李文新，胡雨竹，王淑娟

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068)

在疫情防控常態(tài)化背景下，游客出行距離和時長受到限制，旅游企業(yè)面臨較大的內(nèi)外部不確定性風(fēng)險，因此，加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、構(gòu)建特色商業(yè)模式以提高價值創(chuàng)造能力是行業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。天目湖旅游公司位于江蘇省常州市所轄溧陽市，2017年9月在上交所成功上市。該公司充分發(fā)揮經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人文底蘊深厚、交通便利的長三角區(qū)位優(yōu)勢，憑借“復(fù)合型產(chǎn)品、多元化市場和系統(tǒng)化服務(wù)”的“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”一站式旅游休閑商業(yè)模式形成旅游目的地集聚區(qū)效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。本文選取天目湖公司作為研究對象，借助PCDA模型探究天目湖公司商業(yè)模式驅(qū)動價值創(chuàng)造的舉措及實施效果。

1 商業(yè)模式及構(gòu)成要素

早期學(xué)者將商業(yè)模式定義為企業(yè)為獲取收益而采取的一系列活動或者機制[1]，但這種觀點降低了商業(yè)模式研究的學(xué)科屬性與學(xué)術(shù)價值[2]。后續(xù)學(xué)者將視線轉(zhuǎn)到價值視角下的商業(yè)模式，如Bernd認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯，不僅為客戶創(chuàng)造價值，也為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值[3]。

關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素，Gray Hamel(2000)認(rèn)為其包括核心戰(zhàn)略、資源、顧客界面和價值網(wǎng)絡(luò)四個維度[4]；原磊構(gòu)建的“3-4-8”商業(yè)模式中包括目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理等八要素[5]；此后還出現(xiàn)了魏煒的六要素[6]理論。學(xué)者多采用Osterwalder的九要素商業(yè)畫布模型，即客戶群體、價值主張、客戶關(guān)系、渠道通路、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本構(gòu)成、收入來源等[7]。國內(nèi)學(xué)者基于Osterwalder的九要素商業(yè)畫布模型，從價值定位、顧客關(guān)系、基礎(chǔ)運營管理和盈利能力四個方面構(gòu)建了O2O商業(yè)模式[8]。本文充分考慮旅游企業(yè)經(jīng)營特征，認(rèn)為其商業(yè)模式應(yīng)由自然資源、產(chǎn)品服務(wù)、關(guān)鍵能力、合作伙伴、價值配置、核心戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶、營銷渠道、盈利模式等要素構(gòu)成。

2 商業(yè)模式驅(qū)動價值創(chuàng)造的PCDA模型

2.1 商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯

為揭示商業(yè)模式價值創(chuàng)造的邏輯關(guān)系，需厘清價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值獲取等相關(guān)概念。Osterwalder等[7]認(rèn)為價值主張是企業(yè)能提供給顧客的受益集合，價值創(chuàng)造是將資源、業(yè)務(wù)能力整合進(jìn)而實現(xiàn)價值主張的運作機制。從利益相關(guān)者視角，價值創(chuàng)造是企業(yè)為落實價值主張而與客戶、供應(yīng)商和合作伙伴間的共同生產(chǎn)過程，基于不同的利益相關(guān)者可將價值分配細(xì)分為價值傳遞與價值獲取。價值傳遞是企業(yè)向外部利益相關(guān)者(顧客)分配價值的過程，而價值獲取是向股東、債權(quán)人、員工等內(nèi)部利益相關(guān)者分配價值的過程[9]。

2.2 PCDA模型

通過對商業(yè)模式的價值邏輯分析可以看出，價值創(chuàng)造是商業(yè)模式最核心的邏輯模塊，不僅是落實企業(yè)價值主張的運作機制，也是價值分配的前提。根據(jù)項國鵬(2015)的PCAA模型，價值主張、價值創(chuàng)造、價值分配與獲取是商業(yè)模式驅(qū)動價值創(chuàng)造的核心邏輯[10]。本文基于上述模型，嘗試將“價值傳遞”環(huán)節(jié)納入價值創(chuàng)造模型中，從而構(gòu)建PCDA價值創(chuàng)造模型(圖1)，即價值主張(Value Proposition)—價值創(chuàng)造(Value Creation)—價值傳遞(Value Deliever)—價值獲取(Value Acquisition)，通過厘清商業(yè)模式要素與價值創(chuàng)造之間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而剖析商業(yè)模式驅(qū)動價值創(chuàng)造的具體路徑。

圖1 PCDA價值創(chuàng)造模型：商業(yè)模式要素及邏輯關(guān)系

3 基于PCDA模型的天目湖旅游股份公司商業(yè)模式

3.1 價值主張

企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時，首先應(yīng)厘清為客戶提供什么價值。由于旅游業(yè)的特殊性，多數(shù)企業(yè)是依托基礎(chǔ)資源構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)。原生自然風(fēng)景本身就能為游客提供獨特而純粹的體驗，因此自然資源與產(chǎn)品服務(wù)共同構(gòu)成價值主張。

3.1.1自然資源天目湖公司以河流、湖泊、天目山脈等自然生態(tài)為依托，形成了集山水、竹海、溫泉于一體的自然景觀資源，其中山水園、南山竹海、御水溫泉等已被評為國家5A級景區(qū)。山水園依托天目湖水庫構(gòu)建，湖中島嶼散落，植被覆蓋率高達(dá)85%；南山竹海以毛竹景觀為主體，以中國源遠(yuǎn)流長的竹文化和壽文化為底蘊，開發(fā)五大功能游覽區(qū)；溫泉地?zé)峋挥诖鞑夯鹕綆r盆地東南邊緣，在長三角溫泉資源相對匱乏的環(huán)境下，御水溫泉是得天獨厚的稀缺資源。

3.1.2產(chǎn)品服務(wù)天目湖景區(qū)早期主要為顧客提供山水園觀光游覽服務(wù)。隨著觀光旅游市場競爭趨于白熱化，該公司積極開發(fā)其他產(chǎn)品，實現(xiàn)了向“觀光+旅游”復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。目前，天目湖公司致力于為消費者提供“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”全方位服務(wù)體驗，以山水園、竹海、溫泉等5A級景區(qū)為主，借助旅游大數(shù)據(jù)分析，針對傳統(tǒng)旅行社、OTA電商、酒店會務(wù)、療休養(yǎng)等細(xì)分市場推出個性化產(chǎn)品，例如商務(wù)旅游、康養(yǎng)健身、研學(xué)教育、親子游、探險游、培訓(xùn)拓展等系列產(chǎn)品和服務(wù)。此外，天目湖公司根據(jù)游客時間、精力、偏好等提供定制服務(wù)，最大限度滿足小眾群體的長尾需求。

3.2 價值創(chuàng)造

3.2.1核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略是企業(yè)為創(chuàng)造價值而提出的長遠(yuǎn)謀劃。天目湖公司的戰(zhàn)略定位是“一站式旅游休閑模式實踐者”，著力將旗下旅游產(chǎn)品組合打造成集景區(qū)觀光、溫泉休閑、會議商務(wù)等眾多功能于一體的一站式旅游目的地。這種戰(zhàn)略布局對自然資源依賴小，具有異地復(fù)制的優(yōu)勢。同時，天目湖公司積極融入地方經(jīng)濟社會發(fā)展總體戰(zhàn)略，依托環(huán)繞溧陽市全境、外環(huán)和內(nèi)環(huán)交織、國內(nèi)唯一的彩虹公路，將原來較為分散的旅游資源進(jìn)行串聯(lián)整合，極大地促進(jìn)了“一站式旅游目的地”戰(zhàn)略的落地實施。天目湖公司提出未來將持續(xù)專注旅游主業(yè)發(fā)展，以戰(zhàn)略投融資策略帶動業(yè)績提升，以良好的基本面發(fā)展支撐擴張步伐，從而實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造及可持續(xù)性發(fā)展。

3.2.2合作伙伴合作伙伴強調(diào)價值創(chuàng)造離不開供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者的相互協(xié)作。由于天目湖山水園依靠水庫建立，必須兼顧經(jīng)濟效益和環(huán)境保護，為此，公司與全球最大的水上樂園設(shè)計和生產(chǎn)商——加拿大白水公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由該公司提供全套優(yōu)質(zhì)安全、節(jié)能環(huán)保的水上游樂設(shè)備。在與旅行社合作方面，公司大力開展與攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛、驢媽媽旅游網(wǎng)等在線旅行社合作。同時也與其他大型企事業(yè)單位、自駕車俱樂部等單位達(dá)成合作，在更大范圍內(nèi)謀求發(fā)展。2021年9月，溧陽城發(fā)與天目湖公司簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，溧陽城發(fā)持有公司 11.61%的股份，成為天目湖第二大股東。天目湖公司通過主動引入國有資金，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補，切實提高了價值創(chuàng)造能力。

沙盤模擬實訓(xùn)課程屬于綜合實訓(xùn)，內(nèi)容涉及到戰(zhàn)略管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、財務(wù)管理等等多門課程的知識。同時，經(jīng)營過程中，又需要進(jìn)行好團隊建設(shè)與管理，競爭策略的制定與實施等等，因此，沙盤實訓(xùn)課程既具有知識性，又具有實戰(zhàn)性。

3.2.3關(guān)鍵能力關(guān)鍵能力是企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造的持續(xù)動力，包括：開發(fā)能力和服務(wù)能力。在開發(fā)能力方面，天目湖公司自2006年開始，相繼開發(fā)南山竹海景區(qū)、溫泉休閑度假產(chǎn)品，南山小寨和水世界項目已投入運營，擴大御水溫泉項目等。系列產(chǎn)品一經(jīng)推出后即受到消費者追捧，獲得良好的市場效應(yīng)。在景區(qū)開發(fā)過程中，公司將生態(tài)保護作為首要目標(biāo)，天目湖水至今仍保持著國家二級飲用水標(biāo)準(zhǔn)，南山植被覆蓋率保持98%以上，極大地促進(jìn)了景區(qū)旅游業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。在服務(wù)能力方面，天目湖通過設(shè)立游客滿意度KPI，成立旅游管家服務(wù)隊伍，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗；建立以游客滿意為導(dǎo)向的服務(wù)管理體系，制定一系列服務(wù)質(zhì)量的控制標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工服務(wù)行為、提升服務(wù)質(zhì)量；通過構(gòu)建智慧旅游信息化服務(wù)系統(tǒng)，提升顧客體驗度，及時獲取顧客反饋信息，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升。

3.2.4價值配置價值配置是為了創(chuàng)造價值而進(jìn)行的資源和活動的配置。由于旅游資源的季節(jié)特征和游客消費習(xí)慣，旅游業(yè)有著明顯的淡旺季，天目湖觀光類旅游產(chǎn)品山水園和南山竹海也受季節(jié)性消費影響。為了提高淡季經(jīng)營收入，天目湖相繼投運了溫泉、水世界樂園等產(chǎn)品。這種資源和活動的重新配置，不僅優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)要素組合，也落實了“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”全方位服務(wù)的價值主張。

3.3 價值傳遞

價值傳遞是企業(yè)將價值傳遞給客戶的過程。而如何將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向消費者，則需要企業(yè)明確目標(biāo)客戶和營銷渠道。

3.3.1目標(biāo)客戶天目湖各類旅游產(chǎn)品的客群定位及功能呈現(xiàn)明顯的差異化特征：山水園和南山竹海偏重觀光型旅游，而溫泉項目聚焦休閑康養(yǎng)旅游，游客覆蓋面較廣，適合各類人群；水世界項目多設(shè)趣味類設(shè)施，是具有娛樂屬性的主題公園，更適合青少年消費者或親子游群體；御水溫泉客棧和南山竹?？蜅３惋嬜∷薹?wù)外，還提供會務(wù)、休閑、宴會等綜合服務(wù)，能夠滿足商務(wù)人群的需求。

3.3.2營銷渠道天目湖公司目前營銷渠道有：一是策劃旅游熱點活動，依托溧陽茶葉節(jié)，打造文化節(jié)慶活動；二是各類賽事活動，承辦國內(nèi)外高峰論壇；三是制造網(wǎng)絡(luò)熱點，通過抖音打卡、微博話題、微視頻大賽等方式持續(xù)強化旅游IP；四是積極融入旅游聯(lián)盟組織的促銷活動，通過資源整合形成整體對外宣傳，提升區(qū)域影響力，在2018年第三屆中國旅游IP高峰論壇上，天目湖憑借獨特的自然景觀和突出的品牌優(yōu)勢斬獲三項大獎；五是設(shè)立游客中心，為顧客提供導(dǎo)游接待和門票辦理等業(yè)務(wù)，有效提高游客體驗與客單價。此外，該公司與浙江歡樂風(fēng)暴文化創(chuàng)意公司在2021年達(dá)成戰(zhàn)略合作，后續(xù)將圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新，在人才引進(jìn)、平臺建設(shè)、自媒體傳播等方面，持續(xù)加強自媒體矩陣建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)，提升營銷轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)集團產(chǎn)品流量與經(jīng)營突破。

3.4 價值獲取

價值獲取是企業(yè)價值創(chuàng)造的最終結(jié)果，盈利模式是價值捕獲的具體方式，通過不同盈利渠道實現(xiàn)價值增殖。天目湖公司一方面通過價值主張與創(chuàng)造活動實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)落地，另一方面通過價值傳遞識別目標(biāo)客戶，拓寬銷售渠道，最終完成利益相關(guān)者的價值分配，促進(jìn)企業(yè)價值獲取。天目湖的盈利模式是通過景區(qū)及主題公園等基礎(chǔ)產(chǎn)品吸引游客，圍繞基本產(chǎn)品打造酒店、餐飲、溫泉等產(chǎn)品引導(dǎo)游客深度旅游和二次消費。本文從盈利模式出發(fā)，通過盈利渠道、收入來源及結(jié)構(gòu)、盈利能力及市場價值等維度剖析其價值獲取狀況及能力，進(jìn)一步驗證PCDA模型的價值創(chuàng)造效果。

3.4.1盈利渠道盈利渠道主要取決于企業(yè)擁有的稟賦資源及提供的產(chǎn)品服務(wù)。天目湖公司的盈利渠道主要包括5個方面：一是景區(qū)，主要包括湖里山、龍興島、茶島、竹博館、小鳥天堂、竹文化館、熊貓館等自然景觀；二是御水溫泉，主要包括魚療、礦療、理療等服務(wù)體驗；三是酒店和客棧，包括竹溪谷酒店、南山竹?？蜅！⒂疁厝蜅?、露營帳篷基地等；四是水世界，包括寶貝樂園、超級臺風(fēng)、加勒比海水城等游樂項目；五是旅行社，包括導(dǎo)游接待、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、景點門票辦理等項目(表1)。

表1 天目湖公司主要盈利渠道

3.4.2營業(yè)收入總額及結(jié)構(gòu)從圖2可見，景區(qū)、酒店、溫泉三項業(yè)務(wù)構(gòu)成天目湖公司的主要收入來源，2016-2020年雖呈緩慢下降趨勢，占比由90.18%降至88.88%，但仍占絕對主力地位。水世界、旅行社及其他業(yè)務(wù)收入占比盡管從2016年的9.82%增至2020年的11.12%，但貢獻(xiàn)仍然較小。究其原因，水世界產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，旅行社同質(zhì)化嚴(yán)重，溢價空間不高，導(dǎo)致企業(yè)能捕獲的價值有限。而觀光、休閑產(chǎn)品體現(xiàn)較突出的資源稟賦和地域特色，對游客有較強吸引力，是實現(xiàn)價值獲取的主要來源。

圖2 天目湖公司2016-2020年營業(yè)收入總額及結(jié)構(gòu)

從圖2還可以看出，2016-2019年，天目湖公司營收總額一直穩(wěn)中有升，年復(fù)合增長率達(dá)4.5%，表明公司經(jīng)營狀況和經(jīng)濟效益良好，通過一站式旅游休閑模式實現(xiàn)了價值增殖。2020年初新冠疫情爆發(fā)后，公司經(jīng)營業(yè)績有所下滑，營收總額同比下降25.62%。通過對比旅游業(yè)上市公司的經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務(wù)相似度、主營業(yè)務(wù)構(gòu)成等因素，本文選擇麗江股份、峨眉山A、三特索道進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。圖3表明，2019-2021年疫情前后，天目湖公司營收增長在可比上市公司中位居第一，特別是2021年第一季度，營收增長率超過250%，遙遙領(lǐng)先，業(yè)績呈現(xiàn)大幅反彈和強勢增長勢頭，較好地印證了天目湖公司的商業(yè)模式具有較強的韌性和抗風(fēng)險能力。

圖3 可比上市公司營業(yè)收入同比增長率

3.4.3盈利能力選取銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率(ROE)對比分析四家公司的盈利能力。無論從銷售凈利率(圖4)還是ROE觀察(圖5)，天目湖公司都處于相對領(lǐng)先地位，銷售凈利率僅次于歷史悠久的行業(yè)龍頭麗江股份，ROE基本處于第一,且總體變化趨勢較平穩(wěn)。特別是銷售凈利率，2015-2019年間在競爭對手均呈現(xiàn)下滑趨勢的情況下，天目湖公司一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，疫情肆虐的2020年，公司的銷售凈利率也是跌幅最小的。財務(wù)數(shù)據(jù)充分表明天目湖公司的產(chǎn)品服務(wù)具有較強的市場競爭力和較高的品牌溢價，商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)具有較強的價值創(chuàng)造能力。

圖4 可比上市公司銷售毛利率對比

圖5 可比上市公司凈資產(chǎn)收益率對比

3.4.4市場價值市盈率指標(biāo)體現(xiàn)資本市場對公司未來發(fā)展的評價和信心。鑒于靜態(tài)市盈率的滯后性及動態(tài)市盈率可能導(dǎo)致預(yù)測的不確定性，本文選取滾動市盈率(TTM)來進(jìn)行分析。TTM是以連續(xù)4個財務(wù)季度的盈利作為對比基數(shù)滾動計算的市盈率，具有連續(xù)動態(tài)可比的特征。從圖6可以看出，從2018年底至2020年第一季度，天目湖的TTM處于行業(yè)領(lǐng)先地位，呈穩(wěn)定上升趨勢，反映出天目湖旅游公司的商業(yè)模式和發(fā)展前景在資本市場得到投資者認(rèn)可，實現(xiàn)了市場價值的逐年增長。

圖6 可比上市公司滾動市盈率(TTM)對比

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

1)天目湖公司的“一站式旅游目的地”模式具有較強競爭優(yōu)勢，帶動了全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，有效提升企業(yè)盈利能力。

2)商業(yè)模式創(chuàng)造價值的關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)。天目湖公司以顧客需求為導(dǎo)向，深入挖掘區(qū)域景觀特性和基底文化，因地制宜地推出新產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)過程中進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和精細(xì)打磨，保障了產(chǎn)品的落地運營。

3)價值創(chuàng)造和獲取離不開商業(yè)模式各構(gòu)成要素的整體協(xié)作。首先，天目湖公司以提供優(yōu)質(zhì)多元化產(chǎn)品服務(wù)為目標(biāo)，通過規(guī)劃核心戰(zhàn)略、建立合作關(guān)系、加強運營能力、優(yōu)化價值配置等方法實現(xiàn)了價值創(chuàng)造。其次，利用數(shù)字化技術(shù)，精準(zhǔn)識別目標(biāo)客戶并進(jìn)行全方位多渠道營銷實現(xiàn)了價值傳遞。最后，隨著產(chǎn)品布局的完善，盈利渠道更加多元化，通過景區(qū)門票、索道、酒店住宿、游玩項目、溫泉浴、餐飲等多種渠道實現(xiàn)了價值獲取。

4.2 建議

商業(yè)模式的構(gòu)建與企業(yè)自身所處行業(yè)、發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)。由于企業(yè)發(fā)展階段不同和認(rèn)知能力限制，所設(shè)計的商業(yè)模式不可能一蹴而就，需系統(tǒng)規(guī)劃、由點到面、因地制宜、循序漸進(jìn)實施，并根據(jù)運行結(jié)果及時動態(tài)調(diào)整。天目湖公司在未來發(fā)展中，應(yīng)抓住疫情導(dǎo)致出境游受限、內(nèi)循環(huán)促進(jìn)加速消費升級、高收入階層旅游度假消費無處釋放的機遇，繼續(xù)深耕高端客戶市場，加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；要強化科技賦能，推進(jìn)全景VR、云上游覽等智慧旅游，滿足游客多感官體驗和多樣化需求；應(yīng)加大品牌宣傳和營銷渠道創(chuàng)新。相比麗江股份、峨眉山等老牌旅游企業(yè)，天目湖旅游的品牌知名度相對不高，公司一方面可深挖地域文化內(nèi)涵，傳承溧陽新四軍根據(jù)地等紅色基金，打造特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村休閑旅游和紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品，通過多種跨界形式拓展覆蓋面，通過多元內(nèi)容、多元平臺、多元行業(yè)的跨界營銷[11]，進(jìn)一步擴大品牌影響力和社會美譽度。