□文/ 許 佳 翟 雨

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·南京）

［提要］ 數(shù)字經(jīng)濟(jì)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力，為消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)提供助力。電商直播在驅(qū)動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，賦能線下實(shí)體門店，有效整合資源上發(fā)揮重要作用。但是，消費(fèi)者在直播購(gòu)物中也遭遇假冒偽劣、虛假宣傳等問題。因此，總結(jié)歸納消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物偏好和感知風(fēng)險(xiǎn)，有助于電商直播平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深入，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，并成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。尤其受新冠肺炎疫情影響，大多數(shù)行業(yè)在疫情中遭受重創(chuàng)。傳統(tǒng)實(shí)體零售、娛樂都在迅速將業(yè)務(wù)線上化，并通過電商直播這一形式緩解壓力。電商直播不僅實(shí)現(xiàn)商品信息觸達(dá)消費(fèi)者，更彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商銷售與消費(fèi)者之間的互動(dòng)缺失。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2020 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2 萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9 萬億元。

但是，電商直播火爆的同時(shí)，各類問題也逐漸涌現(xiàn)。其一，線上直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，社交平臺(tái)也入駐直播銷售行列，部分線上店鋪由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力被迫退出。截至2021 年上半年，商務(wù)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量2，152.5 萬家，同比下降6.9%。其二，部分直播平臺(tái)銷售“三無”產(chǎn)品、虛假宣傳、售后無保障等亂象層出不窮。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020 年3 月31 日發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪者在直播購(gòu)物中遇到各類問題，較高的感知風(fēng)險(xiǎn)成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙之一。根據(jù)國(guó)家商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2015～2021 年，各季度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成長(zhǎng)指數(shù)和消費(fèi)者參與指數(shù)都呈下降趨勢(shì)。商家要發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)，必須掌握消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的行為偏好和感知風(fēng)險(xiǎn)，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素研究。購(gòu)買決策會(huì)受到社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、經(jīng)濟(jì)因素以及外部刺激等因素影響。以Meyers-Levy 為代表的學(xué)者們?cè)缭?0 世紀(jì)70 年代就開始研究性別對(duì)消費(fèi)者信息選擇和決策方式的影響。我國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，男性更關(guān)注可直接比較的屬性信息，女性更關(guān)注獨(dú)特的差異化屬性信息。Simcocket（2006）認(rèn)為，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買心理及行為會(huì)存在差異。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也受消費(fèi)者收入、知識(shí)、能力、觀念及維權(quán)意識(shí)的影響。王秀?。?019）認(rèn)為電商直播內(nèi)容的娛樂性和積極互動(dòng)對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面影響。陳洋等（2013）、楊強(qiáng)（2018）研究表明，社會(huì)化電子商務(wù)場(chǎng)景下，信息推薦人的專業(yè)能力、消費(fèi)者的認(rèn)同感會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。潘煜、張星等（2010）證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費(fèi)者的信任度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿就越高。孫笑然、陳明明（2019）表示，如果有老顧客再次光臨直播間并且作出積極的評(píng)價(jià)，那么新顧客和老顧客之間的互動(dòng)將會(huì)對(duì)商品銷售帶來積極的影響。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)概念是Bauer 在1960 年提出，他認(rèn)為購(gòu)買結(jié)果的不確定性隱含在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，這種不確定性是消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及受新冠肺炎疫情的影響，電商直播快速發(fā)展。消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)象也越來越普遍，但也面臨較大的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者井淼（2006）等人把網(wǎng)購(gòu)過程中的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)。齊莉麗（2015）研究得出，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)中，排在第一位的是感知功能風(fēng)險(xiǎn)，是產(chǎn)品或者產(chǎn)品功能無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。質(zhì)量售后問題的存在會(huì)造成用戶的心理落差，降低消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿。李寶庫(kù)、鄭偉（2021）引入感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范分析農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品影響因素及路徑。胡茜（2021）從消費(fèi)者視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生正向影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。王蓉（2020）將網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)分為信息感知風(fēng)險(xiǎn)、交易感知風(fēng)險(xiǎn)、配送感知風(fēng)險(xiǎn)、售后感知風(fēng)險(xiǎn)，并指出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生負(fù)向影響。

已有研究的研究對(duì)象主要集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，忽略對(duì)電商直播的專項(xiàng)研究。電商直播所補(bǔ)足的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售所不具有的用戶互動(dòng)、觸發(fā)購(gòu)買行為的最后一塊價(jià)值鏈。直播模式與數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)的深度融合，將有效提升銷售轉(zhuǎn)化率，有利于企業(yè)降本增效，助力企業(yè)積累私域流量用戶。

從研究?jī)?nèi)容看，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，但針對(duì)電商直播平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知研究還較少。本文結(jié)合已有研究，將消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)劃分為功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。電商直播平臺(tái)是指在傳統(tǒng)電商銷售基礎(chǔ)上結(jié)合直播形式銷售商品服務(wù)的平臺(tái)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)物后難以獲得應(yīng)有的產(chǎn)品服務(wù)而遭受的財(cái)產(chǎn)損失，例如產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中受到損壞，消費(fèi)者在直播間的沖動(dòng)性消費(fèi)，購(gòu)買非必需產(chǎn)品而造成財(cái)產(chǎn)損失，這種風(fēng)險(xiǎn)具有潛在性、隱藏性、累積性；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)指由于物流不及時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上售前、售后服務(wù)不到位或者產(chǎn)生問題后無法維權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。本文旨在幫助電商直播平臺(tái)提升產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而為企業(yè)的直播營(yíng)銷提出建議，培育和發(fā)展新的消費(fèi)熱點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)回升。

二、問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三個(gè)部分，第一部分是樣本描述性統(tǒng)計(jì)，從性別、年齡、受教育程度等了解被調(diào)研者；第二部分為消費(fèi)者對(duì)電商直播購(gòu)物偏好，包括消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的頻率，購(gòu)買商品的類型等；第三部分是消費(fèi)者對(duì)電商直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知分析，包括功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

三、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)分析

問卷通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，調(diào)查對(duì)象是居住在南京市曾在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的人群。在問卷初步編制完成之后開展預(yù)調(diào)研，并對(duì)問卷設(shè)置中存在的問題進(jìn)行完善。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，申請(qǐng)售后服務(wù)流程復(fù)雜、退換貨需要額外支付費(fèi)用等會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。于是在正式調(diào)研問卷中加入該方面的問題。正式調(diào)研回收問卷210 份，有效問卷191 份，有效回收率為90.95%。樣本中女性為119 人，占總數(shù)的62.3%，男性72 人，占比37.7%，這可能是因?yàn)榕韵M(fèi)者愿意花更多的時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物。在年齡構(gòu)成上，年齡在21～30 歲的受訪者是本次調(diào)研的主要訪問對(duì)象，占總體的47.12%，其次是年齡在31 ～40 歲和20 歲以下的占比分別為19.90%和17.80%，中青年群體是電商直播購(gòu)物的主力軍。在受教育水平方面，以專科、本科學(xué)歷為主，總占比為65.87%，這為進(jìn)一步研究受教育水平與購(gòu)物能力因素的關(guān)系提供可能。在受訪者中，平均每月可支配收入為2，000～5，000 元的人群占比37.71%，2，000 元以下的占比27.23%，5，001～8，000 元的占比18.85%。

根據(jù)調(diào)研可知，每月在電商直播間購(gòu)物1～4 次的消費(fèi)者最多，占樣本總數(shù)的47.12%。消費(fèi)者經(jīng)常在淘寶、抖音、小紅書購(gòu)買商品，其中在淘寶電商直播平臺(tái)購(gòu)物占總樣本數(shù)的45.55%、在抖音電商直播平臺(tái)購(gòu)物占總樣本數(shù)的32.98%、在小紅書電商直播平臺(tái)購(gòu)物占總體的19.90%，可見大型電商直播平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。從消費(fèi)者每月在電商直播平臺(tái)花費(fèi)金額來看，消費(fèi)額大約在101～1，000 元。其中，每月在電商直播間花費(fèi)301～500 元的占27.23%，消費(fèi)額在101～300 元的占總樣本數(shù)的23.04%，消費(fèi)額在501～1，000 元的占總樣本數(shù)的19.90%，消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物還存在較大空間。消費(fèi)者在直播間購(gòu)買較多的是服裝鞋帽針織品、日用百貨和美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，分別占樣本總數(shù)的37.17%、29.84%和28.27%，這可能因?yàn)榕韵M(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的偏多有關(guān)。從促銷偏好來看，消費(fèi)者更偏向折扣、優(yōu)惠券和滿減的促銷方式，其中折扣方式占總樣本數(shù)的27.75%，優(yōu)惠券方式占總樣本數(shù)的25.65%，滿減方式占總樣本數(shù)的19.37%。大部分消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物是因?yàn)橹辈ラg價(jià)格優(yōu)惠，商品品種多。

本研究將消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。就功能風(fēng)險(xiǎn)而言，有68.58%受訪者認(rèn)為在直播間購(gòu)物接觸不到實(shí)物，不能確定商品質(zhì)量。對(duì)“在直播平臺(tái)會(huì)購(gòu)買到假冒偽劣商品”這一表述，有66.49%的消費(fèi)者表示認(rèn)同。由此可知，大部分消費(fèi)者意識(shí)到在電商直播平臺(tái)購(gòu)物會(huì)有功能風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)中，消費(fèi)者對(duì)于直播間商品價(jià)格比實(shí)體店高的觀點(diǎn)，表示不認(rèn)同的占總樣本數(shù)的55.50%。電商直播購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見。57.07%的消費(fèi)者認(rèn)為直播間價(jià)格變動(dòng)會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)中，分別有60.21%、63.87%的消費(fèi)者認(rèn)為在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的“退換貨”和物流時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)帶來時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)?？梢姡M(fèi)者對(duì)“退換貨”和物流時(shí)間過長(zhǎng)造成的影響較為敏感。在服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中，針對(duì)“在電商直播平臺(tái)購(gòu)物會(huì)遇到售后保障無響應(yīng)”這一問題，有45.55%的消費(fèi)者持認(rèn)同態(tài)度。56.55%的受訪者認(rèn)為商品在配送途中可能丟失或損壞，卻得不到反饋?？梢姡M(fèi)者認(rèn)為在電商直播平臺(tái)購(gòu)物可能會(huì)遇到服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1、電商直播消費(fèi)集中化趨勢(shì)明顯。在電商直播平臺(tái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者中，30 歲以下的年輕群體占比最高，其次為30～40歲的人群。從購(gòu)買力角度出發(fā)，30～40 歲消費(fèi)者每月在電商直播上消費(fèi)的金額較多。這部分人群不僅為自己購(gòu)買商品，還為家人采購(gòu)。電商直播平臺(tái)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者的喜好，不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客黏性。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者主要集中在淘寶直播、抖音直播平臺(tái)購(gòu)物。傳統(tǒng)電商直播和社交直播平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可。這些平臺(tái)各有不同優(yōu)勢(shì)，但未來競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)調(diào)各平臺(tái)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的綜合掌控。消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)主要購(gòu)買服裝鞋帽、針織品、糧油食品、日用品。商家應(yīng)該加大對(duì)該類商品的宣傳和促銷，提高銷售。

2、高性價(jià)比是影響消費(fèi)者購(gòu)物的最主要因素。商品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商品價(jià)格都是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。而最能打動(dòng)消費(fèi)者的無疑是高性價(jià)比商品。電商直播的核心聚焦在帶貨上。營(yíng)銷激勵(lì)、高效互動(dòng)、主播吸引力能有效提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。電商直播平臺(tái)間通過秒殺、抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、多件多折等營(yíng)銷激勵(lì)營(yíng)造出良好的購(gòu)物氛圍，刺激消費(fèi)者快速下單。在一個(gè)強(qiáng)交互情境下，群體決策也影響每個(gè)個(gè)體。多數(shù)消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物是因?yàn)榭吹狡渌I家的購(gòu)買評(píng)價(jià)和購(gòu)買信息進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。優(yōu)秀的直播營(yíng)銷更離不開有魅力的主播，他們通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹和人格魅力，推動(dòng)企業(yè)品牌的知名度提升。

3、消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響購(gòu)買意愿。首先，消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)中，功能風(fēng)險(xiǎn)放在第一位。大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心在電商直播平臺(tái)購(gòu)買的商品貨不對(duì)版，存在假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)。其次，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)需要承擔(dān)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是社交直播平臺(tái)的保障機(jī)制不夠完善，價(jià)保補(bǔ)償需進(jìn)一步完善。再次，網(wǎng)購(gòu)雖然方便快捷，但退換貨的時(shí)間和費(fèi)用成本也隨之增加。尤其是部分預(yù)售商品發(fā)貨較晚，遇到突發(fā)公共事件時(shí)，運(yùn)送時(shí)間難以保障。最后，直播間購(gòu)物很可能遇到售后保障無法及時(shí)響應(yīng)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者維權(quán)困難。

（二）策略建議

1、打造品牌粉絲社群。近年來，越來越多的企業(yè)致力于打造虛擬品牌社群。功能優(yōu)勢(shì)和情感氛圍是影響虛擬品牌社群運(yùn)營(yíng)的重要因素。一方面品牌方應(yīng)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，通過開設(shè)社交賬號(hào)，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，為粉絲設(shè)置專屬福利，例如限時(shí)優(yōu)惠、秒殺等營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買；另一方面商家可選擇企業(yè)內(nèi)部專業(yè)性強(qiáng)的主播進(jìn)行直播，針對(duì)某些特定品類，如服裝、美妝，可以結(jié)合知識(shí)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，打造KOL，增加與消費(fèi)者之間的溝通、互動(dòng)，達(dá)到情感營(yíng)銷的目的，吸引消費(fèi)者在直播間下單。

2、提升電商直播選品標(biāo)準(zhǔn)。顧客對(duì)不同品類的訴求各有不同，但對(duì)高品質(zhì)高性價(jià)比商品的追求不變。電商直播應(yīng)該制定規(guī)范的選品標(biāo)準(zhǔn)，提高商品進(jìn)入電商直播銷售的門檻，考察產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，明確品類、品牌、品質(zhì)等，提高直播轉(zhuǎn)化率。除此之外，電商直播還應(yīng)確定一支專業(yè)化產(chǎn)品測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。利用“二維碼+云計(jì)算”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息溯源。通過在商品供應(yīng)和加工過程中對(duì)產(chǎn)品的各種信息進(jìn)行記錄、儲(chǔ)存，建立產(chǎn)品的原產(chǎn)地、加工地可追溯和質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度。如官方防偽軟件，通過掃描二維碼，輸入驗(yàn)證防偽碼，查看產(chǎn)品相關(guān)信息。

3、加大對(duì)電商直播平臺(tái)的監(jiān)管。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快完善電商直播相關(guān)條例，形成更加規(guī)范的電商直播環(huán)境，打壓不良直播風(fēng)氣，加大對(duì)造假賣假商家的懲罰。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的明確不是終點(diǎn)，而是新的開始。直播平臺(tái)可實(shí)施人性化服務(wù)，通過設(shè)立虛擬IP 形象，為顧客提供一站式服務(wù)，進(jìn)一步完善運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)保、質(zhì)量保險(xiǎn)等基本制度，做好客戶關(guān)系維護(hù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者加大對(duì)違規(guī)電商直播平臺(tái)的監(jiān)督，勇于維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。通過各方的共同努力，促進(jìn)直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

本研究雖對(duì)消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣和風(fēng)險(xiǎn)感知情況進(jìn)行分析，但未能區(qū)分購(gòu)買不同類型商品時(shí)的差異。例如，由于生鮮類產(chǎn)品具有鮮活性、易損性等特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的物流配送要求較高，消費(fèi)者感知的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也隨之變化。在今后的研究中將對(duì)此進(jìn)行完善。除此之外，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知可能隨著購(gòu)物經(jīng)歷和時(shí)間產(chǎn)生變化，需要增加對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查，探究其購(gòu)物行為特點(diǎn)。