喬偉華 鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院

新時(shí)期背景下，微電影具有獨(dú)立性且交互性較強(qiáng)，這種文化形態(tài)提高了觀眾的位置，在進(jìn)行微電影創(chuàng)作過(guò)程中，要精準(zhǔn)的掌握觀眾的心理。微電影的創(chuàng)作與發(fā)展要以觀眾的訴求為基礎(chǔ)，深入探究觀眾的心理，將觀眾更青睞的內(nèi)容傳遞出去，以此營(yíng)造滿(mǎn)足觀眾心理需求的氛圍，通過(guò)這樣的方式讓觀眾與微電影之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

一、中國(guó)微電影受眾心理的差異與共性

受眾觀看微電影的目的是為了獲取滿(mǎn)足，不同群體對(duì)電影題材也存在不同的傾向，因此微電影的受眾心理存在多樣性。通常情況下，年齡偏長(zhǎng)、具有較高文化知識(shí)水平的人群更重視品質(zhì)與細(xì)節(jié)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分群體更傾向于年代題材、歷史題材，偏愛(ài)主題內(nèi)容豐富、制作精良的微電影。而社會(huì)中處于中層階級(jí)的人口數(shù)量較為龐大，這部分人群能夠代表普通大眾的審美傾向，可以將這部分群體具體進(jìn)一步細(xì)分為中下層與中上層，相比之下，文化水平偏低、從事技術(shù)工作的勞動(dòng)者與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者屬于中下階層，這部分人群更傾向能夠帶來(lái)娛樂(lè)感與輕松感的喜劇類(lèi)型微電影，針對(duì)具有一定文化水平、思想較為獨(dú)立的年輕社會(huì)精英來(lái)說(shuō)，這部分群體其內(nèi)心追求社會(huì)認(rèn)同，追求在電影作品中獲得精神慰藉。當(dāng)前有很多微電影都反映了青年人渴望獲得社會(huì)認(rèn)可、世界認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望，對(duì)社會(huì)各個(gè)階層的人群來(lái)說(shuō)，不論生活在哪一個(gè)社會(huì)層次中，都需要面對(duì)來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界的各種壓力，而電影能夠讓人從中找到情感共鳴，獲得心靈慰藉。由此可見(jiàn)，受眾對(duì)電影的喜好在一定程度上是受自身生活環(huán)境與條件所影響的，不同的受眾需要通過(guò)不同的電影來(lái)獲得自身的需求與滿(mǎn)足。那么電影是不是只能通過(guò)不斷地細(xì)致劃分為各層次受眾打造具有針對(duì)性的電影才能更好地發(fā)展呢？若按照如此方式發(fā)展下去，勢(shì)必會(huì)大幅度降低電影的收益，對(duì)整個(gè)微電影市場(chǎng)發(fā)展造成不利影響。雖然表面上微電影受眾有各自的喜好，但從心理需求、情感價(jià)值觀等方面來(lái)看存在共性。歸根結(jié)底，多數(shù)受眾都受中華傳統(tǒng)文化影響，最為典型的代表就是儒家思想與人道主義理念，這些情感內(nèi)容是整個(gè)民族共同的價(jià)值取向，雖然在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，很多中華民族的傳統(tǒng)文化與價(jià)值理念都受到了沖擊，但炎黃子孫的內(nèi)心深處依舊奉行這些優(yōu)秀傳統(tǒng)與信念，因此，不論是任何類(lèi)型的微電影，只要展現(xiàn)出這些優(yōu)良的情感價(jià)值觀，都能夠引起受眾的共鳴。

二、中國(guó)電影受眾心理需求

（一）娛樂(lè)需求

微電影作為對(duì)大眾開(kāi)放的商品，其使用價(jià)值在于能夠?yàn)槭鼙妿?lái)身心愉悅，引發(fā)其情感共鳴。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平得以迅猛提升，民眾的物質(zhì)生活得到了極大程度的改善，但在緊張和快節(jié)奏的生活環(huán)境下，民眾的精神壓力也隨之增加。微電影成為人們節(jié)假日里放松心情的選擇之一，絕大多數(shù)受眾想要通過(guò)微電影的畫(huà)面與故事情節(jié)得到某種層面的心理滿(mǎn)足，從而緩解緊張的心情與較大的生活壓力，以此愉悅自身的精神。

（二）社交互動(dòng)需求

受眾通過(guò)討論微電影內(nèi)容與話(huà)題，能夠有利于與他人社交建立相同的社交圈，滿(mǎn)足人們對(duì)社交功能的需求。一部在社會(huì)上引起熱烈反響的微電影，能夠迅速成為人們茶余飯后討論的話(huà)題，并且也會(huì)進(jìn)一步提高電影的熱度，特別是新媒體環(huán)境改變了人們社交與信息傳播的方式，一部引人關(guān)注的微電影，能夠迅速在抖音、微博等新媒體平臺(tái)上引發(fā)話(huà)題，吸引更多的人觀看微電影。

（三）滿(mǎn)足自我需求

對(duì)于一部分觀眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)觀看微電影能夠從電影里展現(xiàn)出的美好生活中獲得一定程度上的精神寄托，在觀看微電影影片時(shí)，某一情節(jié)或畫(huà)面，甚至一句臺(tái)詞能夠深深地打動(dòng)觀眾，使其產(chǎn)生情感上的共鳴，并映射到自身的生活。因此一部?jī)?yōu)秀的微電影，不僅能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，還能與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，引人深思，發(fā)揮的意義非同尋常，能夠讓受眾從電影中聯(lián)系到自我、感受到人世間的千姿百態(tài)。符合受眾需求的微電影能夠讓觀眾在觀看的過(guò)程中對(duì)其中的某些情節(jié)產(chǎn)生共鳴與聯(lián)想，并且在一定程度上對(duì)受眾起到潛移默化的引導(dǎo)作用，因此一部?jī)?yōu)秀的微電影必須要符合受眾的一個(gè)或幾個(gè)心理需求或期待，這也是微電影的價(jià)值所在，并決定了觀眾對(duì)微電影的認(rèn)可程度。

三、受眾心理的作用體現(xiàn)

新媒體時(shí)代背景不同于傳統(tǒng)形勢(shì)，受眾被動(dòng)接受影像內(nèi)容，在微電影生產(chǎn)與消費(fèi)方面，受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供者與接收者兼并的綜合角色，受眾的地位在不斷提高，受眾心理在微電影發(fā)展過(guò)程中起到的作用也逐漸凸顯出來(lái)，在微電影進(jìn)行創(chuàng)作發(fā)行與收益方面均有體現(xiàn)。

（一）創(chuàng)新故事內(nèi)容

以下兩方面內(nèi)容主要體現(xiàn)了受眾心理對(duì)微電影文本內(nèi)容的影響。其一，受眾直接參與到微電影創(chuàng)作中，微電影不同于傳統(tǒng)電視與電影創(chuàng)作形式，其影像不受密閉空間限制，觀眾可以根據(jù)自身的喜好與選擇播放并分享微電影，并借助新媒體平臺(tái)或官方網(wǎng)站等載體積極參與到微電影中，可以在微電影文本、內(nèi)容創(chuàng)作、演員選擇方面提出自身的看法與建議，可以與電影創(chuàng)作人一同審視作品的誕生過(guò)程。一些微電影會(huì)面向社會(huì)大眾征集視頻資料，宣揚(yáng)觀眾拍攝、觀眾欣賞的理念，將全新的創(chuàng)作模式傳遞給大眾，并在社會(huì)中引起強(qiáng)烈的反響。其二，受眾以間接的方式影響微電影的故事內(nèi)容，以視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站背后有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支持，能夠根據(jù)受眾搜索的關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊率較高的視頻類(lèi)型與觀看記錄為基礎(chǔ)，計(jì)算出受眾的觀影傾向與喜好，微電影制作以此為基礎(chǔ)，貼近受眾需求與口味制作出相應(yīng)的作品內(nèi)容。例如：近年來(lái)以青春為主題的微電影均收獲了社會(huì)各層級(jí)受眾的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了較高的點(diǎn)擊量與網(wǎng)友評(píng)論，這無(wú)疑滿(mǎn)足了受眾群體對(duì)青春的渴望，一大批新銳導(dǎo)演以大膽的語(yǔ)言風(fēng)格、充滿(mǎn)想象力與風(fēng)格化的臺(tái)詞，為受眾帶來(lái)了全新的觀影感受，以青春為主題網(wǎng)羅了一大批網(wǎng)絡(luò)受眾群體?？梢?jiàn)受眾心理不僅對(duì)微電影創(chuàng)作內(nèi)容改革與創(chuàng)新起到積極推動(dòng)作用，同時(shí)還決定了微電影是否受到認(rèn)可與肯定。

（二）擴(kuò)大流通范圍

微電影具有制作周期短、傳播速度快、能夠及時(shí)獲得反饋等優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。從微電影制作到推向市場(chǎng)，多元主體參與其中，能夠掀起全民互動(dòng)交流，這是傳統(tǒng)影像單向傳播模式下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，充分展現(xiàn)出新媒體時(shí)代下影視傳播在時(shí)間、空間及互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代受眾對(duì)信息大量的需求，不僅要求媒體人不斷提高傳播速度、拓展傳播渠道，還要擴(kuò)大流通范圍。微電影不同于院線上映的電影，其不受影視范圍內(nèi)傳播方向、發(fā)行受眾、被動(dòng)接受的限制，受眾可以與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)交流，受眾之間也可以通過(guò)新媒體下的各項(xiàng)社交軟件與視頻播放器進(jìn)行分享。這進(jìn)一步拓展并延伸了微電影的流通領(lǐng)域，各種信息化設(shè)備都支持微電影播放，如：電腦、平板電腦、手機(jī)等，從而最大限度地滿(mǎn)足了受眾的需求，受眾可以充分利用碎片化的時(shí)間接收與微電影相關(guān)的信息。

（三）提高產(chǎn)業(yè)收益

受眾心理對(duì)微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)揮最顯著的影響主要表現(xiàn)在廣告收益方面，在網(wǎng)絡(luò)自由的環(huán)境下，受眾是最有潛力的消費(fèi)群體，受眾對(duì)微電影播放過(guò)程中隱性植入的廣告與強(qiáng)制性播放的廣告都予以了最大限度地寬容。正因如此，創(chuàng)作者利用受眾這一心理，將商品與微電影結(jié)合在一起，創(chuàng)作出以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為內(nèi)容的微電影廣告題材。通常情況下，微電影廣告的時(shí)間會(huì)控制在5～30分鐘，其商業(yè)性與目的性較為強(qiáng)烈，同時(shí)具有較強(qiáng)的趣味性與故事性，在多變的電影類(lèi)型與故事情節(jié)下能夠帶給受眾身臨其境般的觀看體驗(yàn)，滿(mǎn)足受眾的觀影期待，從而更加帶有情感色彩的了解相關(guān)產(chǎn)品，以此激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使微電影創(chuàng)作者獲得豐厚的收益。以經(jīng)典案例益達(dá)微電影廣告系列為例，以酸甜苦辣四個(gè)篇章的形式，在青年男女的襯托下將益達(dá)口香糖貫穿其中，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，此系列微電影廣告播放以來(lái)，在電視與網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)共達(dá)到20.4億人次播放量，在益達(dá)口香糖成為我國(guó)口香糖第一品牌的同時(shí)，受眾的點(diǎn)擊量也在微電影廣告中大獲成功，其獲得的收益有目共睹。

四、以受眾使用與滿(mǎn)足為基礎(chǔ)的微電影創(chuàng)作途徑

新媒體背景下，受眾獲取信息的途徑逐漸趨向多元化方向發(fā)展，受眾會(huì)根據(jù)自身的喜好與偏愛(ài)在海量的信息中選擇合適的內(nèi)容，受眾對(duì)信息的傳播與應(yīng)用如同自助模式，從媒介制作的信息中選擇出符合自身口味的內(nèi)容。對(duì)媒介來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)受眾的喜好制作出符合其興趣需求的作品，一些精準(zhǔn)把握受眾心理的微電影廣告片能夠制作出獲得受眾青睞的火爆視頻，新環(huán)境下微電影要對(duì)受眾心理進(jìn)行深入準(zhǔn)確的分析，并以受眾的使用滿(mǎn)足為基礎(chǔ)進(jìn)行微電影創(chuàng)作，以此達(dá)到預(yù)期的理想成效。

（一）滿(mǎn)足受眾的心理需求，重視內(nèi)容與創(chuàng)新

受眾接觸媒介是為了滿(mǎn)足自身的需求，可以將受眾的基本需求概括為：個(gè)人認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、情感交流等。在進(jìn)行微電影創(chuàng)作的過(guò)程中，要以受眾的心理訴求為基礎(chǔ)開(kāi)展相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作。在具體實(shí)踐過(guò)程中，需要在微電影拍攝前對(duì)受眾群體進(jìn)行明確的定位，清晰地認(rèn)知到受眾的心理特點(diǎn)，將受眾行為特點(diǎn)與產(chǎn)品定位結(jié)合在一起，在無(wú)形中宣傳產(chǎn)品。此外，在題材選擇方面也要充分考慮到受眾的意愿，選擇受眾感興趣的題材，讓受眾能夠產(chǎn)生生活共鳴，可以從受眾身邊的人或事入手，表達(dá)出受眾的心聲。同時(shí)在敘事過(guò)程中，微電影要適應(yīng)并運(yùn)用好碎片化的傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革與創(chuàng)新，要在短篇幅內(nèi)盡最大努力吸引受眾的注意力，保證內(nèi)容精良，情節(jié)具有懸念性，以此更好地吸引受眾的眼球。商業(yè)推廣是微電影最終的訴求，因此在制作微電影廣告內(nèi)容時(shí)，要與相關(guān)的品牌形象聯(lián)系在一起，通過(guò)悄無(wú)聲息的創(chuàng)意內(nèi)容完成商業(yè)推廣，在滿(mǎn)足受眾需求的同時(shí)完成商業(yè)推廣。

（二）引發(fā)受眾互動(dòng)，提升受眾對(duì)產(chǎn)品的使用效果

在使用與滿(mǎn)足理論下，受眾會(huì)根據(jù)媒介的滿(mǎn)足情況調(diào)整對(duì)媒介的評(píng)價(jià)，并以此為基礎(chǔ)改變對(duì)媒介的期待，以此影響對(duì)媒介的深入使用效果。因此，為了提高受眾對(duì)產(chǎn)品的使用效果，微電影廣告要重視與受眾之間的互動(dòng)，引導(dǎo)受眾參與到微電影創(chuàng)作中，帶給受眾更豐富的情感體驗(yàn)。微電影要充分整合各項(xiàng)媒介資源，構(gòu)建媒介整合傳播體系，充分接觸到不同媒介上的目標(biāo)受眾，爭(zhēng)取更多與受眾接觸的機(jī)會(huì)。此外，在進(jìn)行創(chuàng)作與傳播過(guò)程中，微電影要積極制造各種與受眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如：可以引導(dǎo)受眾進(jìn)行評(píng)論、征集受眾的反饋意見(jiàn)、傾聽(tīng)受眾的心聲或者邀請(qǐng)受眾參與到演出中，通過(guò)各種途徑了解受眾的需求，讓受眾更好地表達(dá)自己的意見(jiàn)與觀念，通過(guò)這樣的方式增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)性，進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾的積極性，提高受眾對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)一步促進(jìn)微電影的宣傳，同時(shí)便于微電影廣告以受眾的反饋內(nèi)容為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，不斷提高內(nèi)容的質(zhì)量，從而提高受眾對(duì)產(chǎn)品的使用效果。

五、受眾心理對(duì)微電影作用的理性思考

青年群體是微電影的主要受眾人群，部分人群對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件有更高的關(guān)注度，并且能夠做出更快的反應(yīng)，提出相關(guān)的見(jiàn)解與問(wèn)題。而微電影所表達(dá)的內(nèi)容通常是對(duì)當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象與潮流趨勢(shì)的反應(yīng)，從內(nèi)容與年齡兩方面來(lái)看，將二者相結(jié)合，能夠構(gòu)成一個(gè)通暢的互動(dòng)循環(huán)體。在此過(guò)程中，能夠通過(guò)視頻界面的點(diǎn)擊量與留言直接反映出來(lái)，可見(jiàn)微電影不同于其他影視形態(tài)，微電影需要得到受眾的認(rèn)可，以此保持其生命力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。此外，微電影也更容易受到大眾的挑剔，由于播放門(mén)檻較低，容易導(dǎo)致低俗內(nèi)容，傳播一些負(fù)能量，過(guò)分夸大其詞的價(jià)值觀也會(huì)造成負(fù)面影響，微電影創(chuàng)作與滿(mǎn)足受眾心理需求成正比，因此微電影要營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)受眾心理起到正向引導(dǎo)作用。另外，當(dāng)前微電影的形式與內(nèi)容逐漸趨向同質(zhì)化現(xiàn)象，使得大眾對(duì)微電影的期待值也逐漸降低，雖然當(dāng)前可供人們選擇的微電影作品非常多，但能夠?yàn)槿肆粝律羁逃∠蟮牟⒉欢啵㈦娪皠?chuàng)作者要對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行客觀深入的思考，微電影質(zhì)量要提高，并與受眾群體產(chǎn)生共鳴，只有抓住基本群體，才能擴(kuò)大受眾范圍，并且要發(fā)揮出健康的文化引導(dǎo)作用，即便是以滿(mǎn)足受眾心理為目標(biāo)進(jìn)行微電影創(chuàng)作，也要確定合理的價(jià)值觀取向，共同營(yíng)造一個(gè)和諧文明的微電影創(chuàng)作環(huán)境，加之微電影內(nèi)容具有的趣味性，能夠吸引更多的受眾對(duì)其進(jìn)行關(guān)注與分享，從而推動(dòng)微電影行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代下人們每天面對(duì)海量的信息內(nèi)容，微電影在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中要充分考慮到受眾的心理需求，要以?xún)?nèi)容取勝，獲得更多受眾的關(guān)注，以受眾的心理為基礎(chǔ)進(jìn)行微電影創(chuàng)作，能引起受眾的心理共鳴，收獲到更多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。