趙上 蘇州大學傳媒學院

一、引言

“吃播”即“吃飯直播”，最初作為一個相對小眾且新興的網絡直播分支，在短時間內得到風靡，2015年作為由韓國興起的“舶來品”在國內開始逐漸普及，由網絡主播在鏡頭前呈現自己用餐的過程以及和網友們展開交流這一表現形式，讓國內的眾多網絡主播開始模仿，也由此涌現了一批知名的吃播主播，吸引了大量的粉絲追捧。

當下“吃播”的節(jié)目形式逐漸由網絡直播擴展為經過精良剪輯后制作而成的“吃播”短視頻。近年來，在技術的更新與變革下，短視頻逐漸憑借其“短”“平”“快”的視頻播放特點，成了“快節(jié)奏”社會中更被當代人接受的視頻傳播方式。根據第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長了1個億，占網民整體的88.3%。短視頻逐漸成為新媒體引流的主要發(fā)展風向和突破口。與短視頻的用戶規(guī)模短時間增長較快相比，根據《報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模為6.17億，較2020年3月僅增長5703萬，用戶規(guī)模增長程度遠不及短視頻。盡管短視頻在制作難度上相較網絡直播而言存在一定門檻，但因其更符合當代人的碎片化瀏覽習慣，且更有趣味性等特點，同時“吃播”類短視頻憑借多元化的風格和更多樣的場景、食材、內容的選擇更加貼合了不同圈層受眾的喜好，從而擁有比網絡直播類“吃播”更大的受眾群體和市場份額。

短視頻平臺的快速普及，成了“吃播”席卷互聯(lián)網的重要傳播媒介，“吃播”成為當下互聯(lián)網語境中飽受矚目的新標簽。在“吃播”系列短視頻影響力迅速增加的今天，社會的關注度和褒貶不一的議論也隨之而來。在對“吃播”的研究中，大多數學者基于亞文化視角對“吃播”現象進行剖析，并認為“吃播”體現了草根階級對主流文化的抵抗，但當下多數網絡青年亞文化不再具備明顯的抵抗性，“吃播”又是否具備激進的表現形式仍值得探討；“吃播”類短視頻在內容生產的同時出現了資產變現，有學者認為“吃播經濟”是體現國民經濟整體發(fā)展的表現，由此說明主流文化對待“吃播”不再是以收編作為最終目標，而是產生了一種交織且相互促進的新關系?！俺圆ァ边@場“表演的飯局”也在潛移默化的改變著人們的消費行為和審美心理，本文將從多維度的傳播和文化理論入手，對“吃播”這一互聯(lián)網新興事物進行研究，以深入分析"吃播"的傳播實踐，探究其中的社會文化隱喻。

二、“吃播”的亞文化定性

（一）“吃播”的典型亞文化特征

“吃播”來到中國后，發(fā)展為一種火爆的網絡亞文化。“吃播”所具備的亞文化特征表現在風格化和邊緣化兩個方面。

伯明翰學派指出“對風格的解讀其實也是對亞文化的解讀”?！俺圆ァ鳖惗桃曨l的火爆是因為其具備獨特性和獵奇性。剪輯后的鏡頭以及主播與受眾互動的話語結合后呈現出一種完整的媒介形象，在“吃播”類短視頻中，主播具有不同的符號體系并標簽化的塑造其獨特的媒介形象，例如吃高熱量食物的胖女孩、“大胃王”萌妹子或農村大媽的“土味吃播”等。觀看“吃播”類短視頻的受眾不僅會獲得一種“打破空間”的互動感，還會獲得特定的情感替代滿足。

“吃播”的邊緣化，首先，體現在“吃播”反映出的價值觀念上。最初“吃播”類網絡直播的走紅很大程度歸功于“大胃王吃播”，主播們紛紛效仿“大胃王”，以吃的多甚至吃的怪、吃的丑為噱頭造成各種異化現象，從食物的選擇到場景的布置，把“吃”進行夸張的“表演”，完全違背了主流文化推崇的合理的“吃”、健康的“吃”。其次，邊緣化還體現在“吃播”類短視頻的受眾構成上，根據調查得知，“吃播”類短視頻的受眾結構偏向年輕化，這部分群體多數為學生或剛邁入社會的年輕人，較低的社會地位和影響力使他們處于邊緣化的地位。

（二）“吃播”的溫和性抵抗

在伯明翰學派視域中，亞文化是一個抵抗性的儀式，是以一個抽象的形式去表達當今社會的實際問題?！皝單幕怯商囟▉單幕后w所奉行的一套生活方式、價值追求，他們將自己從主流文化中抽離，反抗主流文化”。①伯明翰學派認為亞文化終會因其與主流文化的矛盾以及意識形態(tài)的針鋒相對而遭到收編，但當下青年亞文化抵抗意義呈現減弱的態(tài)勢，亞文化與主流文化之間的沖突也并非階級的明顯對立，轉而呈現的是一種并不典型的“溫和”抵抗。

“吃播”對主流文化的“溫和”抵抗包括了兩種層次：主播與受眾。

主播層面，網絡平臺的“零門檻”環(huán)境不僅給主播提供了曾經遙不可及的成名機會，還收獲了在現實世界很難擁有的話語權。觀看“吃播”的受眾不會因為主播的學歷、家庭背景、熟練的新媒體操作技能或對話技巧等來決定看不看主播“吃飯”。只要主播吃的多、吃的香或吃的快，就算主播只有一張桌子、一部手機和食物，即可吸引受眾觀看“吃飯直播”。主播在“吃”的過程中建立起和受眾之間溝通的橋梁，也通過“吃”成了“名人”，使其對生活的成功渴望得到了現實意義的滿足。這在大胃王主播身上展現的更為明顯，現實生活中飽受批評的暴飲暴食卻在網絡平臺收獲了熱度。以“吃”為自己的奮斗的方式，是在當下許多吃播主播自詡的筑夢方式。

受眾層面，“吃播”類短視頻因受眾的喜愛而掀起熱潮。觀看“吃播”也可以解決觀眾的替代心理，特別是為保持身材的年輕女士。民以食為天，“吃”一直深受人們重視，且當今社會主張的是“吃的健康”“合理搭配”，人們渴望通過健康的飲食以保持身體的健康。同時社會存在的畸形審美要求“以瘦為美”，無論男女在身材焦慮嚴重的現代社會中，既想保持苗條的身材，又面臨著過度繁忙的工作、學習導致的“過勞肥”風險的增大，以及各種隨處可見的美食宣傳廣告帶來的誘惑。這種時候，不懼怕熱量且食量驚人的“瘦主播”或完全與“以瘦為美”的審美標準相悖的“胖主播”像絲毫沒有這些顧慮一般吃著高熱量、大分量的食物，完成了觀眾心目中“光吃不胖”或“不懼世俗眼光”的美好愿望，因此，受眾看“吃播”是一種心理的滿足與壓力的釋放，是一種“溫和”的抵抗。

“吃播”作為一種不穩(wěn)定的社群文化，之所以具備大量亞文化的特征是因為網絡是它所產生的主要場域。在亞文化視域下，“吃播”只是通過內容生產對主流文化進行解構和拼貼，是一種用溫和的手段爭取話語權的方式?！俺圆ァ闭且粋€圍著食品所展開的亞文化實踐活動，青少年群體在“吃播”的虛擬社會中盡情“狂歡”、解放壓力，從而得到了感官上的快樂和補償。

三、吃播中的資本轉換

赫伯迪格將美國主流文化中對青年亞文化的收編歸納為“意識形態(tài)收編”和“商品收編”兩種方法。兩種收編方式有相同的目的，即緩和、消解亞文化的風格，最終使亞文化失去原本的抵抗意義。當代社會的亞文化特征已經隨著社會的進步而產生了一些變化，伯明翰學派所闡述的主流文化對亞文化的收編也不具有絕對性，“吃播”是一種不具備典型亞文化抵抗性的網絡青年亞文化，其也必定不會迎來被主流文化收編這一種結局?！俺圆ァ迸c主流文化之間，因為商業(yè)因素的介入而產生了新的關系。

觀看“吃播”類短視頻在當下已成為流行的解壓方式和娛樂方式，有穩(wěn)定且牢固的受眾群體。隨著“吃播”形式的多樣化，以及短視頻平臺的迅速發(fā)展，“吃播”背后的商業(yè)價值也被進一步挖掘。更有經濟學家表示，吃播經濟的發(fā)展，恰恰是國民經濟整體發(fā)展的表現。根據第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.82億，網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式。除了早期網絡直播形式的主播打賞的部分收益以外，當“吃播”與電商進行結合時，吃播經濟站上了新的風口。

（一）“吃播”擁有穩(wěn)定的觀看群體

1.大快朵頤擬像的放大呈現

“吃播”本身區(qū)分于任何一類直播視頻或短視頻的形式，是其具備強烈的食物視覺畫面沖擊力。“吃播”透過視覺展現了一個人的大快朵頤，將主播享受美食帶來的快樂，通過畫面和聲音傳遞給受眾。受眾所觀察到的“吃播”實際上也就是大快朵頤的擬像表現。主播通過“表演吃飯”，夸張放大視覺和聽覺以達到讓受眾隔著屏幕也會有其他感官的反應。

麥克盧漢的媒體延伸理論指出一切媒體都是人的感覺和感官的擴大或拓展，是人視覺、聽覺甚至味覺等各種感覺的擴展?！俺圆ァ边@一過程中，主播往往會準備顏色鮮艷、擺盤精美的食物，主播在吃的過程中也會不斷變化機位、調整特寫鏡頭來拍攝食物，于是觀眾在視覺上就獲得了食物所帶來的層次豐富的直接誘惑。在“吃播”中，主播還會刻意制造誘人的咀嚼聲和夸張的感嘆聲以刺激受眾聽覺，“吃播”中有一大類被稱之為食音類（ASMR），該類別的“吃播”中主播會購置更為專門的收音器械，把進食過程中的視聽元素無限擴大，以引起受眾味覺和心理的聯(lián)動反應。

“吃播”旨在通過主播的“吃飯表演”將特殊的“視覺”和“聽覺”體驗達到刺激受眾“味覺”體驗的目的，在這其中“視覺”和“聽覺”的真實感覺與“味覺”的虛擬感受都將被無限擴大。即便這個被建造起的美食擬像，受眾自身是碰不到、嘗不到、聞不到的，但是觀看“吃播”這個過程會讓受眾對主播創(chuàng)造的美食擬像產生好奇、期待和情感投射。

2.虛擬情景中的情感陪伴

當下生活節(jié)奏日漸加快，人們對“陪伴”產生了更為具象的需求。“吃播”類短視頻把吃飯這一日常且私密的場景搬運到屏幕前，在主播和受眾之間創(chuàng)造出一個“虛擬飯局”?！帮埦帧笨梢誀I造出一個在相同地點、只是你我二人之間、對局外人設有界限，且雙方注意力都聚焦于同一個事件或共同的行為上，并分享著共同的情緒體驗的場景，而這也正好符合了蘭德爾·柯林斯所提出的互動儀式鏈的四大基本要素，主播和受眾進行了情感層次的雙向互動，以加深了受眾對主播陪伴的依賴感。

“吃播”場景多設置在“家”這一特殊場景中，主播在鏡頭前表演出在家吃飯的舒適和自在，意圖讓受眾通過觀看“吃播”而產生在家吃飯的親切感。戈夫曼認為，人們總是偏向于在前臺的表演情景中展示出最合乎觀眾標準和需要的形象，在后臺情景中展示最輕松真實的自己。主播把“吃播”場景主要放在“家”中，就是為了能夠讓受眾完全沉浸在“吃飯”的氛圍，實現在后臺場景中的最大程度放松，這樣受眾通過“觀看”就可以身心得以釋放。

（二）“吃播”的資本轉換

“吃播”存在的本質意義在于其是互聯(lián)網技術與數字資本共同作用下的經濟產物。②所謂數字資本，是指利用“吃播”這一傳播行為來獲得觀看受眾的注意力，然后再把吸引到的注意力轉變?yōu)橘Y金，由此形成利益鏈條。表面看受眾在觀看“吃播”的時候是在探索美食并且似乎滿足了自己的觀看欲望并獲得了替代滿足感，但是事實上受眾在享受“吃播”的過程成了“吃播”數字資本的目的。

受眾看似在觀看吃播的時候在選擇自己喜歡的觀看內容，但實則整個觀看過程都是被數字資本支配著的?！俺圆ァ辟Y本變現的關鍵就是吸引受眾的注意力，觀看“吃播”對于受眾來說是觀看了一場“吃的表演”，即便主播描繪出的美食擬像如何逼真，受眾都無法真實品嘗到主播吃到的美食，所以由此就會對主播所吃的美食是否真的美味而產生好奇，從而去“打卡”主播吃的美食或餐廳，受眾對“吃播”的注意力間接產生了巨大的經濟價值。

在電商加速“吃播經濟”發(fā)展的當下，注意力成了主播進行資本變現的籌碼。喻國民認為，傳播回收的是公眾的“注意力”，出售給廣告商等的也是公眾的“注意力”，由此可見，注意力是媒介價值生產的基礎。商業(yè)資本因“吃播”有效的帶貨能力而將視線從單一的直播帶貨轉移到形式更多元的“吃播”中，誰在網絡平臺中擁有更高的人氣，誰就更為符合商業(yè)資本所需的注意力，擁有足夠注意力的“吃播”主播就擁有了議價權?！俺圆ァ敝鞑驗橛凶銐虻姆劢z而接到某種食物或餐廳的商業(yè)推廣，主播只需通過表演“美味的吃”就可以達到帶貨的效果。“吃播”主播不需要用言語介紹這個食物如何美味，僅通過“吃”的表演就獲得了與商業(yè)資本進行合作和議價權力，而這種議價權就是一種象征性文化資本。

在互聯(lián)網經濟和數字資本的強推力下，“吃播經濟”以驚人的發(fā)展速度成為一股強大力量，這不僅體現在“吃播”自身具有“注意力經濟”所需的屬性，而其具備的強大廣告變現價值，令“吃播”在與主流文化相處的過程中找到了一種與被收編之外新的交織又相互促進的關系。

四、結語

當下，即便對于“吃播”這一互聯(lián)網新興事物依然存在很多爭議，包括審美、消費的異化、“吃播”市場存在各種亂象和失范行為等，但對其的看法不應以偏概全。

“吃播”作為舶來品，能夠在中國特有的文化語境中迅速發(fā)展，其源于中國“民以食為天”的悠久審美標準，同時與國內經濟發(fā)展水平密不可分。“吃播”作為網絡青年亞文化的一種，不僅滿足了當下年輕一代所需的情感陪伴，還為商業(yè)價值帶來極大的貢獻。作為當下亞文化實踐活動的產物，“吃播”在擁有典型的亞文化特征的同時用不典型的抵抗性呈現出當代青年亞文化的轉變，用一種“溫和”的方式，在未對中心價值進行強烈的對抗同時以娛樂消遣的方式在一定程度上消解了主流的話語權。此外通過“吃播經濟”的發(fā)展，在與主流文化的關系中找到了一種相互促進的和諧關系。

注釋

① 趙陳晨，吳予敏 . 關于網絡惡搞的亞文化研究述評 [J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2011（07）：112–117.

② 石玉瑩 . 景觀社會之下的網絡吃播的受眾審美與消費異化——以嗶哩嗶哩網站吃播為例 [J]. 藝苑，2019（04）：75–78.