高慶昆，朱垚穎，宋 琢

(1.北京大學(xué) 新媒體研究院，北京 100871；2.清華大學(xué) 人文學(xué)院，北京 100084；3.南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，南京 210023)

隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介形態(tài)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息交互、公共表達(dá)、輿論發(fā)酵的重要載體。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理也面臨著越來越復(fù)雜的形勢。一方面，政府要利用內(nèi)容傳播政務(wù)、塑造形象；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展繁榮的過程中，海量的內(nèi)容生產(chǎn)賬號的出現(xiàn)也為內(nèi)容治理工作帶來了新的難題。這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)賬號包括具有官方性質(zhì)的媒體賬號，也包括企業(yè)和個人性質(zhì)的自媒體賬號，他們在微信公眾平臺、微博、網(wǎng)站論壇等領(lǐng)域以獲得流量和營利為目的，構(gòu)成了影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的一支龐大隊(duì)伍。尤其是部分地區(qū)性賬號，會因其近地優(yōu)勢吸引大量當(dāng)?shù)赜脩?，在基層輿論場中不斷發(fā)酵，往往會在重大事件、熱點(diǎn)話題等方面產(chǎn)生重大影響。在這些內(nèi)容賬號興起的過程中，不乏一些自媒體賬號為了商業(yè)利益出現(xiàn)“標(biāo)題黨”、低俗淫穢信息、虛假宣傳等危害網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的行為。對這些行為如果不加以治理，久而久之將危害網(wǎng)絡(luò)空間的天朗氣清。

針對新媒體數(shù)量增加、影響力擴(kuò)大、建設(shè)情況良莠不齊的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理已經(jīng)成為政府在信息社會中面臨的全新治理難題，如何推動不同治理相關(guān)主體加入到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)治理體系的建設(shè)是當(dāng)前治理工作開展的重中之重。在各個主體中，行業(yè)協(xié)會是一個特殊的治理主體，處于“政府”和“非政府”互動關(guān)系的中間地帶。目前，行業(yè)協(xié)會參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理仍然處于起步階段，各地紛紛建立了和互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容等相關(guān)的行業(yè)協(xié)會，探索將社會組織納入治理體系的發(fā)展之路。

行業(yè)協(xié)會一方面帶有官方政府機(jī)構(gòu)主辦和主導(dǎo)的政府特性，也具有官方立場帶來的天然權(quán)威性和公信力，另一方面在定位上又與傳統(tǒng)政府部門角色迥異，具有溝通、互動政府和自媒體賬號的“中介者”和“協(xié)調(diào)者”的作用。本文基于治理主體和治理框架的理論基礎(chǔ)，分析思考行業(yè)協(xié)會這一社會組織如何作為內(nèi)容治理體系的中介主體參與到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理當(dāng)中，當(dāng)前存在哪些不足，未來又該如何進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的治理作用。

一、理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的主體與模式

本文所強(qiáng)調(diào)的“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容”概念更多偏向社會文化層面的所有涉及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容文化建設(shè)的信息對象，既包括文字、圖片、視頻等數(shù)據(jù)內(nèi)容對象，也包括整體的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)多樣、龐雜紛繁，治理客體的復(fù)雜性使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的治理、監(jiān)管也面臨著異常復(fù)雜的局面。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的治理主體方面，國內(nèi)外研究都關(guān)注和強(qiáng)調(diào)多元主體的力量?！爸卫怼备拍钭钤缙鹪从诠补芾韺W(xué)派，核心與“管理”不同，規(guī)則也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。蓋瑞·斯托克(Gerry Stoke)使用了五個維度來分析“治理”概念：“政府內(nèi)外的制度和行為體；作用和責(zé)任的界限；機(jī)構(gòu)之間的權(quán)力依賴關(guān)系；自組織網(wǎng)絡(luò)；新技術(shù)對治理的‘掌握和引導(dǎo)’?！盵1]下表展現(xiàn)了四種新治理模式，其核心區(qū)分是對政府在治理中角色和作用的不同定位以及政府與其他主體的不同合作模式。

除了政府之外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理模式中的主體還包括一些“國家之上”和“國家之下”的政治行為體。國家“之上”的行為體包括各種超國家組織和行為體，也包括了各種跨國組織和國際非政府組織。國家“之下”的行為體則包括企業(yè)、工會、政黨、專業(yè)團(tuán)體、教會等[3]。不同的政治行為體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理模式中發(fā)揮了何種作用、承擔(dān)了何種角色和責(zé)任，這是區(qū)分各個國家與地區(qū)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理模式的核心所在。

其中，若政府治理主體的角色和作用最為突出，依靠政府的權(quán)威來完成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的模式，可以被稱為政府主導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理模式。在這里，由政府主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的治理理念和方向目標(biāo)，政府在治理權(quán)威上擁有不可替代、毋庸置疑的治理權(quán)威。較為典型的政府主導(dǎo)型模式如新加坡，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容安全領(lǐng)域中，于2015年4月建立了網(wǎng)絡(luò)安全局(Cyber Security Agency of Singapore，簡稱CSA)，并公布了一項(xiàng)國家網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向加強(qiáng)新加坡的安全態(tài)勢。2017年7月10日，新加坡通信和信息部(Ministry of Communications and Information，簡稱MCI)和新加坡網(wǎng)絡(luò)安全局(Cyber Security Agency of Singapore，簡稱CSA)公布了新加坡《網(wǎng)絡(luò)安全法案》征求意見稿，該法案主要包括四方面內(nèi)容：一是建立關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施的監(jiān)管框架；二是授權(quán)網(wǎng)絡(luò)安全局(CSA)管理和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全威脅和事件；三是建立網(wǎng)絡(luò)安全信息共享基本框架；四是對于網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)提供者建立許可準(zhǔn)入制度[4]。該法案在2018年2月5日被證實(shí)通過并執(zhí)行，有效增加了CSA在網(wǎng)絡(luò)安全治理、管理方面的權(quán)力，并對新加坡國內(nèi)信息隱私保護(hù)在內(nèi)的諸多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定。

除了政府主體之外，一些國家和地區(qū)也十分重視其他治理主體的角色和作用，行業(yè)協(xié)會調(diào)節(jié)型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理模式也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理中的常見模式，在不同歷史時期呈現(xiàn)出不同的特征。法國是在1999年初提出并開始執(zhí)行“共同調(diào)控”互聯(lián)網(wǎng)管理政策,并在這種思想指導(dǎo)下擬定了《信息社會法案》，法國的“共同調(diào)控”是建立在以政府、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)商、服務(wù)商和用戶三方經(jīng)常不斷地協(xié)商對話基礎(chǔ)上的。為了使“共同調(diào)控”真正發(fā)揮作用，目前法國成立了一個由個人和政府機(jī)構(gòu)人員組成的常設(shè)機(jī)構(gòu)即互聯(lián)網(wǎng)國家顧問委員會[5]。此外，參與者自律、多方協(xié)調(diào)型則強(qiáng)調(diào)企業(yè)主體、網(wǎng)民主體等主體的主動性。如多方協(xié)調(diào)的治理模式不僅重視政府和其他主體之間的單向關(guān)系，更為重要的是行業(yè)協(xié)會和用戶、平臺和用戶、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等多個主體之間的互動模式，也會成為治理模式關(guān)注的重點(diǎn)。

從上述對治理主體的分析中可以看出，不同國家的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理模式也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，例如美國互聯(lián)網(wǎng)管理理念就經(jīng)歷了由依法自律向公權(quán)干預(yù)轉(zhuǎn)變、管理力度由“軟”約束向“硬”監(jiān)管升級、管理內(nèi)容由公民權(quán)利保護(hù)向國防與強(qiáng)化軍事能力拓展、管理范圍由本土行動向全球戰(zhàn)略布局拓展、實(shí)現(xiàn)技術(shù)由被動監(jiān)測向主動進(jìn)攻和前瞻埋設(shè)轉(zhuǎn)變；參與主體由官方主導(dǎo)向全民動員轉(zhuǎn)變的趨勢[6]。

國外在探討治理概念時，傾向于“治理”主體越來越多地指向政府以及市場、社會組織、民眾等非政府的力量。在新媒體環(huán)境下，有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將用戶看作主動的公民社會(civil society)的行動者，讓他們參與到媒體治理的過程中。可以將分散的、具有不同屬性的用戶納入到正式或者非正式組織中，這也是幫助他們在公共領(lǐng)域表達(dá)自己、參與政治過程、達(dá)致民主社會的途徑[7]。

國內(nèi)學(xué)者對治理主體的研究則更體現(xiàn)中國特色，國內(nèi)研究中，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理主體的分析較多聚焦在國家層面的綜合治理，并突出政府治理主體的角色作用?！爸袊厣ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容治理的多方主體合作理念中，首先強(qiáng)調(diào)黨和政府作為內(nèi)容治理的主導(dǎo)者，擁有對內(nèi)容治理較大的權(quán)力和影響力，占據(jù)了‘權(quán)力點(diǎn)’的核心地位”[8]。黨和政府的主導(dǎo)性和核心地位，包括所采取的“約談”等強(qiáng)制性治理手段的發(fā)起者也是作為行政機(jī)關(guān)的政府主體[9]，這都是研究者較多關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理主體。亦有研究結(jié)合中國實(shí)際治理情況提出了“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理主體協(xié)作機(jī)制”，該機(jī)制認(rèn)為不再是單一公共部門的責(zé)任，而是需要不同主體協(xié)同參與，構(gòu)建主體協(xié)同機(jī)制，提高治理水平[10]。

總體來說，在對治理模式進(jìn)行分析的研究中，“政府”和“非政府”的關(guān)系互動是模式研究的重點(diǎn)。政府主導(dǎo)、自我規(guī)制和協(xié)作治理三種治理框架中，政府主導(dǎo)可能面臨落后于實(shí)踐、遭到權(quán)力濫用等問題，自我規(guī)制則可能無法達(dá)成行業(yè)共識，缺乏合法性，執(zhí)行效力不足。因此，學(xué)者們提出建立協(xié)作治理框架，將政府的職能分擔(dān)給公眾、組織和私人部門，用賦權(quán)的形式代替控制[11][12]。而“政府”和“非政府”兩組關(guān)系的互動是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理模式中亟待解決的關(guān)鍵問題，這不僅涉及不同治理主體的協(xié)作合作，也涉及一些治理主體有著“政府”和“非政府”的雙重屬性，能作為有效的治理“銜接點(diǎn)”，保障治理的權(quán)威性和落地性。

無論是從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的長遠(yuǎn)利益和實(shí)際效果角度，還是從網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)和內(nèi)容形態(tài)快速迭代的實(shí)際角度，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理上更應(yīng)該加強(qiáng)前瞻性和宏觀性的頂層設(shè)計。政府部門在社會治理過程中，需從單向的監(jiān)督、控制、引導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的吸納、協(xié)商、合作。以行業(yè)協(xié)會、行業(yè)組織為代表的社會組織在其中扮演的作用主要有兩種，一是推行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的行業(yè)自律；二是作為代理人與政府建立紐帶聯(lián)結(jié)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的國家—私營—社會合作[13]。行業(yè)協(xié)會這一治理主體的作用也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮。

本文在上述理論背景下，結(jié)合行業(yè)協(xié)會治理主體參與到內(nèi)容治理中的嘗試和探索，分析互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理模式中如何有效發(fā)揮行業(yè)協(xié)會這一中介者的治理主動性，實(shí)現(xiàn)多個治理主體協(xié)同合作的模式，提升互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理效果。

二、行業(yè)協(xié)會在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理中的地位與作用

行業(yè)協(xié)會已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的重要主體，除了各省各地設(shè)立的協(xié)會外，目前也具有了全國性、系統(tǒng)性的行業(yè)協(xié)會，其中代表性單位就是中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，該協(xié)會由70多家互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者共同發(fā)起成立，是由中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企事業(yè)單位自愿結(jié)成的行業(yè)性、全國性的非營利性社會組織。該協(xié)會也在各省及直轄市設(shè)立了省級協(xié)會，形成了從全國到地方的行業(yè)協(xié)會系統(tǒng)。除了中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會外，各個地區(qū)也在建立地區(qū)性的協(xié)會，這些行業(yè)協(xié)會在日常工作中摸索出了一套逐漸固化的運(yùn)行機(jī)制。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理主體趨向更應(yīng)用化、更具體化的形式，行業(yè)協(xié)會逐漸成為政府和企業(yè)之間的中介層，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理中發(fā)揮的角色和作用也越來越重要。以下將結(jié)合國內(nèi)一些具有代表性的行業(yè)協(xié)會，分析行業(yè)協(xié)會這一社會組織的運(yùn)行機(jī)理，以及在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理中發(fā)揮的作用。

1.作為中介的治理主體：政府和非政府的雙重屬性。中國的行業(yè)協(xié)會需要由當(dāng)?shù)孛裾峙鷾?zhǔn)建立，和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會往往是在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)信辦授權(quán)指導(dǎo)或是某個政府部門作為業(yè)務(wù)主管單位建立的。例如，成都市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會業(yè)務(wù)主管單位是成都市經(jīng)濟(jì)和信息化局，吉林省青少年新媒體協(xié)會則由吉林省網(wǎng)信辦指導(dǎo)、由共青團(tuán)吉林省委作為業(yè)務(wù)主管單位?？梢哉f，我國大部分具有影響力的行業(yè)協(xié)會具有一定程度的政府屬性，但又可作為行業(yè)性的、非營利性的社會組織來聯(lián)系協(xié)會成員代表表達(dá)意見、獲取資源、進(jìn)行交流，在屬性和面向上體現(xiàn)了一定的雙重性，使其在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理綜合治理體系中發(fā)揮中介作用。行業(yè)協(xié)會對自身的定位是“橋梁”和“紐帶”，組織開展各成員之間的交流與合作。除了溝通協(xié)會內(nèi)成員，比如傳統(tǒng)媒體和商業(yè)公司之外，最重要的是行業(yè)協(xié)會可以成為成員與政府聯(lián)結(jié)的紐帶，實(shí)現(xiàn)資源的多向流動，滿足不同主體的利益訴求。

以行業(yè)協(xié)會為中介，指導(dǎo)單位可以將其掌握的信息資源、物質(zhì)資源、人員資源等通過各種交流活動提供給協(xié)會成員，為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺發(fā)展設(shè)置議程，協(xié)會成員則發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，在引導(dǎo)作用下對信息進(jìn)行符合自身特點(diǎn)的加工，使官方信息脫離體制內(nèi)話語體系的束縛，增強(qiáng)親和力，更容易被民眾接受。在整個交換閉環(huán)中，協(xié)會會員返還給政府主管部門的是內(nèi)容生產(chǎn)能力和已有的平臺影響力，同時也幫助政府“獲取最新的行業(yè)和技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)治理在形式和實(shí)質(zhì)上的多樣性和有效性”[13]。

除了與新聞宣傳相關(guān)的資源外，公信力作為一種社會資源由黨政機(jī)關(guān)流向行業(yè)協(xié)會及其會員。這主要指網(wǎng)信辦等部門將作為官方機(jī)構(gòu)的公信力在合作中轉(zhuǎn)移給行業(yè)協(xié)會，使其能夠被社會中的其他組織和機(jī)構(gòu)承認(rèn)，除了認(rèn)可協(xié)會會員擁有某些專業(yè)領(lǐng)域的特長之外，更重要的是認(rèn)可協(xié)會的政治合法性，即協(xié)會是現(xiàn)有體制和秩序的服從者而非對抗者。對于行業(yè)協(xié)會中一些平臺和自媒體人而言，這種認(rèn)可是一種非常重要的積極激勵，也是其獲得更多合作機(jī)會的一種支持方式。

2.豐富的治理手段：自我管理與軟性手段。行業(yè)協(xié)會治理目標(biāo)和政府主體的治理監(jiān)管目標(biāo)是一致的，都是有效實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的整體控制，確保網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的健康有序，使主流意識形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位。在一致的治理目標(biāo)下，政府主體和行業(yè)協(xié)會實(shí)施著不同的治理手段。

目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理常見的手段有法律法規(guī)、技術(shù)監(jiān)管、約談處罰等，都是以政府為主導(dǎo)的強(qiáng)制手段。行業(yè)協(xié)會這一治理主體用成員的自我強(qiáng)化代替自上而下的單向控制。行業(yè)協(xié)會本身并不具備直接審核和治理的權(quán)力，通常以協(xié)會章程、行業(yè)自律、共同發(fā)展的名義將原則內(nèi)化到會員的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯中，確保會員的傳播活動符合相關(guān)的法律法規(guī)。很多時候，在尚未建立明確的法律依據(jù)直接進(jìn)行管理的情況下，協(xié)會通過協(xié)會準(zhǔn)則和行業(yè)公約等方式，使得強(qiáng)制性、強(qiáng)約束力的做法轉(zhuǎn)變?yōu)楦岷偷纳鐖F(tuán)內(nèi)的規(guī)則約束、自我規(guī)范，將存在利益沖突、有可能引發(fā)矛盾的治理主客體關(guān)系轉(zhuǎn)化為同業(yè)人員之間的勸告和調(diào)解，充分利用了軟性治理手段，達(dá)到不同治理手段之間的融合。

有了行業(yè)協(xié)會作為治理主體的參與和加入，政府和互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)系不再是簡單的治理與被治理、管理與被管理的關(guān)系。傳統(tǒng)強(qiáng)制性的管理模式依舊存在，但政府也可以用更為緩和、委婉的方式處理和平臺及內(nèi)容生產(chǎn)者們的關(guān)系，加入了協(xié)會的會員還可以作為一支社會力量發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)空間中的正面內(nèi)容。尤其在對平臺和自媒體“大V”的治理中，行業(yè)協(xié)會治理手段更多是軟性的方式，以教育、勸誡和引導(dǎo)為主，當(dāng)協(xié)會治理手段并未充分發(fā)揮作用后，才會進(jìn)入到企業(yè)約談、封號等強(qiáng)制手段。

這一過程中，協(xié)會與政府呈現(xiàn)出一種“依附式合作”[14]的關(guān)系。一方面，協(xié)會分擔(dān)了部分從政府處轉(zhuǎn)移來的宣傳和管理職能，能夠防范風(fēng)險，將一些矛盾和不穩(wěn)定因素消弭在組織內(nèi)部，降低了治理成本；另一方面，協(xié)會運(yùn)轉(zhuǎn)也依賴網(wǎng)信辦等部門提供的資源，以軟性手段提升內(nèi)容治理水平。

3.多元的會員組成：合作協(xié)同與模式創(chuàng)新?，F(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)治理的研究基本都認(rèn)可了多元主體合作協(xié)同的模式，但究竟如何吸納可能存在身份差距、利益矛盾的主體，卻并沒有一個明確的方案。我國目前治理主體協(xié)作中也存在“協(xié)同失衡的問題，即各主體在互動中產(chǎn)生利益沖突，無法達(dá)致平衡和穩(wěn)定的狀態(tài)”[10]。這種協(xié)作失衡的問題可能是主體合作機(jī)制不健全，也可能是主體利益難以協(xié)調(diào)所致。如何解決網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理主體的有效協(xié)作問題，需要在明確發(fā)揮各個主體主動性的同時，也為其職責(zé)限定明確的邊界，為其角色安排明確的定位，以盡可能實(shí)現(xiàn)利益的協(xié)調(diào)。分析這一點(diǎn)，還需深入關(guān)注行業(yè)協(xié)會中的會員類型。

大部分行業(yè)協(xié)會主要接收兩類會員：第一類是單位會員，是指依法成立的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)、事業(yè)單位及社會組織；第二類是個人會員，通常是指互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)領(lǐng)域的知名專家、學(xué)者等。會員可以經(jīng)過制度化、流程化的申請機(jī)制申請入會，入會也需要提交材料后進(jìn)行討論通過并公示，會員在加入?yún)f(xié)會后需要履行相關(guān)的責(zé)任和義務(wù)。

在行業(yè)協(xié)會的會員組成中，有幾類主體可重點(diǎn)探討與關(guān)注。第一類數(shù)量較多的主體是互聯(lián)網(wǎng)公司或商業(yè)公司，他們并不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但作為內(nèi)容的聚合、分發(fā)平臺，借助技術(shù)優(yōu)勢規(guī)制網(wǎng)絡(luò)信息流，擁有了內(nèi)容屬性。商業(yè)公司與傳統(tǒng)媒體的地位、屬性、角色存在極大差異。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理中，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)橹鹄麑?dǎo)向，往往是被監(jiān)管和治理的主要對象，但通過社會組織，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司和政府相關(guān)部門之間的關(guān)系和定位也發(fā)生了變化，他們可以通過自律自查等方式，定期與行業(yè)協(xié)會其他成員進(jìn)行交流，也可以參與行業(yè)協(xié)會組織的各類大會和專項(xiàng)活動。

第二類是自媒體人，尤其是網(wǎng)絡(luò)“大V”，是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的主要對象。近年來，許多學(xué)者對自媒體治理展開研究，如談到“信度缺失”是自媒體治理門檻，尤其是“未經(jīng)過過濾的信息內(nèi)容”會對“轉(zhuǎn)型時期主流輿論的導(dǎo)向功能產(chǎn)生弱化”[15]。目前，許多自媒體仍存在“隱性網(wǎng)絡(luò)失范行為”[16]。加入了行業(yè)協(xié)會的自媒體“大V”，可以就如何生產(chǎn)好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容接受來自行業(yè)協(xié)會的培訓(xùn)、教育和引導(dǎo)，或者主動實(shí)踐生產(chǎn)好的內(nèi)容所帶來的正面效應(yīng)，最終成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的積極參與者。

第三類是專家學(xué)者、高校教師、研究員。一方面，許多學(xué)者是這一領(lǐng)域的研究者，結(jié)合學(xué)術(shù)上的中立性給出長期發(fā)展上的政策與建議；另一方面，行業(yè)協(xié)會在吸納互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會員時，會有意識邀請一些高校、新媒體和科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的學(xué)界專家加入。專家、學(xué)者的加入能為行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的發(fā)展提供學(xué)理支持，給出除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展邏輯之外的成員意見。

吸納不同會員類型的行業(yè)協(xié)會可以將不同類型的成員與機(jī)構(gòu)聯(lián)系到一起，形成自下而上的組織動員能力，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的動員能力，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)群體中增強(qiáng)凝聚力。尤其是吸納了平臺和自媒體人，這一批群體的主動性、創(chuàng)造性普遍較高，對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式也都較為了解。以這一類型的會員作為治理客體，各主體間的良性互動合作有助于激發(fā)彼此活力，實(shí)現(xiàn)治理模式的創(chuàng)新發(fā)展。

三、當(dāng)前行業(yè)協(xié)會治理主體存在的問題

雖然行業(yè)協(xié)會在治理手段、主體協(xié)作等角度都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，但目前我國利用行業(yè)協(xié)會這一社會組織治理新媒體平臺的模式仍然存在著社會影響力有限、地區(qū)發(fā)展差異大、服務(wù)功能仍待加強(qiáng)、制度建設(shè)不夠健全等不足。

1.社會影響力有限。作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多主體協(xié)作治理中的重要主體之一，行業(yè)協(xié)會目前在我國發(fā)揮的社會作用有限，影響力不足，主體地位不夠凸顯。我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理主體中，政府治理主體的角色作用是核心，行業(yè)協(xié)會更多是作為治理主體中的“輔助者”，常承擔(dān)教育規(guī)范角色，多運(yùn)用軟性治理手段。行業(yè)協(xié)會也不像企業(yè)、平臺和網(wǎng)民等治理主體，有著切身的利益需求，它更多是以協(xié)商和溝通的方式來履行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的責(zé)任。這就導(dǎo)致了行業(yè)協(xié)會在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理體系中的被重視程度不足，學(xué)界和業(yè)界對其作用的認(rèn)識不夠深入。

此外，從影響力來看，目前行業(yè)協(xié)會因收納了較多社會機(jī)構(gòu)成員，因此在企業(yè)和平臺上的影響力較大。但是大部分行業(yè)協(xié)會中的個人會員數(shù)量較少，也較少有針對普通網(wǎng)民的活動內(nèi)容，與網(wǎng)民主體的聯(lián)系不足，相關(guān)活動的影響力主要停留在業(yè)界當(dāng)中。這也導(dǎo)致了普通網(wǎng)民較難在日常感受到行業(yè)協(xié)會這一治理主體的重要作用，也缺乏與行業(yè)協(xié)會進(jìn)行溝通交流的渠道。

2.地區(qū)發(fā)展差異大。除了全國層面的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會外，目前各個地方也都成立了地區(qū)性的行業(yè)協(xié)會，具體到省市縣各級也都有相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會作為治理系統(tǒng)的主體之一。而且，目前像中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會也在各省都建立了分支部門，全國已經(jīng)形成行業(yè)協(xié)會的自上而下的體系建設(shè)。但在全國及地方互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會的建設(shè)與發(fā)展中，可以看到地區(qū)性差異很大，呈現(xiàn)出西部地區(qū)發(fā)展較弱，縣級基層地區(qū)建設(shè)不足等特點(diǎn)。行業(yè)協(xié)會的順暢運(yùn)行離不開人、財、物的支持，但作為非營利性社會組織，行業(yè)協(xié)會的人、財、物要么是來自于其指導(dǎo)單位及政府相關(guān)部門的支持，要么是會員繳納的會費(fèi)和社會相關(guān)捐贈。各地的行業(yè)協(xié)會獲得的人、財、物支持存在差距，這也導(dǎo)致了西部等經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)中，行業(yè)協(xié)會的發(fā)展和運(yùn)轉(zhuǎn)情況較弱。而到了縣級基層，行業(yè)協(xié)會的核心成員往往身兼數(shù)職，相關(guān)培訓(xùn)和專題活動也缺少資金支持，因此行業(yè)協(xié)會這一社會組織的主體性作用不足。

3.服務(wù)功能仍待加強(qiáng)。行業(yè)協(xié)會不僅是一個對各個平臺和會員進(jìn)行管理的組織，還應(yīng)該為內(nèi)部會員提供服務(wù)，服務(wù)屬性的完善同樣也能為最終實(shí)現(xiàn)有效治理提供幫助。目前，行業(yè)協(xié)會的服務(wù)舉措主要包括開展培訓(xùn)及主題活動。例如，截至2022年5月，吉林省青少年新媒體協(xié)會順利開展了6期新媒體人才訓(xùn)練營培訓(xùn)活動，培訓(xùn)人員共計1200人，預(yù)計2022年也將繼續(xù)舉辦創(chuàng)業(yè)大賽及新媒體人才訓(xùn)練營活動。除了相關(guān)培訓(xùn)和專題活動外，地區(qū)性的行業(yè)協(xié)會在共享信息資源、組織網(wǎng)絡(luò)宣傳、為協(xié)會內(nèi)自媒體成員提供展示平臺、培養(yǎng)社會關(guān)系和社會資本、促成溝通合作、促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研深入等方面的服務(wù)功能均處于剛剛起步的階段，缺少在業(yè)務(wù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)功能層面對會員的進(jìn)一步指導(dǎo)，還未成長為成熟化的服務(wù)組織，整體服務(wù)功能較為薄弱。

4.制度建設(shè)不夠健全。行業(yè)協(xié)會在制度建設(shè)上主要是引領(lǐng)會員學(xué)習(xí)行業(yè)規(guī)則、法律法規(guī)，并以內(nèi)部條例或制度公約等，加強(qiáng)協(xié)會內(nèi)成員的自我學(xué)習(xí)、自我約束，助力個體的良性成長，形成一種正向的引導(dǎo)力量。但從效果來看，大部分行業(yè)協(xié)會成立時間較短，制度建設(shè)不夠具體，更多以不成文的方式和“約定俗成”的面貌在組織內(nèi)部發(fā)揮著作用，其內(nèi)部的治理缺少明確、正式的制度保障，或是缺少操作化、細(xì)節(jié)化的執(zhí)行準(zhǔn)則，部分協(xié)會的運(yùn)行只能依賴成員們的自律，這不利于行業(yè)協(xié)會的長期發(fā)展和治理的穩(wěn)定性。與此同時，普通成員參與到行業(yè)協(xié)會的治理過程等環(huán)節(jié)的機(jī)會較少，只能停留在接受指令的層面。這可能固化利益格局，合作中受益最大的始終是協(xié)會中核心平臺，其他賬號或普通會員對協(xié)會內(nèi)部事務(wù)的參與程度不高，主要作為被管理的客體被納入?yún)f(xié)會組織架構(gòu)當(dāng)中。長此以往會削弱協(xié)會內(nèi)部的組織和動員能力，核心成員和普通成員的參與情況和發(fā)展機(jī)會存在較大的差距，執(zhí)行規(guī)章章程的效果也可能大打折扣。

四、推動行業(yè)協(xié)會參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的對策建議

重視行業(yè)協(xié)會在治理中的地位、更好推動其參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理，事關(guān)我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理體系的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，行業(yè)協(xié)會需要主動迎接挑戰(zhàn)，解決存在的不足之處，在理念發(fā)展、主體合作、制度建設(shè)、治理手段等方面積極探索參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的解決之道。

1.重視內(nèi)容安全，強(qiáng)調(diào)“發(fā)展”理念?！鞍踩焙汀鞍l(fā)展”是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的兩個基本價值向度，在不同的價值選擇下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的負(fù)面清單、監(jiān)管模式及相關(guān)制度安排都會有所不同[17]。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的核心需要處理好互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“安全”和“發(fā)展”兩個價值取向。

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理更多強(qiáng)調(diào)“安全”屬性，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容面臨失控風(fēng)險時該如何應(yīng)對，強(qiáng)調(diào)約談、清朗治理行動等，核心是為了確保互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容空間的安全，但卻忽視了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的另一方面——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展屬性。行業(yè)協(xié)會本質(zhì)是提供公共服務(wù)的社會組織，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好聯(lián)系、服務(wù)和引領(lǐng)的功能，在參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理時不僅要協(xié)助對負(fù)面內(nèi)容的凈化處理，更重要的是明確和秉持“發(fā)展”的理念，圍繞我國現(xiàn)階段輿論宣傳主線，由主流媒體和具有較強(qiáng)社會責(zé)任的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺為支撐，投入正能量內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。例如行業(yè)協(xié)會可定期舉辦培訓(xùn)班，對成員們的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)，就是以“發(fā)展”作為目標(biāo)，生產(chǎn)出更多高質(zhì)量、正能量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)空間的天朗氣清。

2.增強(qiáng)主體聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)協(xié)作治理。如何處理政府和其他治理主體間的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理發(fā)展和完善的關(guān)鍵，黨和政府，企業(yè)、協(xié)會、網(wǎng)民等多個社會主體都應(yīng)該參與到治理實(shí)踐之中，尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，各個主體之間的互動性更為重要。

協(xié)會作為紐帶已經(jīng)幫助協(xié)會內(nèi)成員與政府分享信息、交換資源，建立了正式或非正式的關(guān)系和互動，但目前來看仍缺乏與整體的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的聯(lián)系。除了協(xié)會參與的軟性手段外，黨和政府作為內(nèi)容治理的主導(dǎo)者，也會通過對平臺方進(jìn)行約談、懲罰等硬性方式，實(shí)現(xiàn)對負(fù)面信息的有效治理。不同治理主體之間的互動，不應(yīng)該在一個封閉的環(huán)境中進(jìn)行，而應(yīng)該打破壁壘，實(shí)現(xiàn)互通?！岸喾胶献?、軟硬兼具”綜合治理協(xié)作機(jī)制，把出現(xiàn)問題進(jìn)行管理的“事后”治理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆虑啊⑹轮小敝卫?，以合作教育或者行業(yè)協(xié)會等形式實(shí)現(xiàn)政府、個人和商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司之間的長期、有效聯(lián)動合作。

借助行業(yè)協(xié)會，各地的網(wǎng)信辦等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理專職部門可以用更為緩和、委婉的方式處理和本地自媒體“大V”的關(guān)系。雖然在這一過程中政府部門占據(jù)了主導(dǎo)，將新媒體協(xié)會框定在可控范圍內(nèi)，本地自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者們獲得的操作空間有限，但不可否認(rèn)的是它不再是面目模糊的被管理者的形象，而是可以在這種雙向互動中積累經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、資源和信任，實(shí)現(xiàn)自律和自我管理。

3.完善制度建設(shè)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。我國各地的行業(yè)協(xié)會相關(guān)制度建設(shè)并不完善，大部分行業(yè)協(xié)會只有章程條例，缺少細(xì)化的、可操作的準(zhǔn)則細(xì)節(jié)。因此在未來的發(fā)展中，協(xié)會應(yīng)盡快明確權(quán)責(zé)，可以針對不同類型的會員成員設(shè)置不同的規(guī)則要求，例如對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺、商業(yè)教育機(jī)構(gòu)、自媒體個人等提出不同的要求或自律準(zhǔn)則，要求成員定期匯報履職情況，并設(shè)置成員社會責(zé)任小組關(guān)注成員會員的社會責(zé)任履行情況。在完善規(guī)章制度的過程中，也要建立一系列的配套舉措保障制度有效落地，讓制度與實(shí)踐相配套，用制度連接內(nèi)部工作的各塊領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)協(xié)會管理層和協(xié)會成員之間的有效溝通。

協(xié)會也可以定期召開線上和線下的章程協(xié)商會議或履責(zé)情況溝通會議，這種形式除了能加強(qiáng)會員之間的聯(lián)系與溝通，相互借鑒經(jīng)驗(yàn)，謀求共同發(fā)展外，更重要的是還能作為一種“統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識”的手段幫助協(xié)會掌握會員成員平時的經(jīng)營狀況，以勸導(dǎo)、教育的形式劃定具有一定彈性的、允許發(fā)布的信息范圍。平時交流工作可以發(fā)揮一種常規(guī)性的引導(dǎo)作用，有效區(qū)別于出現(xiàn)問題再事后懲戒的協(xié)會約束作用。

4.豐富治理手段，硬軟有效結(jié)合。前文已經(jīng)提及在行業(yè)協(xié)會作為治理主體的模式中，在治理手段上會采取更為緩和、軟性的方式來進(jìn)行。未來若想進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在整體治理主體中的作用，可有意識地將軟性手段和硬性手段相結(jié)合，針對不同類型、等級的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理需求，采用不同的治理手段。

例如，在重大事件議題的宣傳和發(fā)聲中，可以加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的作用，要求會員們基于自身的定位和特點(diǎn)，有意識地進(jìn)行宣傳傳播，發(fā)出輿論聲量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引導(dǎo)。又如，在出現(xiàn)負(fù)面信息內(nèi)容時，甚至部分會員出現(xiàn)了傳播謠言等信息時，在網(wǎng)信部門和平臺的監(jiān)管治理之外，也可通過行業(yè)協(xié)會將其除名或是進(jìn)行嚴(yán)肅教育。像在各地較多進(jìn)行的周期性內(nèi)容治理專項(xiàng)行動中，也可要求行業(yè)協(xié)會發(fā)揮其自律性和組織性進(jìn)行配合，若協(xié)會會員出現(xiàn)相應(yīng)問題時，可以加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的內(nèi)部教育和案例警示，避免后續(xù)出現(xiàn)類似問題。此外，政府部門也需要意識到，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容本身也是體現(xiàn)民情民意、輿論走向的重要載體，部分針對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析研判也可依托行業(yè)協(xié)會中的高校和研究機(jī)構(gòu)來完成，協(xié)會可組織媒體、高校、研究機(jī)構(gòu)、自媒體人為代表的研討會，實(shí)現(xiàn)協(xié)會內(nèi)部從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的實(shí)踐和生產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的研究和分析的“產(chǎn)學(xué)”轉(zhuǎn)換。

上述模式一方面發(fā)揮了行業(yè)協(xié)會軟性手段的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通作用，另一方面又具有一定的強(qiáng)制性和約束性，要求會員們不僅享受行業(yè)協(xié)會帶來的服務(wù)和利益，也要履行其在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面的責(zé)任和義務(wù)。

結(jié) 論

行業(yè)協(xié)會參與到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理體系當(dāng)中是極具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)治理模式探索。與法國互聯(lián)網(wǎng)國家顧問委員會等其他國家的行業(yè)協(xié)會治理不同，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理的行業(yè)協(xié)會中政府的角色更重，其內(nèi)部的工作模式和運(yùn)作機(jī)制也在軟性規(guī)范之上增添了硬性監(jiān)管和權(quán)威約束的屬性。

盡管如此，在中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理中，行業(yè)協(xié)會參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理，更多地仍然是一個協(xié)調(diào)者和輔助者的角色，它無法代替政府主體的主導(dǎo)性，也很難僅依靠其自身的運(yùn)作就完成所有治理目標(biāo)。從某種程度上來看，中國的行業(yè)協(xié)會順利成立和運(yùn)作的基礎(chǔ)是來自政府主體授予的權(quán)威性，其連接各個治理對象的過程也并非是以內(nèi)容或技術(shù)作為治理客體，而是以各個具有內(nèi)容生產(chǎn)或傳播能力的會員成員來完成。這其實(shí)也與中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)賬號和自媒體、“大V”的屬地管理緊密相關(guān)。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會及其各地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)協(xié)會組織，作為政府有關(guān)部門和眾多新媒體平臺、自媒體賬號之間的連接紐帶，在過去幾年期間積累了許多工作經(jīng)驗(yàn)。這些治理經(jīng)驗(yàn)極具中國特色的治理智慧，在實(shí)際運(yùn)作中也被證實(shí)是有效的，為我國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的治理模式作出了積極探索，也為“政府”和“非政府”這組治理互動關(guān)系的形態(tài)進(jìn)行了創(chuàng)新，給出了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容協(xié)作治理的嘗試和探索。對這一模式的主體地位、治理手段、主體協(xié)作互動等方面的考察也再一次證明了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理并不是一個靜態(tài)的結(jié)果，而是一個不斷互動和調(diào)整的動態(tài)過程。本文總結(jié)并分析了這些治理經(jīng)驗(yàn)，肯定了其中的創(chuàng)新和突破之處，也提出了當(dāng)前行業(yè)協(xié)會治理存在的問題與不足，希望對我國行業(yè)協(xié)會參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理工作有所啟發(fā)，推動我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)空間的健康、有序、長遠(yuǎn)發(fā)展。