□文/ 陳莫瑩

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］“十四五”開局良好，為慶祝建黨百年營造了良好氛圍，文化和旅游工作也需隨之邁上新臺階，新時期如何實現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展成為廣西文旅部門的工作重點。本文從河南衛(wèi)視節(jié)目的成功轉(zhuǎn)型出發(fā)，尋找文旅融合發(fā)展的新方向，從品牌建設(shè)、人才隊伍、數(shù)字轉(zhuǎn)型、宣傳渠道、產(chǎn)業(yè)運營、政府支持等六個方面探討廣西文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國幾千年文明沉淀下來的精神食糧，是引領(lǐng)中國實現(xiàn)偉大復(fù)興必不可少的精神源泉。習(xí)近平在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中提出文化自信，從此文化自信及其實現(xiàn)成為國內(nèi)學(xué)界研究的熱點問題。廣西如何開啟文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展新征程成亟待解決的問題。

一、從河南衛(wèi)視系列晚會到新綜藝看當(dāng)前文旅高質(zhì)量發(fā)展新思路

2021 年春節(jié)，《唐宮夜宴》讓洛陽博物館成為“網(wǎng)紅打卡點”，2021年末的《風(fēng)起洛陽》讓洛陽古城再次走進人們的視野，將當(dāng)年的“河洛文化”熱推向高潮，爆款I(lǐng)P 對旅游業(yè)的推動作用可見一斑。

（一）傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的有機融合。2021 年，河南衛(wèi)視春節(jié)晚會上一個名為《唐宮夜宴》的舞蹈節(jié)目讓其成功“突圍”，與《典籍里的中國》《中國詩詞大會》《見字如面》《國家寶藏》等只為傳承中華傳統(tǒng)文化的節(jié)目不同，河南衛(wèi)視將節(jié)目重點放在傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的有機融合上，加入觀眾喜聞樂見的時代元素，借助新媒體平臺的傳播在一夜之間家喻戶曉，既得到了各主流媒體的支持又被廣大觀眾所喜愛。河南衛(wèi)視由此掌握了節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向，又推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙夜》《端午奇妙夜》《七夕奇妙夜》《中秋奇妙夜》等一系列異彩紛呈的“中國節(jié)日”節(jié)目，充分展示了傳統(tǒng)文化的無限魅力和頑強生命力，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴并從中感受到安全感、幸福感和滿足感。

（二）數(shù)字賦能文化高質(zhì)量發(fā)展。在成功舉辦了系列晚會后，河南衛(wèi)視并沒有停下文化高質(zhì)量發(fā)展的腳步，而是促成了一檔新的文化劇情舞蹈綜藝《上下舞千年》的誕生，節(jié)目以傳統(tǒng)文化為吸引物，使用創(chuàng)新的風(fēng)格講中國故事，并用大數(shù)據(jù)收集到的當(dāng)代觀眾觀看習(xí)慣來策劃節(jié)目，再通過多樣化的傳播使更多元的受眾接觸到這些舞蹈作品。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化技術(shù)不應(yīng)該只停留在各種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)上，還需要更多地賦能在實際生活中。室內(nèi)外演播室、各大主分會場的聯(lián)合互動已經(jīng)不能滿足觀眾對美好生活向往的新文化需求，通過VR、AR、MR、5G 等技術(shù)賦予節(jié)目更多可能性，讓觀眾得到不一樣的藝術(shù)觀感體驗。

（三）豐富的全媒體宣傳途徑。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展也使得各大電視平臺的戰(zhàn)略陣地轉(zhuǎn)移調(diào)整。以央視春晚為例，從1994 年67%的收視率降到2013 年的11.362%，而2021 年僅5.802%。收視率下降，一是央視春晚節(jié)目質(zhì)量的問題；二是地方衛(wèi)視的節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)；三是觀眾如今已不再滿足只通過電視收看節(jié)目，電視、電腦、移動端的多屏收看模式成為常態(tài)。央視2019 年春晚電視端收視率同比下降了0.04 個百分點，網(wǎng)絡(luò)端收看率則同比提升了0.5 個百分點。河南衛(wèi)視正是抓住了全媒體傳播的機遇，充分利用猛犸新聞、大象新聞等各類主流媒體傳播平臺，聯(lián)合B 站、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行宣傳造勢，攜手微博、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行話題互動交流，把單一的傳播途徑變成多元全覆蓋式宣傳，更符合現(xiàn)代人的信息獲取方式。

（四）傳統(tǒng)文化的實體轉(zhuǎn)變。文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要各部門從傳統(tǒng)文化中挖掘文化自信，讓游客在旅游過程中實實在在感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。河南衛(wèi)視將中原地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化變成看得見、摸得著、可體驗的文化產(chǎn)品，并形成以“唐宮”為核心的IP 文化，正是樹立文化自信的典型案例。從故宮博物院的現(xiàn)象級文創(chuàng)IP 到河南衛(wèi)視火爆的唐宮IP，不難發(fā)現(xiàn)文化IP 的影響力是巨大的，使觀眾不再將傳統(tǒng)文化看作陽春白雪，大大縮短了兩者之間的距離。2021 年《唐宮夜宴》的播出使得河南全省旅游市場僅在春節(jié)7 天接待游客就比2019年春節(jié)增長5.87%，旅游收入恢復(fù)到2019 年同期的81.86%。2021 年清明、端午小長假期間接待游客與2019 年同期相比增長9%和30.97%，旅游收入恢復(fù)到2019 年同期的85%和23.27%。河南省旅游業(yè)在河南衛(wèi)視系列節(jié)目的推動下發(fā)展態(tài)勢繼續(xù)保持良好。

河南衛(wèi)視從百花齊放的各大衛(wèi)視中突出重圍，為文旅高質(zhì)量發(fā)展帶來了新思路，但瑕不掩瑜，存在對文化挖掘?qū)哟螠\、表達方式單一、IP產(chǎn)業(yè)化運營差三方面問題。河南衛(wèi)視的節(jié)目涵蓋許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和中原文化，但對文化的理解仍是淺顯的，沒有深入內(nèi)部思考它們的深刻涵義，以及給人們生活帶來的好處。從《唐宮夜宴》到《舞千年》，雖然由舞蹈節(jié)目蛻變成舞蹈綜藝，但表達方式實際上仍是“舞”，導(dǎo)致大部分文化水平不高的觀眾只停留在中國舞蹈異彩紛呈上，無法進一步了解背后蘊含的傳統(tǒng)文化和民族精神。雖然有唐宮小姐姐不時地出現(xiàn)在河南各大熱門旅游景點與游客互動，但唐宮IP 沒有像故宮博物院的文創(chuàng)IP 一樣進行規(guī)?；倪\營，缺少衍生周邊，與游客之間的黏性較弱，致使流量流失，成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。

二、廣西文旅融合發(fā)展優(yōu)勢與不足

廣西自古就是多民族聚集之地，又是嶺南文化的發(fā)祥地，擁有豐富的文化旅游資源，但廣西的文旅發(fā)展卻相對落后。這種落后不單是與中東部發(fā)達省區(qū)相比的結(jié)果，即使在西部落后省區(qū)，廣西的文旅發(fā)展質(zhì)量也不高。究其原因，一是各縣市文旅發(fā)展各自為政，相互制約導(dǎo)致發(fā)展不平衡；二是文旅融合度低、開發(fā)不足，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用有待加強，項目復(fù)刻簡單、同質(zhì)化嚴重，致使缺失內(nèi)涵價值、吸引力不足；三是宣傳推廣手段落后，文旅IP 知名度不高，無法滿足游客日益增長的美好旅游體驗的需要；四是對游客市場的開發(fā)程度低，競爭力不強，流失了大量的潛在客源。

雖然目前廣西文旅融合發(fā)展存在問題，但其高質(zhì)量發(fā)展的潛力巨大。首先，廣西擁有民族、山水、紅色、歷史、長壽、廉政、飲食、宗教、海洋、邊境等大量文化旅游資源。其次，2021 年4 月習(xí)近平在視察廣西時所作指示為廣西推動文旅高質(zhì)量發(fā)展提供了強大動力。再次，廣西地處中國南部，湖南、貴州、廣東、云南、北部灣、越南環(huán)繞四周，面向東南亞，區(qū)位優(yōu)勢明顯，國內(nèi)外游客資源豐富。最后，廣西氣候溫暖，光照充足，季節(jié)性變化不明顯，對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響不大?？梢哉f，廣西文旅融合發(fā)展尚屬起步階段，成功解決上述問題是開啟新征程的重要一環(huán)，是文旅高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展新路徑

河南衛(wèi)視的成功為廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展打開了一條文化和旅游融合發(fā)展的新路徑，綜合分析河南衛(wèi)視對文旅高質(zhì)量發(fā)展的成功經(jīng)驗和不足之處，結(jié)合廣西文旅發(fā)展現(xiàn)狀進行高質(zhì)量發(fā)展新路徑探究，助力提升廣西文化旅游的知名度、體驗度、美譽度，促進廣西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）扎根特色文化塑造文旅IP。深入挖掘廣西特色文化，將民族、紅色、歷史、飲食、長壽、海洋、宗教等文化融合成向心力，提升游客的認同感，推動文旅深度融合，推進其高質(zhì)量發(fā)展。首先，仔細復(fù)盤廣西文旅資源，建立數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一管理。其次，創(chuàng)新跨界玩法，以新聞敏感度挖掘開創(chuàng)性的文化，尋找社會關(guān)注的主題，通過創(chuàng)意創(chuàng)作使傳統(tǒng)文化活態(tài)化、具象化，解鎖文化旅游新玩法。如，量身打造具有廣西特色的互動式實景劇本殺，讓游客身著民族服飾，化身劇中人物與其他游客和NPC 互動，在完成任務(wù)的過程中感受廣西的壯美景色和獨特文化魅力，同時收獲社交帶來的樂趣。最后，為公共文化設(shè)施增活力，博物館、文化館、圖書館、體育館、美術(shù)館等以更主動的姿態(tài)走近游客、走入生活，增加交流互動，形成線上線下、館內(nèi)館外、區(qū)內(nèi)區(qū)外聯(lián)動，助力廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新傳承發(fā)展。此外，以節(jié)事、會議、賽事彰顯八桂文化風(fēng)采：通過舉辦廣西文化藝術(shù)節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、中國柳州國際水上狂歡節(jié)、中國-東盟博覽會、巴馬論壇、“一帶一路”國際帆船賽等一系列精彩紛呈的活動，完善“三地兩帶一中心”的文旅發(fā)展新格局和“環(huán)廣西”國家旅游風(fēng)景道建設(shè)，增強廣西文旅IP 的國際知名度和影響力。

（二）啟用有年輕視角的運營團隊。近年來，廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)雖穩(wěn)步發(fā)展，但存在重節(jié)慶活動而輕平淡生活表達的問題，特別是以帶有濃重的政治使命“三月三”為代表的節(jié)慶活動占大多數(shù)，而展現(xiàn)平時文化風(fēng)采的活動占少數(shù)，就出現(xiàn)了表現(xiàn)形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳教化明顯等一系列問題。久而久之，游客就將傳統(tǒng)文化與高大神圣畫上了等號。為精準把脈游客年輕化帶來不斷變化的興趣和行為模式，需由更了解他們的團隊對廣西文旅資源進行包裝重塑，運用更符合他們審美的方式進行運營設(shè)計，傳承發(fā)揚廣西的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好廣西故事，傳播廣西好聲音，使廣西文旅資源永葆青春活力。以“真心愛才、悉心育才、精心用才”之心，引進和培養(yǎng)一批更加開放、更富效率、更好做事的跨文化文旅人才，向世界展現(xiàn)廣西的獨特文化魅力。

（三）加快文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型。以加快數(shù)字廣西建設(shè)為契機，實施文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，助力廣西文旅資源“活起來”“走出去”，為廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展提供技術(shù)支撐。建設(shè)廣西文旅資源數(shù)字庫，并以區(qū)塊鏈技術(shù)為其可持續(xù)發(fā)展保駕護航；同時，針對不同客源的不同需求，精準推出相應(yīng)的文旅套餐。深入推動“元宇宙文旅”建設(shè)，區(qū)別于“云旅游”，他的使用范圍更廣，使用門檻更低，依托VR、AR、AI、5G 等新技術(shù)打造“沉浸+互動”的旅游體驗，能夠滿足游客隨時隨地與其他游客進行實時的、互動的沉浸式旅游需求?！霸钪嫖穆谩钡慕ㄔO(shè)還要警惕跟風(fēng)亂象，獨樹一幟引領(lǐng)風(fēng)騷，不能一味迎合潮流失去本色。

（四）打通全媒體宣傳渠道。有了好的IP 和優(yōu)質(zhì)的包裝，卻沒有與之匹配的宣傳，廣西文旅資源將“藏在深閨人未識”，只能“孤芳自賞”，而全方位、寬渠道、立體式、國際化的媒體宣傳造勢才能使其更廣泛地為人所知。強化對戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性廣西文旅宣傳推廣工作的投入與推進，充分利用電視廣播平臺進行官方引導(dǎo)宣傳，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺、直播平臺同步造勢，同時在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上進行互動傳播，形成多位一體的全媒體傳播，始終保持廣西文旅的熱度，讓廣西文旅IP 成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級話題。此外，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室廣西新媒體研究中心每個月都會對廣西文化和旅游政務(wù)新媒體傳播力指數(shù)進行統(tǒng)計，這有助于增強新媒體渠道建設(shè)和精準營銷，提升廣西文旅的宣傳效果；同時，有助于危機時對輿情的妥善處理應(yīng)對，引導(dǎo)、加強社會認知，為宣傳推廣工作提質(zhì)增效。

（五）助力IP 產(chǎn)業(yè)化運營。拓展文旅IP 價值鏈，項目落地后進行產(chǎn)業(yè)化運營，實現(xiàn)文化資源的實體化。IP 衍生產(chǎn)品每一次的推陳出新都要給游客帶來不一樣的沖擊并產(chǎn)生情感的共鳴。其一，以文化產(chǎn)業(yè)助力旅游業(yè)發(fā)展。充分利用一切資源，將廣西特色IP 與地方戲劇、影視、體育等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，帶動旅游業(yè)發(fā)展。其二，以互動營銷促發(fā)展。進行品牌夢幻聯(lián)動，發(fā)揮各自特長和資源優(yōu)勢，不但能開拓市場、提高曝光率，還能增加游客接待量、提高重游率，實現(xiàn)產(chǎn)品IP 的合力引擎。廣西“三月三”IP 不僅要和當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源歡樂互動，更要跨界與其他品牌合作，實現(xiàn)高調(diào)亮相。如推出數(shù)字藏品類的主題付款碼、紅包封面等，不定時上新，調(diào)動游客的積極性。其三，加大投入迎合兒童市場需求。隨著國家開放三胎政策，未來兒童市場需求將越來越大。廣西文旅IP產(chǎn)業(yè)要加大對兒童市場的投入，提供能滿足多變需求且款式新穎的IP產(chǎn)品，以廣西特色IP 為主題，開發(fā)出涵蓋影視、書籍、課件、文字、聲音、兒童樂園等各色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以滿足不同用戶在不同消費場景的需要。

（六）加大政府支持力度。廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展依賴當(dāng)?shù)刎S富的文旅資源，更離不開各級政府的引導(dǎo)和支持。第一，遵循“政府主導(dǎo)、屬地管理、部門聯(lián)動、行業(yè)自律、各司其職、齊抓共管”的工作原則，出臺并完善相關(guān)政策，規(guī)范市場秩序，切實解決廣西文旅市場存在的問題，推動其規(guī)范有序繁榮發(fā)展。第二，加強對廣西文旅市場的監(jiān)督管理，細化管理內(nèi)容，責(zé)任落實到位，提升治理體系和治理能力。第三，改善投資環(huán)境，擴大招商引資范圍，促進廣西文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第四，充分利用北部灣經(jīng)濟區(qū)、粵港澳大灣區(qū)、東盟經(jīng)濟圈和“一帶一路”倡議統(tǒng)籌廣西文旅的傳播推廣，加強對外和港澳臺的交流合作，同時完善文化風(fēng)險防范意識。第五，加大對基層跨文化人才的培養(yǎng)力度，助力廣西文化旅游建設(shè)。第六，鼓勵企業(yè)和居民廣泛參與廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)，加強主人翁意識，將廣西建設(shè)成世界文化旅游重要目的地。

綜上，河南衛(wèi)視的“出圈”證明中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是旅游高質(zhì)量發(fā)展的不竭動力，“十四五”期間，廣西要借鑒河南衛(wèi)視的成功經(jīng)驗，進一步解放思想，創(chuàng)建以特色文化為引領(lǐng)、活力創(chuàng)新做驅(qū)動的文化旅游產(chǎn)業(yè)，探索文化和旅游深度融合發(fā)展新路徑，凝心聚力建設(shè)新時代中國特色社會主義壯美廣西，讓廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展大放異彩。