王家榮

(福州外語外貿(mào)學(xué)院 福建 福州 350202)

引言

進(jìn)入到新世紀(jì)以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來越高，人們的生活質(zhì)量得到了顯著改善，使得大眾消費(fèi)理念逐漸發(fā)生了較大改變，人類對產(chǎn)品包裝的要求慢慢從實(shí)用功能發(fā)展為審美功能[1]?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)一方面要達(dá)到消費(fèi)者對物質(zhì)層面的要求，另一方面也要符合消費(fèi)者精神方面的需求。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動下促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，更多的科學(xué)技術(shù)手段被應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，使得包裝設(shè)計(jì)變得更加多樣化。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)類型越來越豐富，市場競爭環(huán)境越來越激烈，一些生產(chǎn)廠家為了能夠不斷提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，使得一些包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)過度設(shè)計(jì)、信息扭曲以及形式性強(qiáng)等多種問題。包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮積極作用，充當(dāng)無聲銷售員的角色[2]。為此，本文從設(shè)計(jì)美學(xué)層面出發(fā)，探究當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的若干問題，全面把握產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)美學(xué)之間的關(guān)聯(lián)性，依照當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)特征與審美理念等，進(jìn)一步提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的人性化，為包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間建立有效的交流橋梁，并從產(chǎn)品包裝造型、產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品包裝視覺要素三個方面分析設(shè)計(jì)美學(xué)在其中的運(yùn)用，確保設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝能夠以人為本，具有良好的科學(xué)性與合理性。

1 設(shè)計(jì)美學(xué)概述

設(shè)計(jì)美學(xué)屬于多元交叉學(xué)科，是以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念為載體，全面融入審美、文化、哲學(xué)以及宗教信仰等多方面內(nèi)容，表現(xiàn)出鮮明的綜合性、文化性、時代性、多元性以及科學(xué)性等特征，包含了功能、技藝、內(nèi)涵以及造型之美[3-4]。

地域、民族以及文化等諸多因素均會對設(shè)計(jì)美學(xué)產(chǎn)生非常大的影響[5]。我國設(shè)計(jì)美學(xué)始終堅(jiān)持“天人合一”思想理念，特征重視構(gòu)建意境，并表現(xiàn)出較強(qiáng)的抽象性，喜愛使用實(shí)實(shí)在在的物體來傳達(dá)隱性的思想，相比較于西方國家崇尚寫實(shí)、注重邏輯性的設(shè)計(jì)美學(xué)，我國設(shè)計(jì)美學(xué)與此有著明顯的差異[6]。

包裝不單單是產(chǎn)品的“臉面”，同時還是該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中最生動、最直觀的形象[7]?，F(xiàn)階段我國在開展產(chǎn)品保證設(shè)計(jì)過程中，越來越重視設(shè)計(jì)美學(xué)的運(yùn)用，并逐漸興起了一股新的設(shè)計(jì)思路，將引領(lǐng)地方性、民族性保證設(shè)計(jì)改革與創(chuàng)新。

2 設(shè)計(jì)美學(xué)在產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

2.1 產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

造型設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中十分重要的一部分，該設(shè)計(jì)一般是基于產(chǎn)品包裝的造型形象，依托于視覺以及觸覺將產(chǎn)品特征傳達(dá)給消費(fèi)者的一種設(shè)計(jì)方式。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，市場競爭環(huán)境越來越激烈，消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求也越來越高，在確保其擁有基本實(shí)用功能的基礎(chǔ)之上，還需要具備良好的情感價值，滿足消費(fèi)者的審美需求。特征鮮明的保證設(shè)計(jì)能夠在產(chǎn)品營銷過程中進(jìn)一步強(qiáng)化自身的市場競爭力與影響力，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)要重視將產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特征、企業(yè)文化等緊密結(jié)合起來，這樣才可以設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品包裝，在相同類型產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)主要包含了功能與物質(zhì)等部分，功能是產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)必須要滿足的基礎(chǔ)性要求，擁有防護(hù)、儲存、便捷以及銷售等多種功能。

2.2 包裝造型設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)美學(xué)的運(yùn)用

設(shè)計(jì)是一個擁有很強(qiáng)目的性與針對性的創(chuàng)作活動，包裝造型設(shè)計(jì)在產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)體系中占據(jù)了極其關(guān)鍵的地位[8]。在實(shí)際開展包裝造型設(shè)計(jì)時，設(shè)計(jì)人員需要充分考慮到多個方面的影響因素，結(jié)合每個產(chǎn)品的具體特征、市場環(huán)境以及消費(fèi)者實(shí)際心理需求等，依照產(chǎn)品特性深入探討實(shí)際影響因素，依托于美學(xué)設(shè)計(jì)原理的合理運(yùn)用，設(shè)計(jì)出內(nèi)部與外部結(jié)構(gòu)遙相呼應(yīng)的產(chǎn)品包裝造型。

3 設(shè)計(jì)美學(xué)在產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

3.1 產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也占據(jù)了至關(guān)重要的位置，通常來說，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)必須要建立在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，是造型設(shè)計(jì)的有效支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品的保護(hù)。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平越來越高，在競爭激烈的市場環(huán)境下，一些廠商為了提高自身產(chǎn)品的營銷效果，往往存在過度包裝或者采用獨(dú)立包裝等問題，這必然導(dǎo)致產(chǎn)品包裝較為繁瑣與復(fù)雜，與當(dāng)下社會大力倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展理念相違背。所以，確保產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性與有效性，對提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量與效果起到了決定性作用。

在實(shí)際開展產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時，該設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)要建立在總體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，依照產(chǎn)品特性選取相匹配的包裝材料和輔助材料，再依托于合理的美學(xué)設(shè)計(jì)確保設(shè)計(jì)完成的包裝內(nèi)部與外部結(jié)構(gòu)的科學(xué)性與合理性。通常來說，產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)涵蓋了主體造型設(shè)計(jì)以及局部造型設(shè)計(jì)，在各個零部件設(shè)計(jì)完成之后進(jìn)行整體組裝。比如，在實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)要正確意識到結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在容納、包裹以及保護(hù)商品中的重要作用，同時還需要考慮到生產(chǎn)工藝的可行性與攜帶便捷性，在最大程度降低生產(chǎn)成本的同時確保擁有良好的外觀美觀度。通過將設(shè)計(jì)美學(xué)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，一方面能夠進(jìn)一步提高產(chǎn)品的安全性，另一方面也能夠?qū)⑵湟暈橐环N與眾不同的營銷手段。

3.2 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)美學(xué)的運(yùn)用

在實(shí)際開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)性強(qiáng)，并且較為繁瑣的設(shè)計(jì)過程，和商品屬性、包裝材料、市場環(huán)境、生產(chǎn)工藝以及消費(fèi)者具體需求等密切相關(guān)。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時，還需要注重人體工程學(xué)在其中的運(yùn)用，并將其滲透到各個設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中。仿生包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方法是一種重要且常用的設(shè)計(jì)手段，該設(shè)計(jì)方式充分傳達(dá)出人們對大自然的尊重和崇拜，將大自然事物的外部特征和內(nèi)部構(gòu)造進(jìn)行充分整合，分析與挖掘出擁有較高應(yīng)用價值的形狀、結(jié)構(gòu)等元素，并將其融入到產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)當(dāng)中，更好吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生十分深刻的影響。于此同時，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時還應(yīng)當(dāng)要嚴(yán)格遵守分解與重構(gòu)、多次反復(fù)利用等原則，在提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)效果的同時，也能夠很好的兼顧設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性。

4 設(shè)計(jì)美學(xué)在產(chǎn)品包裝視覺要素上的運(yùn)用

4.1 產(chǎn)品包裝視覺要素設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

產(chǎn)品包裝一方面能夠?qū)ι唐方o予良好的保護(hù)，并提高產(chǎn)品的攜帶便捷性，另一方面也具有一定的銷售功能，優(yōu)異的產(chǎn)品包裝能夠呈現(xiàn)出良好的審美效果，可以在消無聲息中吸引消費(fèi)者的注意力，拉近與消費(fèi)者之間的距離。產(chǎn)品包裝視覺元素設(shè)計(jì)涵蓋了多方面內(nèi)容，主要包含了圖形、文字以及色彩等。消費(fèi)者在選擇商品時，包裝往往能夠給消費(fèi)者帶來直觀的感受，并對消費(fèi)者最終購買行為產(chǎn)生較大影響，成為了消費(fèi)者辨別商品的重要途徑。然而在現(xiàn)代社會環(huán)境下，產(chǎn)品包裝種類五花八門，一些生產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中存在許多虛假、誤導(dǎo)性的信息，同時一些產(chǎn)品包裝文字編排不符合要求，色彩搭配不合理，與自身屬性格格不入，很容易對消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤引導(dǎo)。依托于將設(shè)計(jì)美學(xué)融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，科學(xué)使用不同包裝部分設(shè)計(jì)要素，聯(lián)系消費(fèi)者的實(shí)際心理需求精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息，更好地契合消費(fèi)者偏好時尚的心理訴求。

4.2 包裝視覺元素設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)美學(xué)的運(yùn)用

依托于科學(xué)的規(guī)劃布局模式，利用獨(dú)特的圖形表現(xiàn)方式，推動視覺形式和產(chǎn)品功能完美結(jié)合到一起，重點(diǎn)彰顯產(chǎn)品屬性，全面、準(zhǔn)確的表達(dá)產(chǎn)品信息，進(jìn)而構(gòu)建出獨(dú)樹一幟的包裝。在實(shí)際開展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，視覺元素設(shè)計(jì)發(fā)揮了十分關(guān)鍵的作用。

第一，圖形元素。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，通常采用圖形表現(xiàn)、裝飾繪畫等多種表現(xiàn)方式。首先，圖形表現(xiàn)主要是依托于攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，比如，山西汾酒在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)中，就引用了書法字體等傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)美學(xué)聯(lián)系我國古典風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，可以全面、準(zhǔn)確的將汾酒悠久的歷史文化傳達(dá)給消費(fèi)者。其次，視覺形象還可以劃分為抽象與具象兩類視覺形象，其中具象視覺表現(xiàn)方式通常是基于大自然中的植物、景物等富有內(nèi)涵的圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，而抽象表現(xiàn)方式則是基于點(diǎn)、線、面等圖形開展設(shè)計(jì)。

第二，文字元素。文字是包裝視覺要素中十分重要的構(gòu)成成分，能夠很好的向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。比如，日本墨象派在原有漢字結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上稍加變動，依托于水墨元素，在充分融入水墨特性之后，使得設(shè)計(jì)出的包裝作品美感更具張力。在開展產(chǎn)品包裝視覺元素設(shè)計(jì)過程中，文字主要涵蓋有產(chǎn)品名稱、主要原料、生產(chǎn)期、質(zhì)保期與廣告文字等較多內(nèi)容。別具匠心的文字設(shè)計(jì)能夠有效提高產(chǎn)品形象，和其它同類商品區(qū)別開來，為消費(fèi)者帶來較好的視覺體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的喜愛之情與購買欲望。

第三，色彩元素。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，確保包裝總體色調(diào)合適、各種色彩搭配的科學(xué)性與合理性，有助于彰顯生動的產(chǎn)品視覺形象，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的外在質(zhì)感與可觀賞性，促使消費(fèi)者能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生好感。根據(jù)色彩類型的不同，可以將包裝設(shè)計(jì)劃分為三種類型，分別是無彩色系、有彩色系以及形象色系，不同的色系有著自身獨(dú)特的內(nèi)涵與屬性，所適用的范疇也有較大區(qū)別。無彩色系涵蓋的顏色主要有黑色、白色、灰色以及銀色，這類色彩主要出現(xiàn)在化妝品、家用電器等產(chǎn)品包裝上；有彩色系主要是建立在紅、黃、藍(lán)三原色的基礎(chǔ)之上，該色系適用的范圍十分廣泛，比如一些十分鮮艷的色彩出現(xiàn)在較多兒童玩具設(shè)計(jì)中；暖色性會大量使用在食品包裝領(lǐng)域；而冷色系則主要應(yīng)用在西藥等包裝設(shè)計(jì)中。

5 結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的促進(jìn)下，擁有顯著民族性和時代性的產(chǎn)品包裝遍布全球各個地方，隨著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的越來越豐富，包裝設(shè)計(jì)面臨的競爭壓力越來越大，圍繞消費(fèi)者為核心發(fā)展的市場促使包裝設(shè)計(jì)不斷發(fā)展，只有緊密結(jié)合時代發(fā)展趨勢與消費(fèi)者心理需求，深入分析其中的美學(xué)原理，才可以確保設(shè)計(jì)出的保證能夠得到消費(fèi)者的喜愛。