劉彪 廣東廣播電視臺(tái)

短視頻作為當(dāng)前新聞信息傳播的重要方式之一，要求新聞媒體加強(qiáng)短視頻創(chuàng)新、拓展傳播渠道與范圍，在網(wǎng)絡(luò)上為主流價(jià)值傳播探索新空間。與普通短視頻類(lèi)型不同，新聞短視頻具有真實(shí)性和實(shí)時(shí)性，往往會(huì)給受眾帶來(lái)良好的價(jià)值導(dǎo)向，所以在全媒體時(shí)代下進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)把握短視頻傳播質(zhì)量，探索新型、高效的傳播路徑，從而實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容、理念價(jià)值等方面的廣泛傳播，提升主流價(jià)值影響力。

一、全媒體及短視頻相關(guān)概述

（一）全媒體

全媒體整合了多種媒體表現(xiàn)手段，包括文字、動(dòng)畫(huà)、聲音等，在三網(wǎng)融合的技術(shù)條件下實(shí)現(xiàn)多種終端信息融合接收，打破時(shí)間、地點(diǎn)的限制，使任何人和終端獲得任何想要的信息。

（二）短視頻

短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在5分鐘之內(nèi)的視頻，主要在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播，是智能移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提速發(fā)展的產(chǎn)物，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，短平快是其主要特點(diǎn)[1]。

二、探討新聞短視頻傳播在全媒體時(shí)代下的挑戰(zhàn)

在新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)提速發(fā)展的環(huán)境下，社會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代，相較于新媒體下相關(guān)領(lǐng)域與人們生活習(xí)慣受到的影響，全媒體發(fā)展環(huán)境還給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、信息傳播帶來(lái)極大沖擊。從當(dāng)前短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀來(lái)看，人人可以成為創(chuàng)作者，抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻低，觀看人群也可以是視頻制造者，即受眾人群的身份并不固定，同時(shí)在短視頻的進(jìn)一步發(fā)展下，微博、b站等均出現(xiàn)豎版視頻，這更為全面的填補(bǔ)了年輕人的碎片化時(shí)間。而此類(lèi)平臺(tái)娛樂(lè)化內(nèi)容占比頗高，相較于休閑娛樂(lè)類(lèi)信息，時(shí)政類(lèi)新聞?wù)急阮H少，雖然獨(dú)立設(shè)置了娛樂(lè)版面將話(huà)題空間空出，但主動(dòng)搜索新聞信息的使用群體仍占少數(shù)。而且，新聞?lì)愐曨l內(nèi)容嚴(yán)肅的形象聲入人心，作為碎片化時(shí)間的主要“填充物”，人們不愿意在閑暇時(shí)間閱讀嚴(yán)肅的內(nèi)容信息，這導(dǎo)致新聞受眾不斷減少，對(duì)新聞傳播范圍、傳播效果造成極大影響。

三、研究新聞短視頻在全媒體時(shí)代下的傳播路徑

如上述分析可知，人們信息搜索、接收、傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下發(fā)生變化，短視頻成為人們碎片化時(shí)間的主導(dǎo)，且用戶(hù)無(wú)須學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，僅需創(chuàng)建賬號(hào)就能成為平臺(tái)信息的制造者和傳播者，俘獲的年輕受眾越來(lái)越多，相較于嚴(yán)肅的時(shí)政新聞，短視頻受眾更喜愛(ài)娛樂(lè)、搞笑類(lèi)內(nèi)容。在該發(fā)展環(huán)境下，新聞短視頻應(yīng)圍繞傳播方式實(shí)施變革工作，具體措施如下：

（一）明確主題，探索跨媒介式、去中心化傳播

1.把握鮮明主題，增強(qiáng)視頻傳播效果

由于以往的新聞視頻傳播為固定播放格式，比如中央廣播電視總臺(tái)的時(shí)政新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》，由于內(nèi)容的嚴(yán)肅性，讓受眾更愿意選擇信息接收快的渠道了解最新內(nèi)容，但其他渠道并不具備主流媒體的權(quán)威性。因此，新聞短視頻應(yīng)注重發(fā)揮自身的主流價(jià)值，認(rèn)識(shí)到一直以來(lái)新聞?lì)愐曨l在受眾心中的權(quán)威地位，從而利用鮮明的主題在短時(shí)間內(nèi)傳遞具有針對(duì)性的新聞內(nèi)容，依托于更快的新聞短視頻傳播節(jié)奏深化傳播效果。比如，利用新聞短視頻封面呈現(xiàn)內(nèi)容主題，即“天問(wèn)一號(hào)”“女教師張桂梅”等，從而使受眾在快速的視頻瀏覽中瞬間獲得相關(guān)訊息，明白視頻內(nèi)容方向，便于受眾快速了解新聞內(nèi)容并等待視頻播放。在一些嚴(yán)肅性相對(duì)較弱的新聞視頻中，可以適當(dāng)結(jié)合一些流行語(yǔ)，配合主要新聞視頻內(nèi)容加深受眾印象，以此優(yōu)化新聞短視頻傳播效果[2]。

2.跨媒介式傳播，擴(kuò)大受眾

新聞短視頻的傳播在一定程度上取決于媒介，恰當(dāng)適宜的媒介可為新聞短視頻傳播提供助力。以《新聞聯(lián)播》為例，該節(jié)目在全媒體時(shí)代守正創(chuàng)新，當(dāng)機(jī)立斷推動(dòng)創(chuàng)新改革進(jìn)程，采用跨媒介形式傳遞時(shí)政新聞。《新聞聯(lián)播》于2019年開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。結(jié)合《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺(tái)的首條短視頻為例，主持人康輝透過(guò)短視頻闡述《新聞聯(lián)播》抖音賬號(hào)的開(kāi)設(shè)宗旨，在拓展《新聞聯(lián)播》傳播渠道的同時(shí)，維護(hù)《新聞聯(lián)播》在新媒介形式中權(quán)威形象，真正實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新?！缎侣劼?lián)播》與短視頻領(lǐng)域的融合，緩解了《新聞聯(lián)播》嚴(yán)肅枯燥形象，為《新聞聯(lián)播》增添了一絲趣味性，拉近媒體受眾與《新聞聯(lián)播》的距離，并提升《新聞聯(lián)播》對(duì)年輕一代受眾的吸引力。政府于2019年將政務(wù)新媒體列為考核指標(biāo)，在政府媒體產(chǎn)業(yè)中，被視為政務(wù)新媒體元年，在此背景下，新聞與短視頻領(lǐng)域的聯(lián)系必然會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

3.實(shí)施去中心化傳播，拉近距離

短視頻等新媒體具有較強(qiáng)的“去中心化”特征，在明確新聞主題基礎(chǔ)上，不僅可借助“媒介融合”促進(jìn)新聞產(chǎn)品的傳播，還可采用去中心化形式，拓展新聞媒體作用的范圍。去中心化傳播形式在全媒體時(shí)代下備受關(guān)注，且逐漸得到了社會(huì)群眾的認(rèn)可。隨著時(shí)代的發(fā)展，人民群眾愈發(fā)重視自身表達(dá)權(quán)，期待他人可以聽(tīng)到自己的聲音，不滿(mǎn)足于成為單一化信息接收者。新聞內(nèi)容大多采用電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)形式進(jìn)行傳播，不具備“去中心化”特征，同樣以《新聞聯(lián)播》為例，受眾僅可被動(dòng)接收《新聞聯(lián)播》電視內(nèi)容，不僅時(shí)間與空間固定，還缺乏信息反饋環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致《新聞聯(lián)播》與其定位（貼近群眾、貼近生活）相悖。短視頻作為全媒體時(shí)代典型的新媒體方式，《新聞聯(lián)播》采用短視頻方式更易創(chuàng)造出優(yōu)異成績(jī)。自《新聞聯(lián)播》入駐短視頻抖音平臺(tái)后，不僅拓展了新聞傳播渠道，還實(shí)現(xiàn)了新聞的去中心化傳播?！缎侣劼?lián)播》抖音官方賬號(hào)于2020年10月已累計(jì)2830萬(wàn)粉絲，留言破十萬(wàn)，借助留言、轉(zhuǎn)發(fā)功能，提高了新聞傳播力，并彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播渠道在反饋互動(dòng)方面的不足[3]。

（二）搭建傳播平臺(tái)，拓展新聞短視頻傳播渠道

在全媒體時(shí)代背景下，新聞短視頻在優(yōu)化傳播方面的策略之一就是短視頻傳播平臺(tái)的搭建，充分發(fā)揮現(xiàn)有的新聞編輯經(jīng)驗(yàn)，立足于自身情況與發(fā)展需求緊抓視頻制作、創(chuàng)作與傳播的契合點(diǎn)，主動(dòng)尋找轉(zhuǎn)型道路，更好適應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境。具體而言，短視頻廣泛傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅需要媒體端進(jìn)行大規(guī)模宣傳，還應(yīng)具有受眾處于傳播鏈這一重要認(rèn)知，所以為擴(kuò)大新聞短視頻傳播效果與范圍，應(yīng)注重短視頻吸引力的提高，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)解析短視頻與傳統(tǒng)新聞視頻的融合發(fā)展道路，不斷提高從業(yè)人員的新媒體操作技能，從而為新聞短視頻內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果提供人才技術(shù)保障。在技術(shù)、人才到位后，搭建符合自身需求的傳播平臺(tái)，依托于各個(gè)新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)的建立，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞信息傳播的及時(shí)性。以廣東廣播電視臺(tái)為例，《廣東新聞聯(lián)播》《今日關(guān)注》《珠江新聞》《今日一線》等新聞節(jié)目，這幾年陸續(xù)在微信、抖音、快手等傳播平臺(tái)開(kāi)設(shè)同名媒體號(hào)。目前《今日關(guān)注》抖音號(hào)的粉絲已突破2000萬(wàn)，原創(chuàng)視頻播放總量超過(guò)850億次。此外，廣東廣播電視臺(tái)推出重點(diǎn)融媒轉(zhuǎn)型拳頭產(chǎn)品——觸電新聞客戶(hù)端，作為廣東省級(jí)融媒體平臺(tái)，該客戶(hù)端以先進(jìn)的軟硬件設(shè)備作為信息傳播的技術(shù)支持，不斷對(duì)智能化融媒體平臺(tái)進(jìn)行完善建設(shè)，整合多種媒體資源，探索一體化運(yùn)作模式和信息生產(chǎn)流程，逐漸打造了全媒體矩陣傳播格局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多渠道匯聚和多媒體分發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互通和聯(lián)結(jié)。目前，觸電新聞客戶(hù)端累計(jì)下載量已超1億，主流媒體影響力不斷擴(kuò)大。廣東廣播電視臺(tái)的原創(chuàng)新聞短視頻都會(huì)“先網(wǎng)后臺(tái)”在觸電新聞呈現(xiàn)，電視新聞節(jié)目播出的新聞，也會(huì)第一時(shí)間拆條成短視頻在觸電新聞二次推送，借助各種傳播平臺(tái)，拓展了新聞短視頻的傳播渠道。

（三）把握傳播質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)新聞短視頻

在全媒體時(shí)代下探索新聞短視頻傳播方向與路徑時(shí)，首要任務(wù)就是牢牢把握新聞短視頻質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)與主流價(jià)值傳遞的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值傳播途徑得到有效創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，在新聞短視頻傳播中，質(zhì)量的強(qiáng)化與途徑的探索同等重要。具體措施如下：

1.豐富敘述方式，創(chuàng)新傳播效果

在全媒體發(fā)展環(huán)境下，新老媒體、短視頻技術(shù)均在不斷創(chuàng)新演化，在相關(guān)技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)的媒體表現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容愈發(fā)多樣、多元。隨著國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)短視頻領(lǐng)域的監(jiān)管措施的制定與落實(shí)，短視頻平臺(tái)的泛娛樂(lè)化內(nèi)容占比降低，低俗惡搞創(chuàng)作者紛紛被封號(hào)，在該情況下，用戶(hù)規(guī)模增速趨勢(shì)的放緩，這意味著人們已經(jīng)從泛娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，所以，新聞短視頻應(yīng)立足于自身優(yōu)勢(shì)不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容，圍繞相關(guān)監(jiān)管內(nèi)容及時(shí)調(diào)整表達(dá)方式，面向受眾群體運(yùn)用多元語(yǔ)態(tài)進(jìn)行新聞信息的敘述[4]。

（1）情感化敘述

對(duì)于新聞短視頻而言，最大的特點(diǎn)是真實(shí)、還原，雖然以往的新聞視頻也具有相關(guān)優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)，但缺乏情感渲染，甚至不允許進(jìn)行具有情感傾向的主觀引導(dǎo)，需要落實(shí)的是價(jià)值觀的傳遞和輿論的引導(dǎo)，這難免對(duì)受眾情感共鳴造成影響。因此，在短視頻傳播這一模式下，能夠讓受眾在短時(shí)間內(nèi)形成情感共鳴是重點(diǎn)。為此，新聞短視頻應(yīng)主動(dòng)打破傳統(tǒng)新聞模式，強(qiáng)化視頻內(nèi)容中傳遞出來(lái)的情感力量，以《紙短情長(zhǎng)》為例，這一原創(chuàng)短視頻還原了多年來(lái)外國(guó)朋友、我國(guó)小朋友、勞動(dòng)工人及文藝工作者等收到習(xí)近平總書(shū)記回信的情境，講述了習(xí)近平總書(shū)記的惦念、牽掛、祝福、問(wèn)候、期望及勉勵(lì)。該短視頻將畫(huà)面、人物、背景與音樂(lè)精心搭配，既不會(huì)失去視頻的真實(shí)性，又增強(qiáng)了視頻的可看性與感染力。

（2）生活與藝術(shù)相融合

短視頻最初吸引廣大受眾的原因是技術(shù)性和生活性，其內(nèi)容在契合受眾生活化認(rèn)知方式的同時(shí)，又帶給受眾尚未實(shí)踐或難以觸碰的新奇感受，這是短視頻傳播火爆的主要因素。在媒體格局重塑和輿論生態(tài)不斷發(fā)展的環(huán)境下，新聞短視頻應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到受眾對(duì)視頻內(nèi)容的需求，避免同質(zhì)化內(nèi)容與模式，注重新聞事件信息的深度挖掘，避免新聞信息表現(xiàn)信息、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題，同時(shí)注重生活與藝術(shù)相融合的視覺(jué)表達(dá)，正確認(rèn)識(shí)到短視頻信息承載量小的特點(diǎn)。比如利用現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)的觀念表達(dá)視頻內(nèi)容，以此增強(qiáng)新聞傳播效果。

2.增強(qiáng)內(nèi)容價(jià)值，注重個(gè)性化創(chuàng)意

新聞短視頻應(yīng)以人們的生活化認(rèn)知現(xiàn)狀，結(jié)合人們的個(gè)性化創(chuàng)意需求，注重視頻內(nèi)容價(jià)值提升，讓正能量站在短視頻風(fēng)口上，靈活設(shè)計(jì)多項(xiàng)短視頻要素，比如字母、背景音樂(lè)等，依托于細(xì)節(jié)把控獲得內(nèi)容、傳播方面的創(chuàng)新和突破。

（1）注重個(gè)性化創(chuàng)意，刺激受眾社交分享欲

短視頻形式具有極強(qiáng)的簡(jiǎn)約性，在當(dāng)前技術(shù)愈發(fā)成熟的背景下，在快節(jié)奏的生活下人們的閑暇時(shí)光被填充，尤其是平臺(tái)上不斷迸發(fā)的創(chuàng)意，雖然風(fēng)格、創(chuàng)意更迭較快，但銜接更快，應(yīng)接不暇的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容吸引了大批用戶(hù)，但這一發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)狀加快了主流媒體受眾流失速度，甚至沖擊到其權(quán)威性地位。因此，在開(kāi)展新聞短視頻創(chuàng)意制作時(shí)，應(yīng)注重對(duì)受眾興趣的激發(fā)與吸引，利用后現(xiàn)代表達(dá)方式和豐富的網(wǎng)感創(chuàng)意撩撥受眾的情感、情緒和社交分享欲。即充分發(fā)揮現(xiàn)代化傳播技術(shù)，充分利用用戶(hù)思維生產(chǎn)、傳播新聞短視頻，在信息傳播過(guò)程中主動(dòng)陪伴、尋找受眾群體，以此激發(fā)受眾激情，主動(dòng)成為新聞短視頻傳播的推動(dòng)者，以此實(shí)現(xiàn)快速傳播[5]。

（2）優(yōu)化傳播樣態(tài)：加強(qiáng)內(nèi)容價(jià)值引導(dǎo)

內(nèi)容作為新聞傳播的核心，新聞短視頻傳播應(yīng)注重內(nèi)容建設(shè)，一方面確保內(nèi)容更加契合人們的生活化認(rèn)知，另一方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值引導(dǎo)，使正能量站在短視頻風(fēng)口上，在全媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播的同時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

①內(nèi)容建設(shè)方面。針對(duì)青少年、年輕人等群體落實(shí)多元化活動(dòng)，刺激其表達(dá)欲望，以短視頻平臺(tái)為起點(diǎn)深入校園，在條件允許的情況下，建立多層次專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)多元化活動(dòng)激勵(lì)青少年群體創(chuàng)新表達(dá)，以此擴(kuò)大新聞短視頻的年輕群體。②算法推薦方面。提高對(duì)受眾社交短視頻潛力的重視，圍繞其所提供的內(nèi)容與傾向進(jìn)行信息產(chǎn)品的制作，運(yùn)用多項(xiàng)信息化技術(shù)對(duì)短視頻新聞內(nèi)容編撰、制作質(zhì)量進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的順利傳播，增強(qiáng)受眾接受度及認(rèn)同感。除此之外，圍繞用戶(hù)多元化的視頻觀看需求加大優(yōu)質(zhì)新聞短視頻供給，由于UGC（社交短視頻）更符合Web2.0特點(diǎn)，因此應(yīng)增加此類(lèi)視頻量，不斷提高正能量?jī)?nèi)容在短視頻空間的占比。以時(shí)政類(lèi)新聞視頻為例，新華網(wǎng)總編輯認(rèn)為，短視頻不僅是形態(tài)，更是內(nèi)容，所以在新聞短視頻傳播過(guò)程中，獲得主流媒體認(rèn)可的新聞短視頻平臺(tái)只有梨視頻、今日頭條、新華15秒、CCTVNews等，因此，新聞?lì)惗桃曨l應(yīng)積極學(xué)習(xí)，把握優(yōu)質(zhì)時(shí)政短視頻打造這一傳播方向，不斷提高此類(lèi)視頻的話(huà)題討論量和閱讀量，以此實(shí)現(xiàn)大范圍、高效率的視頻傳播目標(biāo)。

四、結(jié)論

綜上所述，在全媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，新聞?lì)愐曨l傳播面臨市場(chǎng)積壓、受眾流失等挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到傳播環(huán)境的變化，積極開(kāi)展傳播方式變革活動(dòng)，增強(qiáng)新聞短視頻的體驗(yàn)感和新鮮感，利用跨媒介融合傳播方式不斷拓展傳播渠道，以此增加傳播受眾，提升新聞短視頻的傳播影響力。