謝詩涵 新華報業(yè)傳媒集團

網(wǎng)絡(luò)浪潮奔涌，從文字時代逐漸過渡為讀圖時代，再到更多樣化的信息傳播時代，讀者由被動接受的“受眾”角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑サ摹坝脩簟苯巧?，成為信息傳播活動的重要一環(huán)。這導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展遭受相應(yīng)打擊，在此階段，傳統(tǒng)紙媒開始重新自我定義并尋求新的發(fā)展出路。在互聯(lián)網(wǎng)科技的支持下，不少傳統(tǒng)紙媒選擇了更多樣化的媒體融合發(fā)展之路，它們通過利用社交媒體、門戶網(wǎng)站以及網(wǎng)媒聯(lián)合等方式實現(xiàn)多樣化轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型必要性

據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.60億，占整體網(wǎng)民的75.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，占整體網(wǎng)民的93.4%[1]。新興媒介發(fā)展必定產(chǎn)生新的信息傳播方式，短視頻、數(shù)據(jù)新聞、H5新聞等可視化新聞傳播形式也助推傳統(tǒng)紙媒發(fā)生巨大改變。新媒介的誕生，所帶來的是信息傳播的即時性和開發(fā)性，散播效能也顯著提升。一個看似微小的事件，借由新媒體的多次發(fā)酵、裂變傳播，很可能成為現(xiàn)實生活中的一個頗具影響力的事件。

新興媒介與傳統(tǒng)紙媒二者各有優(yōu)點，但也各有缺陷。具體來看，傳統(tǒng)紙媒雖然有著成熟期的媒體傳播經(jīng)驗，不過由于宣傳手段以報刊為主體，受眾面不甚廣，且與目標(biāo)受眾人群之間缺乏精準(zhǔn)交流，因此無法在第一時間獲得用戶反饋。此外，由于印刷耗時受限，傳統(tǒng)紙媒的傳播時效性大打折扣，故紙媒想要在競爭中脫穎而出，常常以內(nèi)容深度見長。而新媒體勝在消息傳播速度比較快，且傳播形式豐富多樣，能夠體現(xiàn)資訊的即時性特點。不過由于對消息真實性審查的不嚴(yán)格，使得報道內(nèi)容本身的權(quán)威性受到一定影響，容易誤導(dǎo)受眾。

在信息化時代背景下，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)賦予了受眾參與社會事件、交流討論的權(quán)利，網(wǎng)民可以合力推動議題的未來走向，這也使得傳統(tǒng)主流媒體設(shè)置議題、壟斷話語權(quán)的中心地位受到威脅。隨著新媒介的進一步變革和發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的地位必將進一步受到影響?；诖?，傳統(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型勢在必行。

二、新媒體及其優(yōu)缺點

（一）新媒體的優(yōu)點

相對于傳統(tǒng)紙媒，新媒體作為一種新形態(tài)的媒介傳播方式，成功占領(lǐng)了大量的媒介市場，它的優(yōu)越性如下：一是網(wǎng)絡(luò)資源豐富，新型媒介通過網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)資源進行迅速整合，能夠為受眾帶來豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)資源。二是時效性強，一些重要、繁雜的資訊而且能夠形成信息網(wǎng)絡(luò)并同步廣泛擴散。一般來說，一個新聞事件往往在出現(xiàn)之后沒多久便可被報道，比起傳統(tǒng)電子紙媒介迅速便捷。三是消息推送人性化，憑借智能推薦算法，當(dāng)今新媒體技術(shù)能夠分析用戶的使用習(xí)慣、興趣愛好等，并據(jù)此為其推送喜愛的消息，從而使用戶有更加便利、更加快捷的體驗空間。四是互動性增強，通過新媒體技術(shù)能夠賦予用戶新聞評論、點贊轉(zhuǎn)發(fā)、用戶間的互評互議等多項功能，新聞傳播方式由被動向主動轉(zhuǎn)化。五是用戶體驗提升，依托智能終端科技技術(shù)，新媒介資源能夠隨著使用者的移動而迅速移動，使用者在任何時間、任意位置都能夠完成對新媒介資料的查詢。

（二）新媒體的缺點

新興媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展，不過由于龐大的信息網(wǎng)絡(luò)資源和多元化的使用方式，在發(fā)展當(dāng)中也曝出了一系列社會問題。具體表現(xiàn)在四個方面：一是信息內(nèi)容的真實性無法保障。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增加，每位用戶都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。在復(fù)雜繁多的信息海洋之中，真?zhèn)蜗⒒祀s，假消息、炒作信息等不實信息常常被不法分子利用展開非法散播，迷惑受眾。二是信息集中管理困難。由于信息內(nèi)容復(fù)雜，且刷新速度慢，現(xiàn)有的技術(shù)手段往往使得信息內(nèi)容管理簡單化，因此不實、不良信息很難被發(fā)現(xiàn)或及時辟謠。三是信息內(nèi)容的過度碎片化。資訊刷新速率過快，導(dǎo)致用戶有時很難對這些資訊進行綜合性解讀。大量“標(biāo)題黨”新聞報道的出現(xiàn)博得受眾眼球，而僅僅接受了一部分碎片化資訊，對信息的內(nèi)涵理解也存在一定片面性的用戶，可能對具體事件產(chǎn)生誤解。

三、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)浪潮下，傳統(tǒng)紙媒和新興媒體的深度 融合策略

（一）打造“四全”媒體，紙媒從業(yè)者應(yīng)具備全媒體思維

2019年1月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

新興傳媒科技蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者應(yīng)順應(yīng)時代潮流。構(gòu)建“四全”媒體，要求新聞從業(yè)者在進行新聞事件報道時，實時跟進掌握事件全流程全要素；信息傳播形式不拘泥于簡單的文字和圖片，而是以短視頻、H5、VR、AR、傳感器等多種新技術(shù)形式對新聞事件進行立體化呈現(xiàn)，提升用戶體驗；信息傳播分眾化趨勢進一步凸顯，新聞媒體應(yīng)將信息分發(fā)給需要的受眾，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

對于傳統(tǒng)紙媒來說，想要在如今競爭激烈的媒體行業(yè)中占有一席之地，首先從業(yè)者需要率先改變傳統(tǒng)新聞報道思維。微博、微信、抖音等社交媒體平臺的出現(xiàn)，在較大程度上影響到了中國傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向的權(quán)威性。一般而言，受眾能夠及時從自媒體平臺上獲取一手消息，因此不具備時效性競爭力的紙媒可以從新聞挖掘的深度廣度上著手。其次，隨著多地報業(yè)傳媒集團聚力構(gòu)建傳媒矩陣，報業(yè)記者在第一時間了解到某一新聞事件后，需要迅速進行信息整合，并及時通過文字、圖片、直播、短視頻等形式進行信息傳播。傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展的過程中，尤其是在與新媒介的深度融合過程中，報業(yè)記者首先需要轉(zhuǎn)變“先報后網(wǎng)”的傳統(tǒng)傳播思路[2]，讓信息傳播足夠公開與完整。最后，傳統(tǒng)媒體也要勇于突破平臺的束縛，建立自己的新聞產(chǎn)品制造中心，利用多種傳播介質(zhì)共同實現(xiàn)信息發(fā)布，這也將會是未來紙媒發(fā)展的一個重要傾向與特點。

媒體深度融合，不單單存在于書面，而應(yīng)該深植傳統(tǒng)媒體從業(yè)者心中。自媒體融合發(fā)展以來，越來越多的優(yōu)質(zhì)融媒體新聞作品涌現(xiàn)，其中不乏有許多誕生于傳統(tǒng)紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型的過程之中?？v觀第三十一屆中國新聞獎獲獎作品，融合創(chuàng)新一等獎作品《聽·見小康》《“最美逆行者”系列融媒報道》、創(chuàng)意互動二等獎作品《今天，發(fā)條微信一起點亮武漢》等一批優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品利用圖文、視頻、H5、長圖、Vlog等多種呈現(xiàn)形式，立體式全景式地實現(xiàn)重大主題的宣傳報道，展現(xiàn)了傳統(tǒng)報人和傳統(tǒng)紙媒的生命力與創(chuàng)新力。

傳統(tǒng)紙媒正全力向全媒體轉(zhuǎn)型變革。只有全身心的培養(yǎng)興趣、主動接納學(xué)習(xí)新興技術(shù)，并將技術(shù)工具運用得越來越嫻熟，才能以技術(shù)為翼，通過全媒體、交互式、沉浸式的場景打造，構(gòu)建能與用戶共情的敘事空間，讓用戶如身臨其境般感受新聞事件，參與事件傳播全過程，增強用戶體驗。

（二）不同傳播平臺相互融合，分眾傳播突破內(nèi)容瓶頸

新媒介的崛起，大大擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間。在技術(shù)與市場的雙重壓力下，面對嚴(yán)峻的生存形勢，傳統(tǒng)紙媒紛紛選擇向全媒體邁進。然而，在實際轉(zhuǎn)型過程中，不乏看到，盡管一些傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)建立“報網(wǎng)端微”全媒體傳播矩陣平臺，但仍流于表面，不同媒體平臺間的新聞報道尚未完全打通。同時，考慮到傳統(tǒng)紙媒發(fā)展較早，相關(guān)運行機制、管理機制都相對成熟和固定。大多數(shù)的傳統(tǒng)紙媒是依照我國事業(yè)單位管理機制運行，層級規(guī)范，傳統(tǒng)管理模式根深蒂固，因此很難在短時間內(nèi)改變[3]。筆者認(rèn)為，媒體融合想要切實深入進行，需要傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部加以不斷創(chuàng)新，借助靈活的運用策劃宣傳手法，使報網(wǎng)端微不同平臺真正實現(xiàn)融合。當(dāng)前形勢下，數(shù)字化的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)紙媒的附屬品，而是作為新聞事件報道在進行信息內(nèi)容傳遞時的主要產(chǎn)品，和傳統(tǒng)報紙稿件同等重要。

此外，考慮到不同傳播平臺所面向的受眾群體不同，因此報道側(cè)重也應(yīng)有所不同。例如當(dāng)今社會，愿意品茗閱報的讀者，很多是為了在讀報中找尋一種沉穩(wěn)與自在的生活方式，因此針對這類受眾，紙媒記者往往需要報紙稿件在深度上多下功夫；而習(xí)慣于瀏覽新聞客戶端、微信公眾號等新媒體平臺上的讀者往往沒有太多時間去閱讀長篇稿件，因此針對重大突發(fā)事件，新媒體平臺需要做到“短頻快”，第一時間為讀者梳理事件脈絡(luò)。

各平臺分眾傳播，依托不同平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)的同時，新聞從業(yè)者需要根據(jù)不同平臺的不同定位和信息傳播方式，為讀者帶來不同特色的新聞內(nèi)容。各平臺匯聚強大的傳播效力背后，為的是實現(xiàn)擴大自身傳媒品牌的影響力和市場占有率的目標(biāo)。一些傳統(tǒng)紙媒盡管已經(jīng)認(rèn)識到自身與新媒體融合的必然趨勢，但其媒體融合的認(rèn)知還浮于表面，甚至不重視融合的方式方法，一味的想要借媒體融合“東風(fēng)”進行商業(yè)經(jīng)營，這無疑不利于其長久發(fā)展，也無法達到媒體融合轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。

（三）內(nèi)容為王，紙媒從業(yè)者應(yīng)聚焦精品生產(chǎn)

不論傳播形式如何，決定傳播力的最重要因素始終是傳播內(nèi)容。盡管當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣向碎片化轉(zhuǎn)變，但這也帶來信息泛濫的嚴(yán)重后果，從一定程度上來說，這為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展提供了機遇。紙媒從業(yè)者應(yīng)聚焦精品生產(chǎn)，根據(jù)傳播平臺的不同定位，生產(chǎn)獨具特色的新聞內(nèi)容。同樣是關(guān)注同一件新聞事件，傳統(tǒng)紙媒記者應(yīng)在新聞報道深度、事件背景延展、后續(xù)跟蹤報道、專家教授解讀等方面多下功夫，為讀者提供有權(quán)威、有價值的新聞內(nèi)容[8]。

深度報道的篇幅較長，如何能夠讓人讀起來輕松并有所收獲，并非依靠看似“高深”的文字語言，而是注重文章細(xì)節(jié)和質(zhì)感，以真實吸引人。例如，近年來新冠肺炎疫情肆虐，各媒體均將疫情期間涌現(xiàn)的感人事跡作為報道重點，但此類報道同質(zhì)化嚴(yán)重，如請戰(zhàn)書、疫情一線過生日等同一類型故事每天均有大量報道，報道內(nèi)容特色不鮮明，記憶點少。但在此期間，也有一批優(yōu)質(zhì)的深度報道讓人眼前一亮，如新華日報年輕記者所采寫的《271人的特殊“冒險”》一文，聚焦疫情防控志愿者群里的人們，從選題、采訪到寫作突破了常規(guī)新聞稿件的條條框框，畫面感極強的敘事風(fēng)格讓人感同身受。

寫深度報道是一個透過現(xiàn)象看本質(zhì)的過程，對讀者而言也一樣，閱讀一篇深度報道后，既幫助自己了解新聞事件脈絡(luò)發(fā)展，同時也能夠接收到作者在深度報道文字之后所傳遞的深度信息和精神內(nèi)核。一篇足夠真誠的文章，不需要華麗的辭藻堆砌，不需要先進的技術(shù)包裝，卻也可以打動人心，形成強大的輿論陣地。有別于新媒體平臺，深度報道領(lǐng)域是傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者需要牢牢守護的“戰(zhàn)場”，使紙媒在當(dāng)今媒體融合時代仍具有強大生命力的有力支撐。

（四）重視多形式互動，跳出傳統(tǒng)紙媒缺少用戶反饋的困境

傳統(tǒng)紙媒大多進行單向傳播，缺乏與廣大受眾進行互動溝通的平臺，也很難有效掌握廣大受眾對各新聞報道內(nèi)容以及對議題設(shè)置的反饋信息。與傳統(tǒng)媒體相反，各式各類新媒體平臺的涌現(xiàn)，能夠有針對性的制作傳播一些受眾所感興趣的信息內(nèi)容。很多人都有這樣的體驗，在某一社交平臺中看過一類訊息，此后該平臺便會源源不斷的推送此類訊息給自己。實際上，這是互聯(lián)網(wǎng)時代推薦算法所致，推測用戶所喜歡的內(nèi)容并不斷強化這方面信息推送，從而增強用戶黏性，達到挽留和吸收目標(biāo)受眾的目的。

媒體決定受眾閱讀內(nèi)容和興趣的時代已逐漸遠(yuǎn)去，因此想要在新媒體浪潮中站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)紙媒必須以“互聯(lián)網(wǎng)思維”武裝頭腦。迫于報紙傳播形式限制，傳統(tǒng)紙媒多選擇在報紙上刊登熱線、電子郵箱等方式，向讀者發(fā)出互動邀請，然而成效并不明顯。筆者認(rèn)為，應(yīng)賦予新媒體信息傳播平臺更多交流互動功能，如留言評論、線索爆料等欄目。此外，媒體所生產(chǎn)的各種新聞產(chǎn)品也要將互動性前置考慮，如幾年前所大火的“一秒換軍裝”新聞H5產(chǎn)品、《G20小精靈GO》新聞游戲等，這些新聞產(chǎn)品的首要特點是互動感強。娛樂化的產(chǎn)品外表與嚴(yán)肅性的新聞內(nèi)核融合，避免了時政新聞普遍所帶給人的疏離感，讓新聞作品在一次次互動中“追上”網(wǎng)絡(luò)熱度。

四、結(jié)語

在媒體融合的新態(tài)勢下，傳媒行業(yè)正歷經(jīng)巨大變革。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)迎難而上，在博弈中維護好自己競爭的優(yōu)勢，并迅速地順應(yīng)著數(shù)字化、移動化、便攜化的大趨勢，持續(xù)變革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者也應(yīng)具備全媒體思維，及時轉(zhuǎn)變自身定位，學(xué)習(xí)并利用多種新技術(shù)使新聞報道呈現(xiàn)方式更多樣化。在兼顧日常新聞報道的同時，紙媒記者編輯還需要在深度報道領(lǐng)域拓展天地，將自己在新聞生產(chǎn)中所具有的獨特優(yōu)勢發(fā)揮出來，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上提升彼此的互動性，探索出一條適合傳統(tǒng)紙媒全媒體轉(zhuǎn)型的新方式。