袁雪芬 中山廣播電視臺

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，信息傳播與交流已經(jīng)邁入了新媒體時代，各類新媒體平臺迅速崛起，新的媒介形態(tài)層出不窮，其中最具代表性的就是短視頻。短視頻也可以稱為微視頻，對于短視頻的定義目前學(xué)術(shù)界也沒有權(quán)威和統(tǒng)一的說法。但是可以知道的是，短視頻是相較于長視頻而言的，也是一種以視頻動態(tài)的形式將畫面、人物、文字、音樂以及場景等多個元素進(jìn)行融合來進(jìn)行傳播的媒介形態(tài)[1]，只是其計時單位是以秒來進(jìn)行計算的，一般短視頻的時長不會超過5分鐘。伴隨著移動智能終端的普及，短視頻更是獲得了長足的發(fā)展，人們可以隨時隨地的借助智能手機(jī)來進(jìn)行短視頻的制作和傳播，同時在資本運作和流量信息傳播的引導(dǎo)下，新媒體行業(yè)新的競爭格局也逐漸形成，涌現(xiàn)出一大批專門的短視頻平臺，短視頻無疑成為當(dāng)前社會互聯(lián)網(wǎng)移動社交最火的形式之一，同時也是人們進(jìn)行休閑娛樂的主要方式。目前我國短視頻市場的開拓仍然處于探索階段，需要對短視頻傳播效果、社會影響以及傳播策略進(jìn)行全面和深刻的分析，引導(dǎo)短視頻的良性發(fā)展。

一、短視頻發(fā)展概述

其實相較于國外，我國短視頻發(fā)展起步比較晚，但是由于我國人口數(shù)量眾多，再加上4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋和5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及各大電信運營商流量資費的降低，使得短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了10億，而短視頻對移動網(wǎng)民的滲透率達(dá)到了73.28%[2]。短視頻帶來了全新的節(jié)目形態(tài)和傳播場景，使得小屏化、碎片化、快節(jié)奏成為新媒體行業(yè)的潮流，短視頻發(fā)展也邁向了社會化時代。縱觀短視頻的發(fā)展趨勢，2013—2020年是其起步和快速成長的階段。2013年，移動視頻開始進(jìn)行商業(yè)化運作，在三網(wǎng)融合的大背景下，短視頻營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，平臺開展商業(yè)化布局。2014年可以稱為短視頻的內(nèi)容自制元年，新舊媒體之間開始展開內(nèi)容合作，同時推出了一些自制劇和原創(chuàng)的短視頻節(jié)目。2015—2016年是短視頻爆發(fā)期，也是網(wǎng)絡(luò)直播元年。在這一時期短視頻平臺開始進(jìn)行資本運作，也在探索多場景鏈接的傳播形式，逐漸打破了線上與線下的邊界，直播向垂直領(lǐng)域延伸。2018—2019年，短視頻發(fā)展迎來了新的風(fēng)口，短視頻行業(yè)和通信行業(yè)之間的鏈接通道被打通，再加上5G技術(shù)的發(fā)展，使短視頻迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，并且逐漸形成了兩超多強(qiáng)的行業(yè)格局。尤其是以抖音為代表的短視頻平臺，不僅擁有廣闊的國內(nèi)市場，還進(jìn)行了海外市場的開拓。2020年至今，短視頻發(fā)展逐步邁入社會化階段，服務(wù)社會已經(jīng)成了多個領(lǐng)域的共識[3]。

二、短視頻的傳播效果分析

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)融入了社會生活的方方面面，幾乎所有的社會場景都可以進(jìn)行視頻化處理。當(dāng)前短視頻在生活方式呈現(xiàn)、生活服務(wù)、生活觀念表達(dá)等方面都產(chǎn)生了無可替代的作用，再加上短視頻的傳播速度與廣度，使得短視頻產(chǎn)生了多個方面的傳播效果。

（一）自媒體引導(dǎo)，受眾意見環(huán)境拓寬

新媒體時代短視頻的傳播效果首先就體現(xiàn)為在自媒體的引導(dǎo)下，受眾意見環(huán)境得到了極大的拓寬。短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布大多是依靠自媒體，以網(wǎng)絡(luò)為媒介來進(jìn)行快速傳播?？梢哉f自媒體在短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)中發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用，短視頻用戶非常樂于參與自媒體信息創(chuàng)作和傳播，這也使短視頻傳播平臺具有非常廣泛受眾的重要基礎(chǔ)。在自媒體的引導(dǎo)下，受眾基于對自媒體信息的興趣、對平臺的信任，可以進(jìn)行更加自由和輕松的意見表達(dá)，使得受眾視野拓寬、意見表達(dá)環(huán)境拓寬。

（二）短視頻浪潮，受眾群體不斷增加

新媒體時代網(wǎng)絡(luò)信息呈爆炸式增長，在這個浩如煙海的信息時代，人們越來越少有精力和耐心去觀看長文和長視頻，新媒體的發(fā)展使人們越來越傾向于進(jìn)行碎片化閱讀，而觀看短視頻則成了最省時也最為省力的媒介形式，因此，對于社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的用戶來說，短視頻已經(jīng)成了他們進(jìn)行信息獲取和休閑娛樂的首選。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國移動短視頻的用戶規(guī)模從2016年的1.5億人增長到2020年的5.35億人[4]，這足以說明短視頻浪潮已經(jīng)來襲，并且發(fā)展勢頭十分迅猛，其受眾群體還在持續(xù)的擴(kuò)大。

（三）多元內(nèi)容，促進(jìn)受眾參與傳播

短視頻的內(nèi)容單元非常豐富多樣，除去一些娛樂性的內(nèi)容之外，還有一些生活分享、技能分享、知識科普、美容穿搭等都是受眾選擇的主要方向。就比如美食博主李子柒就是以短視頻的形式上傳一些生活技能、美食制作相關(guān)的內(nèi)容，并且在海內(nèi)外都受到非常多的喜愛和關(guān)注。在多元內(nèi)容的激發(fā)和引導(dǎo)下，促進(jìn)了社會公眾主動參與短視頻傳播。這個參與主要體現(xiàn)在兩個方面，第一個方面是進(jìn)行短視頻內(nèi)容的分享，第二個方面就是進(jìn)行信息再重復(fù)循環(huán)傳播，就比如在短視頻平臺上發(fā)起的“XX挑戰(zhàn)”，號召廣大用戶參與，并且利用明星效應(yīng)和粉絲效應(yīng)不斷吸引更多的用戶參與，掀起一波又一波的挑戰(zhàn)浪潮，并且進(jìn)行廣泛的傳播。這種循環(huán)的傳播狀態(tài)使得短視頻發(fā)展高潮迭起。

三、短視頻傳播特點

（一）形式直觀

為了迎合新媒體時代社會受眾的信息交流需求，短視頻傳播策略也在不斷進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，使得短視頻在傳播形式、敘事方式以及短視頻制作等方面都形成了獨有的特點。首先從傳播形式上來看，短視頻更具直觀性。當(dāng)前大部分的短視頻平臺都對短視頻的傳播時長進(jìn)行了限制，將其控制在5分鐘以內(nèi)。而根據(jù)調(diào)查研究顯示，最受社會公眾喜愛的短視頻時長在30秒到2分鐘之間[5]。這就要求短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的過程中，要盡可能的直觀和形象，減少不必要的鋪墊和多余的聲畫，使其表達(dá)更為直觀和立體。

（二）內(nèi)容多元

短視頻傳播具有非常重要的生活化、平民化和全民性的特點，基于這些特點使得短視頻傳播的內(nèi)容更為豐富和多元。相較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播，短視頻用戶在進(jìn)行內(nèi)容傳播的過程中不會受到復(fù)雜且嚴(yán)格的審核機(jī)制的影響，有越來越多的用戶用短視頻來記錄自己的生活和身邊的故事，無論是想了解一些科學(xué)性的知識，還是想欣賞田園風(fēng)光或者關(guān)注別人的生活，短視頻受眾總能找到自己喜愛的短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻受眾的主動選擇性和用戶體驗。

（三）制作簡單

當(dāng)前之所以短視頻能夠產(chǎn)生這樣的傳播效果，能夠吸引廣大社會公眾的廣泛參與，其中非常重要的一點就是短視頻的制作非常簡單。人們直接可以利用手機(jī)通過下載短視頻APP就可以完成短視頻的拍攝和制作，并且抖音或者快手等短視頻平臺還提供相應(yīng)的短視頻編輯器，就比如抖音就推出了關(guān)聯(lián)APP——剪映，更加方便內(nèi)容創(chuàng)作者來進(jìn)行短視頻的制作[6]。由于短視頻對創(chuàng)作者的技術(shù)、設(shè)備等的要求都不高，因此非常多的社會公眾都樂于參與到短視頻制作當(dāng)中，這也是使得短視頻內(nèi)容具備新鮮感和活力的關(guān)鍵。

（四）傳播裂變

縱觀短視頻的傳播規(guī)律，其呈現(xiàn)出傳播裂變的特點。就以抖音這一短視頻平臺為例，它主要是采用大數(shù)據(jù)算法來對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，了解用戶的視頻瀏覽習(xí)慣和喜好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。在進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送的同時，還會進(jìn)行熱門內(nèi)容的推送，一個熱點短視頻往往只需要經(jīng)過一兩個小時的發(fā)酵就會被推送到不同年齡群體的受眾手中，其傳播裂變速度非?？臁１热?，中山廣播電視臺圍繞“中山飛人”蘇炳添，制作推出一系列爆款視頻。其中，《9秒83的背后》特別報道全面回顧了蘇炳添的成長歷程，解析蘇炳添不斷刷新紀(jì)錄背后的秘訣。該短視頻獲得中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站等央媒采用。中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站以《奧運故事｜中國速度蘇炳添：找到一把最快進(jìn)入10秒的鑰匙》為題進(jìn)行全片轉(zhuǎn)載。

四、短視頻傳播中存在的問題

（一）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

新媒體時代短視頻傳播暴露出一定的問題和不足，主要是短視頻傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。在進(jìn)行短視頻傳播的過程中，內(nèi)容始終是立足之本，但是縱觀當(dāng)前短視頻平臺上的創(chuàng)作內(nèi)容，已經(jīng)出現(xiàn)比較嚴(yán)重的泛娛樂化、內(nèi)容同質(zhì)化等的問題傾向?；诙桃曨l的傳播特點，不少短視頻創(chuàng)作者一味的追求流量，為了抓住受眾的眼球，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時故意制造噱頭，內(nèi)容低俗，制造獵奇的效果。由于短視頻平臺越來越具有全民性的特點，其中不乏一些年齡比較小、文化素質(zhì)不高的用戶，一旦他們接觸到這些低俗獵奇的內(nèi)容，將會造成較為惡劣的社會影響。

（二）缺乏權(quán)威性與安全性

在新媒體時代，流量效應(yīng)和粉絲效應(yīng)被無限放大，一定程度上流量和粉絲能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，這就使得在進(jìn)行短視頻傳播的過程中很容易被流量思維所主導(dǎo)，只要能夠獲得點擊量和關(guān)注，在內(nèi)容創(chuàng)作上罔顧法律和道德的底線，不惜進(jìn)行造假和造謠，還有的是蹭一些社會熱點新聞話題的熱度，長此以往會使得短視頻缺乏權(quán)威性和社會公信力。除此之外，短視頻傳播的安全性也受到一定的質(zhì)疑，都知道短視頻平臺大多采用大數(shù)據(jù)算法來進(jìn)行個性化內(nèi)容的推送，但是大數(shù)據(jù)采集的邊界在哪里？在為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送的同時是否過多的攝取了用戶的個人信息？這些都是短視頻平臺在未來發(fā)展中需要重點關(guān)注的問題[7]。

（三）缺少原創(chuàng)保護(hù)

之所以當(dāng)前短視頻傳播中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，其中非常重要的一點就是缺少對原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)。短視頻的出現(xiàn)滿足了用戶自我表達(dá)和社會參與的需求，同時也激發(fā)了社會公眾的創(chuàng)作熱情，但是由于平臺的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制不夠完善，一些用戶個人新奇的創(chuàng)意和觀點很容易被別人盜取和使用，并且經(jīng)常出現(xiàn)跟風(fēng)的情況，經(jīng)常會出現(xiàn)抄襲比原創(chuàng)還火的情況。這在一定程度上嚴(yán)重打擊了原創(chuàng)作者的積極性和創(chuàng)作熱情，也使得視頻內(nèi)容千篇一律，很容易引發(fā)用戶的審美疲勞。

五、短視頻傳播策略

（一）引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

要實現(xiàn)短視頻的良性傳播和平臺的健康有序發(fā)展，關(guān)鍵和核心就在于引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作。首先，要著力解決短視頻內(nèi)容的泛娛樂化傾向，明確短視頻內(nèi)容產(chǎn)出的出發(fā)點和歸宿，鼓勵短視頻創(chuàng)作者更多地從現(xiàn)實生活中尋找創(chuàng)作內(nèi)容的意義，不能嘩眾取寵更不能娛樂至上。就比如近來火爆抖音短視頻平臺的張同學(xué)，其視頻內(nèi)容就是取材于生活，展現(xiàn)勤勞樸實的農(nóng)村生活場景，再加上流暢的視頻剪輯，贏得了非常多用戶的點擊和關(guān)注。其次，要實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的引導(dǎo)，還必須要充分發(fā)揮主流媒體的作用，主流媒體要積極進(jìn)駐到短視頻平臺中，平衡短視頻的用戶生態(tài)，強(qiáng)化主體媒體的監(jiān)管和服務(wù)功能，實現(xiàn)主流價值觀的引領(lǐng)。最后，針對一些熱點事件要搶占輿論高地，利用自身的權(quán)威性優(yōu)勢引領(lǐng)正確的價值觀念，營造清朗的短視頻傳播環(huán)境[8]。

（二）加強(qiáng)平臺管理

在短視頻傳播過程中，平臺扮演著非常重要的角色。要促進(jìn)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展，短視頻平臺就要發(fā)揮好好守門人和監(jiān)督者的作用。首先，要求各大短視頻平臺要進(jìn)行內(nèi)容布局重構(gòu)，平衡各類內(nèi)容的占比，不能助長娛樂化傾向。對于一些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，要積極進(jìn)行推送，優(yōu)化推送算法，降低對內(nèi)容低劣視頻的推動頻率，不能唯流量論。其次，平臺要擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任，出臺明確的內(nèi)容審核細(xì)則，加大審查力度，對于違規(guī)賬號絕不姑息，增強(qiáng)平臺權(quán)威性和公信力。另外要強(qiáng)化動態(tài)審核，對于一些擦邊球的短視頻內(nèi)容也要進(jìn)行封禁處理。此外還要落實未成年人保護(hù)機(jī)制，推出青少年模式，真正做到分眾化傳播[9]。最后，平臺要做好網(wǎng)絡(luò)安全課題，在進(jìn)行大數(shù)據(jù)抓取的過程中保護(hù)好用戶的個人信息，在進(jìn)行相關(guān)授權(quán)的過程中不能進(jìn)行隱蔽操作，要在醒目的地方設(shè)置提醒。

（三）重視原創(chuàng)保護(hù)

近年來，國家十分重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同樣的在短視頻傳播領(lǐng)域，也要更加重視對原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)，在加大抄襲等行為打擊力度的前提下，才能夠給那些高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容以傳播空間。首先，短視頻平臺要設(shè)置專門的審核板塊，用于受理抄襲舉報，一旦認(rèn)定抄襲行為就要及時進(jìn)行全平臺的公示，并且對抄襲內(nèi)容刪除，對抄襲原創(chuàng)的作者進(jìn)行封禁處理。其次，增強(qiáng)用戶的版權(quán)意識和媒介素養(yǎng)，平臺有責(zé)任和義務(wù)擴(kuò)大教育宣傳，提醒原創(chuàng)者對自己的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)登記，教育廣大短視頻用戶要尊重原創(chuàng)、保護(hù)原創(chuàng)，做文明的網(wǎng)絡(luò)用戶，共同維護(hù)短視頻發(fā)展環(huán)境。

六、結(jié)語

綜上，新媒體時代下短視頻用戶數(shù)量不斷增加，短視頻行業(yè)發(fā)展方興未艾，要實現(xiàn)短視頻的健康傳播、有序傳播，就要更加注重引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、加強(qiáng)平臺管理、重視原創(chuàng)保護(hù)，切實推動短視頻傳播朝著規(guī)范化、多元化、組織化、社會化的方向發(fā)展。