□文/ 朱蕓浩 池晨宇

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 近年來，各式各樣的視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，因其較低門檻的創(chuàng)作方式，從而孵化出一種草根網(wǎng)紅。他們通過運(yùn)用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行直播帶貨來變現(xiàn)，從中獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利益。本文以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景，通過對(duì)消費(fèi)者受網(wǎng)紅效應(yīng)影響的研究，分析網(wǎng)紅效應(yīng)的推動(dòng)力，研究直播帶貨迅速發(fā)展背后的原因。

當(dāng)今時(shí)代，各式各樣的數(shù)字平臺(tái)為直播帶貨提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。在直播帶貨這場(chǎng)交易中，網(wǎng)紅成為溝通網(wǎng)民和商家之間的橋梁，他們通過獲取來自網(wǎng)民的信任，將這份信任轉(zhuǎn)移到商品中去，以此增加商品的銷售量，網(wǎng)紅直播帶貨增強(qiáng)了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同感的影響、且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同感在社會(huì)臨場(chǎng)感和購(gòu)買意愿之間的中介作用。

一、相關(guān)概念

（一）直播帶貨。直播帶貨是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購(gòu)銷售的新型服務(wù)方式，具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。近年來，由于網(wǎng)紅數(shù)量的激增，直播帶貨行業(yè)開始頻繁涌入網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的加入為這一新型營(yíng)銷模式注入了活力，同時(shí)一些以直播帶貨為職業(yè)的工作者成為了網(wǎng)紅，兩者可謂是相輔相成。

（二）網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。由于網(wǎng)紅強(qiáng)大的吸金能力，這一身份引起了人們的強(qiáng)烈渴望。

（三）網(wǎng)紅效應(yīng)。網(wǎng)紅效應(yīng)是指網(wǎng)紅通過自身的影響力來帶動(dòng)人們，從而使人們失去原有的判斷力，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生了盲目信賴，通過消費(fèi)等方式變相支持網(wǎng)紅。網(wǎng)紅效應(yīng)的出現(xiàn)不僅僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展造就了一大批的網(wǎng)紅，更是因?yàn)槿藗兊男睦砣毕菔艿搅颂魬?zhàn)。

二、直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)基站設(shè)施的日益完善，根據(jù)我國(guó)數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17 億人，較2019 年6 月增長(zhǎng)1.84 億人，同比增長(zhǎng)42.49%，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88 億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。同時(shí)，抖音等一系列短視頻數(shù)字媒體平臺(tái)的快速發(fā)展為不少人帶來了流量和關(guān)注，面對(duì)流量的變現(xiàn)，直播帶貨成了最為快速且有效的方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021 年抖音平臺(tái)注冊(cè)粉絲已經(jīng)超過了10 億人，其中粉絲數(shù)量超過100 萬(wàn)的賬號(hào)有5，300 個(gè)，粉絲數(shù)量超過1，000 萬(wàn)的賬號(hào)有562個(gè)。在這些賬號(hào)中，有50%以上會(huì)進(jìn)行直播帶貨來將流量變現(xiàn)。就目前而言，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，長(zhǎng)期主義將成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的直播電商，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，直播電商想要基業(yè)長(zhǎng)青，就必須和時(shí)間交個(gè)朋友。對(duì)于直播公司來說，長(zhǎng)期主義指的是合作伙伴之間的利益和價(jià)值是長(zhǎng)期的、良性的共創(chuàng)，這樣不僅能夠幫助彼此更快、更好地成長(zhǎng)，還能更多地調(diào)動(dòng)成員的自驅(qū)力。

三、消費(fèi)者心理分析

（一）從眾心理。與線下的實(shí)體商品相比，線上直播帶貨商品不存在區(qū)域的局限性，這使得線上商品的受眾群體更加龐大，且數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)為每一位消費(fèi)者提供了反饋平臺(tái)并公開于所有人，在這種情況下，關(guān)于商品的每一條評(píng)價(jià)記錄都將影響消費(fèi)者的行為選擇。在實(shí)地調(diào)查過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，不管是哪種年齡段的人群，在選擇自己的心儀商品時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮評(píng)價(jià)記錄良好的商品。網(wǎng)紅正是利用自身的人群流量帶給消費(fèi)者一種良好的信任感，引導(dǎo)眾多的消費(fèi)者為這份信任關(guān)系買單。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的過程中，通常會(huì)從群體決策中獲得商品信息，其消費(fèi)行為受規(guī)范性影響，為了獲得群體成員的認(rèn)同或避免受到群體非議，消費(fèi)者大多選擇做出從眾行為。根據(jù)研究指出，群體的規(guī)模越大，消費(fèi)者在群體中承受的從眾壓力就越大，并且當(dāng)消費(fèi)者處于熟悉的群體之中，更容易感受到群體壓力，外部群體壓力比內(nèi)在心理壓力對(duì)消費(fèi)者從眾心理的影響更大。也就是說，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅擁有的粉絲數(shù)量越多，其在直播帶貨過程中消費(fèi)者會(huì)受到更大的壓力，從而導(dǎo)致其做出從眾行為，同時(shí)取決于粉絲對(duì)網(wǎng)紅的迷戀程度，當(dāng)人們深陷一個(gè)粉絲群體中時(shí)，更容易受到來自這個(gè)群體的從眾壓力。在這樣一個(gè)循環(huán)中，消費(fèi)行為會(huì)隨著網(wǎng)紅粉絲數(shù)量的增加而增加，同時(shí)也造成了網(wǎng)民聚焦某位或多位網(wǎng)紅進(jìn)行消費(fèi)的情況。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展之下，每一個(gè)人的信息都將會(huì)被大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確地分析，大部分的社交媒體平臺(tái)都會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析個(gè)人信息，并通過算法進(jìn)行個(gè)人的精確推送，例如抖音、快手等社交媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的個(gè)人喜好進(jìn)行一系列的相關(guān)推送。在這一過程中，我們可能就會(huì)被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推測(cè)出個(gè)人喜歡的網(wǎng)紅，平臺(tái)就會(huì)加大對(duì)其相關(guān)內(nèi)容的推送，從而增加網(wǎng)民為其消費(fèi)的可能性，以此來增加平臺(tái)自身的交易額。

（二）盲目心理。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大多人都存在因網(wǎng)紅種草而沖動(dòng)消費(fèi)，但當(dāng)商品到了才發(fā)現(xiàn)自己根本不需要使用或使用次數(shù)少之又少的情況。其實(shí)很多人在觀看直播帶貨時(shí)，目的只是觀看自己喜歡的網(wǎng)紅，根本沒有消費(fèi)的打算，但在觀看的過程中網(wǎng)紅主播通過自己專業(yè)的角度和講解能力，向用戶展示了商品的功能，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，又因?yàn)榫W(wǎng)紅主播大多有著專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上細(xì)致可信的講解，會(huì)大大降低用戶對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的購(gòu)買欲望。以大學(xué)生為例，這部分群體大多不存在自給自足的生存能力，需要通過父母給予的生活費(fèi)養(yǎng)活自己，根據(jù)辛?xí)煹难芯繄?bào)告指出，當(dāng)月生活費(fèi)在1，000 元以下、1，000～2，000 元、2，000～3，000 元、3，000 元以上時(shí)，短視頻消費(fèi)金額主要在300 元以下的，頻數(shù)占比分別為16.31%、54.61%、7.09%、0.71%。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生生活費(fèi)在1，000～2，000 元之間的最多，這說明大學(xué)生在父母的支持下具有一定的購(gòu)買能力，但通過報(bào)告不難看出，大學(xué)生的短視頻消費(fèi)占到了當(dāng)月生活費(fèi)的15%～30%，這對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生來說是一筆巨額的開銷，即使如此，依舊發(fā)現(xiàn)這些人對(duì)于自己購(gòu)買的商品有不使用或使用次數(shù)少之又少的情況。

目前，各大短視頻平臺(tái)直播帶貨商家通過請(qǐng)網(wǎng)紅等方式，以一種另類的方法將自己的商品和網(wǎng)紅的形象進(jìn)行了捆綁，這會(huì)讓大多數(shù)用戶產(chǎn)生錯(cuò)誤的心理暗示，將網(wǎng)紅的形象良好程度和商品的質(zhì)量以及各方面的功能等同起來，在用戶的心中認(rèn)為，一個(gè)網(wǎng)紅的形象良好，那他直播帶貨的商品也一定好。即使存在消費(fèi)者反饋平臺(tái)，用戶也不會(huì)將商品質(zhì)量不濟(jì)等貶義評(píng)論發(fā)表，因?yàn)樵谒麄兛磥磉@樣的評(píng)論不只是在抨擊商品，更是在抨擊一位網(wǎng)紅，且站在眾多網(wǎng)紅粉絲的對(duì)立面是不明智的。在一定程度上，這樣的想法有合理性，但更多時(shí)候這樣的想法只會(huì)催生盲目的行為消費(fèi)。在消費(fèi)者眼中，良好質(zhì)量的商品對(duì)自己會(huì)有用的概念根深蒂固，網(wǎng)紅塑造的良好形象給商品帶來了用戶眼中的良好質(zhì)量，隨之而來的就是用戶的盲目購(gòu)買，即使最后可能以遺忘在某一個(gè)角落為結(jié)局，但是在大部分消費(fèi)者的心中也不會(huì)存在遺憾，他們更多的是會(huì)認(rèn)為這是一種對(duì)自己所喜歡的網(wǎng)紅的一種變相支持。因此，直播帶貨這樣的方式會(huì)長(zhǎng)期地持續(xù)下去。

（三）攀比心理。目前存在商品購(gòu)買后卻毫無(wú)用處的現(xiàn)象也因?yàn)橄M(fèi)者攀比心理的影響。同樣以大學(xué)生為例，根據(jù)劉玲等人的研究報(bào)告可以得出，目前大學(xué)生的消費(fèi)能力大部分處于一個(gè)相對(duì)均衡的水平，通過發(fā)放問卷的方式可以看出，大部分人認(rèn)為衣食住行如果優(yōu)于身邊的同學(xué)會(huì)有一定的心理優(yōu)越感和滿足感，這就在無(wú)形中形成了一種攀比的風(fēng)氣。就目前整個(gè)直播電商行業(yè)來看，商家對(duì)于消費(fèi)者這種心理的利用主要體現(xiàn)在選取的網(wǎng)紅名氣的大小和粉絲數(shù)量的多少，商家通過營(yíng)造網(wǎng)紅直播銷量的比拼帶動(dòng)各個(gè)網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)行攀比，在這種情況下，對(duì)于一些狂熱的粉絲消費(fèi)者來說，商品如何已經(jīng)不再重要，同樣商品對(duì)自己是否有用，自己是否需要這件商品也已經(jīng)不再重要，購(gòu)買商品的唯一用途是為了幫助自己喜歡的網(wǎng)紅增加流量以及銷量，以此來進(jìn)行和其他網(wǎng)紅的攀比。在一些人眼中，網(wǎng)紅的名氣程度與其直播帶貨的商品名氣程度呈現(xiàn)正比例變化，若一個(gè)網(wǎng)紅的名氣越大，其直播帶貨的商品便可能被貼上高端商品的標(biāo)簽，相反若是一個(gè)無(wú)人問津的小主播進(jìn)行直播帶貨，其商品可能會(huì)被定義為冒牌劣質(zhì)品。

網(wǎng)紅直播的受眾范圍更加得廣泛，會(huì)有更多用戶熟知由網(wǎng)紅直播帶貨的商品，商品可能會(huì)從一開始的無(wú)人問津到最后成為一種爆火的商品，這就是網(wǎng)紅商品的最初由來。網(wǎng)紅商品就是網(wǎng)紅直播的產(chǎn)物，成為網(wǎng)紅的商品都存在一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們都由名氣不菲的網(wǎng)紅主播進(jìn)行過推銷，即使這件商品一開始價(jià)格低廉無(wú)人問津，但商品成為網(wǎng)紅后就會(huì)價(jià)格不菲。但就是這樣一種可能性價(jià)比低得可憐的東西卻會(huì)吸引無(wú)數(shù)人的追捧，這無(wú)疑是直播帶貨行業(yè)的一種特殊營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式是網(wǎng)紅效應(yīng)應(yīng)用在商品上的體現(xiàn)，商家將一種商品以各種方式提高其知名度，使其為眾多人所熟知，并推動(dòng)一些具有代表性的人物率先進(jìn)行商品的使用并推廣到各個(gè)用戶，當(dāng)這件商品出現(xiàn)在大街小巷中時(shí)，就代表著這件商品成為了網(wǎng)紅，其價(jià)格就會(huì)呈現(xiàn)幾何倍的增長(zhǎng)，但即使增長(zhǎng)速度空前，依舊會(huì)成為人們爭(zhēng)先恐后搶購(gòu)的商品，就是因?yàn)檫@件商品在人們的眼中已經(jīng)成為一種體驗(yàn)和優(yōu)越感的代表，當(dāng)所有人都在討論或者購(gòu)買這件商品時(shí)，你卻連聽都沒有聽說過，這無(wú)疑會(huì)使你成為另類。但若是你對(duì)于這種商品知之甚多，可能你就會(huì)成為別人眼中優(yōu)越的存在。大家為了實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)越感，滿足自己的攀比心理，同時(shí)因?yàn)槭艿脚时刃睦淼挠绊憣?dǎo)致自己的判斷能力下降，最后無(wú)論自己是否需要購(gòu)買或者購(gòu)買這件商品是否值得，都會(huì)礙于自己的“面子”進(jìn)行消費(fèi)嘗試，網(wǎng)紅直播電商的盈利目的就實(shí)現(xiàn)了。

（四）求利心理。相比于一般的實(shí)體店商品，直播帶貨免去了中間商賺取差價(jià)的可能性，且網(wǎng)紅主播可以憑借自身的帶貨能力與商家進(jìn)行談判，在這一過程中網(wǎng)紅的名氣越大，他在與商家的談判中就越容易占據(jù)上風(fēng)，商家會(huì)考慮網(wǎng)紅主播的粉絲群眾，從而給出一個(gè)相比于正常購(gòu)買更加低的價(jià)格。網(wǎng)紅主播正是依靠這樣的方式使自己的粉絲群眾迅速增加，從而進(jìn)入一個(gè)循環(huán)。而在互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼中，網(wǎng)紅主播在直播時(shí)會(huì)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，這模擬了真實(shí)的線下購(gòu)物場(chǎng)景，帶給了用戶真實(shí)的體驗(yàn)感，且主播會(huì)運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)對(duì)商品進(jìn)行講解，這也帶給了用戶更加真實(shí)的體驗(yàn)感。同樣，相比于線下購(gòu)物來講，線上購(gòu)物顯得更加方便快捷和省時(shí)省力，線上購(gòu)物不需要出現(xiàn)在特定的場(chǎng)合，不會(huì)出現(xiàn)因價(jià)格不適而尷尬的場(chǎng)景等，當(dāng)然最重要的便是不管如何線上商品的價(jià)格都會(huì)低于同類型的線下商品。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)兩者商品相同但價(jià)格卻不同時(shí)，毫無(wú)疑問地會(huì)選擇購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低的一類商品，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，這兩者之間的差價(jià)本應(yīng)該不屬于自己，但自己意外的以較低價(jià)格買到了商品，而這兩者之間的差價(jià)也變?yōu)榱俗约韩@得的利益，其實(shí)這一部分一直都是屬于自己的，這一切都是消費(fèi)者的求利心理在作祟，面對(duì)利益的誘惑，不少人就會(huì)降低原有的判斷能力，殊不知已經(jīng)受到了直播帶貨營(yíng)銷策略的影響。

直播帶貨的營(yíng)銷方式從來都是以用戶數(shù)量的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)價(jià)格上的劣勢(shì)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是直播帶貨的銷售人群，對(duì)于他們來說不缺少用戶，但缺少挽留用戶的地方，畢竟若是相同的兩樣?xùn)|西，一件是虛擬的，而另一件是真實(shí)存在的，每一個(gè)人都會(huì)選擇真實(shí)存在的那件，因?yàn)檎鎸?shí)存在的那件更能帶給消費(fèi)者安全感。但當(dāng)他們的價(jià)格不同時(shí)就會(huì)發(fā)生不同的選擇，對(duì)于一些求利心理重的人來說，他愿意用風(fēng)險(xiǎn)來?yè)Q取利益，這就為直播帶貨帶來了市場(chǎng)。

同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己所獲得的低價(jià)格的商品是網(wǎng)紅主播努力與商家進(jìn)行談判的結(jié)果，用戶會(huì)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅主播的一種信任感，會(huì)認(rèn)為網(wǎng)紅主播是在全心全意為了消費(fèi)者著想，這再一次加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅效應(yīng)的黏性以及消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播的依賴性。在求利心理的驅(qū)使下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)對(duì)同類型的商品進(jìn)行比較，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的比較占所有比較的第一位，其次才是質(zhì)量和外觀等等。因此，網(wǎng)紅效應(yīng)之所以會(huì)如此吸引消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄冏プ×讼M(fèi)者根本的關(guān)注點(diǎn)，并以此為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如此，直播帶貨必然會(huì)持續(xù)發(fā)展下去。

四、結(jié)論

（一）直播帶貨影響的綜合性。直播帶貨的影響是多種因素一起作用的結(jié)果。既有互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下的基礎(chǔ)要求，又得益于因網(wǎng)民的關(guān)注而走紅的人，同時(shí)也因?yàn)槊總€(gè)人身上都存在著不同程度的心理需求，多種條件綜合之下，直播電商的發(fā)展才能如此迅速，直播電商才能成為當(dāng)今社會(huì)不可缺少的數(shù)字經(jīng)濟(jì)之一。正是因?yàn)槎喾N因素的共同作用，使直播帶貨更加具有生機(jī)和活力，其特有的不可復(fù)制性，成為直播帶貨迅速發(fā)展的重要原因。不論是網(wǎng)紅帶來影響，還是消費(fèi)者受網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，都將帶動(dòng)直播帶貨行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展，繼續(xù)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

（二）直播帶貨對(duì)未來的多重影響。直播帶貨與網(wǎng)紅相結(jié)合的營(yíng)銷方式毋庸置疑會(huì)使直播電商行業(yè)在今后的五年內(nèi)甚至十年內(nèi)都處于一個(gè)紅利發(fā)展時(shí)期，但毫無(wú)節(jié)制的迅速發(fā)展必然會(huì)暴露問題。諸多案例表明，網(wǎng)紅作為溝通商家和消費(fèi)者之間的橋梁，賺取消費(fèi)者對(duì)其信任，到現(xiàn)在竟變成了斂財(cái)機(jī)器，這讓消費(fèi)者再難以建立對(duì)網(wǎng)紅主播的信任。毫無(wú)疑問，這對(duì)于直播帶貨行業(yè)來說是一次巨大的沖擊，如果因此而失去了用戶的信任，必然會(huì)造成大量消費(fèi)者的流失，直播帶貨行業(yè)可能就此一蹶不振。但同時(shí)這也會(huì)是一次警醒，國(guó)家必然會(huì)加大對(duì)直播帶貨行業(yè)以及網(wǎng)紅主播的監(jiān)督力度，以此來保證此行業(yè)的健康發(fā)展，畢竟在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，人們更加依賴互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的發(fā)展，而直播電商也隱隱成為最受人們喜歡的購(gòu)物方式。

網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的影響是巨大，這是直播電商牢牢抓緊消費(fèi)者心理的結(jié)果，而直播電商能有如今的發(fā)展，也得益于其與網(wǎng)紅主播相結(jié)合的營(yíng)銷方式。網(wǎng)紅主播既然受到消費(fèi)者的信任，就應(yīng)該把握好這一份信任，對(duì)于商品的篩選應(yīng)該肩負(fù)起責(zé)任，保證直播間商品的質(zhì)量，更好地講解商品性能，帶給用戶一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，法律是不可逾越的底線，在任何時(shí)候都應(yīng)確保自己所做的事符合法律的規(guī)范，這樣才能更好地促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的有序快速發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，同時(shí)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)未來的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。