□文/ 姚 蕾

（銅陵學院 安徽·銅陵）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，電子商務正在影響傳統(tǒng)行業(yè)的方方面面，這革新了消費者消費觀念和消費行為，也為銅陵銅文化文創(chuàng)產品的發(fā)展提供了新的發(fā)展路徑。本文在實地考察基礎上，分析銅陵銅文化文創(chuàng)產品電商發(fā)展存在的不足，并提出電商發(fā)展提升路徑。

銅陵素有“中國古銅都”之稱，是典型的資源型城市。在被列入國家第二批資源枯竭型城市轉型試點市后，銅陵一直致力于推動城市轉型，產業(yè)轉型。近年來，銅陵立足自身厚實文化底蘊，聚焦文化產業(yè)高質量、可持續(xù)發(fā)展，銅文化產業(yè)發(fā)展勢頭強勁，銅文化軟實力和影響力獲得了較大提升。銅文化文創(chuàng)產品作為銅文化產業(yè)的重要組成部分，如何在競爭激烈的文化創(chuàng)意產品中脫穎而出，努力讓文化資源優(yōu)勢不斷轉化為新的經(jīng)濟增長點，是一個重要而緊迫的課題。

一、文創(chuàng)產品的概念

文創(chuàng)產品也稱文化創(chuàng)意產品，它將抽象文化進行提煉形成具有經(jīng)濟效益的一種產品形式。文創(chuàng)產品作為美學價值、文化特征、人文內涵的物質載體，以文化為核心，通過對特定的文化進行結構與重組，形成符合市場需求的產品，以創(chuàng)新的方式再現(xiàn)某個地方文化內涵，從而達到傳播文化的目的，這也是文創(chuàng)產品與一般商品區(qū)別所在。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文創(chuàng)產品電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）綜合電商平臺中文創(chuàng)產品專區(qū)。隨著消費者審美水平的提高和生活方式的轉變，兼具藝術性、審美性和功能性的產品受到了消費者的青睞。同時，文化創(chuàng)意產品也符合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，處于高速發(fā)展階段，市場需求較大。為此，眾多文化創(chuàng)意品牌紛紛依托國內淘寶、國美在線、京東商城等綜合電商平臺開設線上店鋪，例如故宮文創(chuàng)產品在淘寶開設店鋪，產品種類非常豐富。但此類型專業(yè)化程度并不高，被消費者接受的文創(chuàng)產品品牌的數(shù)量非常少。

（二）文創(chuàng)產品新媒體平臺。近幾年，數(shù)字技術和網(wǎng)絡通信發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了微博、抖音、知乎等新媒體平臺。新媒體時代的到來，解決了文創(chuàng)產品營銷過程中面臨的難題，打破了文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展困境。新媒體電商平臺成為了文創(chuàng)產品的營銷和特色文化傳播的重要渠道。故宮淘寶在新浪微博的賬號截至2021 年12 月?lián)碛?00 萬粉絲，是同類型微博中粉絲最多的平臺。通過微博平臺展示文創(chuàng)產品特點與功能，幫助消費者快速了解產品，增強與粉絲的互動，能與消費者保持密切聯(lián)系以及降低傳播成本。

（三）文創(chuàng)產品移動電商。隨著智能移動終端的普及，移動電商迅猛擴張。微信等移動社交軟件成為了文創(chuàng)產品電商開辟市場的又一新載體。通過開設微信公眾號可以對特色文化和文創(chuàng)產品進行推廣宣傳，同時消費者也可以通過微店完成線上購物。如，上海中共一大紀念館開通了一大文創(chuàng)微店，其開發(fā)的紀念口罩、手表、包、鋼筆等文創(chuàng)產品上線后吸引了眾多消費者的搶購。文創(chuàng)產品移動電商的優(yōu)勢在于打破了時間和空間的制約，利用碎片時間進行文創(chuàng)產品的宣傳和交易，目前各品牌并未大規(guī)模利用該平臺全面推廣和營銷文創(chuàng)產品。該產業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域的巨大潛能和商機并未完全開發(fā)利用。

三、銅陵銅文化文創(chuàng)產品電商發(fā)展中存在的問題

近年來，國民對中國傳統(tǒng)文化的重視程度逐步提升，我國文化創(chuàng)意產業(yè)迅猛發(fā)展，這使得文化創(chuàng)意產業(yè)正逐步發(fā)展成為我國潛力巨大的新興經(jīng)濟門類。為了擺脫傳統(tǒng)營銷方式的桎梏，在激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地，一部分銅文化企業(yè)開始嘗試將網(wǎng)絡技術與企業(yè)發(fā)展深度融合，但和同類型的企業(yè)相比，銅陵銅文化文創(chuàng)產品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的理念仍然存在著比較大的差距。課題組就銅陵銅文化文創(chuàng)產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀對銅陵多家銅文化創(chuàng)意企業(yè)進行了調研，從調研和考察的結果來看，銅文化創(chuàng)意企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營銷為主，對于網(wǎng)絡營銷的重要性認識不足，雖然也有少部分企業(yè)試圖通過一些電商平臺進行網(wǎng)絡營銷，但收效甚微。具體表現(xiàn)如下：

（一）網(wǎng)絡營銷意識與手段落后。目前，銅文化文創(chuàng)產品生產廠家主要集中在市內，大多數(shù)生產廠家仍然以實體銷售為主，銷售渠道非常單一。少部分企業(yè)也嘗試開通線上銷售平臺，但是線上銷售情況并不樂觀。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，近些年電商行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，越來越多的電商平臺出現(xiàn)在人們的視野里。一些銅文化文創(chuàng)產品企業(yè)也嘗試開通當下熱門的營銷平臺如抖音直播、淘寶店鋪、微信微店等，但是銷售業(yè)績差強人意。這一類企業(yè)大多網(wǎng)絡意識不夠，沒有投入太多人力財力去經(jīng)營，沒有完全掌握互聯(lián)網(wǎng)運行規(guī)律，營銷技術手段相對單一，缺少與消費者的互動與情感溝通。

（二）網(wǎng)絡電商平臺建設簡單。通過網(wǎng)絡搜索銅陵銅文化文創(chuàng)產品相關生產企業(yè)，只有極少數(shù)企業(yè)有官方網(wǎng)站，大多數(shù)生產企業(yè)沒有官網(wǎng)，或者網(wǎng)站建設落后，網(wǎng)頁設計簡單，只有少數(shù)產品的圖片和產品介紹，缺少文創(chuàng)產品的精致美觀和文化底蘊。還有一些文創(chuàng)產品信息掛靠其他商業(yè)網(wǎng)站，產品信息介紹簡單，和普通商品毫無差異，并沒有將文創(chuàng)產品包含的文化特色、內涵傳遞出去。從淘寶、京東等大型電子商務平臺搜索銅陵銅文化產品，找到的產品也并沒有銅陵地方特色，產品同質化嚴重。同時，絕大多數(shù)企業(yè)并沒有很好地利用現(xiàn)在主流的新媒體平臺，例如微博、微信公眾號等，在短視頻、直播等新型信息傳播方式方面的嘗試較少，很難打開品牌知名度。

（三）產品設計創(chuàng)新意識不足。目前，銅陵銅文化的載體主要以城市雕塑、人物佛像、旅游紀念品、藝術收藏等以青銅、紫銅材質為主的產品，這些產品與一般日常消費品有很大的區(qū)別，兼具藝術和經(jīng)濟價值，但是這一類產品價格高、體積大，實用性較差。正是因為這些特殊性決定了產品受眾群體較小?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電商營銷的主流消費群體年齡結構逐漸年輕化，這類消費群體富于幻想，追求時尚和新穎，喜歡創(chuàng)新性強、個性化強的產品，對文創(chuàng)產品的消費購買更傾向于產品的趣味性和娛樂性。例如，文創(chuàng)品牌中最具代表性的故宮文創(chuàng)從近年出品的產品不難發(fā)現(xiàn)，包括故宮貓杯、國寶色口紅、故宮膠帶等在內的產品迎合的群體愈加傾向年輕化。因此，在互聯(lián)網(wǎng)銷售銅文化文創(chuàng)產品需要細分市場，著眼于不同年齡段消費者的需求，找到準確的市場定位。但目前銷售的銅文化文創(chuàng)產品，大多數(shù)仿制博物館藏品，產品沒有經(jīng)過精心設計，缺乏創(chuàng)新，忽視了網(wǎng)絡消費者對于文創(chuàng)產品創(chuàng)新性、趣味性的需求，無法刺激消費者的購買欲望。

（四）專業(yè)化電商人才隊伍匱乏。人才是引領產業(yè)發(fā)展的第一動力。當下制約銅陵銅文化文創(chuàng)產品電商發(fā)展的一大原因就是專業(yè)化電商人才隊伍的匱乏。目前，銅文化從業(yè)人員素質參差不齊，專業(yè)化、具有創(chuàng)新意識的高端人才嚴重缺乏。能夠生產銅文化產品的民間藝人、能工巧匠很多，但這類人群并不擅長經(jīng)營管理、市場營銷，更不清楚如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。為了適應互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，發(fā)展銅文化文創(chuàng)產業(yè)需要更多的專業(yè)化電商人才。從業(yè)人員既要懂得銅文化文創(chuàng)產品背后豐厚的文化底蘊，又要懂得如何在虛擬網(wǎng)絡空間進行產品推廣和交易，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者有效服務。

四、銅陵銅文化文創(chuàng)產業(yè)電商發(fā)展提升路徑

（一）強化銅文化文創(chuàng)產品企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識。想要改變銅陵銅文化文創(chuàng)產業(yè)電商模式較為落后的現(xiàn)狀，企業(yè)全體員工，特別是企業(yè)的管理層，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，不斷強化網(wǎng)絡營銷意識。只有深刻意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，主動去探索先進的網(wǎng)絡營銷理念和手段，主動去學習掌握互聯(lián)網(wǎng)的運營發(fā)展規(guī)律，企業(yè)才可以在日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)各類電商競爭中脫穎而出。因此，政府相關部門有必要通過宣傳優(yōu)秀電商案例，舉辦圍繞互網(wǎng)絡營銷、電商發(fā)展的各類論壇、交流會，開設互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的各類講座、培訓班，通過媒體宣傳等各種途徑不斷地強化互聯(lián)網(wǎng)意識，從而推動銅文化文創(chuàng)產業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）增強銅文化文創(chuàng)產品與新媒體平臺的融合。想要提升銅陵銅文化文創(chuàng)產品知名度，首先需要選擇優(yōu)質的平臺。結合各個新媒體平臺的不同特點可以打造獨有的IP，增強文創(chuàng)產品和新媒體平臺的融合。例如，故宮文創(chuàng)開通了“故宮淘寶”微信公眾號，突破以往中規(guī)中矩的皇族“高冷路線”開始走“軟賤萌”路線，以年輕消費者喜歡的風格進行營銷策劃宣傳，吸引了眾多粉絲的關注。還有一些知名的新媒體賬號、博主也是因為不斷找尋自己產品的定位并與新媒體平臺傳播技巧的深度融合，才可以收獲消費者的青睞。文創(chuàng)產品具有藝術性、地域性、實用性和經(jīng)濟性等特點，如何結合銅文化文創(chuàng)產品的特點，通過文章、視頻、故事等載體，來達到銅文化傳播的目的，這是銅陵銅文化文創(chuàng)產品商家值得思考的問題。各商家需要找準銅文化文創(chuàng)產品的定位，結合短視頻、微博、微信公眾號等新媒體平臺的特點，以優(yōu)質的內容打動消費者，吸引忠實粉絲。具體可以從以下途徑推廣：（1）結合銅文化的精神內涵拍攝有吸粉能力的短視頻，撰寫相關文章通過短視頻平臺、微博、公眾號進行推廣；（2）利用物質利益刺激消費者購買行為，建立互動活躍、群體狂歡的消費社群關系，在微博、微信、直播等平臺開展集贊、抽獎、禮品等福利促銷活動進行營銷推廣，實現(xiàn)名利雙收。

（三）創(chuàng)意加持，聚焦消費需求開發(fā)具有銅陵地方特色的銅文化文創(chuàng)產品。創(chuàng)新是文創(chuàng)產品的生命力，目前多數(shù)銅文化文創(chuàng)產品創(chuàng)新層次低，實用性不高，對消費者缺少吸引力。銅文化文創(chuàng)產品想要在競爭激烈的市場上突出重圍，需要充分了解消費者需求，創(chuàng)新性地將當下潮流元素融入文創(chuàng)產品中，力求給消費者帶來耳目一新的驚喜感。如，可以借鑒盲盒設計這一當下消費熱點，使文創(chuàng)產品具有游戲性和趣味性，讓消費者從中獲得滿足感和幸福感；又可以將銅陵地方特色文化與文創(chuàng)產品相結合并依托經(jīng)典IP，引入新潮文化使得銅文化文創(chuàng)產品實現(xiàn)更為廣泛的傳播。再者，在互聯(lián)網(wǎng)時代，文創(chuàng)產品需要集合大眾創(chuàng)新，銅文化文創(chuàng)產品開發(fā)過程需要借助集體智慧的力量，通過與高校合作、第三方合作開發(fā)、品牌授權、聯(lián)名開發(fā)、向大眾征集創(chuàng)意等多種模式開展，使得產品設計更接近消費者的喜好和需求。

隨著物質水平的提高，消費者的需求越來越多樣化，不同性別、不同年齡、不同地區(qū)的消費者需求都有所不同。為了擴大文創(chuàng)產品的受眾群，使得銅陵銅文化文創(chuàng)產品被更多的消費者熟知，需要企業(yè)在開發(fā)文創(chuàng)產品時牢牢把握市場，通過實地考察、調研不同消費群體的需求，明確文創(chuàng)產品的定位，細化消費者需求。立足于銅陵地方特色文化，根據(jù)消費者不同需求進行針對性設計，賦予文創(chuàng)產品更多的功能和趣味性，設計出能夠吸引消費者同時適應市場發(fā)展的文創(chuàng)產品。

（四）完善專業(yè)化電商復合型人才的培養(yǎng)和使用機制。人力資本是增強企業(yè)競爭力的關鍵。銅陵銅文化產業(yè)目前網(wǎng)絡營銷理念與方法落后，網(wǎng)絡電商平臺建設簡單、產品創(chuàng)新力不足，缺乏文化底蘊等問題，主要原因還是電子商務復合型人才的缺失。培養(yǎng)具有文化創(chuàng)新性，精通網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營性人才是推動銅陵銅文化產業(yè)發(fā)展的首要任務。銅文化文創(chuàng)企業(yè)應積極尋求“校企合作”，協(xié)助學校培養(yǎng)企業(yè)所需要的專業(yè)人才。加強完善在職人員的培訓制度，組織在職人員參加電子商務營銷的培訓班，增強其互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和技能；通過建立合理的績效管理體系和激勵機制，激發(fā)員工的創(chuàng)新思維和工作熱情。

綜上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，電商營銷成為消費者選擇與購買商品的重要途經(jīng)。銅陵銅文化文創(chuàng)產品作為新的發(fā)展領域，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得消費者青睞，是當下需要思考的課題。銅文化文創(chuàng)企業(yè)應順應時代發(fā)展潮流，深入發(fā)掘地方文化特色，提高網(wǎng)絡營銷意識，創(chuàng)新營銷方式，增強與新媒體平臺的深入融合，才可以牢牢抓住發(fā)展機遇，帶動銅陵銅文化產業(yè)的進步和經(jīng)濟的發(fā)展。