齊蕭茢

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 南國商學(xué)院新媒體與國際傳播學(xué)院，廣東 廣州 510545）

在傳統(tǒng)的口碑及信息傳播的文獻中，學(xué)者已經(jīng)證明，信息來源對消費者的購買偏好和決策有比較大的影響。相比之下，線上口碑并不局限于社會關(guān)系群體(如家人和朋友)。傳統(tǒng)的線下口碑傳播最初被定義為熟人之間的非商業(yè)交流的口頭形式，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一種新的信息傳播形式，即線上口碑。口碑發(fā)布的信息可以是積極或消極的，負(fù)面評論會導(dǎo)致銷量下降，正面的口碑可以促進產(chǎn)品推廣①。目前已發(fā)表的關(guān)于線上口碑傳播影響的研究范圍相當(dāng)廣泛，但研究也相對分散。研究線上口碑現(xiàn)象的研究方法多種多樣，在市場層面，研究人員關(guān)注產(chǎn)品銷售，以線上平臺中提取線上數(shù)據(jù)來檢驗線上口碑對產(chǎn)品銷售的影響；在個體層面，研究者假設(shè)線上口碑影響個人購買決策過程，改變信息接受者的態(tài)度和購買決策。我們的研究主要側(cè)重于對個體層面的線上口碑研究。研究以社交傳播為基礎(chǔ)，對線上口碑傳播文獻進行系統(tǒng)分析，歸納與線上口碑傳播研究相關(guān)的典型文獻并提出概念模型。

一、線上口碑傳播概覽及文獻檢索

社交媒體的出現(xiàn)促進了線上口碑的發(fā)展，是線上口碑的理想發(fā)布平臺。消費者在社交媒體中自由創(chuàng)建和傳播與品牌相關(guān)的信息，并使用社交媒體發(fā)布和分享私人內(nèi)容②。線上口碑傳播與傳統(tǒng)線下口碑傳播的不同之處在于，首先，線上口碑傳播可以在多種環(huán)境下進行③。其次，與傳統(tǒng)線下口碑不同，線上口碑具有更廣泛的可擴展性和傳播速度。傳統(tǒng)的線下口碑，信息共享是在小范圍內(nèi)的個人之間以同步模式進行的，而線上口碑信息交流則是異步方式下的多路信息交換。線上社交媒體平臺的使用，使線上口碑傳播更具持久性和可訪問性。互聯(lián)網(wǎng)上的大多數(shù)信息以文本形式存檔，這為消費者提供了可以無限期訪問的可能。再次，線上口碑傳播比傳統(tǒng)線下口碑傳播更具可衡量性。最后，傳統(tǒng)線下口碑信息的接收者與信息的發(fā)送者一般彼此認(rèn)識，信息的可信度高，而線上口碑信息可信度相比線下口碑要低。

線上口碑傳播是傳統(tǒng)人際交往模式向新的網(wǎng)絡(luò)空間交流的延伸，線上口碑如何影響消費決策，已經(jīng)成為營銷和消費者行為研究的焦點。研究表明，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者之間更習(xí)慣以虛擬互動的方式進行信息交流。線上口碑在商業(yè)活動中的重要性日益凸顯。在線上口碑信息共享中，信息對每個人的影響是不同的。由于信息接受者之前的經(jīng)驗、信仰和感知不同，同樣的信息對不同的接收者會產(chǎn)生不同的結(jié)果。信譽較高的信息來源被認(rèn)為是可靠和有用的，而可靠的和有用的信息則更容易被消費者所采用。消費者在線上口碑交換中具有雙重角色，消費者有時是信息的接收者，有時則是線上口碑的發(fā)送者④。信息采用是人們有意識地使用信息的過程，一個例子就是用戶在做出購買決定之前習(xí)慣瀏覽網(wǎng)上其他用戶發(fā)表的評論。但是由于線上口碑是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行的，信息接收者與信息發(fā)布者往往彼此互相不認(rèn)識，信息來源的可信度對于信息接受者來說就顯得至關(guān)重要。

在相關(guān)文獻檢索方面，我們的文獻來源于多個索引數(shù)據(jù)庫，如學(xué)術(shù)搜索(EBSCO)、社會科學(xué)索引(SSCI)、科學(xué)索引(SCI)、谷歌學(xué)術(shù)等。我們對第一輪收入的符合要求的文獻進行審查和篩選，去除不相關(guān)或引用率低的文章。通過對所選文章中的相關(guān)概念進行歸類，從口碑傳播的四要素即信息發(fā)出者、信息、信息接受者和反應(yīng)出發(fā)對相關(guān)線上口碑文獻進行總結(jié)概括，并延伸分析線上口碑對購買決策的影響因素。

二、文獻研究結(jié)果

傳統(tǒng)的信息傳播理論認(rèn)為，信息傳播具有四個要素，即信息發(fā)出者、信息、信息接受者和反應(yīng)⑤。信息發(fā)出者是指傳輸信息的人；信息指的是信息發(fā)出者所傳遞的消息；信息接受者是對交流做出反應(yīng)的人；反應(yīng)是通信對象對信息做出響應(yīng)。線上口碑代表了信息接收方和信息發(fā)送方之間的一種新的通信形式。本研究根據(jù)信息傳播理論四要素及線上口碑對購買決策的影響對以往的研究進行了歸納總結(jié)（圖1）。

圖1 概念框架模型

（一）信息

“信息”指的是信息發(fā)送者所傳遞的信息。口碑傳播的效價(積極的、消極的)、量(信息的數(shù)量)和評價受到了很多學(xué)者的關(guān)注。有些研究還特別關(guān)注了極端積極和極端消極口碑對消費者決策的影響。由于傳統(tǒng)線下口碑傳播的本質(zhì)，這些研究大多是通過在實驗環(huán)境中操縱口碑信息來檢驗相關(guān)的影響⑦⑩，有些線上口碑研究也采用了這種方法來檢驗線上口碑對消費者購買意愿的影響。由于線上口碑傳播相對于傳統(tǒng)線下口碑傳播更具可衡量性和可觀察性，一些研究人員對線上數(shù)據(jù)進行了實證調(diào)查，并使用這些線上數(shù)據(jù)來研究線上口碑信息對產(chǎn)品銷售的影響⑧⑨。

（二）信息發(fā)出者

“信息發(fā)出者”是指發(fā)出信息的人。傳統(tǒng)的線下口碑大多是由信息的發(fā)送者(信息源)發(fā)出的，信息接受者認(rèn)識信息的發(fā)送者，信息發(fā)出者和信息的可信度為信息接受者所認(rèn)知。在傳統(tǒng)的線下口碑文獻中已經(jīng)證明個人信息來源對消費者的購買偏好和選擇有很大的影響。相比之下，線上口碑在陌生人之間傳播，會引起信息接收者對信息可信度的懷疑。在文獻分析中，信息源的可信度是最常被研究的與信息發(fā)出者相關(guān)的變量因素。信息來源可信度包括兩個主要維度，專業(yè)知識和可信度?！靶畔⒃纯尚哦取笔切畔⒃刺峁?zhǔn)確、真實信息的感知能力(專業(yè)知識)或動機(可信賴性)，以信息源可信度為研究變量研究線上口碑信息發(fā)出者。

（三）信息接收者

“信息接受者”是對交流做出反應(yīng)的人，收到的信息對消費者的實際影響因人而異。同樣的內(nèi)容會在不同的接受者中產(chǎn)生非常不同的反應(yīng)，主要取決于接受者的感知和經(jīng)驗。所以對信息采用過程的研究可以幫助我們更好地理解信息對消費者購買意愿的影響程度。在信息采納的文獻中發(fā)現(xiàn)，信息接收者的經(jīng)驗和知識調(diào)節(jié)線上口碑與購買意向之間的關(guān)系。在線上口碑文獻中，消費者的參與和先驗知識，在購買意愿中起重要的調(diào)節(jié)作用⑦⑨。一些研究還進一步調(diào)查了與個人特征相關(guān)的其他因素，如社會聯(lián)系和同質(zhì)性等。如下總結(jié)了研究與信息接收者相關(guān)的文獻?！跋纫姶_認(rèn)”是指通過直接或間接的經(jīng)驗，對所接收到的信息與產(chǎn)品或服務(wù)的先前印象的確認(rèn)或不確定程度?！跋闰炛R”是指通過預(yù)先了解主題所獲得的知識，以先見確認(rèn)和先驗知識為研究變量研究線上口碑的信息接收者?！吧鐣?lián)系”是指兩個人之間的社會關(guān)系的強度，“同質(zhì)性”是指對個體在年齡、性別、教育和社會地位方面的相似程度，以社會聯(lián)系和同質(zhì)性為研究變量研究線上口碑信息接收者。

（四）反應(yīng)

反應(yīng)是通信對象對信息做出的響應(yīng)。在線上傳播研究中，購買意愿、態(tài)度、信息采納、信任與接收者心理狀態(tài)等因素是最常被研究的線上口碑傳播的反應(yīng)變量。在所有變量中，購買意愿是線上口碑反應(yīng)中被研究最多的變量，文獻中提及的研究變量還有態(tài)度、信息采用、信任等?！皯B(tài)度”是對人、物和問題的整體評價，以態(tài)度為研究變量研究線上口碑反應(yīng)。“信息采用”是人們有目的地使用信息的過程，以信息采用為研究變量研究線上口碑反應(yīng)?！靶湃巍笔菍ο⒄鎸嵭缘钠毡檎J(rèn)可，以信任為研究變量研究線上口碑反應(yīng)?！百徺I意向”是消費者未來購買產(chǎn)品的意愿。

（五）購買決策

影響消費者購買決策的口碑因素有很多，以線上口碑為研究對象的文獻多以信息的可信度、發(fā)送者的專業(yè)知識、信息接收者的搜索范圍和信息發(fā)送者自身的經(jīng)驗等因素等探討線上口碑對購買決策的影響。認(rèn)為，傳統(tǒng)線下口碑是彼此熟悉的面對面的交流，信任更容易建立在熟悉的基礎(chǔ)上，因此，所傳達的信息更容易影響購買決策。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的發(fā)送者和接收者通常彼此不認(rèn)識，信息的可信度受到質(zhì)疑，信息的可信度對線上口碑產(chǎn)生影響。擁有豐富的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗并且專業(yè)程度較高的消費者，可以輕易地對客戶評價做出正確的判斷并為不熟悉產(chǎn)品或服務(wù)的其他消費者提供信息來源，對其產(chǎn)生積極影響⑩?。此外，信息發(fā)送者的專業(yè)知識也是判斷信息源可信度的重要標(biāo)準(zhǔn)和影響信息的重要因素。根據(jù)“信息源可信度模型”，具有相關(guān)產(chǎn)品知識或經(jīng)驗的信息源對消費者態(tài)度和意見的改變有顯著影響⑤。由于專業(yè)知識來自個人的經(jīng)驗和認(rèn)知，信息發(fā)送者專業(yè)知識度越高，越容易被信息接收者認(rèn)可，進而影響其購買決策。信息發(fā)送者的專業(yè)知識對信息接收者的購買意愿有積極的影響。

信息接受者的信息搜索程度是影響消費決策的主要因素。在口碑營銷中，信息的發(fā)送者和信息的接收者是溝通過程中獨立的參與者，信息接收者通過向信息發(fā)送者詢問信息發(fā)起對話。因此，信息接受者尋求信息的行為是口碑傳播的一個重要因素?？诒畔Ψe極尋求信息的消費者的購買決策影響更大，他們相對于企業(yè)網(wǎng)站上的信息更愿意相信網(wǎng)絡(luò)上的線上口碑信息?。

三、討論

研究梳理性的回顧了現(xiàn)有關(guān)于線上口碑傳播的文獻后發(fā)現(xiàn)，研究以個體層面的線上口碑為研究對象，采用信息傳播理論作為文獻的分析框架。通過對主流信息系統(tǒng)和市場營銷期刊電子數(shù)據(jù)庫的文獻篩選搜索并綜合文獻分析的結(jié)果，得出研究線上口碑傳播在個體層面影響的概念框架。該概念框架借鑒了信息傳播理論，主要從信息發(fā)出者、信息、信息接受者和回應(yīng)四個要素對相關(guān)典型文獻進行了歸納和分析。在此基礎(chǔ)上，研究還從信息的可信度、發(fā)送者的專業(yè)知識、接收者的搜索范圍和發(fā)送者自身的經(jīng)驗等因素探討了線上口碑對購買決策的影響。

本研究還有一些局限性，研究結(jié)果和分析僅限于符合我們選擇標(biāo)準(zhǔn)的期刊庫和數(shù)據(jù)庫。未來的研究可以擴大文獻分析的范圍。綜上所述，我們的研究提供了關(guān)于線上口碑傳播研究領(lǐng)域知識的概述。本研究為在線口碑傳播及購買決策的研究提供理論文獻概覽和參考。

注釋：

①Yan,Qiang,et al.A System Dynamics Model of Online Stores’Sales:Positive and Negative E-WOM and Promotion Perspective.Sustainability 11.21(2019):6045.

②Dessart,Laurence.Social media engagement:a model of antecedents and relational outcomes.Journal of Marketing Management 33.5-6(2017):375-399.

③Babi?Rosario,Ana,et al.The effect of electronic word of mouth on sales:A meta-analytic review of platform,product,and metric factors.Journal of Marketing Research 53.3(2016):297-318.

④Kannan,P.K.Digital marketing:A framework,review and research agenda.International Journal of Research in Marketing 34.1(2017):22-45.

⑤Hovland,C.I.Social Communication.Proceedings of the American Philosophical Society,92(5),(1948):371-375.

⑥Cheung,Christy MK,Matthew KO Lee,and Neil Rabjohn.The impact of electronic word-of-mouth:The adoption of online opinions in online customer communities.Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy 18.3(2008):229-247.

⑦Riegner,Cate.Word of mouth on the web:The impact of Web 2.0 on consumer purchase decisions.Journal of advertising research 47.4(2007):436-447.

⑧Bhattacherjee,Anol,and Clive Sanford.Influence processes for information technology acceptance:An elaboration likelihood model.MIS quarterly(2006):805-825.

⑨Lee,Jieun,and Ilyoo B.Hong.Consumer’s electronic wordof-mouth adoption:the trust transfer perspective.International Journal of Electronic Commerce 23.4(2019):595-627.

⑩Lee,Wan-I.,Shan-Yin Cheng,and Yu-Ta Shih.Effects among product attributes,involvement,word-of-mouth,and purchase intention in online shopping.Asia Pacific Management Review 22.4(2017):223-229.

?Tien,Duong Hanh,Adriana A.Amaya Rivas,and Ying-Kai Liao.Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites.Asia Pacific Management Review 24.3(2019):238-249.