文/楊洛郡 敖維琴 鄔英琪

[內(nèi)容提要]本文采用線上和線下相結(jié)合的問卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，對(duì)江西旅游交通的游客流動(dòng)空間機(jī)制進(jìn)行了研究，并利用SPSS和AMOS對(duì)調(diào)查的337個(gè)有效樣本進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，游客出游動(dòng)機(jī)能夠以交通形象感知作為中介變量激發(fā)游客出游行為。因此，在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，要構(gòu)建多維資源空間、倡導(dǎo)智能化服務(wù)理念、融合共享文化內(nèi)涵，尤其要帶動(dòng)周邊區(qū)域旅游節(jié)點(diǎn)，滿足游客全方位需求，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

引言

目前，江西省資源整合和配套設(shè)施落后等突出問題依然存在，促進(jìn)交通與旅游服務(wù)一體化發(fā)展勢(shì)在必行。但由于有關(guān)江西省對(duì)旅游交通的研究較少，且多集中于小范圍的研究，因此本文采用線上和線下相結(jié)合的問卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，并構(gòu)建“游客出游動(dòng)機(jī)—交通形象感知—游客流動(dòng)行為”的研究模型，對(duì)調(diào)查的337個(gè)有效樣本進(jìn)行分析，為江西旅游交通的游客流動(dòng)空間機(jī)制的研究提供新的思路，推動(dòng)旅游交通環(huán)境的優(yōu)化和服務(wù)質(zhì)量的提高。

一 問題提出

近年來，隨著我國綜合交通體系的不斷完善，旅游改革開放的不斷深入，國家生態(tài)文明建設(shè)和供給側(cè)改革、交通與旅游一體化的不斷推進(jìn)，已成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的必然趨勢(shì)。如今江西承東啟西、貫通南北的交通布局初具規(guī)模，正處于由旅游大省向旅游強(qiáng)省躍升的重要階段。但資源整合程度低、游客滿意度低、配套設(shè)施落后等突出問題依然存在。因此，需要加強(qiáng)生態(tài)、文化、旅游一體化作用，深度挖掘和整合旅游資源，優(yōu)化旅游管理和配套服務(wù)，打造“江西特色景觀”旅游品牌，建設(shè)旅游強(qiáng)?。ㄖ車m等，2014）。

目前，江西省旅游交通的研究集中在旅游交通規(guī)劃、交通對(duì)城市旅游的影響、城市間交通網(wǎng)絡(luò)的可達(dá)性等方面，主要是小范圍的研究（邵俊和陳榮清，2018）。例如，侯學(xué)鋼（2001）分析了江西旅游交通現(xiàn)狀，提出了江西旅游規(guī)劃的總體目標(biāo)，運(yùn)用旅游學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)和交通系統(tǒng)工程等方法，擬定江西旅游交通產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)綜合規(guī)劃。邵軍和陳榮清（2018）從連通性和可達(dá)性的角度分析了江西省旅游節(jié)點(diǎn)之間的整體性能。

綜上所述，交通的發(fā)展程度是影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。然而，目前服務(wù)質(zhì)量水平與人民日益增長(zhǎng)的多樣化需求之間仍有巨大差距。因此，亟須對(duì)江西省旅游交通的總體狀況進(jìn)行研究，構(gòu)建江西省旅游客流空間的形成機(jī)制，加快交通與旅游一體化，促進(jìn)交通和旅游服務(wù)從數(shù)量規(guī)模向質(zhì)量規(guī)模、從單一的運(yùn)輸功能向豐富的旅游體驗(yàn)、從單一的服務(wù)“景區(qū)旅游”向全面的“全方位旅游”轉(zhuǎn)變 。

二 文獻(xiàn)綜述

（一）旅游交通及游客流動(dòng)

1 旅游交通的界定

近年來，為了適應(yīng)多元化的發(fā)展需要，旅游交通的概念不斷擴(kuò)展和深化，其定義可以概括如下：一是發(fā)生在常住地與旅游地之間以及旅游地內(nèi)部；二是在旅游活動(dòng)過程中提供的交通工具、交通服務(wù)和其他基礎(chǔ)設(shè)施；三是空間運(yùn)動(dòng)過程中各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和（徐燦燦，2020）。

2 游客流動(dòng)的界定

流動(dòng)是旅游現(xiàn)象最基本的特征之一（鐘士恩等，2009），從旅游場(chǎng)域的概念體系出發(fā)，游客流動(dòng)可從入境旅游流空間效應(yīng)的核心、旅游場(chǎng)的區(qū)位、旅游場(chǎng)的層次結(jié)構(gòu)、旅游流的層次擴(kuò)散和旅游流輻射場(chǎng)能量的集中等方面進(jìn)行界定（李創(chuàng)新等，2012；王紹博等，2019；李磊等，2020）。

（二）游客流動(dòng)空間的測(cè)量

早期，學(xué)界普遍采用問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)年鑒等傳統(tǒng)測(cè)量方法，再結(jié)合空間定位技術(shù)來測(cè)定游客流動(dòng)，在宏觀研究中具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力。而隨著衛(wèi)星定位、全球定位系統(tǒng)和其他定位技術(shù)的不斷發(fā)展，游客的空間移動(dòng)細(xì)節(jié)可以不斷生成、記錄和跟蹤，從而在微觀層面上分析游客流動(dòng)的行為模式和空間移動(dòng)機(jī)制（張江馳和謝朝武，2019）。

（三）江西旅游交通游客流動(dòng)空間的影響因素

交通的機(jī)動(dòng)性是旅游者出行和空間位移的基本保障，而可達(dá)性是衡量交通的機(jī)動(dòng)性和便利性，實(shí)現(xiàn)旅游者出行的一個(gè)重要指標(biāo)，是游客流動(dòng)的一個(gè)先決條件，有助于了解景區(qū)的受影響區(qū)域（Uchiyama &Kohsaka， 2016）。聚焦旅游城市的游客流動(dòng)，景區(qū)的可達(dá)性水平與旅游地的區(qū)位質(zhì)量的變化有關(guān)，不僅會(huì)影響旅游地的資源評(píng)價(jià)和旅游地的選擇，而且會(huì)引起旅游地開發(fā)模式的變化。因此，肖剛等（2020）以旅游線路和旅游策略為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法研究江西省旅游線路網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)演變的因素，主要包括旅游地區(qū)文化特征、旅游資源稟賦、旅游交通可達(dá)性、旅游目的地的鄰近性四個(gè)方面。

三 數(shù)據(jù)、變量與模型

（一）樣本數(shù)據(jù)來源

本文主要采用線上和線下相結(jié)合的問卷調(diào)查形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共回收350份問卷，有效問卷337份，有效回收率為96.3%。其中江西省本地人占比58.16%，35歲以下群體占比60.54%。

（二）變量選擇與測(cè)量

問卷設(shè)計(jì)一共分為四部分內(nèi)容：第一部分是調(diào)查者的基本信息；第二部分是關(guān)于游客來江西省的出游動(dòng)機(jī)的測(cè)量，參考了Baloglu等（1999）提出的量表；第三部分是關(guān)于游客對(duì)江西省交通形象感知的測(cè)量，參考盧松，潘蕙等（2011）；第四部分是關(guān)于游客在江西省內(nèi)流動(dòng)行為的測(cè)量，包括游憩意愿及交通工具的選擇。

（三）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

篩選的337個(gè)有效樣本的基本情況（見表1）：第一，男女?dāng)?shù)量基本均衡。第二，年齡構(gòu)成：年齡分布呈現(xiàn)年輕化特征。其中，25周歲以下人數(shù)最多，為127人，占被測(cè)樣本的37.69%。第三，月收入主要在3000元以下，占比48.07%。第四，來自江西省的人數(shù)較多，為196人，占比58.16%。第五，50%以上的調(diào)查者在最近三個(gè)月旅游次數(shù)在3次及以上。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

（四）模型構(gòu)建

基于“動(dòng)機(jī)—認(rèn)知—行為”的遞進(jìn)關(guān)系，構(gòu)建“游客出游動(dòng)機(jī)—交通形象感知—游客流動(dòng)行為”的研究模型（見圖1），探討游客出游動(dòng)機(jī)與交通形象感知對(duì)游客流動(dòng)行為的影響，從而揭示游客流動(dòng)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。鑒于此，提出以下4個(gè)假設(shè)。

圖1 研究模型圖

H1：游客出游動(dòng)機(jī)對(duì)交通形象感知產(chǎn)生正向影響。

H2：游客出游動(dòng)機(jī)對(duì)游客流動(dòng)行為有正向影響。

H3：交通形象感知對(duì)游客出游行為有正向影響。

H4：交通形象感知在游客出游動(dòng)機(jī)和游客流動(dòng)行為的關(guān)系中起中介作用。

四 研究結(jié)果分析

（一）測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)

在探索性因子分析方面，對(duì)337個(gè)測(cè)量樣本進(jìn)行了效度檢驗(yàn)。結(jié)果表明KMO值為0.939，Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值小于0.001，Alpha值大于0.923，量表可靠，符合探索性因子分析標(biāo)準(zhǔn)。再通過構(gòu)造協(xié)方差矩陣、主成分分析提取因子、最大方差法旋轉(zhuǎn)因子進(jìn)行項(xiàng)目選擇，結(jié)果呈現(xiàn)出清晰的3因子結(jié)構(gòu)（見表2）。

表2 旋轉(zhuǎn)后成分矩陣

從總方差解釋表來看（見表3），三個(gè)因子之間有明顯區(qū)分度，且所有題項(xiàng)對(duì)問卷的解釋率達(dá)到76.42%，具有較好的解釋性，所以研究認(rèn)為可以進(jìn)行下一步的研究分析。

表3 解釋的總方差

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

1 方程模型整體配適度評(píng)價(jià)

本研究采用AMOS 23.0對(duì)江西省旅游交通的游客流動(dòng)空間機(jī)制進(jìn)行分析（見表4），詳細(xì)列出了結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)所得的主要適配指標(biāo)。經(jīng)與適配指標(biāo)給定推薦值進(jìn)行比較后，每個(gè)適配指標(biāo)的擬合值都落在推薦值范圍內(nèi)，說明本理論模型的設(shè)定是可以接受的。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的配適度指標(biāo)值

2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)

本文對(duì)這三條影響路徑分別構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型來分析每種影響路徑，并將分析結(jié)果進(jìn)行匯總（見表5和圖2）。結(jié)果表明，游客出游動(dòng)機(jī)對(duì)交通形象感知的路徑系數(shù)為0.890，T值為14.126（大于 1.96），存在顯著的正向影響；交通形象感知對(duì)游客流動(dòng)行為路徑系數(shù)為0.736，T值為5.202（大于 1.96），也具有顯著的正向影響，因此，假設(shè)1和假設(shè)3被證實(shí)。而假設(shè)2未通過檢驗(yàn)，表明本研究中游客出游動(dòng)機(jī)對(duì)游客流動(dòng)行為的影響并不顯著。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 實(shí)際得到的模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

3 交通形象感知中介效應(yīng)分析

本文利用信賴區(qū)間法（Bootstrapping）技術(shù)重新估計(jì)間接效果的標(biāo)準(zhǔn)誤差及信賴區(qū)間，驗(yàn)證數(shù)據(jù)結(jié)果（見表6），游客出游動(dòng)機(jī)以交通形象感知作為中介變量激發(fā)游客出游行為的間接效應(yīng)表現(xiàn)顯著，區(qū)間為[0.265， 0.859]，滿足中介條件，假設(shè)4被證實(shí)。

表6 總間接效果報(bào)告表

五 構(gòu)建游客流動(dòng)空間機(jī)制

近年來，隨著江西省旅游業(yè)的快速發(fā)展，了解游客出游動(dòng)機(jī)、掌握游客對(duì)江西省交通形象的感知情況以及游客流動(dòng)行為的影響機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)江西省旅游交通一體化發(fā)展及旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要意義。為此，提出如下建議。

（一）構(gòu)建多維資源空間，契合游客出游動(dòng)機(jī)

第一，增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的吸引力，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的游客。江西紅色旅游資源豐富，但由于淡季游客流量低，應(yīng)轉(zhuǎn)變紅色旅游資源的展示方式，增強(qiáng)體驗(yàn)感，可以將現(xiàn)代技術(shù)融入到資源展示中，如使用光影技術(shù)、打造文旅IP，建設(shè)高科技、人性化的紅色旅游資源空間展示結(jié)構(gòu)。第二，旅游線路的合理設(shè)計(jì)將帶動(dòng)周邊地區(qū)、半邊緣區(qū)域旅游節(jié)點(diǎn)，滿足游客放松、尋求休閑、社交、威望等全方位需求。

（二）倡導(dǎo)智慧服務(wù)理念，提升旅游交通形象感知

第一，在旅游交通智能化的理念下，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及5G技術(shù)等構(gòu)建智慧旅游交通體系，提高旅游信息服務(wù)水平，規(guī)劃旅游線路，解決旅游旺季交通擁擠、旅游體驗(yàn)淡薄等問題。第二，完善出游公共交通服務(wù)硬件設(shè)施，旅游部門與鐵路、民航以及其他公共服務(wù)部門應(yīng)協(xié)調(diào)各方資源，共享相關(guān)信息，以確保交通運(yùn)輸系統(tǒng)暢通無阻、安全高效。第三，不斷提升旅游交通的科學(xué)性、時(shí)效性和機(jī)動(dòng)性，增強(qiáng)游客流動(dòng)行為，使游客流量增加，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)周邊食宿、休閑等行業(yè)的發(fā)展。

（三）融合共享文化內(nèi)涵，助力游客旅游行為

第一，完善景點(diǎn)周邊的配套設(shè)施，如停車場(chǎng)、游客中心，提高服務(wù)水平，促使游客的游憩意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。第二，加強(qiáng)公眾參與，充分發(fā)揮非政府組織和其他民間力量的作用，滿足人民群眾發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的需求，促進(jìn)共建共享的文化產(chǎn)業(yè)模式。第三，優(yōu)化旅游營銷策略，完善旅游營銷方式，積極尋求江西背景的各領(lǐng)域的知名人士作為旅游傳播的意見領(lǐng)袖等。

六 結(jié)語

交通的發(fā)展程度是影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，對(duì)江西省旅游交通的總體狀況進(jìn)行研究，構(gòu)建江西省旅游客流空間的形成機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)江西省旅游交通一體化發(fā)展及旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要意義。本研究根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，從構(gòu)建多維資源空間、倡導(dǎo)智慧服務(wù)理念、融合共享文化內(nèi)涵三個(gè)方面提出了建議，為之后的研究和實(shí)踐提供一定的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，希望在未來的研究中能夠考慮其他方面的因素，對(duì)本研究模型進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而構(gòu)建一個(gè)全面系統(tǒng)的江西旅游交通游客流動(dòng)空間機(jī)制。