林蔚然 寧波財經(jīng)學(xué)院

從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，我國長期以來一直把鄉(xiāng)村的發(fā)展問題放在重要的戰(zhàn)略位置。在數(shù)字化的進(jìn)程下，也為鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了有效的前進(jìn)動力。直播經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下較熱門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，對于以農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村來說，直播帶貨的出現(xiàn)，縮減了供需之間的距離，為農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)創(chuàng)收提供了新的思路。

一、鄉(xiāng)村直播的現(xiàn)狀

隨著資本的入場，直播行業(yè)在 2015 年-2017 年這短短的三年里進(jìn)入了快速成長的階段，帶貨直播、娛樂直播、平臺扶植直播達(dá)人等舉措在此階段快速進(jìn)入受眾視野。而從2018年開始，直播行業(yè)正式進(jìn)入了爆發(fā)期，除了電商直播帶貨高速增長外，也開啟了全民直播的階段，公職人員、明星、普通人等的加入，將直播行業(yè)推向熱潮。在此直播熱潮下，也為農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

（一）鄉(xiāng)村居民自主直播

在過往的敘事主體中，鄉(xiāng)村主體往往處于傳播圈層中的弱勢地位，以城市居民的視角來觀看鄉(xiāng)村居民的生活，使得其在傳播的過程中帶有一定的審視意味，缺乏生活化內(nèi)涵的共情元素。而在移動社交媒體的帶動下，讓原本從上至下的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕嗲赖膫鞑シ绞?，讓更多的鄉(xiāng)村居民有了自己主動的傳播口徑。

流量屬性在直播環(huán)境中是一個較為重要的元素，然而大部分的鄉(xiāng)村居民要采用直播的形式轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)收入，其數(shù)據(jù)必然會受到“流量”的影響。因此，大部分的鄉(xiāng)村博主都是以“短視頻”的方式，先構(gòu)建自己的IP屬性，打開流量渠道，再以直播的形式轉(zhuǎn)換相關(guān)的流量，以此來形成有效的直播收益。

然而，此種形式也存在一定弊端。首先，構(gòu)建個人IP時間較長，且在短視頻拍攝的過程當(dāng)中需要具備劇本編創(chuàng)的能力以及拍攝的能力，能在一個適當(dāng)?shù)目臻g范圍內(nèi)釋放個人的“后臺”生活以吸引受眾的關(guān)注；其次，公域流量較難獲取，相較于短視頻行業(yè)的成長階段，目前的短視頻行業(yè)已經(jīng)步入了高峰階段，賬號數(shù)量和短視頻數(shù)量都處于高位，整體基數(shù)較大，要在此范圍內(nèi)獲取到一定的公域流量，有較大的難度。

（二）助農(nóng)直播

近兩年，助農(nóng)直播也是直播領(lǐng)域中的一大亮點。尤其在“后疫情時代”，為了促進(jìn)內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，穩(wěn)定農(nóng)民收入是當(dāng)務(wù)之急。目前的助農(nóng)直播有三類，一種是政府牽頭，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶植，以直播的形式促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售。第二種平臺助農(nóng)推廣，以平臺自身龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，打通新農(nóng)人與平臺之間的界限，打開產(chǎn)品的銷售渠道。第三種是頭部主播助農(nóng)直播，借助頭部主播借助自身的IP屬性和流量效應(yīng)，幫助相關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拓寬其銷售渠道，增加產(chǎn)品的銷售收入，從而實現(xiàn)助農(nóng)、扶貧的目的。

以助農(nóng)形式展開的直播帶貨，能在短期內(nèi)為農(nóng)民快速帶來經(jīng)濟(jì)收益，但從長期來看，缺少穩(wěn)定的銷售渠道。

綜上來看，目前的鄉(xiāng)村直播其最終目的還是以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主，但比較聚焦于短期的收益效果。部分注重長期直播發(fā)展的主播，以李子柒為代表，較有文化傳播意識，從鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化切入，逐步打造以文化促經(jīng)濟(jì)的雙效循環(huán)直播模式。但此類博主賬號打磨時間較長，同時對于直播的產(chǎn)品有一定的品牌要求，因此，此類的直播傳播形式從成本角度考慮成本較高。

因此，為了讓鄉(xiāng)村直播真正得到有效的傳播，以及從短期、長期的直播中獲取經(jīng)濟(jì)效益，我們需要重新建構(gòu)直播的敘事空間。

二、鄉(xiāng)村直播敘事場景的建構(gòu)

根據(jù)居伊·德波在《景觀社會》中的觀點，他認(rèn)為人與人之間的社會關(guān)系，是通過圖像的中介而建立起的關(guān)系；通過景觀所構(gòu)成的關(guān)系，已經(jīng)成了社會生活中的占據(jù)主導(dǎo)地位的模式。因此，想要通過直播模式來構(gòu)建鄉(xiāng)村與受眾之間的關(guān)系，首先需要打造一個受眾所需要的景觀。

在以直播為基礎(chǔ)的消費場景中，產(chǎn)品存在同質(zhì)性高的問題，因此單一的客觀需求已無法滿足受眾的要求，需要從產(chǎn)品的內(nèi)涵、外延出發(fā)，給予產(chǎn)品不同的屬性，讓其更好地通過“直播”這個媒介構(gòu)建起產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)合關(guān)系。

（一）符號化景觀

符號是人類社會獨有的[1]，傳統(tǒng)的商品在傳統(tǒng)的年代只具備其本身的意義屬性，但隨著時代的發(fā)展，在人們的生活軌跡中賦予了商品除其本身實際意義外的符號屬性。符號屬性的加持，能豐富商品自身的內(nèi)涵屬性，同時也能拓寬其運用的空間。

將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，尤其是經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品賦予一定的符號化意義，有助于受眾從情感層面、文化層面來認(rèn)可該產(chǎn)品。由于在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，大部分受眾屬于公域流量當(dāng)中的一次性受眾，在同質(zhì)化產(chǎn)品眾多的情況下，若缺乏內(nèi)涵的認(rèn)同，較難將其從公域轉(zhuǎn)換為私域中的專屬消費者。因此，在產(chǎn)品的趨勢過程中，賦予一定的過程性內(nèi)容，如種植過程中的故事、美食制作的過程等，能從除產(chǎn)品外的人物、場地等內(nèi)容中，挖掘符號屬性。在符號化景觀的建構(gòu)下，增加直播間、產(chǎn)品與受眾之間的黏性。

（二）劇情化景觀

在直播空間中，劇情化景觀的打造是直播的前置環(huán)節(jié)，用以提升受眾對產(chǎn)品的直觀印象。將農(nóng)村的生活以劇情化的方式展開，適當(dāng)?shù)乇┞逗笈_空間，突出后臺空間中的某一個人特質(zhì)或產(chǎn)品特質(zhì)，讓其成為“中區(qū)”。在前臺空間與中區(qū)的共同作用下，打造具有風(fēng)格化和品牌化的個人IP或產(chǎn)品IP，以短視頻的方式促進(jìn)受眾的沉浸性感受。

劇情化景觀的設(shè)置，將本地產(chǎn)品與人進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，可以幫助鄉(xiāng)村講好鄉(xiāng)村故事。“中區(qū)”的出現(xiàn)為原本劇情中的純“前臺”增添了部分“真實性”元素。這份“真實”存放在具有一定距離的空間當(dāng)中，消解了純“后臺”的瑣碎性與嚴(yán)肅性，為鄉(xiāng)村文化增加了藝術(shù)化的特質(zhì)，同時，也借助“真實”與“藝術(shù)”的融合，讓受眾更能從情感層面達(dá)到與鄉(xiāng)村博主或相關(guān)產(chǎn)品之間的共鳴。

直播只是鄉(xiāng)村傳播當(dāng)中的其中一個環(huán)節(jié)，要選擇直播的渠道來打通鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渠道，打造敘事景觀是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。在敘事景觀的聯(lián)結(jié)下，鄉(xiāng)村與外界受眾之間的交流場域才真正被打通，具備了以傳播促經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)條件。

三、文化敘事促直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展

為了促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我們將大量的目光，以及人力物力放置在了鄉(xiāng)村的帶貨直播場域中。從短期來看，經(jīng)濟(jì)收益較為明顯，但由于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，尤其以農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)存在季節(jié)性因素，因此隨著農(nóng)產(chǎn)品的變動，其經(jīng)濟(jì)效益較難長期保持穩(wěn)定狀態(tài)。

因此，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的進(jìn)程中，還需要注重農(nóng)產(chǎn)品的長期經(jīng)濟(jì)效益。而要保持長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，除了需要從產(chǎn)品本身出發(fā)外，還需要注意文化敘事在這其中所起到的隱性作用。在文化敘事的打造上，并非一蹴而就，需要從直播前、直播中、直播后三個不同環(huán)節(jié)入手，共同打造有助于直播經(jīng)濟(jì)增長的文化敘事。

（一）生活文化引共情標(biāo)簽

生活文化多樣，而在眾多生活文化中“食”更是融基礎(chǔ)的生理需求和高端的自我實現(xiàn)需求的總和。

“食”是受眾與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)接觸最直接的一個環(huán)節(jié)，“本地產(chǎn)品”是對農(nóng)產(chǎn)品的一個認(rèn)可度較高的一個概念，除了新鮮外，更是對“本地品種”的一種信任。尤其對于在外求學(xué)、工作的年輕人來說，家鄉(xiāng)的“本地”味道，更是承載了回憶的味道。因此，從生活中的“食”元素入手，能較好地嫁接受眾與鄉(xiāng)村之間的生活情感共鳴。

以“康仔農(nóng)人”博主為例，兩位博主并沒有刻意營銷自家的產(chǎn)品，從日常的飲食為出發(fā)點，通過采摘、清洗、烹飪、食用等環(huán)節(jié)，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食。康仔農(nóng)人的短視頻沒有華麗的表現(xiàn)手法，沒有過多的言語表述，一切都以最淳樸的原始狀態(tài)予以呈現(xiàn)，基于受眾在快節(jié)奏的短視頻環(huán)境中慢節(jié)奏的治愈感?！俺?傳統(tǒng)+治愈”的結(jié)合，恰好能讓受眾更沉浸于其視頻的內(nèi)容當(dāng)中，其視頻中所呈現(xiàn)的生活文化元素，以一種潤物細(xì)無聲的方式逐漸切入受眾的思維體系中。

在受眾認(rèn)同生活文化的基礎(chǔ)上，入局直播領(lǐng)域，有別于純美食博主直播，尤其在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，受眾的前者的信任度高于后者。從農(nóng)產(chǎn)品直播的長遠(yuǎn)性看，前者也更具備穩(wěn)定性。

（二）產(chǎn)業(yè)文化促私域流量增長

農(nóng)產(chǎn)品類最早進(jìn)入到私域領(lǐng)域進(jìn)行售賣是在微商的場景下進(jìn)行的，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)類似的情況下，私域用戶的黏性以及購買數(shù)量和次數(shù)，要遠(yuǎn)高于公域用戶。同時，針對是否看重農(nóng)產(chǎn)品品牌這個問題進(jìn)行了相關(guān)的訪談式調(diào)查，在被調(diào)查的相關(guān)用戶中，有不少用戶表示，若產(chǎn)品為無須加工的生鮮類產(chǎn)品，如海鮮、水果，比較看重產(chǎn)地，以及產(chǎn)品的新鮮程度；但若產(chǎn)品涉及再加工，則比較愿意購買品牌類產(chǎn)品。從中可以發(fā)現(xiàn)以下幾個現(xiàn)象：1.消費者重視產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全；2.產(chǎn)地或品牌的認(rèn)可，其實也是對產(chǎn)品口味的一種側(cè)面認(rèn)同。

以上的現(xiàn)象再從根源上探究，可以發(fā)現(xiàn)這產(chǎn)業(yè)文化中較為直觀的一種外顯文化。目前在公域領(lǐng)域中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，以小型的鄉(xiāng)村農(nóng)民自主帶貨為例，大部分用戶都沒有辦法在直播間停留很久，且在直播間的用戶當(dāng)中，還有不少“看客”的存在，即只看不買。其主播在帶貨時，僅針對產(chǎn)品的表象進(jìn)行敘述描寫，可以說這種帶貨的做法只是將線下的銷售場景轉(zhuǎn)到了線上，但在銷售方式以及產(chǎn)品內(nèi)涵上，卻沒有予以新媒體化的進(jìn)步。以新東方的直播間“東方甄選”為例，其主播在帶貨時，除了有產(chǎn)品基本的介紹外，還會對產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行延伸，主要以延伸英語教學(xué)為主。在這個帶貨的過程中可以看到很鮮明的“新東方”文化特色、品牌特色，也正是因為有了這鮮明的品牌文化的支撐，因此受眾在“東方甄選”直播間并非以純粹的消費者身份入場，同時其身份還有新東方主播的粉絲，整個直播場域也從傳統(tǒng)的銷售空間，進(jìn)階為了脫口秀或圓桌會，無形中給予了產(chǎn)品更高的文化價值。

同理，我們可以將此方法引入到常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間當(dāng)中，直播團(tuán)隊需要找到適合自身定位，以及產(chǎn)品的可延伸文化，此類文化包括但不限于飲食、生活、種植等等。但在此過程中需要避免一個誤區(qū)，延伸產(chǎn)品文化并非華麗包裝產(chǎn)品文化，不是一味地將其變得高大上，而是要延伸出貼近消費者生活的文化內(nèi)涵，站在消費者的角度上，讓主播在直播間與受眾成為直播場域當(dāng)中真正的朋友，最終得以將公域流量真正轉(zhuǎn)換為私域流量。

從整個產(chǎn)業(yè)的角度來看，以貼近生活的文化為輸出，以特色的產(chǎn)品為主打，也可以讓鄉(xiāng)村的相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到品牌化的發(fā)展，為整體的產(chǎn)業(yè)打上“好質(zhì)量、好品種、好口味”等的標(biāo)簽。

四、鄉(xiāng)村直播敘事的創(chuàng)新發(fā)展

近年來，我國一直堅持建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，堅定文化自信，以文化內(nèi)涵帶直播經(jīng)濟(jì)必然是未來鄉(xiāng)村直播敘事的發(fā)展大方向。

（一）公域引流 打造特色文化敘事

在公域領(lǐng)域內(nèi)的直播平臺、短視頻平臺屬于標(biāo)簽式平臺，會針對用戶的日常行為進(jìn)行用戶畫像，再推薦符合用戶喜好的視頻內(nèi)容。在平臺“標(biāo)簽”化的作用下，用戶在平臺內(nèi)的視域會愈發(fā)精確，因此，在打造相關(guān)新媒體賬號時，鄉(xiāng)村博主或相關(guān)的品牌更需要精確自己的特色文化。

特色文化的敘事方式多樣，結(jié)合生活、玩樂、工作、旅游等，都能成為其敘事的切入點，但在敘事的過程中需要注意其敘事視角的切入，以人為核心還是以產(chǎn)品為核心，不同的視角核心將會帶給產(chǎn)品不一樣的發(fā)展道路。

（1）以人為核心

于個人博主而言，更適合從自身出發(fā)，結(jié)合自身的生活、工作打造相應(yīng)的“我與我的生活”或“我與我的工作”，將個人、產(chǎn)品、與生活工作結(jié)合，以沉浸性的方式進(jìn)行文化敘事，能讓受眾對“個人”產(chǎn)生符號效應(yīng)，以達(dá)到受眾對鄉(xiāng)村個人博主的信任感。

在信任感以及符號效應(yīng)的雙重加持下，展開直播帶貨，有助于將流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為直播賣貨的有效數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)以文化敘事促直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

（2）以產(chǎn)品為核心

于品牌或企業(yè)而言，更適合從產(chǎn)品出發(fā)，弱化“人”的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。通過產(chǎn)品，勾畫產(chǎn)品生產(chǎn)的前端、后端等的文化場景，直接與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在品牌方的直播間，消費者本著信任產(chǎn)品、信任價格的角度進(jìn)入直播間進(jìn)行消費活動，其流速較快，因此品牌方在打造產(chǎn)品文化時，尤其是農(nóng)產(chǎn)品類的產(chǎn)品，要注意與受眾之間的接近性，以及受眾最為看重的品質(zhì)，從而促進(jìn)直播間公域流量的轉(zhuǎn)化。

（二）私域固客 打造粉絲文化敘事

粉絲文化是一個商業(yè)化的用語，在粉絲文化的滲透下，粉絲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。表面上看，將潮流的粉絲文化與鄉(xiāng)村傳播似乎不匹配，但由于在鄉(xiāng)村傳播的領(lǐng)域中，包含了諸多情懷的元素，因此當(dāng)鄉(xiāng)村直播中的流量從公域轉(zhuǎn)入到私域后，就可以依托“情懷”，搭建與消費者之間的情懷式橋梁。

在情懷橋梁的支撐下，需要注重成長元素，因為情懷是在成長中展現(xiàn)的，而成長這一元素也恰好與粉絲文化契合。因此，在私域中發(fā)展鄉(xiāng)村粉絲經(jīng)濟(jì)，可重構(gòu)“貨”和“場”與“消費者”之間的關(guān)系，通過打造粉絲文化的思路，將其進(jìn)行合理的鄉(xiāng)村化轉(zhuǎn)換，以達(dá)到固客的目的。

五、結(jié)論

在鄉(xiāng)村傳播領(lǐng)域探討直播敘事，需理清直播敘事中的社會關(guān)系，轉(zhuǎn)換敘事視角以鄉(xiāng)村為主角，構(gòu)建相應(yīng)的傳播景觀。在鄉(xiāng)村傳播景觀的基礎(chǔ)上，以貼近消費者生活的方式打造鄉(xiāng)村主播IP或鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品IP，形成符號化效應(yīng)，為直播中和直播后的流量轉(zhuǎn)換，打造以文化為核心的敘事橋梁，最終在公域和私域共同的作用下，幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)得到振興發(fā)展。