǎn)生的問題。做到新媒體時代渠道資源碎片化、增值化。多平臺信息傳播聯(lián)合成為必然趨勢，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化價值，拓展互聯(lián)網(wǎng)科技規(guī)模，增強流量數(shù)據(jù)聚合速率，打造全新互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時代。