韓瑩 大連藝術(shù)學(xué)院
城市的進(jìn)步,離不開(kāi)人民群眾人文素養(yǎng)的不斷提升,如何推動(dòng)社科文化的普及,使其能夠快速地被大眾吸收和接納,無(wú)疑是城市文化推廣過(guò)程中必然面對(duì)的問(wèn)題。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,特別是在自媒體平臺(tái)迅速發(fā)展的今天,抽象的、學(xué)術(shù)化的傳播平臺(tái)一定程度上遇到受眾吸收困難,傳播效果差等阻礙,人們更容易被短平快的微短視頻所吸引?!皟晌⒁欢丁钡挠绊懥υ絹?lái)越不可忽視。因此,用大眾最易接受的形式,推動(dòng)社科普及,提升群眾社科文化素養(yǎng),才是最為有效的辦法。
那么如何借助短視頻來(lái)助力城市推廣社科文化的推廣與普及呢?本文以垃圾分離短視頻為切入點(diǎn),分別對(duì)抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)相關(guān)主題的短視頻進(jìn)行研究,并對(duì)其進(jìn)行總結(jié)與分析,這里分別從不同類(lèi)別短視頻分析、制作過(guò)程中需要注意的問(wèn)題和短視頻助力城市文化推廣等幾個(gè)方面分別進(jìn)行論述。
(1)按制作形式分類(lèi),可分為動(dòng)畫(huà)片式、真人演繹式的、紀(jì)錄片數(shù)據(jù)科普式的等幾種形式。
①動(dòng)畫(huà)式,即以動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)倡導(dǎo)或講解垃圾分類(lèi),大體可分為,a.借助經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)形象來(lái)倡導(dǎo)垃圾分類(lèi)的重要性,通常會(huì)以小劇情的形式呈現(xiàn);b.是以MG動(dòng)畫(huà)的形式對(duì)垃圾分類(lèi)進(jìn)行說(shuō)明性的演繹與講解,來(lái)幫助大眾進(jìn)行理解垃圾分類(lèi)的具體方法;c.是一些兒童教育品牌出品的關(guān)于垃圾分類(lèi)的動(dòng)畫(huà)故事和兒歌等,來(lái)幫助小朋友及時(shí)了解垃圾分類(lèi)的意義與方法。
②真人演繹式,即以真人實(shí)拍,植入適當(dāng)?shù)那楣?jié)來(lái)演繹視頻內(nèi)容,其創(chuàng)作形式主要有,a.明星演繹式,通過(guò)明星及網(wǎng)紅來(lái)對(duì)垃圾分類(lèi)進(jìn)行倡導(dǎo),一則他們本身自帶流量,會(huì)引來(lái)一批粉絲圍觀,二則,他們身后的團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)短視頻的內(nèi)容及傳播形式進(jìn)行精心的設(shè)計(jì),來(lái)倡導(dǎo)垃圾分類(lèi)的傳播;b.大眾演繹式,是大眾結(jié)合自身對(duì)于垃圾分類(lèi)的理解,分別選用劇情演繹、分類(lèi)說(shuō)明等形式進(jìn)行傳播,其傳播效果相對(duì)隨機(jī)具有一定的區(qū)域性和社團(tuán)性,多數(shù)情況是局部范圍內(nèi)的傳播;c.官方制作式,是以政府機(jī)構(gòu)、宣傳機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織、社區(qū)等官方組織出臺(tái)制作的一系列短視頻,除部分大平臺(tái)出品的高成本的宣傳視頻具有一定影響力外,多數(shù)的官方平臺(tái)的短視頻對(duì)于垃圾分類(lèi)的內(nèi)容講解詳細(xì),制作也相對(duì)精致,但從風(fēng)格上來(lái)看難免停留在說(shuō)教的層面,傳播效果具有一定的局限性。
③紀(jì)錄片數(shù)據(jù)科普式短視頻,通常都是在由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)攝制的紀(jì)錄片中篩選出來(lái)的片段,用觸目驚心的畫(huà)面,和清晰的數(shù)據(jù)將自然問(wèn)題、污染問(wèn)題以及人類(lèi)帶給大自然和動(dòng)物的傷害呈現(xiàn)出來(lái),引起人們的反思。
(2)按制作內(nèi)容分,劇情式、小課堂式、口訣及歌謠式、倡導(dǎo)宣傳片式、手工制作類(lèi)、熱點(diǎn)內(nèi)容復(fù)制式、游戲式等。
①劇情式短視頻,通常會(huì)從垃圾分類(lèi)的重要性、方法和意識(shí)等幾個(gè)方面進(jìn)行編劇,使觀眾在觀看劇情的過(guò)程中,潛移默化地掌握垃圾分類(lèi)的方法以及理解垃圾分類(lèi)的重要性。
②小課堂式短視頻,主要關(guān)注功能性,強(qiáng)調(diào)對(duì)垃圾分類(lèi)方法的介紹,通常是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中的講解和演示,內(nèi)容相對(duì)全面。
③口訣或歌謠式短視頻,是將垃圾分類(lèi)的方法進(jìn)行編輯,使其朗朗上口,使其易于傳播,并簡(jiǎn)化了記憶的過(guò)程,優(yōu)化了大眾的識(shí)別與記憶方式。
④倡導(dǎo)宣傳片式短視頻,通常分兩種,一種是以明星、公眾人物、網(wǎng)紅、經(jīng)典形象等為核心的公益宣傳片,另一種則是由政府各部門(mén)、環(huán)保及科普機(jī)構(gòu)等推出的紀(jì)錄片式宣傳片、劇情式宣傳片等。
⑤手工制作類(lèi)短視頻,主要由各類(lèi)教育平臺(tái)、育兒達(dá)人等,制作的以教育為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合垃圾分類(lèi)主題的手工及繪畫(huà)的制作或繪畫(huà)法發(fā),主要針對(duì)的是兒童教育,做到垃圾分類(lèi)從娃娃抓起。
⑥熱點(diǎn)內(nèi)容復(fù)制式短視頻,結(jié)合大眾熟悉的熱點(diǎn)話題、舞曲、思維模式等對(duì)垃圾分類(lèi)的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作,這種形式能夠通過(guò)熱點(diǎn)引發(fā)大眾的共鳴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)垃圾分類(lèi)的內(nèi)容及方法傳播。
⑦游戲式短視頻,將各類(lèi)垃圾進(jìn)行分類(lèi),結(jié)合熱門(mén)游戲的形式進(jìn)行再編輯,以游戲的形式呈現(xiàn)垃圾分類(lèi)的方法。
同樣的短視頻,為何有的能成為爆款,被廣泛傳播、點(diǎn)贊、收藏,有的觀看量卻寥寥無(wú)幾,結(jié)合團(tuán)隊(duì)分別在抖音平臺(tái)、微信視頻號(hào)等熱門(mén)平臺(tái)通過(guò)搜索垃圾分類(lèi),對(duì)相關(guān)視頻進(jìn)行觀看比較分析,特別是幾條點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn),瀏覽量百萬(wàn)左右的視頻,進(jìn)行重點(diǎn)比較與分析,得出以下結(jié)論。
(1)爆款短視頻被廣泛認(rèn)同的原因分析
①注意力的設(shè)計(jì)與把控
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,對(duì)受眾注意力的設(shè)計(jì)與把控?zé)o疑是至關(guān)重要的。需要制作人員了解大眾關(guān)注的熱點(diǎn),能夠捕捉到觀看環(huán)節(jié)的各種心理,掌握觀眾情緒的起伏,并在各個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)出能夠引起觀眾注意的包袱及興趣點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中需要從以下兩個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化注意力的設(shè)計(jì)。
首先,是重要節(jié)點(diǎn)的把控,主要指開(kāi)篇3秒和疲勞點(diǎn)。開(kāi)篇3秒鐘,務(wù)必要抓住受眾的視線,以確保接下來(lái)的內(nèi)容會(huì)被繼續(xù)播放;而疲勞點(diǎn),則是指觀眾的注意力是有限的,在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播的同時(shí),需要時(shí)時(shí)留意觀眾有視疲勞的可能性,也就是注意力下滑的情況,及時(shí)用新鮮有趣的信息來(lái)調(diào)節(jié)觀眾的注意力,才能確保視頻能夠被完全播放。
其次,是引起注意力的要素,能夠引起觀眾注意力的要素其實(shí)很多,制作者可以借鑒廣告界由奧榮威提出的“3B”法則即“美女、動(dòng)物、嬰兒”,用美麗、可愛(ài)的畫(huà)面吸引觀眾;也可以借助話術(shù)、語(yǔ)言“包袱”來(lái)引起觀眾的注意;再或者用懸念來(lái)引發(fā)觀眾的好奇;此外,有趣的音效、溫馨的信息提示等,同樣可以提升觀眾的好感度,幫助吸引觀眾的注意力,實(shí)現(xiàn)視頻的完播。
②共情帶入
共情帶入,通常需要短片制作者對(duì)于特定人群的經(jīng)歷與感受有深度的同感,或是相同的經(jīng)歷,能夠訴說(shuō)出這類(lèi)人群的心聲,進(jìn)而產(chǎn)生共情,引入駐足。
③名人效應(yīng)
明星、網(wǎng)紅、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)角色,他們本身就自帶流量,有著廣泛的群眾基礎(chǔ),和優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì),推出的作品也通常是經(jīng)過(guò)一番設(shè)計(jì)與加工的,因此,借由名人效應(yīng),進(jìn)行信息推廣一直以來(lái)都受到大眾的關(guān)注。
④平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
與名人效應(yīng)相類(lèi)似的是,優(yōu)秀的平臺(tái)通常也同樣具有廣泛的群眾基礎(chǔ),輻射面積廣,且能夠組建優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作,推出優(yōu)質(zhì)作品,吸引大眾。
⑤國(guó)際視角的案例分享
另一類(lèi)能夠引起廣泛關(guān)注的短視頻類(lèi)型就是介紹國(guó)外垃圾分類(lèi)的方法與現(xiàn)狀的視頻,出于對(duì)異域生活的好奇,同樣能夠引來(lái)大量的圍觀流量。
(2)常規(guī)短視頻中存在的問(wèn)題
相比爆款短視頻,常規(guī)短視頻除去沒(méi)有名人和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)外,其主要問(wèn)題在于忽視了對(duì)觀眾注意力的設(shè)計(jì)上。歸納起來(lái)主要有:
①忽略了開(kāi)篇的黃金3秒鐘的設(shè)計(jì),很多短視頻在開(kāi)篇時(shí)過(guò)分注重程式化,在大段的自我陳述和介紹中,就已丟掉了大量的觀眾。
②刻板的教科書(shū)式的陳述,同樣會(huì)讓追求放松娛樂(lè)的大眾,瞬間聯(lián)想到嚴(yán)肅的課堂,進(jìn)而迅速逃脫。
③缺少對(duì)大眾持續(xù)注意力的設(shè)計(jì),觀看短視頻的過(guò)程,受眾的注意力也是短暫的,因此平鋪直敘式的闡述也必然會(huì)使觀眾在觀看的過(guò)程中喪失興趣。
(1)黃金3秒鐘的開(kāi)篇設(shè)計(jì),開(kāi)篇的3秒鐘對(duì)于鎖住觀眾的興趣點(diǎn),避免觀眾流失至關(guān)重要,因此,在開(kāi)篇的設(shè)計(jì)中要避免傳統(tǒng)的片頭式和自我介紹式的開(kāi)頭,而是要在內(nèi)容與觀眾興趣點(diǎn)的契合度上做文章,想辦法用最打動(dòng)人心、最具吸引力的方式進(jìn)行開(kāi)篇。
(2)優(yōu)秀的文案,除了具有吸引力的開(kāi)頭,好的文案對(duì)短視頻作品的整體影響也是必不可少的,是觀眾點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵,因此好的文案內(nèi)容應(yīng)在視頻的整體結(jié)構(gòu)、觀眾注意力的起伏、符合大眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容歸納、趣味點(diǎn)、共情點(diǎn)等幾個(gè)方面進(jìn)行精心的調(diào)查與設(shè)計(jì),進(jìn)而達(dá)到吸引觀眾的目的。
(3)優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面及節(jié)奏組織,優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面除了精美的畫(huà)面構(gòu)圖和質(zhì)感外,還有從內(nèi)容層面上配圖,通過(guò)配圖簡(jiǎn)化受眾的抽象理解,加快吸收速度,并通過(guò)對(duì)節(jié)奏的控制,優(yōu)化觀眾的視聽(tīng)感受,以達(dá)到內(nèi)容的順利傳播。
聲音的設(shè)計(jì)通常分為人聲、背景音樂(lè)和特殊音效三個(gè)層面,具有磁性的人聲會(huì)讓觀眾收獲舒適的聽(tīng)感,與內(nèi)容相符合的背景音樂(lè)能夠烘托作品的氣氛,而趣味的彈出音效、適當(dāng)?shù)沫h(huán)境音效和相應(yīng)的專(zhuān)場(chǎng)音效都能提升作品的層次感,形成潛移默化吸引觀眾小亮點(diǎn)。
(1)字體與內(nèi)容的搭配,在為視頻的內(nèi)容匹配文字時(shí)要充分考慮到字體的風(fēng)格與主題的匹配問(wèn)題,例如,科技動(dòng)感強(qiáng),強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的新聞?lì)愐曨l欄目,宜用黑體等簡(jiǎn)潔平滑的文字,如果改用書(shū)法體或草書(shū)等則容易減慢內(nèi)容的讀取速度,并引起不和諧的感官。因此文字亦有風(fēng)格,需要依據(jù)主題選用適當(dāng)?shù)淖煮w。
(2)少則多的信息傳遞,信息傳遞過(guò)程中一些創(chuàng)作者有時(shí)會(huì)存在一個(gè)誤區(qū),就是想把盡可能多信息在最短的時(shí)間內(nèi)同時(shí)傳遞出去,這樣的結(jié)果就是,觀眾在面對(duì)密集的文字信息時(shí),由于無(wú)法快速讀取,便會(huì)選擇放棄,進(jìn)而形成閱讀障礙,因此在信息傳遞時(shí),應(yīng)充分考慮觀眾的接受情況,盡量用最精煉的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)關(guān)鍵問(wèn)題,使讀取變得容易,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播。
(3)文字的層次設(shè)計(jì),很多時(shí)候即使文字內(nèi)容已經(jīng)十分簡(jiǎn)練了,但還是會(huì)引起閱讀的不便利,這時(shí)就需要對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)和次重點(diǎn)地劃分,并對(duì)其進(jìn)行大小、疏密、顏色等層次化的設(shè)計(jì),使重點(diǎn)內(nèi)容更加突出,實(shí)現(xiàn)有效傳播。
信息的傳遞離不開(kāi)大眾的關(guān)注,而借助熱點(diǎn)無(wú)疑是引來(lái)大眾圍觀的一個(gè)有效方法,這就需要將所要傳播的內(nèi)容在設(shè)計(jì)上與熱點(diǎn)信息相掛鉤,以熱點(diǎn)為切入,展開(kāi)信息傳播。
在完成了上面對(duì)于垃圾分類(lèi)短視頻的歸納和總結(jié)后,可以得出下面的結(jié)論,即短視頻在助力城市推廣社科文化時(shí)需要依據(jù)不同類(lèi)型短視頻的特定有計(jì)劃、有技巧地進(jìn)行傳播,這類(lèi)從以下兩方面進(jìn)行總結(jié):
(1)依據(jù)大眾在接受新事物的過(guò)程進(jìn)行策劃
大眾在接受新事物的時(shí)候,通常會(huì)經(jīng)歷初期的認(rèn)知了解階段、中期的學(xué)習(xí)掌握階段和最終的接受及習(xí)慣階段。因此,要實(shí)現(xiàn)信息的有效推廣,必須針對(duì)每一個(gè)階段受眾的特定,對(duì)短視頻進(jìn)行設(shè)計(jì),并形成套組化、系列化的短視頻的設(shè)計(jì)。
①初期認(rèn)知了解階段
這一階段,大眾對(duì)于要推廣的信息相對(duì)陌生,此階段的信息傳播應(yīng)以引起廣泛關(guān)注為主。因此,在這個(gè)傳播階段,短視頻的類(lèi)型應(yīng)選用具有意識(shí)滲透功能的短視頻,如倡導(dǎo)宣傳片式、紀(jì)錄片數(shù)據(jù)科普式、名人效應(yīng)傳播式等容易形成爆款,引來(lái)快速?lài)^的方式來(lái)進(jìn)行初期傳播。
②中期的學(xué)習(xí)掌握階段
在完成了初期的認(rèn)知宣傳后,大眾的關(guān)注點(diǎn)則會(huì)轉(zhuǎn)移到信息的具體內(nèi)容和方法上來(lái),這一階段的傳播應(yīng)以說(shuō)明解讀為主,因此這個(gè)階段的短視頻應(yīng)選用具有教育與說(shuō)明功能的短視頻,如運(yùn)用小課堂式的短視頻進(jìn)行內(nèi)容說(shuō)明、小劇情式的短視頻進(jìn)行個(gè)案演繹、動(dòng)畫(huà)式的短視頻分別進(jìn)行兒童普及或科普演繹等完成大眾對(duì)信息的掌握。
③最終接受及習(xí)慣階段
信息接收的過(guò)程存在著循環(huán)往復(fù),為了避免記憶的流失,還需要對(duì)信息進(jìn)行加強(qiáng)和鞏固,這一階段的短視頻應(yīng)以提醒與鞏固功能類(lèi)短視頻進(jìn)行傳播,如運(yùn)用口訣或歌謠式短視頻來(lái)強(qiáng)化記憶,運(yùn)用劇情式短視頻來(lái)解讀大眾理解的誤區(qū),游戲式及熱點(diǎn)復(fù)制式短視頻來(lái)鞏固大眾的認(rèn)知等。
(2)依據(jù)大眾的閱讀生活習(xí)慣進(jìn)行策劃
依據(jù)信息類(lèi)型的不同,信息發(fā)布的時(shí)間還需要依據(jù)目標(biāo)受眾人群的生活習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)定位,選擇合理的時(shí)間進(jìn)行發(fā)布,如晨起時(shí)的一小段時(shí)間、上午的工作間歇期、午休時(shí)間、傍晚休閑時(shí)間和臨睡前,但不同人群的作息習(xí)慣是不同的,因此在安排信息發(fā)布前,需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行充分的調(diào)查,再進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布。
信息的有效傳播除了官方的單方面宣傳外,還需要廣泛的吸納大眾的積極參與,可以通過(guò)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)參與等形式,推動(dòng)大眾的再創(chuàng)作的熱情,形成二次傳播,將信息傳遞的深度和廣度不斷地?cái)U(kuò)大,最終實(shí)現(xiàn)習(xí)慣的養(yǎng)成。
綜上所述,任何信息傳遞的過(guò)程都很難一蹴而就,需要遵循規(guī)律有序地進(jìn)行傳播,才能最終實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。