韓瑩 大連藝術(shù)學(xué)院

城市的進(jìn)步，離不開人民群眾人文素養(yǎng)的不斷提升，如何推動社科文化的普及，使其能夠快速地被大眾吸收和接納，無疑是城市文化推廣過程中必然面對的問題。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是在自媒體平臺迅速發(fā)展的今天，抽象的、學(xué)術(shù)化的傳播平臺一定程度上遇到受眾吸收困難，傳播效果差等阻礙，人們更容易被短平快的微短視頻所吸引。“兩微一抖”的影響力越來越不可忽視。因此，用大眾最易接受的形式，推動社科普及，提升群眾社科文化素養(yǎng)，才是最為有效的辦法。

那么如何借助短視頻來助力城市推廣社科文化的推廣與普及呢？本文以垃圾分離短視頻為切入點(diǎn)，分別對抖音、微信公眾號等平臺相關(guān)主題的短視頻進(jìn)行研究，并對其進(jìn)行總結(jié)與分析，這里分別從不同類別短視頻分析、制作過程中需要注意的問題和短視頻助力城市文化推廣等幾個(gè)方面分別進(jìn)行論述。

一、不同類型垃圾分類主題短視頻比較與分析

（一）垃圾分類主題短視頻的類型

（1）按制作形式分類，可分為動畫片式、真人演繹式的、紀(jì)錄片數(shù)據(jù)科普式的等幾種形式。

①動畫式，即以動畫的形式來倡導(dǎo)或講解垃圾分類，大體可分為，a.借助經(jīng)典的動畫形象來倡導(dǎo)垃圾分類的重要性，通常會以小劇情的形式呈現(xiàn)；b.是以MG動畫的形式對垃圾分類進(jìn)行說明性的演繹與講解，來幫助大眾進(jìn)行理解垃圾分類的具體方法；c.是一些兒童教育品牌出品的關(guān)于垃圾分類的動畫故事和兒歌等，來幫助小朋友及時(shí)了解垃圾分類的意義與方法。

②真人演繹式，即以真人實(shí)拍，植入適當(dāng)?shù)那楣?jié)來演繹視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作形式主要有，a.明星演繹式，通過明星及網(wǎng)紅來對垃圾分類進(jìn)行倡導(dǎo)，一則他們本身自帶流量，會引來一批粉絲圍觀，二則，他們身后的團(tuán)隊(duì)也會對短視頻的內(nèi)容及傳播形式進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，來倡導(dǎo)垃圾分類的傳播；b.大眾演繹式，是大眾結(jié)合自身對于垃圾分類的理解，分別選用劇情演繹、分類說明等形式進(jìn)行傳播，其傳播效果相對隨機(jī)具有一定的區(qū)域性和社團(tuán)性，多數(shù)情況是局部范圍內(nèi)的傳播；c.官方制作式，是以政府機(jī)構(gòu)、宣傳機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織、社區(qū)等官方組織出臺制作的一系列短視頻，除部分大平臺出品的高成本的宣傳視頻具有一定影響力外，多數(shù)的官方平臺的短視頻對于垃圾分類的內(nèi)容講解詳細(xì)，制作也相對精致，但從風(fēng)格上來看難免停留在說教的層面，傳播效果具有一定的局限性。

③紀(jì)錄片數(shù)據(jù)科普式短視頻，通常都是在由專業(yè)機(jī)構(gòu)攝制的紀(jì)錄片中篩選出來的片段，用觸目驚心的畫面，和清晰的數(shù)據(jù)將自然問題、污染問題以及人類帶給大自然和動物的傷害呈現(xiàn)出來，引起人們的反思。

（2）按制作內(nèi)容分，劇情式、小課堂式、口訣及歌謠式、倡導(dǎo)宣傳片式、手工制作類、熱點(diǎn)內(nèi)容復(fù)制式、游戲式等。

①劇情式短視頻，通常會從垃圾分類的重要性、方法和意識等幾個(gè)方面進(jìn)行編劇，使觀眾在觀看劇情的過程中，潛移默化地掌握垃圾分類的方法以及理解垃圾分類的重要性。

②小課堂式短視頻，主要關(guān)注功能性，強(qiáng)調(diào)對垃圾分類方法的介紹，通常是對問題進(jìn)行集中的講解和演示，內(nèi)容相對全面。

③口訣或歌謠式短視頻，是將垃圾分類的方法進(jìn)行編輯，使其朗朗上口，使其易于傳播，并簡化了記憶的過程，優(yōu)化了大眾的識別與記憶方式。

④倡導(dǎo)宣傳片式短視頻，通常分兩種，一種是以明星、公眾人物、網(wǎng)紅、經(jīng)典形象等為核心的公益宣傳片，另一種則是由政府各部門、環(huán)保及科普機(jī)構(gòu)等推出的紀(jì)錄片式宣傳片、劇情式宣傳片等。

⑤手工制作類短視頻，主要由各類教育平臺、育兒達(dá)人等，制作的以教育為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合垃圾分類主題的手工及繪畫的制作或繪畫法發(fā)，主要針對的是兒童教育，做到垃圾分類從娃娃抓起。

⑥熱點(diǎn)內(nèi)容復(fù)制式短視頻，結(jié)合大眾熟悉的熱點(diǎn)話題、舞曲、思維模式等對垃圾分類的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作，這種形式能夠通過熱點(diǎn)引發(fā)大眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)垃圾分類的內(nèi)容及方法傳播。

⑦游戲式短視頻，將各類垃圾進(jìn)行分類，結(jié)合熱門游戲的形式進(jìn)行再編輯，以游戲的形式呈現(xiàn)垃圾分類的方法。

（二）爆款與常規(guī)短視頻的比較與分析

同樣的短視頻，為何有的能成為爆款，被廣泛傳播、點(diǎn)贊、收藏，有的觀看量卻寥寥無幾，結(jié)合團(tuán)隊(duì)分別在抖音平臺、微信視頻號等熱門平臺通過搜索垃圾分類，對相關(guān)視頻進(jìn)行觀看比較分析，特別是幾條點(diǎn)贊量過萬，瀏覽量百萬左右的視頻，進(jìn)行重點(diǎn)比較與分析，得出以下結(jié)論。

（1）爆款短視頻被廣泛認(rèn)同的原因分析

①注意力的設(shè)計(jì)與把控

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對受眾注意力的設(shè)計(jì)與把控?zé)o疑是至關(guān)重要的。需要制作人員了解大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，能夠捕捉到觀看環(huán)節(jié)的各種心理，掌握觀眾情緒的起伏，并在各個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)出能夠引起觀眾注意的包袱及興趣點(diǎn)。在這個(gè)過程中需要從以下兩個(gè)方面來強(qiáng)化注意力的設(shè)計(jì)。

首先，是重要節(jié)點(diǎn)的把控，主要指開篇3秒和疲勞點(diǎn)。開篇3秒鐘，務(wù)必要抓住受眾的視線，以確保接下來的內(nèi)容會被繼續(xù)播放；而疲勞點(diǎn)，則是指觀眾的注意力是有限的，在對內(nèi)容進(jìn)行傳播的同時(shí)，需要時(shí)時(shí)留意觀眾有視疲勞的可能性，也就是注意力下滑的情況，及時(shí)用新鮮有趣的信息來調(diào)節(jié)觀眾的注意力，才能確保視頻能夠被完全播放。

其次，是引起注意力的要素，能夠引起觀眾注意力的要素其實(shí)很多，制作者可以借鑒廣告界由奧榮威提出的“3B”法則即“美女、動物、嬰兒”，用美麗、可愛的畫面吸引觀眾；也可以借助話術(shù)、語言“包袱”來引起觀眾的注意；再或者用懸念來引發(fā)觀眾的好奇；此外，有趣的音效、溫馨的信息提示等，同樣可以提升觀眾的好感度，幫助吸引觀眾的注意力，實(shí)現(xiàn)視頻的完播。

②共情帶入

共情帶入，通常需要短片制作者對于特定人群的經(jīng)歷與感受有深度的同感，或是相同的經(jīng)歷，能夠訴說出這類人群的心聲，進(jìn)而產(chǎn)生共情，引入駐足。

③名人效應(yīng)

明星、網(wǎng)紅、經(jīng)典動畫角色，他們本身就自帶流量，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，和優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì)，推出的作品也通常是經(jīng)過一番設(shè)計(jì)與加工的，因此，借由名人效應(yīng)，進(jìn)行信息推廣一直以來都受到大眾的關(guān)注。

④平臺優(yōu)勢

與名人效應(yīng)相類似的是，優(yōu)秀的平臺通常也同樣具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，輻射面積廣，且能夠組建優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作，推出優(yōu)質(zhì)作品，吸引大眾。

⑤國際視角的案例分享

另一類能夠引起廣泛關(guān)注的短視頻類型就是介紹國外垃圾分類的方法與現(xiàn)狀的視頻，出于對異域生活的好奇，同樣能夠引來大量的圍觀流量。

（2）常規(guī)短視頻中存在的問題

相比爆款短視頻，常規(guī)短視頻除去沒有名人和平臺的優(yōu)勢外，其主要問題在于忽視了對觀眾注意力的設(shè)計(jì)上。歸納起來主要有：

①忽略了開篇的黃金3秒鐘的設(shè)計(jì)，很多短視頻在開篇時(shí)過分注重程式化，在大段的自我陳述和介紹中，就已丟掉了大量的觀眾。

②刻板的教科書式的陳述，同樣會讓追求放松娛樂的大眾，瞬間聯(lián)想到嚴(yán)肅的課堂，進(jìn)而迅速逃脫。

③缺少對大眾持續(xù)注意力的設(shè)計(jì)，觀看短視頻的過程，受眾的注意力也是短暫的，因此平鋪直敘式的闡述也必然會使觀眾在觀看的過程中喪失興趣。

二、制作科普類短視頻需要注意的問題

（一）巧妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)

（1）黃金3秒鐘的開篇設(shè)計(jì)，開篇的3秒鐘對于鎖住觀眾的興趣點(diǎn)，避免觀眾流失至關(guān)重要，因此，在開篇的設(shè)計(jì)中要避免傳統(tǒng)的片頭式和自我介紹式的開頭，而是要在內(nèi)容與觀眾興趣點(diǎn)的契合度上做文章，想辦法用最打動人心、最具吸引力的方式進(jìn)行開篇。

（2）優(yōu)秀的文案，除了具有吸引力的開頭，好的文案對短視頻作品的整體影響也是必不可少的，是觀眾點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵，因此好的文案內(nèi)容應(yīng)在視頻的整體結(jié)構(gòu)、觀眾注意力的起伏、符合大眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容歸納、趣味點(diǎn)、共情點(diǎn)等幾個(gè)方面進(jìn)行精心的調(diào)查與設(shè)計(jì)，進(jìn)而達(dá)到吸引觀眾的目的。

（3）優(yōu)質(zhì)的畫面及節(jié)奏組織，優(yōu)質(zhì)的畫面除了精美的畫面構(gòu)圖和質(zhì)感外，還有從內(nèi)容層面上配圖，通過配圖簡化受眾的抽象理解，加快吸收速度，并通過對節(jié)奏的控制，優(yōu)化觀眾的視聽感受，以達(dá)到內(nèi)容的順利傳播。

（二）悅耳的聲音設(shè)計(jì)

聲音的設(shè)計(jì)通常分為人聲、背景音樂和特殊音效三個(gè)層面，具有磁性的人聲會讓觀眾收獲舒適的聽感，與內(nèi)容相符合的背景音樂能夠烘托作品的氣氛，而趣味的彈出音效、適當(dāng)?shù)沫h(huán)境音效和相應(yīng)的專場音效都能提升作品的層次感，形成潛移默化吸引觀眾小亮點(diǎn)。

（三）合理的文字排版

（1）字體與內(nèi)容的搭配，在為視頻的內(nèi)容匹配文字時(shí)要充分考慮到字體的風(fēng)格與主題的匹配問題，例如，科技動感強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的新聞類視頻欄目，宜用黑體等簡潔平滑的文字，如果改用書法體或草書等則容易減慢內(nèi)容的讀取速度，并引起不和諧的感官。因此文字亦有風(fēng)格，需要依據(jù)主題選用適當(dāng)?shù)淖煮w。

（2）少則多的信息傳遞，信息傳遞過程中一些創(chuàng)作者有時(shí)會存在一個(gè)誤區(qū)，就是想把盡可能多信息在最短的時(shí)間內(nèi)同時(shí)傳遞出去，這樣的結(jié)果就是，觀眾在面對密集的文字信息時(shí)，由于無法快速讀取，便會選擇放棄，進(jìn)而形成閱讀障礙，因此在信息傳遞時(shí)，應(yīng)充分考慮觀眾的接受情況，盡量用最精煉的語言來表達(dá)關(guān)鍵問題，使讀取變得容易，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播。

（3）文字的層次設(shè)計(jì)，很多時(shí)候即使文字內(nèi)容已經(jīng)十分簡練了，但還是會引起閱讀的不便利，這時(shí)就需要對文字內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)和次重點(diǎn)地劃分，并對其進(jìn)行大小、疏密、顏色等層次化的設(shè)計(jì)，使重點(diǎn)內(nèi)容更加突出，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

（四）借助熱點(diǎn)推波助瀾

信息的傳遞離不開大眾的關(guān)注，而借助熱點(diǎn)無疑是引來大眾圍觀的一個(gè)有效方法，這就需要將所要傳播的內(nèi)容在設(shè)計(jì)上與熱點(diǎn)信息相掛鉤，以熱點(diǎn)為切入，展開信息傳播。

三、短視頻助力城市推廣社科文化中的應(yīng)用

在完成了上面對于垃圾分類短視頻的歸納和總結(jié)后，可以得出下面的結(jié)論，即短視頻在助力城市推廣社科文化時(shí)需要依據(jù)不同類型短視頻的特定有計(jì)劃、有技巧地進(jìn)行傳播，這類從以下兩方面進(jìn)行總結(jié)：

（一）傳播策略的籌劃

（1）依據(jù)大眾在接受新事物的過程進(jìn)行策劃

大眾在接受新事物的時(shí)候，通常會經(jīng)歷初期的認(rèn)知了解階段、中期的學(xué)習(xí)掌握階段和最終的接受及習(xí)慣階段。因此，要實(shí)現(xiàn)信息的有效推廣，必須針對每一個(gè)階段受眾的特定，對短視頻進(jìn)行設(shè)計(jì)，并形成套組化、系列化的短視頻的設(shè)計(jì)。

①初期認(rèn)知了解階段

這一階段，大眾對于要推廣的信息相對陌生，此階段的信息傳播應(yīng)以引起廣泛關(guān)注為主。因此，在這個(gè)傳播階段，短視頻的類型應(yīng)選用具有意識滲透功能的短視頻，如倡導(dǎo)宣傳片式、紀(jì)錄片數(shù)據(jù)科普式、名人效應(yīng)傳播式等容易形成爆款，引來快速圍觀的方式來進(jìn)行初期傳播。

②中期的學(xué)習(xí)掌握階段

在完成了初期的認(rèn)知宣傳后，大眾的關(guān)注點(diǎn)則會轉(zhuǎn)移到信息的具體內(nèi)容和方法上來，這一階段的傳播應(yīng)以說明解讀為主，因此這個(gè)階段的短視頻應(yīng)選用具有教育與說明功能的短視頻，如運(yùn)用小課堂式的短視頻進(jìn)行內(nèi)容說明、小劇情式的短視頻進(jìn)行個(gè)案演繹、動畫式的短視頻分別進(jìn)行兒童普及或科普演繹等完成大眾對信息的掌握。

③最終接受及習(xí)慣階段

信息接收的過程存在著循環(huán)往復(fù)，為了避免記憶的流失，還需要對信息進(jìn)行加強(qiáng)和鞏固，這一階段的短視頻應(yīng)以提醒與鞏固功能類短視頻進(jìn)行傳播，如運(yùn)用口訣或歌謠式短視頻來強(qiáng)化記憶，運(yùn)用劇情式短視頻來解讀大眾理解的誤區(qū)，游戲式及熱點(diǎn)復(fù)制式短視頻來鞏固大眾的認(rèn)知等。

（2）依據(jù)大眾的閱讀生活習(xí)慣進(jìn)行策劃

依據(jù)信息類型的不同，信息發(fā)布的時(shí)間還需要依據(jù)目標(biāo)受眾人群的生活習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)定位，選擇合理的時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，如晨起時(shí)的一小段時(shí)間、上午的工作間歇期、午休時(shí)間、傍晚休閑時(shí)間和臨睡前，但不同人群的作息習(xí)慣是不同的，因此在安排信息發(fā)布前，需要對目標(biāo)人群進(jìn)行充分的調(diào)查，再進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布。

（二）參與互動及強(qiáng)化措施

信息的有效傳播除了官方的單方面宣傳外，還需要廣泛的吸納大眾的積極參與，可以通過競賽、有獎參與等形式，推動大眾的再創(chuàng)作的熱情，形成二次傳播，將信息傳遞的深度和廣度不斷地?cái)U(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)習(xí)慣的養(yǎng)成。

綜上所述，任何信息傳遞的過程都很難一蹴而就，需要遵循規(guī)律有序地進(jìn)行傳播，才能最終實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。