李昆杰 李奕洋 云南廣播電視臺

在人們的固有印象當(dāng)中，廣播新聞在全媒體時代當(dāng)中處于一種不受大眾關(guān)注的弱勢狀態(tài)。實際上，全媒體時代下各種類型的新聞節(jié)目爭奇斗艷，確實會對廣播新聞的發(fā)展帶來阻礙，但我們依然不能忽視廣播新聞背后的龐大市場。近幾年我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動了汽車行業(yè)的發(fā)展，私家車的數(shù)量越來越多，而車內(nèi)的廣播頻道作為汽車行駛過程中的“好伴侶”，其市場需求也就不斷提高了。

一、全媒體時代下廣播新聞節(jié)目的生存現(xiàn)狀

電子信息技術(shù)的發(fā)展對廣播新聞節(jié)目帶來了很大的沖擊。比起電視和報紙媒體，廣播新聞的媒介更難以融入全媒體時代，而以手機(jī)為代表的移動通信設(shè)備也成了廣播新聞節(jié)目的新競爭對手。根據(jù)CTR調(diào)查的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)目前傳統(tǒng)廣播的收聽人數(shù)占比僅有7.3%，而在移動終端和其他新媒體尚未普及的2001年，廣播節(jié)目是將近20%的人口會選擇的接收新聞消息的媒介。同時，這種收聽人數(shù)的大幅度下跌，也會使廣播媒體的廣告投放下跌。2018年，我國的廣播廣告投放額僅占總體的2%，這個數(shù)據(jù)背后代表的是廣播節(jié)目所能獲得的資金贊助的流失[1]。盡管大部分的廣播新聞頻道背后都有政府支持，但如果僅僅依賴政府維持運轉(zhuǎn)，而缺少自身改革的意識，那么廣播新聞節(jié)目依然難以在全媒體時代當(dāng)中占據(jù)一席之地。

二、全媒體時代下廣播新聞節(jié)目面臨的問題

（一）與新媒體的融合問題

當(dāng)前廣播新聞節(jié)目與新媒體的融合程度還不足。首先就是廣播新聞節(jié)目本身缺少主動與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的意識，其播放形式依然以調(diào)頻廣播為主，缺少借助其他信息傳播載體開辟自己發(fā)展道路的意識。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展極不規(guī)律，整體上呈現(xiàn)出“東多西少”的局面，網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展較好的地區(qū)主要是北京、上海這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。這也證明目前我國廣播行業(yè)還僅僅處于發(fā)展的初步階段。廣播新聞節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中占比太少，導(dǎo)致聽眾很難在網(wǎng)絡(luò)上找到適合自己口味的內(nèi)容，而去關(guān)注其他形式的新聞節(jié)目。廣播新聞節(jié)目難以在全媒體時代收獲新的聽眾。目前網(wǎng)絡(luò)廣播在與新媒體融合的過程當(dāng)中，也存在著網(wǎng)絡(luò)傳輸速率不穩(wěn)定等技術(shù)問題。節(jié)目的研究與制作、新時代聽眾的喜好與關(guān)注的新聞內(nèi)容等等，都是關(guān)系著整個廣播新聞節(jié)目融入新媒體后長久發(fā)展的重要因素。

（二）傳播方式問題

廣播聽眾的市場化是全媒體時代當(dāng)中廣播行業(yè)最明顯的特征。由于節(jié)目內(nèi)容的限制，廣播新聞節(jié)目很難像其他廣播節(jié)目一樣以幽默詼諧的特質(zhì)和娛樂八卦等內(nèi)容吸引受眾的普遍關(guān)注。新聞在大眾印象里本身就需要“專業(yè)”和“嚴(yán)肅”，廣播新聞節(jié)目也需要以其專業(yè)化的運作來不斷鞏固自己的權(quán)威性，但這樣也意味著廣播新聞節(jié)目的受眾會遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他大眾廣播節(jié)目，自身的廣播價值會受到一些不利影響。同時，在傳播方式上，新聞節(jié)目在設(shè)計的時候，是選擇使用針對全面的、興趣不一的廣大受眾進(jìn)行統(tǒng)一、大量的“廣播”型新聞播報，還是選擇更有針對性的“窄播”型新聞播報模式，給部分特定的聽眾播報其更感興趣的內(nèi)容，也是廣播新聞行業(yè)目前需要著重考慮的內(nèi)容。

（三）經(jīng)營管理問題

當(dāng)前我國的廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理體制較為混亂，嚴(yán)重影響了我國廣播媒體在全媒體時代下專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，降低我國廣播行業(yè)的運營效率與質(zhì)量。我國不同的省市內(nèi)會出現(xiàn)許多不同的新聞廣播頻道，這些地方新聞頻道互不相通，過于分散的經(jīng)營形式是我國廣播新聞行業(yè)難以形成合力共同發(fā)展的重要影響因素。而且當(dāng)前我國廣播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的“頻道制”和“中心制”也已經(jīng)不再適合當(dāng)前廣播節(jié)目的發(fā)展環(huán)境。頻道制在2001年的時候可以增加不同廣播頻道之間的競爭意識，促進(jìn)各個頻道不斷完善自身，但這種優(yōu)勢是建立在“廣播節(jié)目是大眾主要的休閑娛樂方式”的基礎(chǔ)上的?，F(xiàn)在廣播作為信息傳播方式已經(jīng)落后于電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)短視頻等形式，頻道制反而容易造成現(xiàn)有廣播頻道之間惡性競爭、資源浪費，不利于廣播新聞節(jié)目的良性發(fā)展[2]。

三、全媒體時代下廣播新聞節(jié)目運營對策

（一）媒介融合策略

要實現(xiàn)媒介融合，可以從產(chǎn)品內(nèi)容融合入手。廣播新聞節(jié)目可嘗試與電視、報刊等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合。當(dāng)前人們接收太多碎片化信息，使得大眾在閱讀報紙等傳統(tǒng)紙媒的長篇大論時很容易“讀不下去”，這時廣播新聞如果能夠與當(dāng)?shù)氐母鞔罂?、報紙等傳統(tǒng)媒體達(dá)成合作關(guān)系，在出版的新聞類報紙、雜志等刊物上可以加印廣播頻道提供的新聞廣播二維碼。受眾只要用手機(jī)掃描，就可以省去“讀”的環(huán)節(jié)，用“聽”的方式了解報紙上對應(yīng)版塊所寫的新聞內(nèi)容，這同時也是對廣播新聞頻道的一種宣傳。當(dāng)前依然有聽廣播習(xí)慣的聽眾年齡較大，對于網(wǎng)絡(luò)不敏感，很少會主動接觸網(wǎng)絡(luò)廣播的新形式。通過這種方法引導(dǎo)大眾，是網(wǎng)絡(luò)廣播建立之初最好的宣傳與“吸粉”手段。此外，廣播新聞節(jié)目也可以與其他平臺與軟件之間合作，將這類軟件作為新聞節(jié)目播出的新載體，擴(kuò)大自己的影響力。

（二）受眾策略

廣播新聞節(jié)目想要穩(wěn)定發(fā)展，就需要研究聽眾的價值取向。新聞的價值就是向大眾傳遞信息，那么什么是大眾想要了解的內(nèi)容，就是廣播新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點內(nèi)容。在內(nèi)容上更符合聽眾期待的廣播新聞節(jié)目才能在全媒體時代收獲更多的聽眾，才能更好地發(fā)展下去。內(nèi)容作為新聞傳播的出發(fā)點，在廣播新聞的發(fā)展過程當(dāng)中有非常重要的意義。廣播新聞節(jié)目與手機(jī)軟件相結(jié)合是大勢所趨，但在廣播新聞節(jié)目發(fā)布之后如何將賬號運營好，就需要節(jié)目組的有關(guān)人員做好與聽眾之間的互動了。全媒體時代，聽眾更加重視一些個性化的內(nèi)容。要發(fā)展好廣播新聞頻道，可以采用“窄播”和“廣播”相結(jié)合的綜合播報模式，一個頻道當(dāng)中既要有能針對聽眾的新聞節(jié)目，也要有新聞類型多、播報量大的節(jié)目[3]。比如針對車載廣播，可以在上下班時間安排一到兩檔金融與經(jīng)濟(jì)新聞的專題節(jié)目。但需要廣播新聞頻道注意的是，在直播形式的廣播新聞當(dāng)中，還是應(yīng)當(dāng)以“廣播”形式為主，照顧到全體大眾。

（三）品牌策略

在當(dāng)前的文化傳播市場當(dāng)中，“品牌效應(yīng)”的影響逐漸擴(kuò)大。品牌形象在一定程度上也影響了頻道欄目吸引到的受眾。比如在電視節(jié)目當(dāng)中，湖南衛(wèi)視的品牌形象是新潮與年輕，就會更容易吸引年輕人；而河南衛(wèi)視近兩年也樹立起了中國風(fēng)、文化底蘊高的形象，這也吸引了很多國風(fēng)愛好者關(guān)注。在全媒體互聯(lián)網(wǎng)時代，一個頻道的被關(guān)注數(shù)量往往與其市場價值劃等號，粉絲數(shù)量成為衡量一個頻道是否成功的新標(biāo)準(zhǔn)。廣播新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)重視自己的品牌建設(shè)，要能將抽象的思想內(nèi)涵與文化底蘊轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员淮蟊娭苯涌吹交蚵牭降奈幕蜗?，比如?biāo)志性的logo、吉祥物等，這樣更有利于廣播頻道給大眾留下深刻的印象。除此之外，廣播新聞頻道要將品牌思想融入頻道的整體發(fā)展階段，建立更能響應(yīng)時代號召的運營方針、宗旨與理念樹立自己的品牌形象，以此為思想指導(dǎo)，為新節(jié)目的制定與設(shè)計、節(jié)目推廣方案設(shè)計的決策是否可行提供判斷依據(jù)。

（四）市場策略

1.把握嚴(yán)肅與創(chuàng)新之間的平衡

正如前文當(dāng)中提到的，廣播新聞節(jié)目在本質(zhì)上依然是以“新聞”為核心的，新聞與其他節(jié)目相比最為突出的特質(zhì)就是真實。新聞的真實對整個廣播節(jié)目的運作團(tuán)隊的專業(yè)能力與水平都有很高的要求。這種專業(yè)化也意味著廣播新聞節(jié)目會缺少更多的趣味性，這也是新聞類節(jié)目一直以來收聽、收視率不高的主要原因。廣播新聞想要在全媒體時代當(dāng)中有更加穩(wěn)定的發(fā)展，就必須想辦法把握住年輕人的關(guān)注點，要能夠吸引到年輕聽眾。而通過對年輕消費者的興趣傾向的分析，在整體上看，他們更追求能帶來“樂趣”的電視、廣播節(jié)目。比如在視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”上，央視網(wǎng)也“入鄉(xiāng)隨俗”，在標(biāo)題和視頻封面上進(jìn)行了一些有趣的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新利用文字諧音或者有趣的圖片介紹了視頻新聞的主要內(nèi)容，觀眾在調(diào)侃“老官方也調(diào)皮”的同時，也更愿意去閱讀這些新聞和科普。廣播新聞可以參考央視網(wǎng)的案例，在保留新聞內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)正式的同時，做一些有趣的、活潑的能夠讓年輕人有認(rèn)同感的創(chuàng)新。

2.主動碎片化

當(dāng)前社會的生活節(jié)奏過快，大眾的空余時間較為零散、零碎，長篇幅的報道、內(nèi)容較多的廣播新聞，都無法吸引到足夠多的讀者和聽眾。因此，現(xiàn)在人民日報等報刊開始在抖音或者微博自媒體平臺上發(fā)布篇幅更短、更精煉的新聞報道。而人民日報等官方賬號的運營情況，也向我們證明了這個方法的可行。廣播新聞節(jié)目想要融入全媒體時代，就要主動參與碎片化收聽、碎片化閱讀的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中。當(dāng)前有很多音樂播音類型的軟件比如喜馬拉雅APP、網(wǎng)易云音樂等，都設(shè)立了電臺模塊，可以做為廣播新聞的新載體。而這些軟件也可以被安裝在手機(jī)等移動中端上，廣播新聞節(jié)目在這些軟件上開通官方賬號，就可以在上面發(fā)布往期新聞。這種模式比起以往直播式的廣播新聞也方便聽眾隨時隨地點擊播放，而平臺技術(shù)支持下，聽眾也可以將新聞分享給自己身邊的人，有利于網(wǎng)絡(luò)廣播新聞節(jié)目吸納新聽眾。同時，這些能在軟件商長久保存的新聞，也有利于管理運營人員針對其不同的內(nèi)容類型進(jìn)行分類，并有針對性地將其推送給對此感興趣的用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)“窄播”，增強廣播新聞節(jié)目的服務(wù)性[4]。

（五）實施產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略

1.推進(jìn)制播分離，成為多媒體內(nèi)容供應(yīng)商

全媒體時代當(dāng)中，信息的傳播渠道并不稀缺，反而是在信息爆炸的背景下，大眾對于更加高質(zhì)量的廣播內(nèi)容有了越來越高的期待。傳統(tǒng)的廣播新聞節(jié)目中主持人、記者、編輯等的專業(yè)能力和水平都更高，其廣播內(nèi)容的制作能力是一些商業(yè)的、個人的廣播節(jié)目無法比擬的。因此廣播新聞頻道就更應(yīng)該在當(dāng)前的時代背景下發(fā)揮自身現(xiàn)有的優(yōu)勢，制作出更加高質(zhì)量的廣播新聞產(chǎn)品?？梢圆扇≈撇シ蛛x的制度，保證新聞的時效性，隨時錄制新聞，隨時在平臺上發(fā)布。廣播新聞必須認(rèn)清一點，那就是不能為了追求聽眾的數(shù)量而忽視了對本身內(nèi)容的建設(shè)。全媒體時代要求廣播新聞更貼近聽眾，但不意味著新聞節(jié)目就可以在內(nèi)容的把控上放松懈怠。要用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求廣播新聞節(jié)目的建設(shè)，不斷創(chuàng)造出高質(zhì)量的新聞廣播，這樣才能讓廣播新聞節(jié)目在全媒體時代中建立起競爭優(yōu)勢。

2.廣播新聞作為文化產(chǎn)業(yè)的宣傳戰(zhàn)略

廣播新聞的實質(zhì)依然是一種文化產(chǎn)業(yè)。這就意味著廣播新聞節(jié)目的人才資源、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源、公信力資源等都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源。前文當(dāng)中提到廣播新聞節(jié)目可以設(shè)計出象征自己品牌的吉祥物。廣播新聞節(jié)目可以利用自己現(xiàn)有的人才和技術(shù)賦予這些吉祥物“生命”，讓吉祥物以更加鮮活的形象活躍在網(wǎng)絡(luò)上的社交媒體當(dāng)中。廣播新聞節(jié)目可以參照“玉兔月球車”在微博上活躍并實時匯報自己工作情況的案例，以吉祥物的形象開通微博、抖音等賬號。吉祥物可愛的形象不僅可以吸引到年輕人的關(guān)注，也是一種對廣播新聞節(jié)目的宣傳。比如今年我國舉辦的冬奧會與其吉祥物之間的關(guān)系：大眾首先因為冬奧會認(rèn)識了“冰墩墩”，再出于對“冰墩墩”的關(guān)注反過來關(guān)注冬奧會的進(jìn)程。廣播新聞節(jié)目也可以參照這種模式實現(xiàn)對自身的宣傳。

3.健全激勵機(jī)制，培育適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的新型人才隊伍

全媒體背景下，我國的廣播新聞節(jié)目之所以一時之間難以找到順應(yīng)時代潮流的發(fā)展方向，除管理模式過于傳統(tǒng)之外，最主要的原因就是缺少掌握新思想、新思路的專業(yè)人才[5]。要解決人才問題，廣播新聞節(jié)目可以從兩個方面入手。其一是培養(yǎng)現(xiàn)有人才；其二是吸收新鮮血液。要培養(yǎng)現(xiàn)有的人才的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，這是整個廣播新聞節(jié)目的工作人員都需要參與其中的活動。廣播新聞節(jié)目的工作人員首先要能夠知道現(xiàn)有的節(jié)目運營體系當(dāng)中，究竟有哪些部分是落后于時代，并要針對落后環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)革新的方式?？梢詤⒄辙D(zhuǎn)型成功的其他新聞電視節(jié)目或新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型過程，結(jié)合自身的實際情況逐漸轉(zhuǎn)變。在這一過程當(dāng)中，工作人員，尤其是主持人以及后期人員，需要留心觀察更受年輕人喜歡的新聞播報方式和年輕人會更感興趣的元素，并不斷在新聞播報當(dāng)中進(jìn)行實踐，探索更適合全媒體背景下的新聞播報模式。而在吸收新鮮血液方面，就需要節(jié)目組的管理層多加注意。管理層首先要做到人盡其用，要能根據(jù)新人才的特長將其分配到更加合適的地方。在對新的節(jié)目環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計或者對現(xiàn)有的節(jié)目播報模式進(jìn)行改造的時候，管理層也應(yīng)當(dāng)詢問年輕人的靈感與思路，并對其中有價值的內(nèi)容加以嘗試。

四、結(jié)論

當(dāng)前媒體技術(shù)的發(fā)展程度已經(jīng)超過了大眾的思維定式，媒體融合是對傳統(tǒng)廣播媒體的挑戰(zhàn)，但同時這也意味著機(jī)會。廣播新聞想要在全媒體時代當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，就要做好市場與消費者的調(diào)研，要能改變傳統(tǒng)的長篇報道，將信息以碎片化的形式傳達(dá)出來，這樣才能在當(dāng)前節(jié)奏過快的時代當(dāng)中被大眾所接受；也要不斷創(chuàng)新自己的管理體系，使運營模式能夠不斷適應(yīng)飛速發(fā)展的新時代。