李艷紅

(上海立信會計金融學(xué)院圖書館 上海 201209)

引言

在粉絲經(jīng)濟(jì)時代下，粉絲的關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為成為衡量新媒體運(yùn)營效果的重要參考依據(jù)，可謂決定著新媒體賬號的存亡，越來越多的新媒體運(yùn)營者意識到了粉絲的作用。在這種情況下，打造人設(shè)成為近年來新媒體平臺吸引粉絲的傳播技巧，運(yùn)營者根據(jù)自身定位和用戶的喜好創(chuàng)造人設(shè)成為新媒體營銷的主要手段。鑒于此，筆者認(rèn)為高校圖書館微信公眾號長期以來存在的粉絲參與度低、傳播效果差等問題，可以嘗試采用人設(shè)化運(yùn)營方式作為突破口。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)和人設(shè)

粉絲，由來已久。傳統(tǒng)的粉絲通常是指對娛樂圈明星的關(guān)注者，如今的粉絲和傳統(tǒng)意義上的粉絲有所不同，包含了對商家、網(wǎng)紅、乃至新媒體賬號等的多樣化關(guān)注。“粉絲經(jīng)濟(jì)”，泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式[1]。

人設(shè)即人物設(shè)定的簡稱，來源于動漫中對人物的外貌特征、個性特點(diǎn)及其他細(xì)節(jié)等的設(shè)置[2]?！叭嗽O(shè)”一詞多用于形容娛樂圈明星或影視作品中角色的形象設(shè)定，比如“神仙姐姐”劉亦菲、“女漢子”迪麗熱巴等等。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)和新媒體的發(fā)展，人設(shè)已不僅僅局限于明星，商家、網(wǎng)紅乃至普通大眾借助各種傳播媒體打造人設(shè)的現(xiàn)象隨處可見。現(xiàn)在可理解為傳播主體出于吸引粉絲的目的，通過大眾傳播渠道向公眾展示出的具有鮮明內(nèi)外在特征的特定形象[3]。毫無疑問，打造人設(shè)已成為粉絲經(jīng)濟(jì)背景下一種增強(qiáng)關(guān)注者與被關(guān)注者之間黏性的有效手段。

2 高校圖書館微信公眾號存在的問題

我國高校圖書館微信公眾號在多年的摸索中雖然取得了一些發(fā)展和運(yùn)營效果，但多數(shù)高校圖書館的微信公眾號仍然只是作為信息發(fā)布的新渠道，并未形成自己的風(fēng)格和特色，沒有切實(shí)起到傳播推廣的作用，在運(yùn)營的過程中主要存在以下問題。

2.1 推廣吸粉難

面對相對固定的受眾群體，高校圖書館微信公眾號除了開學(xué)季新生入學(xué)期間粉絲增長幅度較大之外，平常的增長量微乎其微，由于在粉絲維護(hù)及用戶體驗上不夠注重，很難吸引粉絲，導(dǎo)致漲粉緩慢。

2.2 圖文閱讀量和二次傳播不理想

根據(jù)清博平臺圖書館排行榜，位于圖書館榜單前列的幾乎都是公共圖書館，高校圖書館僅占少數(shù)，且從各項指標(biāo)來看，多數(shù)高校圖書館微信公眾號的圖文平均閱讀量較低，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量更是寥寥無幾。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

大多數(shù)高校圖書館的推文以開閉館通知、比賽、活動通知為主，大部分情況下只是推送資訊給用戶，推送內(nèi)容同質(zhì)化，無法有效激發(fā)受眾的點(diǎn)擊和閱讀欲望，難以使受眾產(chǎn)生閱讀期待。

3 圖書館微信公眾號人設(shè)化運(yùn)營的意義

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于增強(qiáng)關(guān)注者與被關(guān)注者之間的黏性，以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目的。“人設(shè)”，作為形象的直接表現(xiàn)和高度概括，可以幫助圖書館實(shí)現(xiàn)個性標(biāo)簽。采用人設(shè)化運(yùn)營使圖書館人格化，有利于拉近與讀者的距離，增強(qiáng)與讀者交流互動的親密性，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，使圖書館的宣傳、運(yùn)營工作變得事半功倍。

3.1 人設(shè)可以實(shí)現(xiàn)個性化

隨著新媒體的繁榮發(fā)展，早在2020年微信公眾號的數(shù)量就已經(jīng)突破2000萬個，現(xiàn)在還在迅猛上升[4]。在成千上萬的微信公眾號中，受到用戶持續(xù)關(guān)注的僅僅占10%，近八成的網(wǎng)友頻繁關(guān)注或者主動置頂?shù)奈⑿殴柌怀^5個[5]。圖書館微信公眾號如果不能形成自身特色，在網(wǎng)絡(luò)空間上中展示具有辨識度的、標(biāo)識性的形象，就不能指望從瀚如煙海的公眾號平臺中獲得關(guān)注[6]。和冰冷的信息傳播平臺相比，通過塑造鮮活的人設(shè)，能夠有效地向受眾表明自身特點(diǎn)，使受眾在高速傳播和快速更新的信息中迅速識別到自己感興趣的信息。人設(shè)在突出圖書館自身獨(dú)特形象的同時，還有助于傳遞出具有特色的核心理念與價值觀，從而使公眾號實(shí)現(xiàn)個性化[7]。

3.2 人設(shè)可以拉近與讀者的距離

明星人設(shè)作為最典型的人設(shè)，起到最主要的作用就是讓普通民眾覺得自己印象中“高高在上”的明星也可以接地氣、親切近人，從而大大縮減了明星與大眾的距離[8]。圖書館微信公眾號通過建立人設(shè)可以讓讀者感受到圖書館不是一個冰冷的場館，它的背后是實(shí)實(shí)在在的“人”，因而具有更強(qiáng)的社交性，在無形中拉近和讀者的距離，讓讀者對圖書館擁有好感，最終促成讓讀者關(guān)注的目的。有一些圖書館微信公眾號根據(jù)自身的特色取了“昵稱”，比如武漢大學(xué)圖書館以“小布”的昵稱自居，還塑造了虛擬卡通形象?！靶〔肌贝竺拔湫〔肌?，取自“book”的諧音，獅子座女生，這種與傳統(tǒng)印象中截然不同的“平視感”和“親切感”很快拉近了與讀者的距離，贏得了師生的好感，最后“小布”的形象深人廣大網(wǎng)友的內(nèi)心。

3.3 人設(shè)可以寄托讀者情感

粉絲經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn)就是通過情感交流或心靈溝通獲得消費(fèi)者的喜愛和信任，通過提供情感化、人性化的服務(wù)，使用戶能夠產(chǎn)生情感上的共鳴。情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，可以叩開用戶的心扉，吸引用戶的注意[9]。人設(shè)運(yùn)營通過將圖書館打造成個性鮮明、富有情感的“人”，更容易走進(jìn)讀者心里，從而增強(qiáng)圖書館與用戶的情感紐帶，使讀者獲得情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，利于提升圖書館形象。

不同于大多數(shù)高校圖書館微信名片介紹中“發(fā)布新聞、通知、推送資源服務(wù)”等類似的話術(shù)，武漢大學(xué)圖書館的公眾號介紹為“青春有你，閱讀由我。小布愿陪你看盡珞珈山以及這世上所有的美好風(fēng)景”，從公眾號介紹和其定位就體現(xiàn)了武漢大學(xué)圖書館注重用戶體驗和情感交流，用戶可以感受到強(qiáng)烈的人文關(guān)懷。武漢大學(xué)圖書館發(fā)布的推文能夠激發(fā)讀者內(nèi)心的情感，帶動讀者的互動和共享，如“一本哭著讀完的書：他們用500多條書評與17位少年對話”“櫻花下，獅子座女生能有多甜？你來定！”“挑戰(zhàn)牛津、哈佛和劍橋？才剛開學(xué)，要不要這么卷！”等，這些推文都能夠通過引發(fā)讀者的情感共鳴激起他們閱讀和互動興趣。

4 高校圖書館微信公眾號人設(shè)化運(yùn)營策略

人設(shè)包含了形象特征、個性特點(diǎn)、價值觀等內(nèi)容。在運(yùn)營過程中，高校圖書館微信公眾號運(yùn)營者需要根據(jù)自身定位，通過話題選擇、推文排版設(shè)計、情感互動等建立并體現(xiàn)圖書館人設(shè)外在的形象和內(nèi)在的人格，按照設(shè)定所規(guī)定的軌道向讀者傳遞圖書館的服務(wù)理念。

4.1 準(zhǔn)確的人設(shè)定位

首先，要根據(jù)圖書館特色進(jìn)行形象定位。一方面，高校圖書館的重要作用就是宣傳教育、服務(wù)師生，高校圖書館微信公眾號的功能包括宣傳資源和服務(wù)、輸出觀點(diǎn)和知識，給師生提供全面、周到的服務(wù)。另一方面，高校圖書館面對的受眾主要是高校學(xué)生，是年輕有朝氣的零零后，需要營造平等、沒有距離感、活潑俏皮的氛圍，而且要體貼關(guān)懷、富有感染力。因此，高校圖書館微信公眾號的人設(shè)既要不失嚴(yán)謹(jǐn)，又不能太刻板而缺乏生氣。不同高校的圖書館要根據(jù)自身具備的特色和不同之處建立獨(dú)一無二的人設(shè)。

4.2 外在形象和固定風(fēng)格設(shè)計

其次，需要具備具體的形象和風(fēng)格。比如富有記憶的頭像、獨(dú)特的虛擬卡通形象、專屬的頭圖尾圖、固定的排版編輯方式、有規(guī)律的推送頻次等這些整體風(fēng)格的設(shè)計，都能在外觀和習(xí)慣上使讀者對公眾號形成獨(dú)特的、具有標(biāo)識性的印象，這時人設(shè)的外在形象便立起來了。

另外，在語言風(fēng)格上采用口語化表達(dá)，使用符合自身特色的昵稱，行文生動活潑，有利于讓粉絲有親切感。選題緊跟熱點(diǎn)，善于挖掘網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近校園本土化、符合圖書館特征的主題和詞匯表達(dá)，容易激起受眾的興趣和期待。對素材不是簡單的搬運(yùn)而是進(jìn)行再加工和完善，編輯成符合當(dāng)下年輕學(xué)生口味的圖文再進(jìn)行發(fā)布。富有記憶點(diǎn)的虛擬形象加上固定的排版、語言風(fēng)格可以使公眾號人設(shè)更加立體。

4.3 注重用戶的參與和情感體驗

最后，優(yōu)質(zhì)的公眾號通常能夠滿足用戶的精神需求，能與用戶產(chǎn)生精神層面的交流。公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，相信運(yùn)營者們都體會到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和原創(chuàng)的重要性，千篇一律的內(nèi)容和轉(zhuǎn)載的文章根本無法滿足粉絲的閱讀興趣。圖書館微信公眾號需要堅持“內(nèi)容為王”，輸出高質(zhì)量推送內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)策劃，推送粉絲真正感興趣的內(nèi)容，抓住用戶的情感需求，采用能夠引起用戶共鳴的主題和內(nèi)容。設(shè)置富有特色的菜單欄目和自動回復(fù)，目前多數(shù)高校圖書館微信公眾號的欄目采用后臺自帶的自定義菜單，開發(fā)者模式功能開發(fā)不夠，需要進(jìn)一步開發(fā)設(shè)計滿足用戶需求的功能和程序。把學(xué)生在使用圖書館資源和服務(wù)的過程中普遍遇到的問題和解決辦法整理成具有人情味的自動回復(fù)，提供高效及時的問題解決渠道，提升用戶體驗。對于自動回復(fù)解決不了的問題要及時人工回復(fù)，使用戶感受到全面細(xì)致的服務(wù)，減少取消關(guān)注的可能性，提升用戶黏度。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同之處在于互動性，想要吸引用戶，就要提高用戶的參與度與互動頻率，使用戶在互動過程中產(chǎn)生情感[10]。經(jīng)常發(fā)布一些可以進(jìn)行互動的活動，比如投票、征文、抽獎等，編輯圖文時設(shè)計一些點(diǎn)擊屏幕出現(xiàn)互動的效果，引發(fā)用戶的好奇和參與，將以情動人的互動活動從多角度展開。參與感是提升用戶忠誠度的重要因素，有了互動用戶才愿意主動分享，而用戶的分享又能產(chǎn)生二次傳播，帶來新的用戶。長此以往，當(dāng)建立起血肉豐滿的圖書館“人格”時，微信公眾號就會擁有更強(qiáng)的傳播力和影響力。

5 結(jié)語

人設(shè)的建立是一個持續(xù)積累的過程，圖書館微信公眾號要保持固定的風(fēng)格，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，做好功能開發(fā)和用戶咨詢回復(fù)，在行文、排版及互動中逐漸形成清晰、具有辨識度、有溫度的形象，走入用戶心中。在運(yùn)營過程中注重微信公眾號的互動性和社交性，體現(xiàn)用戶情感交流，不斷維系與用戶的情感和紐帶。通過人設(shè)化運(yùn)營，使圖書館的人設(shè)深入人心，以求增加用戶對圖書館的好感度與忠誠度，為圖書館微信公眾號運(yùn)營尋求新的方向。