曾 俊

（昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮中走過(guò)了四十多個(gè)年頭，其中發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的引進(jìn)對(duì)我國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。從最初麥卡錫的4Ps理論：產(chǎn)品-Product；價(jià)格-Price；地點(diǎn)-Place；促銷-Promotion，到美國(guó)勞特朋針對(duì)性的4C營(yíng)銷理論以及后續(xù)不斷完善過(guò)程中的4R理論和7Ps理論，都不斷地推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論緊隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，在時(shí)代發(fā)展中創(chuàng)新。而當(dāng)下整個(gè)社會(huì)又處于一個(gè)新的窗口期，各行各業(yè)都處在科技創(chuàng)新改變生活的“黃金時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等新興科技的發(fā)展和興起加速了各行各業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的步伐，從而也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論的發(fā)展提出了新的要求。如何應(yīng)對(duì)新時(shí)代背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境出現(xiàn)的新變化，保證企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐水平的提升，已經(jīng)成為學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)來(lái)源

分別在CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）以及web of science中的進(jìn)行檢索，將時(shí)間設(shè)定為2009—2020年，選取“營(yíng)銷創(chuàng)新”為主題詞直接進(jìn)行搜索，在CNKI上得到9117篇文獻(xiàn)，而在web of science上則有32829個(gè)記錄。通過(guò)在兩大論文網(wǎng)站上的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)檢索，我們可以看到營(yíng)銷創(chuàng)新理論的蓬勃發(fā)展，也反映出在新時(shí)代背景下各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的巨大需求。接著對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行精細(xì)化篩選，以引用頻次及核心期刊類為限制性條件，在CNKI上得到99篇文獻(xiàn)。對(duì)這99篇重點(diǎn)文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量可視化分析，發(fā)現(xiàn)2013年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此年份以后營(yíng)銷創(chuàng)新類文獻(xiàn)的發(fā)表大幅上升，并在2017年達(dá)到最高值（圖1）。

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷創(chuàng)新一直受到學(xué)者們的關(guān)注，相關(guān)文獻(xiàn)產(chǎn)量長(zhǎng)年保持高水平。而從圖2我們則可以看到，與營(yíng)銷創(chuàng)新相關(guān)的問(wèn)題遍布各行各業(yè)，無(wú)論是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、計(jì)算機(jī)科學(xué)，還是法律服務(wù)，都與營(yíng)銷創(chuàng)新有著極大關(guān)聯(lián)性。通過(guò)圖3，我們發(fā)現(xiàn)《科學(xué)管理研究》《科技管理研究》《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》《管理學(xué)報(bào)》等雜志是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新文獻(xiàn)的主要發(fā)表期刊。除去以上圖表在文中披露，礙于篇幅原因，還有相關(guān)的機(jī)構(gòu)來(lái)源、作者等信息未在文中表現(xiàn)出來(lái)，但是華中科技大學(xué)、清華大學(xué)、西安交通大學(xué)、武漢大學(xué)以及華南理工大學(xué)都是研究營(yíng)銷創(chuàng)新理論的主要機(jī)構(gòu)，而李巍、胡萍、趙靜、邢戰(zhàn)雷等人則是主要作者。綜上可知，我國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的文獻(xiàn)分布較為集中，受到重點(diǎn)高校的研究關(guān)注；而發(fā)表機(jī)構(gòu)多為擁有相關(guān)創(chuàng)業(yè)孵化園地的理工類大學(xué)。

圖1 2009—2020年CNKI營(yíng)銷創(chuàng)新文獻(xiàn)分布

圖2 2009—2020年web of science上marketing innovation文獻(xiàn)分布

圖3 2009—2020年99篇重點(diǎn)文獻(xiàn)來(lái)源期刊分布

二、文獻(xiàn)分析

（一）營(yíng)銷創(chuàng)新的新運(yùn)用

1.直播帶貨。全民營(yíng)銷參與的最佳代表，毫無(wú)疑問(wèn)便是直播帶貨。受到2020年新冠病毒的影響，湖北武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭受重創(chuàng)，隨著疫情的有效控制，全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的勢(shì)頭強(qiáng)勁，輕微疫情地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始有序生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅賣手李佳琪與央視金嘴主播朱廣權(quán)聯(lián)手為湖北直播帶貨，整場(chǎng)公益直播賣出了66萬(wàn)單湖北產(chǎn)品，2300萬(wàn)元的總成交額為步履維艱的湖北公司解決了臨時(shí)現(xiàn)款之憂。直播帶貨指的是通過(guò)視頻直播平臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播賣貨的模式。目前帶貨平臺(tái)以淘寶、快手、抖音為主，而京東、拼多多和有贊等電商平臺(tái)也開(kāi)始試水直播帶貨的營(yíng)銷模式。這種新型的營(yíng)銷模式降低了中間商的橋梁作用，減少了不必要了的企業(yè)營(yíng)銷成本。這與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大差異，雖然以前的網(wǎng)店開(kāi)設(shè)不需要店鋪?zhàn)饨?，沒(méi)有實(shí)體店的人工成本，但是在這個(gè)流量就是金錢的時(shí)代，普通網(wǎng)店的生存愈發(fā)困難，想要獲得銷售額，就必要有流量和廣告的支撐。但是直播帶貨的模式，能夠讓生產(chǎn)者或銷售者直面消費(fèi)者，同時(shí)帶來(lái)了傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具有的真實(shí)性與沉浸感。

2.電視真人秀。傳統(tǒng)的電視廣告原本是實(shí)體生產(chǎn)企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，而隨著泛娛樂(lè)化的加劇，互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸登上各大衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目。拼多多、快手和抖音等App通過(guò)電視真人秀節(jié)目的影響力大獲成功，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)營(yíng)銷的新典范。浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧兄弟》，江蘇衛(wèi)視的《一站到底》《非誠(chéng)勿擾》，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《向往的生活》《天天向上》等諸多綜藝節(jié)目都成為頂級(jí)流量端口，深受各大互聯(lián)網(wǎng)公司的喜愛(ài)。而在這其中蘊(yùn)含著諸多營(yíng)銷創(chuàng)新的理念，真人秀節(jié)目自身的宣傳，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)節(jié)目背后受眾群體的甄別，都體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的新價(jià)值和新方向。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新的理論研究

從西方傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在到結(jié)合社會(huì)發(fā)展的深入營(yíng)銷創(chuàng)新研究，主要從這些方面出發(fā)：一是彼得德魯克通過(guò)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程，認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)管理者將社會(huì)需要轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的過(guò)程。即營(yíng)銷創(chuàng)新本身涉及企業(yè)各項(xiàng)管理活動(dòng)。營(yíng)銷行為即可以從整體出發(fā)，亦可以從局部著眼，瞄準(zhǔn)營(yíng)銷變量進(jìn)行創(chuàng)新①。二是杰伊·康拉德萊·文森（Jay Conrad Levinson）認(rèn)為,營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)在于形成“溝通元”并發(fā)揮其作用,讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)感受到充分的信心，并讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)力，從而為企業(yè)帶來(lái)盈利是最終目的②?！皽贤ㄔ本科浔举|(zhì)，還是一種概念性的說(shuō)法，需要經(jīng)過(guò)多重工序的篩選達(dá)到最精簡(jiǎn)的方式，從而讓研究者們可以輕松的理解。它的展現(xiàn)方式也是多種多樣的，無(wú)論是影視圖像還是具體的文字符號(hào)都是“溝通元”的表達(dá)工具，因?yàn)楹?jiǎn)單明了的結(jié)構(gòu)，能夠讓用戶迅速理解并形成病毒式的傳播。三是張征宇以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建營(yíng)銷的立體式結(jié)構(gòu)，專注營(yíng)銷觀念、方式、要素和組織四大方面，詳盡地劃分了營(yíng)銷創(chuàng)新的界限和類型（表1）③。四是張文賢認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新主要是對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合。從傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)銷理論，再發(fā)展到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，都在不斷促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。而在研究營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中，首先從營(yíng)銷概念開(kāi)始，再延伸到具體的產(chǎn)品，然后歸納為具體的方法創(chuàng)新④。

表1 張征宇對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的類型劃分

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新的新變化

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加速發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)了諸多新選擇的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)提出了新的挑戰(zhàn)。選擇多樣化、分享便捷化、個(gè)性主導(dǎo)化，“消費(fèi)者中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)史無(wú)前例地改變了企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)模式，省去諸多中間商環(huán)節(jié)，直接端對(duì)端，產(chǎn)品的重要性進(jìn)一步彰顯。這便對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)企業(yè)提出了新要求，無(wú)論是中小企業(yè)還是大型貿(mào)易公司，都應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)新時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的新變化，形成新的市場(chǎng)理念。需要認(rèn)真研究以后的發(fā)展趨勢(shì)，讓企業(yè)的營(yíng)銷具有針對(duì)性、科學(xué)和實(shí)用性，都值得營(yíng)銷創(chuàng)新的研究討論。

1.營(yíng)銷面向全球化。全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步加深，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷信息在世界范圍內(nèi)的快速傳播，企業(yè)的潛在營(yíng)銷對(duì)象有傳統(tǒng)的固定生產(chǎn)銷售區(qū)域，延展到全球的每一個(gè)角落。我國(guó)企業(yè)也在快速布局，促進(jìn)跨國(guó)資本的流通，小米、華為、騰訊和阿里等巨頭公司已經(jīng)將營(yíng)銷手段地區(qū)化、特色化，獲得了顯著成效。

2.信息傳播與選擇的便攜性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓快捷與開(kāi)放成為這個(gè)時(shí)代的主題，也讓產(chǎn)銷之間的聯(lián)系更加迅速完整。消費(fèi)者或者是生產(chǎn)者想要搜集自己的目標(biāo)信息都變得極為簡(jiǎn)單，眾多測(cè)評(píng)分析幫助消費(fèi)者具體地感受產(chǎn)品的質(zhì)量，而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技技術(shù)則幫助企業(yè)有選擇性地發(fā)現(xiàn)潛在顧客。

3.技術(shù)新突破。2020年作為5G元年，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)能。已經(jīng)具備一定實(shí)用基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)結(jié)合5G的高速網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷渠道。當(dāng)下物聯(lián)網(wǎng)的推廣便是最好的體現(xiàn)，各大運(yùn)營(yíng)商推出專用“物聯(lián)卡”，智能家居一體化將不再是夢(mèng)想，這也意味著營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿陣地即將進(jìn)入各個(gè)家庭的生活中。因此，企業(yè)必須正視新技術(shù)帶來(lái)的新變化，在與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為的同時(shí)緊緊抓住時(shí)代的脈搏，及時(shí)占領(lǐng)制高點(diǎn)，才能發(fā)掘出市場(chǎng)營(yíng)銷的新視角和新渠道。

三、研究展望

（一）營(yíng)銷創(chuàng)新模式

美國(guó)學(xué)者布姆斯和比特納在麥卡錫的傳統(tǒng)4Ps理論上進(jìn)一步擴(kuò)展，增加了三個(gè)新的“P”。人員這一因素強(qiáng)調(diào)了員工的重要性，要想順利進(jìn)行服務(wù)傳遞，作為服務(wù)傳遞者的員工具有重要作用，他們的行為會(huì)直接影響客戶對(duì)企業(yè)形象和營(yíng)銷水平的判定。這就需要員工提高營(yíng)銷主動(dòng)性，加強(qiáng)服務(wù)水平和意識(shí)，保證客戶作為服務(wù)接收者的體驗(yàn)感受。有形展示則是注重產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的直觀感受和視覺(jué)沖擊效果，若能將無(wú)形服務(wù)變?yōu)橛行握故緦⑹亲詈玫淖龇?。任何產(chǎn)品或服務(wù)都是有特征和性質(zhì)，想要將企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)更好地進(jìn)行有形展示，就需要公司內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)和溝通。過(guò)程管理指的是在客戶接收服務(wù)的過(guò)程中企業(yè)所帶來(lái)的介入和管控。在事前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好分析，確保事中精準(zhǔn)營(yíng)銷，在事后要做到層級(jí)維護(hù)，保證對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程的合理管控。

理論的延伸與發(fā)展帶動(dòng)了營(yíng)銷創(chuàng)新策略和方法的實(shí)際運(yùn)用，魏煒從理論和實(shí)際的角度歸納了10種有效的創(chuàng)新模式：(1)從其他相關(guān)領(lǐng)域獲得啟示，通過(guò)實(shí)踐來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念創(chuàng)新，如從傳播學(xué)中獲得“口碑營(yíng)銷”的方法。(2)使用新技術(shù)或者新的營(yíng)銷載體來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。如拓展?fàn)I銷活動(dòng)載體，進(jìn)行事件營(yíng)銷、贊助營(yíng)銷等。(3)以營(yíng)銷中的某種元素或變量為目標(biāo)，推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，如根據(jù)營(yíng)銷組合尋找創(chuàng)新點(diǎn)的整合營(yíng)銷、深度營(yíng)銷等；針對(duì)特征變量或要素的零庫(kù)存營(yíng)銷、終端營(yíng)銷等。(4)在營(yíng)銷過(guò)程中代入系統(tǒng)思想，對(duì)其理念、戰(zhàn)略及方式進(jìn)行二次創(chuàng)新。如提高營(yíng)銷工作的系統(tǒng)性，系統(tǒng)營(yíng)銷、全員營(yíng)銷等；加強(qiáng)與顧客以外的其他利益相關(guān)者的相互作用，關(guān)系營(yíng)銷等。(5)將營(yíng)銷時(shí)空尺度擴(kuò)大進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。處理跨國(guó)界和文化的營(yíng)銷問(wèn)題如國(guó)際營(yíng)銷、全球營(yíng)銷。(6)從滿足顧客需求的角度出發(fā)，進(jìn)行定制營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷等，通過(guò)授權(quán)顧客，擴(kuò)展其選擇空間的互動(dòng)營(yíng)銷。(7)將已有的營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用于非傳統(tǒng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)新的運(yùn)用突破，如項(xiàng)目營(yíng)銷、家庭營(yíng)銷等。(8)創(chuàng)新思維方法，改變傳統(tǒng)固定的營(yíng)銷理念，解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如逆向思維的逆向營(yíng)銷、倒置營(yíng)銷等；類比思維：病毒式營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、快速營(yíng)銷等。(9)著眼于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的體驗(yàn)營(yíng)銷和虛擬經(jīng)濟(jì)中的虛擬營(yíng)銷等。(10)總結(jié)歸納企業(yè)的內(nèi)外部經(jīng)驗(yàn)，提煉出有效的營(yíng)銷方式，如市場(chǎng)鏈營(yíng)銷、游擊營(yíng)銷等⑤。

（二）企業(yè)的突破與發(fā)展

開(kāi)拓營(yíng)銷創(chuàng)新模式，最重要的是營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的把握，以此為企業(yè)帶來(lái)盈利和新的發(fā)展機(jī)會(huì)。立足于市場(chǎng)，以顧客需求為導(dǎo)向，定制差異化的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。將年齡、職業(yè)、性別等不同的消費(fèi)者特征與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，要對(duì)目標(biāo)客戶群體的期望進(jìn)行有效的調(diào)查研究，及時(shí)改進(jìn)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客對(duì)服務(wù)和產(chǎn)難以忘懷，并將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為具體的購(gòu)買行為。銘記新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要特征，價(jià)格將不再成為主導(dǎo)因素，售后與購(gòu)買體驗(yàn)才是真正的影響因素。高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)使消費(fèi)者和生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格達(dá)成了共識(shí)，同時(shí)由于信息的高度可獲取性，產(chǎn)品成本也成為已知因素，故而生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)專注于產(chǎn)品價(jià)值和衍生品，才能真正獲得長(zhǎng)久的生命力。

注釋：

①彼得德魯克著,王永貴譯.管理任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.

②杰伊·康拉德·萊文森著,許仲?gòu)┳g.營(yíng)銷創(chuàng)新力[M].人民郵電出版社,2006:5,6,3,7.

③張征宇.營(yíng)銷創(chuàng)新[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.

④張文賢.市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:3.

⑤魏煒.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的10種模式[J].當(dāng)代企業(yè)角度,46-47.（請(qǐng)補(bǔ)充刊期）