夏莉娜 中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院
《長津湖》自2021國慶檔上映50多天來,共收割56.95億元的票房,超越《戰(zhàn)狼2》登頂中國電影票房榜,期間刷新中國影史30余項紀(jì)錄??v觀中國影史票房榜單前10名,其中主旋律電影占據(jù)三分之一,成為當(dāng)今中國電影市場格局中重要的組成部分。本文從《長津湖》登頂票房榜探尋主旋律電影的商業(yè)化的發(fā)展路徑。追溯主旋律的歷史流變,剖析電影在新主流大片里全方位的突破之舉,包涵商業(yè)化的敘事策略進階,視覺奇觀的集中呈現(xiàn),工業(yè)化的制作飛躍以及整合營銷上達到新的高度和深度。
“主旋律電影”一詞誕生于特定的歷史語境,是20世紀(jì)80年代國家對于捍衛(wèi)主流意識形態(tài)的一次主動出擊,時任中共中央宣傳部副部長的賀敬之對主旋律進行了明確定義:“作品的社會主義和共產(chǎn)主義的思想內(nèi)容,應(yīng)該成我們文藝的主旋律?!蓖晗掳肽辏氯坞娪熬志珠L滕進賢明確提出了“突出主旋律,堅持多樣化”的口號[1]。此后主旋律開始承擔(dān)起思想和政治教育功能,重大革命歷史題材和英雄模范人物題材成為創(chuàng)作導(dǎo)向。先后出現(xiàn)紀(jì)錄重要歷史事件發(fā)展的《開國大典》《大決戰(zhàn)》《開天辟地》;歌頌英雄模范的《焦裕祿》《孔繁森》《離開雷鋒的日子》等片。國家資金扶持、政府單位包場、主流媒體大力宣傳,主旋律逐漸成為主流意識形態(tài)的傳播工具。
進入21世紀(jì)以來,電影擁抱市場化和產(chǎn)業(yè)化,以《集結(jié)號》《建國大業(yè)》《風(fēng)聲》這樣一批的主旋律電影逐漸突破原有定義上的束縛。通過商業(yè)化的策略,明星參演、戲劇沖突、立體人物,收獲口碑和市場的雙贏,為主旋律的商業(yè)化發(fā)展做出先一步的探索。2016年《湄公河行動》斬獲票房11.85億,真正意義上開啟主旋律商業(yè)大片的范式,實現(xiàn)主流價值和大眾文化的彌合。公安題材融合警匪、驚悚元素,將真實事件改編以強情節(jié)和故事化的形態(tài)展現(xiàn),雙男主張涵予和彭于晏呈現(xiàn)出更復(fù)雜的人性深度,同時展現(xiàn)大國擔(dān)當(dāng),彰顯大國情懷。
2017年橫空出世的《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了影史票房和觀影人次的新奇跡,將新主流電影發(fā)展到難以企及的新高度,確立中國式的主旋律商業(yè)大片。使得群眾的愛國主義、民族主義高漲,掀起一股全民觀影狂潮。影片主打戰(zhàn)爭軍事、動作片類型,把好萊塢類型電影敘事本土化,打造出一個中國式的孤膽英雄。既鐵血又柔情的主人公冷鋒,配合跌宕起伏的劇情節(jié)奏,更有槍戰(zhàn)、坦克大戰(zhàn)和拳拳到肉的打斗帶來的感官刺激。2018年林超賢的《紅海行動》狂瀾36.51億票房,榮登影史第二。作為主旋律商業(yè)大片的延續(xù),通過中國海軍蛟龍突擊隊深化愛國主義,一改《智取威虎山》《戰(zhàn)狼》里的個人英雄主義,而是共同演繹分工式的集體主義精神。
近幾年隨著慶祝建國70周年和建黨100周年,展現(xiàn)抗疫精神,紀(jì)念抗美援朝等抗戰(zhàn)的重要歷史節(jié)點,一系列獻禮片層出不窮,在弘揚主流價值和獲得經(jīng)濟效益間做出了多樣化的路徑探索。其中2021年國慶檔《長津湖》打破《戰(zhàn)狼2》維持4年的神話,在主流價值與類型敘事、微觀視角、情感驅(qū)動、視聽奇觀等商業(yè)電影元素的自覺融合基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新。
國內(nèi)主旋律電影早期過于強調(diào)政治宣教功能,敘事手法不夠貼近觀眾、貼近生活、貼近現(xiàn)實,表現(xiàn)方式過于單一和粗糙。近些年來,新主流大片融合好萊塢類型電影的商業(yè)元素。將紅色題材和動作、槍戰(zhàn)、災(zāi)難、科幻等元素結(jié)合,加以強烈的戲劇沖突、扣人心弦的故事情節(jié)、多元立體的人物形象、刺激驚險的場面視效。
過去的主旋律電影有的以宏觀的家國敘事展開重大戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗史,有的側(cè)重微觀塑造革命英雄原型。而《長津湖》采用宏觀、微觀、他者并行的全景式類型敘事,還原抗美援朝的歷史事件全貌基礎(chǔ)上拓展國際視野,大時代背景中突出小人物,譜寫出波瀾壯闊氣勢恢宏的史詩,完成了個體、群體、國家三位一體的家國共同體想象構(gòu)建。
宏觀敘事主要是黨中央領(lǐng)導(dǎo)人在大后方運籌帷幄,統(tǒng)籌部署抗美援朝的戰(zhàn)略。主要是毛澤東、彭德懷等領(lǐng)袖人物,“打得一拳開,免得百拳來”體現(xiàn)出中華民族頑強不屈的精神。他者敘事引用美方的視角,并且以一條完整的線貫穿全片,與宏觀和微觀兩者構(gòu)成鮮明對照。囂張狂妄的總司令麥克阿瑟,得意輕敵的北極熊團,為后續(xù)的大逆轉(zhuǎn)做好劇情鋪墊。
微觀敘事線是伍氏兄弟和第七穿插連的戰(zhàn)斗行動,也是本片出彩的群像刻畫。觀眾透過伍萬里個人視角,身臨其境地感受戰(zhàn)爭的殘酷和悲壯,志愿軍的英勇精神和鋼鐵意志。從江邊頑童成長為戰(zhàn)場新兵,在人物弧光里感受中國鋼鐵精神的傳承。同時七連的其他人物個個生動細膩,血肉飽滿,共同繪制出蕩氣回腸的英雄群像圖譜:頭腦冷靜、沉穩(wěn)可靠的連長伍千里;勇猛幽默、特護犢子的炮排排長雷公;溫柔儒雅、細膩認真的指導(dǎo)員梅生;陽光樂觀、笑口常開的余從戎。特別是雷公犧牲情節(jié)的處理,人物說著“我疼,不要把我一個人留在這兒?!睕]有戰(zhàn)友們?yōu)樗涎輬蟪饝虼a,拼命致敵人于死地。這打破偉人犧牲時的常規(guī)描摹,反而更直擊觀眾的內(nèi)心,英雄在炮火面前,也是會被撕碎的渺小人物。
除了類型化敘事,視聽語言的奇觀化是保證票房的重要因素。精心建構(gòu)場面奇觀、動作奇觀來吸引觀眾的注意力,讓他們在收獲快感中潛移默化地接受價值觀的熏陶,是當(dāng)下新主流電影消費的文化景觀。《長津湖》全長近三個多小時,除了開篇交代戰(zhàn)爭背景和七連形象,剩余部分都以戰(zhàn)爭場面為主。
除了總司令麥克阿瑟是真人拍攝外,仁川登陸全是特效制作。美軍重型裝備齊裝上陣,大量爆炸和煙霧,開頭便將對方軍備實力展現(xiàn)得一覽無余?;疖嚿系娜脒B儀式,伍萬里因為受不了老兵的戲弄欲跳車,推開車門正好望見巍峨恢宏的萬里長城蜿蜒于群山之巔,觀眾也隨著富有象征意味的特效畫面一同得到精神升華和感染,投入到家國同構(gòu)的想象中。第二幕里七連為護送電臺和譯報員,在一片地勢開闊的亂石灘上遭遇美軍飛機轟炸,導(dǎo)演運用“一鏡到底”的長鏡頭拍攝,展現(xiàn)當(dāng)時戰(zhàn)士危險境地,連續(xù)渲染緊張的氣氛。
炸毀敵軍信號塔一戰(zhàn)充分發(fā)揮林超賢導(dǎo)演的優(yōu)勢,槍戰(zhàn)爆炸戲不斷,持續(xù)轟炸觀眾眼球。這里也誕生全片最出彩的近身肉搏戲,伍氏兄弟和美軍在逼仄的空間里搏斗廝殺,談子為一個人和美軍單打獨斗,配合近景手持和高剪輯率的手法,營造出強烈的緊張感和刺激感,體味到志愿軍戰(zhàn)士們的頑強作戰(zhàn)。
打破此前多部主旋律商業(yè)大片的制作紀(jì)錄,《長津湖》成為目前中國影史投資最高、籌備期最長、劇組規(guī)模最大的一部影片。總投資13億,打磨劇本5年多,細致籌備2年多,三位導(dǎo)演統(tǒng)籌協(xié)調(diào)7個組演員,近200天的拍攝周期,超7萬人次的群眾演員,以及近百家后期特效制作公司,來真實還原宏大的戰(zhàn)爭場面和逼真的歷史細節(jié)[2]。
明星制源于好萊塢,作為電影工業(yè)的重要部分,具有經(jīng)濟和文化的雙重屬性。明星作為電影工業(yè)品牌的符號,對票房具有相當(dāng)?shù)奶栒倭Α!堕L津湖》的制作班底實力強勁,匯集了陳凱歌、徐克、林超賢三位一線導(dǎo)演,他們分別是文藝片、武打片、槍戰(zhàn)片的代表導(dǎo)演。在《長津湖》里負責(zé)各自拿手的文戲、武戲、大場面視覺,構(gòu)成統(tǒng)一題材的一部長片。電影編劇由蘭曉龍擔(dān)任,他筆下的《士兵突擊》《我的團長我的團》是當(dāng)代軍旅題材的代表作品。電影劇本也耗時五年打磨,長達13萬字。一流導(dǎo)演加上金牌編劇,電影的故事性得到強有力保證。當(dāng)然還少不了實力派演員的加盟,領(lǐng)銜主演的吳京、易烊千璽,一位是戰(zhàn)狼式的鐵血軍人,一位是新銳實力演員。兩位主演過的電影都得到過市場和專業(yè)獎項的認可,成為觀眾心中的王炸組合。還有朱亞文、李晨、胡軍、段奕宏、韓東君、張涵予這些力量派,曾飾演過的硬漢角色,與影片的主題達到高度契合。這些統(tǒng)一的形象標(biāo)識給觀眾心中建立起一定的認可度和信任度,吸引觀眾因為優(yōu)質(zhì)的品牌屬性走進影院。
隨著改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟的確立,主旋律電影一方面得到國家部門的資助,另一方面逐漸涉足商業(yè)化和市場化。越來越多的影視公司悉數(shù)入局,呈現(xiàn)出百花齊放的局面。不僅有中影集團、上影集團、華夏電影等國家級平臺代表,也有以博納影業(yè)、華誼兄弟、光線影業(yè)為主的民營企業(yè)。近些年互聯(lián)網(wǎng)的新秀阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)以及愛奇藝影業(yè)也紛紛加入主旋律輸出大軍中?!堕L津湖》由博納影業(yè)和八一電影制片廠聯(lián)合出品。主出品方博納影業(yè)在國內(nèi)主旋律商業(yè)大片的制作上獨樹一幟,從“山河海三部曲”(《智取威虎山》《湄公河行動》和《紅海行動》)到“中國驕傲三部曲”(《決勝時刻》《烈火英雄》和《中國機長》),再到《長津湖》《中國醫(yī)生》的主旋律升級,一步步奠定主旋律商業(yè)電影的龍頭位置。據(jù)貓眼專業(yè)版資料顯示,《長津湖》投資規(guī)模達到2億美元,截至發(fā)稿前累計票房57.74億,扣除電影事業(yè)發(fā)展專項基金與相關(guān)稅費后,片方獲得39.25%的分賬票房,約為21.08億。即便扣去宣發(fā)費用,片方盈利仍然十分可觀。
營銷觀念的改變是主旋律電影商業(yè)化的重要表現(xiàn),過去的“統(tǒng)購包銷”發(fā)展到如今市場營銷、媒體宣傳、首映儀式是宣發(fā)的基本手段和必要環(huán)節(jié)。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代,以社交為導(dǎo)向、短視頻為主要媒介成為基本的傳播方式。營銷手法隨之迭代升級也為影片的成功創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值,趨向電影產(chǎn)業(yè)鏈成熟?!堕L津湖》上映期間共刷新30余項中國影史紀(jì)錄,包括中國影史國慶檔影片首映日場次、國慶當(dāng)日票房、國慶檔影片檔期票房、國慶檔影片檔期人次等,片方的整合營銷對于此現(xiàn)象級打造功不可沒。
整合營銷是利用各家特點,結(jié)合各家之所長,采取優(yōu)勢互補的媒體組合策略。在不同的時間、空間,運用不同的媒介內(nèi)容,給觀眾留下印象,形成累積疊加效應(yīng)。9月1日電影宣布定檔國慶,同時發(fā)布主題曲《最可愛的人》和人物海報,即引發(fā)超高的市場關(guān)注度。隨后預(yù)告片與制作特輯有序密集地在線上發(fā)布,其中包括七連預(yù)告、戰(zhàn)火洗禮版預(yù)告和導(dǎo)演特輯。雖然短視頻只有幾分鐘,但是精彩的戰(zhàn)爭奇觀、硬核的制作幕后,著實提高觀眾的觀影期待值和熱情。9月15日正式開啟預(yù)售,片方集中發(fā)力微博和抖音兩大社交平臺,充分利用明星藝人的購買力,特別是易烊千璽的粉絲。制作購票指南,不斷公示階段性的票補情況,最大化地使用粉絲力量沖刺預(yù)售。9月25日,片方聯(lián)動擁有6億日活用戶的抖音開啟電影云首映禮,主創(chuàng)團隊現(xiàn)身和觀眾互動??床ト藬?shù)超600萬,預(yù)售優(yōu)惠券80萬張,抖音熱搜榜話題累積達12個。同時配合線下33城超前首映,邀請7000多位觀眾檢閱,觀影后連線北京首映禮。從意見領(lǐng)袖、普通觀眾和英雄老兵三個維度為觀影背書,強化“史詩級戰(zhàn)爭片”的口碑引導(dǎo),做好票房轉(zhuǎn)化的情緒基礎(chǔ),不斷將電影聲量沖向峰值。
口碑營銷演變于口碑傳播,一般指的是企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)進行口碑設(shè)計,使得消費者在接觸產(chǎn)品時所獲得的實際利益超出預(yù)期,進而主動向他人介紹產(chǎn)品的營銷方式[3]。首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量能夠滿足受眾的需求,才能為企業(yè)帶來市場增量,否則只會導(dǎo)致用戶的負面觀感,加劇口碑惡化,影響市場的長尾效應(yīng)。《長津湖》點映過后,首批口碑出爐,堪稱“史詩級戰(zhàn)爭片”“戰(zhàn)爭片天花板”,為國慶檔觀影人群做出強有力的心理驅(qū)動。
話題營銷注重和受眾平等交流,以期觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和信任。同時加上片方的情緒導(dǎo)向,線上參與者極易轉(zhuǎn)化為線下消費者?!堕L津湖》挖掘觸動人心的細節(jié),在微博和抖音上發(fā)起情緒性話題,喚起觀眾的集體情感和普世價值。如影片里冰天雪地極端環(huán)境下,志愿軍戰(zhàn)士一天一個凍土豆的情節(jié),熱點話題“長津湖哪個情節(jié)讓你最難忘”中有女孩看完長津湖回家嘗凍土豆,掀起網(wǎng)友集體憶苦思甜,感慨中國人民解放軍戰(zhàn)斗時的艱難?!澳切┫鄡岳锩娴母腥斯适隆崩镉脩舴e極分享老一輩戰(zhàn)友情,“一人一句表白長津湖英雄”里向英雄老兵表達致敬,“長津湖的彩蛋就是山河無恙”里感受今日的和平來之不易。片方聯(lián)動社交平臺和意見領(lǐng)袖,發(fā)起多個話題,激發(fā)觀眾心中樸素又熱烈的愛國情感,達到集體記憶與家國情懷的同頻共振,從而形成一股“長津湖”效應(yīng)。
《長津湖》作為新主流大片,商業(yè)化路徑上實現(xiàn)全方位的突破和升級,但這并不能無視其中弊病。首先文獻式的全景式敘事,面面俱到導(dǎo)致宏觀景觀和個人視角沒有達到整體性平衡。尤其后半段劇情和群像塑造消弭于視覺奇觀的堆疊里,失去三線交叉融合的落點。其次對戰(zhàn)役部署、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的呈現(xiàn)力度不夠,戰(zhàn)爭謀略不能讓味于感官娛樂。最后結(jié)尾楊根思、冰雕連部分的出現(xiàn)因為缺少前后關(guān)聯(lián)而顯得突兀。失誤的敘事策略,使得影片帶給觀眾回味和思考的空間有限,接下來,主旋律的商業(yè)化敘事仍然值得進一步摸索和完善。在工業(yè)化的制作水準(zhǔn)上,《長津湖》投資13多億元,票房至少39億元才能回本。這啟示著新主流電影不必一味追求大制作、大場面,如何提高性價比才是其面臨的難題。講好中國人的情感故事,勾連起電影與觀眾間的情感紐帶,小而美同樣是電影人可以為之努力創(chuàng)造的方向。在宣發(fā)策略上,中小成本影片要量體裁衣,尋找好自身特色,運作差異化營銷。選擇合適的營銷平臺,針對目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)有效的觸達,才能鞏固基本的觀影人群和開拓非主流受眾。