王倩倩 徐 瑤 李兆榮 陸艷麗 吳慧怡

（貴州師范大學(xué)，貴州 貴陽 550025 ）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和進步，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸出現(xiàn)在大眾的視野。網(wǎng)絡(luò)營銷在20世紀90年代提出，現(xiàn)已經(jīng)持續(xù)了三十年的長跑，并且在中國發(fā)展迅猛，同時在一定程度上促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展。如今，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受大眾歡迎，人們的購買渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上，并且我國的電商平臺也越來越多，網(wǎng)購也漸漸占據(jù)了我國消費的主流，這將直接導(dǎo)致很多傳統(tǒng)行業(yè)受到?jīng)_擊，其中受影響最大的就是我國的農(nóng)產(chǎn)品，而如何解決農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷上的問題并提出解決方案，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷更進一步發(fā)展，將是本文所要呈現(xiàn)的內(nèi)容。

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特征

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品的一種新型營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，通過搭建網(wǎng)上銷售平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，整合各類資源，通過市場調(diào)查、實踐探索等方式進行訂單達成、產(chǎn)品交易，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模最大化。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式相比，全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更具高效性及互動性。如今我們處于電子商務(wù)時代下，面對越來越具有競爭力的市場，利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式反而能吸引顧客，獲得市場青睞。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是目前最具優(yōu)勢的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)手段以科學(xué)、合理的方式最大程度上實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，在這一過程中，我們更能有效收集農(nóng)產(chǎn)品市場信息，了解市場上農(nóng)產(chǎn)品的供求情況，從而更好地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價格等方面的信息，有利于促進銷量增長及農(nóng)民收入，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1.2.1 打破時空壁壘

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品買賣在時間上和空間上是同時進行的，而如今的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷將交易過程的時間和空間分離，買賣雙方可以不在同一時間、同一時空的情況下交易農(nóng)產(chǎn)品。雙方足不出戶就能進行線上交易，這種方式快捷、便利，極大程度增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售率。

1.2.2 保證農(nóng)產(chǎn)品的生物性、鮮活性

一些農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性，容易腐爛，存放時間短，網(wǎng)絡(luò)營銷則能及時銷售，充分保證買家到手時農(nóng)產(chǎn)品的生物性和鮮活性。

1.2.3 嚴格遵守錢貨兩清的原則

在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上，買家在付款后，賣家讓農(nóng)產(chǎn)品出倉，從而實現(xiàn)錢貨兩清，這樣可以有效防止買空和賣空的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)平臺的規(guī)則也維護了交易雙方的權(quán)益，保障了農(nóng)產(chǎn)品交易市場的正常運行。

1.2.4 交易雙方良性互動

農(nóng)業(yè)企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上提供農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)圖片，詳細介紹產(chǎn)品信息，給以消費者一個便捷途徑了解到該產(chǎn)品。并且生產(chǎn)加工企業(yè)也能實時了解消費者的反饋信息，及時處理，實現(xiàn)精準營銷。

2.電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代社會營銷方式的主流之一，而這也同時為農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了大門。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠讓消費者足不出戶就能買到自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，可以對消費者的需求進行針對性的方案設(shè)計。在這一發(fā)展環(huán)境的背后，能夠制定完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品進行精準營銷，才是現(xiàn)在農(nóng)業(yè)企業(yè)所要關(guān)注的事情。

一方面我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷大多以傳統(tǒng)的銷售渠道為主，基本上是農(nóng)戶自行銷售或者批發(fā)銷售等一些傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有得到發(fā)展。在當前電子商務(wù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷必須向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，才能更好的滿足消費者的多樣化需求。另一方面，我國很多農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性影響，保鮮期短，在運輸過程中容易腐爛，這使得消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有一定懷疑，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是很重視的，并且對物流運輸?shù)囊笠脖容^高，山區(qū)里的大部分農(nóng)產(chǎn)品難以長時間保存，將會導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的很多農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷，但是一些城市地區(qū)因為運輸?shù)仍蚝茈y買到新鮮、便宜的農(nóng)產(chǎn)品，從而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到了各個行業(yè)，包括農(nóng)業(yè)，因此對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來說，引進新的營銷模式是很有必要的。

3.電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

3.1 缺少專業(yè)人才對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進行指導(dǎo)

農(nóng)民普遍存在受教育程度低、網(wǎng)絡(luò)認識不足、缺乏網(wǎng)絡(luò)意識等問題，這導(dǎo)致很多農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)營銷初期，由于沒有專業(yè)人士的技術(shù)指導(dǎo)而運營失敗甚至是選擇放棄。目前，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村大面積覆蓋，信息技術(shù)的應(yīng)用以及娛樂方面也日益增多，但很少有農(nóng)民借助網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。而現(xiàn)如今年輕一代人從農(nóng)村走向大城市，極少部分人愿意留在農(nóng)村。因此，農(nóng)村大部分人都是文化水平較低的中年或者是老年人，又由于中老年人接受新事物的速度慢，網(wǎng)上銷售的人群比例小。因此，農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷也就望而卻步?，F(xiàn)如今，許多農(nóng)民已經(jīng)充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對增收的作用，但由于缺乏專業(yè)的營銷團隊，這些農(nóng)民不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷知識及技能，無法通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；N售及增加收入。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標準化程度偏低

在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境中，很多企業(yè)的發(fā)展都是建立在擁有自己品牌的基礎(chǔ)之上，通過網(wǎng)絡(luò)營銷以及品牌定位，打造出屬于自己的特色品牌。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，其農(nóng)產(chǎn)品的地域性和自然性沒有形成特有的品牌，品牌建設(shè)不到位，品牌沒有發(fā)揮應(yīng)有的競爭潛力。而對于大部分的農(nóng)民來說，由于文化程度低、營銷經(jīng)驗不足，因此，沒有很強的品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品沒有給顧客帶來記憶點，最終造成農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品與同行競爭者相比競爭力不強。

同時，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于大部分農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模小、品質(zhì)良莠不齊，因此農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售處于低標準化。對于消費者來說，其每次購買所收到的農(nóng)產(chǎn)品可能都不盡相同，這也就大大降低了消費者對該農(nóng)產(chǎn)品的信任，導(dǎo)致回頭客數(shù)量減少,最終使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展困難。

3.3 營銷方式較為單一

在電子商務(wù)環(huán)境下，運用合適且高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，處于互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)戶及企業(yè)在進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時也要緊跟時代的步伐，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷模式，雖然目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、深加工企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)產(chǎn)品的交易，例如通過團購網(wǎng)站營銷、投放網(wǎng)站廣告等方式以及入駐淘寶、拼多多等電商平臺進行產(chǎn)品的售賣，但是對于宣傳推廣上還欠缺，營銷方式較為單一，沒有有效的利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機遇創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還停留在只是發(fā)布產(chǎn)品信息上，缺乏與消費者的互動與溝通，這也將會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售變得困難。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系還不健全

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，消費者最關(guān)心的就是物流問題，而我國雖然物流體系比較完善，但仍然存在各項農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸問題。首先在疫情影響下，部分快遞公司會因突發(fā)情況而按下暫停鍵，而農(nóng)產(chǎn)品大多保質(zhì)期短，由于運輸滯留將造成消費者拿到手上的農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，導(dǎo)致消費者對該農(nóng)產(chǎn)品不滿意選擇退貨退款，直接影響農(nóng)民的經(jīng)濟效益。同時，在運輸過程中也不乏存在“快遞暴力”，比如，有些農(nóng)產(chǎn)品不能被擠壓和傾倒，如果存在“快遞暴力”，那么這種運輸方式就會使農(nóng)產(chǎn)品被破壞，最終消費者不滿意，這也將會給農(nóng)民帶來不少損失。其次，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場中普遍缺乏相應(yīng)的冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統(tǒng)，由于缺乏低溫保鮮流通系統(tǒng)，會導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、加工和運輸能力嚴重不足，無法實現(xiàn)更好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

4.電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1 加強網(wǎng)絡(luò)營銷的人才培養(yǎng)

一方面，農(nóng)戶由于自身教育程度及能力素質(zhì)限制，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識及技能，無法有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動；另一方面，目前農(nóng)產(chǎn)品的其他營銷人員也缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，并且普遍年齡偏大,對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運用還不夠。因此，要建立系統(tǒng)化、常規(guī)化的培訓(xùn)體系，加強對農(nóng)戶或營銷人員的知識及技能培養(yǎng)，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的技術(shù)，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷意識。為了讓農(nóng)戶及營銷人員能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷知識及技能全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先，各地區(qū)政府要加強對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)教育，開展網(wǎng)絡(luò)知識競答、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)及專業(yè)指導(dǎo)等向居民們普及網(wǎng)絡(luò)知識，利用各種理論知識、信息技術(shù)為農(nóng)村居民提供學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識、技能的機會，幫助農(nóng)戶提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平以及能力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注入新鮮血液，地方政府可加大人才引進，通過高薪酬吸引高素質(zhì)人才為農(nóng)村電商做出貢獻，并出臺大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)政策，鼓勵大學(xué)生回到家鄉(xiāng)運用自己所學(xué)的專業(yè)知識投身農(nóng)村電商，將這些知識及技能應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中來；同時引導(dǎo)地區(qū)各高校開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)，為農(nóng)村電商的發(fā)展培養(yǎng)更多專業(yè)人才，熟悉掌握農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，推動新農(nóng)村建設(shè)。

4.2 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣

品牌是產(chǎn)品的標志，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，消費者不僅會關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的價格、質(zhì)量等，還會關(guān)注該農(nóng)產(chǎn)品的品牌。農(nóng)產(chǎn)品不僅要注重其產(chǎn)品品質(zhì)，還要進行自身品牌的建設(shè)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)通過多種方式對品牌進行宣傳與推廣，突出自己品牌與其他的不同之處，提升自己的品牌競爭力，加深消費者對品牌的認可度，使自己的產(chǎn)品在眾多的同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。首先，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，市場中的很多產(chǎn)品即使價格昂貴消費者也會愿意購買，因此農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)具備品牌意識，建設(shè)自己的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而有效地吸引消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。其次，政府可以引導(dǎo)農(nóng)戶建立農(nóng)村合作社，建立獨有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并為參與農(nóng)村合作社的農(nóng)戶提供品牌商標，定期對農(nóng)業(yè)企業(yè)等經(jīng)營主體進行品牌知識培訓(xùn)和品牌宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與影響力，幫助農(nóng)民增加收入。除此之外還要積極地加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，農(nóng)產(chǎn)品市場是會不斷變化的，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)市場競爭態(tài)勢來選擇合適的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略來獲得更持續(xù)的發(fā)展。

4.3 采用多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播的渠道更為廣闊，在電子商務(wù)時代下多種新媒體逐漸產(chǎn)生，例如網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點也產(chǎn)生了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷要通過多元化的營銷方式才能得以推廣。在宣傳推廣方面，可以利用微博、微信等進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳；在營銷手段方面，可以進行微信營銷、直播帶貨營銷、二維碼營銷等各種營銷手段增加在市場上的曝光機會。

微信營銷，是大家利用微信進行網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式。隨著智能手機的日益普及，微信逐漸流行起來，并且受眾群體廣泛。微信營銷具有營銷成本低、范圍廣泛、方式多元化等優(yōu)勢，“新媒體 + 微信小程序”模式是一種比較可行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式，例如，農(nóng)業(yè)企業(yè)可通過新媒體發(fā)布公司的企業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品信息，并開發(fā)一款微信小程序滿足消費者需求，這不僅有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)開拓更大的市場，還有效提高客戶轉(zhuǎn)化率，促進客戶在線購買農(nóng)產(chǎn)品，達到增加知名度的效果。

直播帶貨營銷，是指利用現(xiàn)場直播的形式來進行網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。在電子商務(wù)時代下，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，并且網(wǎng)民規(guī)模巨大，消費者的購物渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而直播帶貨不僅能讓消費者近距離了解該產(chǎn)品，提升他們的消費體驗，而且還能夠拓展更多的用戶群體，使山區(qū)里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山。直播帶貨幫助農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時也助力農(nóng)產(chǎn)品打造出特色品牌形象。

4.4 加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送

物流配送是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不可忽視的一部分。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期比較短，對物流的要求比較高，而消費者購買農(nóng)產(chǎn)品首要考慮的就是物流，這決定了他們對該農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度。一套完善的物流體系能夠大幅度地降低交易成本，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。但是在目前的農(nóng)產(chǎn)品物流運輸中，普遍存在物流配送速度過慢、農(nóng)產(chǎn)品保鮮期較短等問題，因此農(nóng)產(chǎn)品物流運輸過程中容易造成農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)、腐爛等問題出現(xiàn)。面對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流運輸問題，首先，相關(guān)部門要加強進農(nóng)村地區(qū)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全交通運輸網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村地區(qū)的交通運輸條件，方便農(nóng)產(chǎn)品的運輸。其次，完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送中心，對倉儲、中轉(zhuǎn)、直接配送、加工等不同農(nóng)產(chǎn)品物流實施訂單管理，保證農(nóng)產(chǎn)品物流運輸系統(tǒng)的正常運行[；同時，加強對農(nóng)產(chǎn)品低溫保鮮流通系統(tǒng)的建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不受任何損壞，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)更好的網(wǎng)絡(luò)營銷銷售效果。

5.結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是在高速發(fā)展的信息時代背景下提出的，并在疫情期間達到了一個高潮。因此，農(nóng)戶及企業(yè)必須更加重視農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點利用多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行宣傳推廣，實現(xiàn)銷售增長，從而增加收入，推進新農(nóng)村建設(shè)。本文探討了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，提出了適合當前環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以期促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。