鄭秋鹛，范芳凱，楊洪吉

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150028）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和生鮮電商領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的電商企業(yè)正在拓展社區(qū)生鮮O2O業(yè)務(wù)，比如盒馬生鮮、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等。許多企業(yè)在O2O生鮮電商平臺(tái)銷售新產(chǎn)品時(shí)采用組合促銷方式，例如京東生鮮將火爆智利車?yán)遄优c新品藍(lán)莓捆綁組合銷售。捆綁銷售策略不同，所帶來(lái)的效益也不同。并非所有的新產(chǎn)品與暢銷品組合都適合捆綁銷售策略，恰當(dāng)?shù)睦壊呗岳谛缕费杆匍_拓市場(chǎng)，建立良好的品牌形象，提高供應(yīng)鏈的整體效率，而不合理的捆綁銷售策略則恰恰相反，甚至導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)遭到嚴(yán)重?fù)p失。因此，如何根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇合適的捆綁銷售策略，是電商平臺(tái)和線下零售店需要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。

Adams等（1976）最早研究考慮商品采用獨(dú)立銷售策略、純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略對(duì)壟斷企業(yè)效益的影響，證明捆綁銷售策略比價(jià)格歧視更有優(yōu)勢(shì)。Sheng等（2009）認(rèn)為知名產(chǎn)品與新產(chǎn)品捆綁形式選擇恰當(dāng)，不僅對(duì)企業(yè)品牌形象效果具有調(diào)節(jié)作用，還能提高企業(yè)效益和市場(chǎng)份額。Cao等（2019，2015）證明零售商面對(duì)強(qiáng)大的制造商可以用捆綁策略以較低批發(fā)價(jià)格獲得制造商的讓步來(lái)提高利潤(rùn)。另外一些學(xué)者從最優(yōu)捆綁策略方面展開研究，潘林等（2018）與Giri等（2020）討論互補(bǔ)品的獨(dú)立捆綁策略與純捆綁策略的選擇與最優(yōu)定價(jià)決策。不只是考慮單一產(chǎn)品，Nima等（2021）研究多產(chǎn)品捆綁策略最優(yōu)選擇問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，Jie等（2022）認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)捆綁中主導(dǎo)水平較高的企業(yè)采用捆綁銷售，而小企業(yè)選擇獨(dú)立銷售。魏杰等（2021）研究表明最優(yōu)捆綁策略受到電商平臺(tái)與供應(yīng)商合作模式的影響。此外，從替代效應(yīng)出發(fā)Ting等（2021）認(rèn)為只有當(dāng)可替代性足夠高時(shí)，零售商才會(huì)選擇部分混合捆綁策略。上述研究大多數(shù)側(cè)重于研究傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中捆綁銷售最優(yōu)決策問(wèn)題，很少考慮O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中線下零售店的捆綁策略選擇，故具有一定局限性。

近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式并展開深入研究。丁慧平（2019）認(rèn)為O2O模式下的生鮮企業(yè)能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。梁展鴻等（2022）運(yùn)用效用理論研究社區(qū)O2O模式中生鮮零售商在三種物流策略下的最優(yōu)物流決策問(wèn)題。田宇等（2022）探討生鮮O2O供應(yīng)鏈中生鮮電商與社區(qū)零售店的不同合作模式對(duì)供應(yīng)鏈的影響。楊懷珍等（2022）認(rèn)為推廣溢出效應(yīng)能夠使O2O農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益最大化，使用聯(lián)合契約能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。這些研究主要基于社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式中各成員的物流、合作策略選擇問(wèn)題以及對(duì)供應(yīng)鏈的影響，較少考慮零售店捆綁銷售策略選擇問(wèn)題。

綜上所述，單純研究捆綁銷售策略或社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的較多，但將兩方面綜合研究還比較少，且鮮有學(xué)者考慮社區(qū)O2O電商環(huán)境下供應(yīng)鏈捆綁銷售的相關(guān)問(wèn)題。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易損耗的特性，在O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)境中，電商平臺(tái)與零售店需要及時(shí)為新產(chǎn)品打開銷路，如何選擇合適的新產(chǎn)品與暢銷品捆綁銷售來(lái)提高新產(chǎn)品市場(chǎng)需求，以及避免不當(dāng)捆綁帶來(lái)減法效應(yīng)需要探討分析?；诖?，本文以O(shè)2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為研究背景，考慮新產(chǎn)品、捆綁產(chǎn)品的需求價(jià)格敏感度和混合捆綁銷售時(shí)獨(dú)立產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間替代程度對(duì)需求的影響，運(yùn)用主從博弈和利潤(rùn)最大化模型，探討零售店對(duì)新產(chǎn)品捆綁銷售策略的決策問(wèn)題。

二、基本模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）基本模型構(gòu)建

考慮由一個(gè)電商平臺(tái)（用下標(biāo)“O”表示）和一個(gè)零售店（用下標(biāo)“R”表示）組成的O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中電商平臺(tái)與零售店通過(guò)批發(fā)模式進(jìn)行合作，即電商平臺(tái)以批發(fā)價(jià)格wi將暢銷品、新產(chǎn)品銷售給零售店，零售店通過(guò)電商平臺(tái)提供的線上渠道以價(jià)格pi將暢銷品、新產(chǎn)品以及捆綁產(chǎn)品給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可以選擇將暢銷品、新產(chǎn)品獨(dú)立銷售，或?qū)僧a(chǎn)品捆綁銷售即純捆綁產(chǎn)品，或者兩產(chǎn)品捆綁銷售與獨(dú)立銷售同時(shí)進(jìn)行混合捆綁銷售。在不同的捆綁銷售策略下O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)不同，如圖1所示。

圖1 不同捆綁銷售策略下O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

若零售店采取獨(dú)立銷售策略，類似Arya等（2007）和Chen等（2008）學(xué)者研究，此時(shí)暢銷品、新產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

若零售店采取純捆綁銷售，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)上僅存在捆綁產(chǎn)品在銷售，為不失一般性，將暢銷品與新產(chǎn)品以1∶1的比例進(jìn)行捆綁組合，故捆綁產(chǎn)品的需求函數(shù)為：

若零售店選擇混合捆綁銷售，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)上同時(shí)存在暢銷品、新產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品。此時(shí)暢銷品、新產(chǎn)品以及捆綁產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

（二）基本假設(shè)與符號(hào)定義

為使本文的研究問(wèn)題更加符合實(shí)際情況，作出如下假設(shè)：

假設(shè)1電商平臺(tái)和零售店理性且具有市場(chǎng)完備信息，均以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。

假設(shè)2 O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中只銷售暢銷品和新產(chǎn)品，且不考慮電商平臺(tái)的邊際運(yùn)營(yíng)成本。

假設(shè)3暢銷品的市場(chǎng)潛在最高價(jià)格比新產(chǎn)品高且市場(chǎng)需求量更多，即a1＞a2＞0，q1＞q2＞0。暢銷品、新產(chǎn)品、捆綁產(chǎn)品之間價(jià)格需求敏感程度的大小關(guān)系滿足：b1≥b3＞b2＞0。同時(shí)暢銷品、新產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的替代程度一致，產(chǎn)品的最高市場(chǎng)潛在價(jià)格高于產(chǎn)品成本。

假設(shè)4暢銷品、新產(chǎn)品以及捆綁產(chǎn)品需求確定時(shí)需求量等于訂購(gòu)量。

假設(shè)5捆綁銷售價(jià)格p3滿足

文中主要變量描述如表1所示。

表1 變量說(shuō)明

三、基本模型分析

（一）獨(dú)立銷售模型

當(dāng)零售店采用獨(dú)立銷售策略時(shí)，即分別銷售暢銷品和新產(chǎn)品，用上標(biāo)PC表示獨(dú)立銷售策略情形，則電商平臺(tái)和零售店的利潤(rùn)函數(shù)為：

在O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售店采取獨(dú)立銷售策略時(shí)，電商平臺(tái)與零售店的決策過(guò)程是兩階段的Stackelberg博弈，二者均以追求自身利益最大化為原則進(jìn)行決策，具體決策過(guò)程：第一階段，電商平臺(tái)決策暢銷品、新產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w1、w2銷售給零售店；第二階段，零售店根據(jù)電商平臺(tái)所制定的批發(fā)價(jià)格決策暢銷品、新產(chǎn)品的零售價(jià)格p1、p2和向電商平臺(tái)采購(gòu)兩產(chǎn)品的訂購(gòu)量q1、q2。

定理1采用獨(dú)立銷售策略時(shí)，電商平臺(tái)和零售店的最優(yōu)決策及對(duì)應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)如下：

（1）電商平臺(tái)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

（2）暢銷品、新產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格和零售店的最優(yōu)訂購(gòu)量為：i

（3）電商平臺(tái)與零售店的最優(yōu)利潤(rùn)為：

推論1基于定理1可知，在產(chǎn)品成本一定時(shí)，從最優(yōu)批發(fā)價(jià)格、最優(yōu)零售價(jià)格和最優(yōu)訂購(gòu)量的表達(dá)式可以得到：

（1）暢銷品和新產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與其對(duì)應(yīng)的最高潛在市場(chǎng)價(jià)格正相關(guān)；

（2）暢銷品和新產(chǎn)品的需求與其對(duì)應(yīng)的價(jià)格需求敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)。

推論1表明：O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下，暢銷品與新產(chǎn)品的定價(jià)是由最高潛在市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)品成本決定，在成本恒定時(shí)，兩產(chǎn)品價(jià)格與最高潛在市場(chǎng)價(jià)格成正比，兩產(chǎn)品價(jià)格隨著最高潛在市場(chǎng)價(jià)格的增加而上漲，但在實(shí)際生活中產(chǎn)品的價(jià)格并不能一味的漲價(jià)或降價(jià)。兩產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與價(jià)格需求敏感系數(shù)成反比，若產(chǎn)品的最高市場(chǎng)潛在價(jià)格一定時(shí)，隨著價(jià)格需求敏感度的提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求會(huì)相應(yīng)地下降。若產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感度一定時(shí)，隨著產(chǎn)品的最高潛在市場(chǎng)價(jià)格的上漲，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求則會(huì)相應(yīng)地下降。因此，零售店應(yīng)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感程度和做好市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)研，從而確定產(chǎn)品的價(jià)格。

（二）純捆綁銷售模型

當(dāng)零售店采用純捆綁銷售策略時(shí)，即O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中僅存在捆綁產(chǎn)品銷售，用上標(biāo)PB表示純捆綁銷售策略情形，則電商平臺(tái)和零售店的利潤(rùn)函數(shù)為：

零售店采取純捆綁銷售策略時(shí)，電商平臺(tái)與零售店的決策過(guò)程是：第一階段，電商平臺(tái)決策產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w1、w2；第二階段，零售店根據(jù)電商平臺(tái)制定的批發(fā)價(jià)格決策產(chǎn)品的捆綁銷售價(jià)格p3和訂購(gòu)量q3。

證明：由此前求得最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w*i可以發(fā)現(xiàn)捆綁產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格獨(dú)立定價(jià)時(shí)會(huì)受到另一產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的影響。故將代入式（7）得到：聯(lián)立求解可得總批發(fā)價(jià)格：

即電商平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格是由兩產(chǎn)品的總批發(fā)價(jià)格決定，而總批發(fā)價(jià)格是由兩產(chǎn)品的最高潛在市場(chǎng)價(jià)格和成本決定。這是因?yàn)楫?dāng)采取純捆綁銷售策略時(shí)，零售店將暢銷品與新產(chǎn)品按照1∶1的比例捆綁從整體上作為一種產(chǎn)品進(jìn)行訂購(gòu)。

將式（9）代入到純捆綁銷售策略下捆綁產(chǎn)品需求函數(shù)、零售店最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)和各方利潤(rùn)函數(shù)中，可求得電商平臺(tái)與零售店的最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤(rùn)。具體結(jié)果見定理3：

定理3采用純捆綁銷售策略時(shí)，電商平臺(tái)和零售店的最優(yōu)決策及對(duì)應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)如下：

（1）電商平臺(tái)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

（2）捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格和零售店的最優(yōu)訂購(gòu)量：

（3）電商平臺(tái)與零售店的最優(yōu)利潤(rùn)為：

推論2基于定理3可知，在產(chǎn)品成本一定時(shí)，從最優(yōu)批發(fā)價(jià)格、最優(yōu)零售價(jià)格和最優(yōu)訂購(gòu)量的表達(dá)式可以得到：

（1）捆綁產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與其對(duì)應(yīng)的最高潛在市場(chǎng)價(jià)格正相關(guān)；

（2）捆綁產(chǎn)品的需求與其價(jià)格需求敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)。

證明過(guò)程和所得結(jié)論與推論1相似。

（三）混合捆綁銷售模型

當(dāng)零售店采用混合捆綁銷售策略時(shí)，即O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中同時(shí)存在暢銷品、新產(chǎn)品以及捆綁產(chǎn)品在銷售，用上標(biāo)MB表示混合捆綁銷售情形，則電商平臺(tái)和零售店的利潤(rùn)為：

定理4混合捆綁銷售策略下為滿足需求是價(jià)格的減函數(shù)，需保證θ2-b1b3＞0。

證明：聯(lián)立式（3）、式（4）組成的方程組解得：

電商平臺(tái)與零售店采取混合捆綁銷售策略時(shí)，決策過(guò)程是：第一階段，電商平臺(tái)決策暢銷品、新產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w1，w2；第二階段，零售店根據(jù)電商平臺(tái)制定的批發(fā)價(jià)格決策暢銷品、新產(chǎn)品以及捆綁產(chǎn)品的零售價(jià)格p1，p2，p3和訂購(gòu)量q1，q2，q3。

定理5采用混合捆綁銷售策略時(shí)，電商平臺(tái)和零售店的最優(yōu)決策及對(duì)應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)如下：

（1）電商平臺(tái)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

（2）暢銷品、新產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格和零售店的最優(yōu)訂購(gòu)量：

（3）電商平臺(tái)與零售店的最優(yōu)利潤(rùn)為：

推論3基于定理5可知，在產(chǎn)品成本一定時(shí)，暢銷品、新產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與其對(duì)應(yīng)的最高潛在市場(chǎng)價(jià)格正相關(guān)。

由定理1、定理3、定理5可知，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下混合捆綁銷售策略中，暢銷品、新產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與獨(dú)立銷售策略中的一致，捆綁產(chǎn)品的零售價(jià)格與純捆綁策略中的一致，故產(chǎn)品的價(jià)格與最高潛在市場(chǎng)價(jià)格之間的關(guān)系相同。

四、三種銷售策略比較分析

在第三節(jié)中，通過(guò)分析不同銷售策略模型，得到不同銷售策略下的最優(yōu)解以及O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中電商平臺(tái)和零售店的利潤(rùn)。接下來(lái)，通過(guò)比較電商平臺(tái)和零售店在三種策略中的產(chǎn)品需求、最優(yōu)利潤(rùn)，得到如下命題。

命題1若零售店選擇純捆綁銷售策略，此時(shí)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各成員的利潤(rùn)高于獨(dú)立銷售策略和混合捆綁銷售策略，并且獨(dú)立銷售策略對(duì)于電商平臺(tái)和零售店不利。

命題2若零售店選擇純捆綁銷售策略，此時(shí)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求高于獨(dú)立銷售策略和混合捆綁銷售策略，并且獨(dú)立銷售策略對(duì)于電商平臺(tái)和零售店不利。

命題1和命題2說(shuō)明，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈采用純捆綁銷售策略能夠獲得較高的利潤(rùn)和銷售更多的新產(chǎn)品，而采用獨(dú)立銷售或混合捆綁銷售則利潤(rùn)相對(duì)較低并且損失較大，其中獨(dú)立銷售策略最為不利。

五、數(shù)值算例分析

由前文可知，不同銷售策略下電商平臺(tái)的利潤(rùn)均是零售店利潤(rùn)的倍，故只需選取二者之中的一個(gè)進(jìn)行利潤(rùn)分析，本小節(jié)以零售店為例說(shuō)明。本小節(jié)進(jìn)行數(shù)值算例和靈敏度分析，主要探討不同銷售策略下價(jià)格需求敏感系數(shù)b2、b3對(duì)需求和利潤(rùn)水平的影響以及產(chǎn)品替代系數(shù)θ對(duì)利潤(rùn)水平的影響。根據(jù)上文的假設(shè)條件和約束，對(duì)相關(guān)參數(shù)賦值為a1=5，c1=0.5，a2=2，c2=0.2，b1=0.5。

（一）不同銷售策略對(duì)新產(chǎn)品需求的影響

本小節(jié)探討在最高潛在市場(chǎng)價(jià)格、成本及產(chǎn)品之間替代性一定的情況下，新產(chǎn)品、捆綁產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)b2、b3變化對(duì)新產(chǎn)品需求的影響，令b2、b3分別在區(qū)間[1,10]范圍內(nèi)變化，探究在b2、b3發(fā)生取值變化時(shí)不同銷售策略下新產(chǎn)品需求的影響。

圖2表示在b3=1.5時(shí)，不同銷售策略下參數(shù)b2在區(qū)間[1,10]變化時(shí)對(duì)新產(chǎn)品需求的影響。隨著新產(chǎn)品的需求價(jià)格敏感程度b2的增加，純捆綁銷售策略下的新產(chǎn)品需求最高并且銷量穩(wěn)定，這時(shí)零售店向電商平臺(tái)的訂購(gòu)量最多。而獨(dú)立銷售策略下的新產(chǎn)品需求最少，并且隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感程度的增加，新產(chǎn)品需求逐漸減少，這對(duì)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不利。不同銷售策略下新產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)變化對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)需求的影響較為明顯，零售店應(yīng)謹(jǐn)慎選擇獨(dú)立銷售策略，盡可能選擇純捆綁銷售策略。

圖2 不同銷售策略下b2變化時(shí)的新產(chǎn)品需求

圖3表示b2=1時(shí)，不同銷售策略下參數(shù)b3在區(qū)間[1,10]變化時(shí)對(duì)新產(chǎn)品需求的影響。當(dāng)產(chǎn)品的最高市場(chǎng)價(jià)格、成本及產(chǎn)品替代性一定的情況下，捆綁產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)增大時(shí)，新產(chǎn)品需求在純捆綁銷售下逐漸下降，在獨(dú)立銷售時(shí)十分穩(wěn)定。當(dāng)捆綁產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)b3∈[1,3]時(shí)，純捆綁銷售策略下新產(chǎn)品需求最高，此時(shí)零售店應(yīng)選擇純捆綁銷售策略能夠獲得更多的新產(chǎn)品需求；當(dāng)b3∈(2,10]時(shí)，混合捆綁銷售策略下新產(chǎn)品需求最高，此時(shí)零售店更傾向于選擇混合捆綁銷售策略。

圖3 不同銷售策略下b3變化時(shí)的新產(chǎn)品需求

（二）需求價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)利潤(rùn)水平的影響

本小節(jié)探討在最高潛在市場(chǎng)價(jià)格、成本及產(chǎn)品替代性一定的情況下，新產(chǎn)品、捆綁產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)b2、b3變化對(duì)零售店的利潤(rùn)水平的影響，設(shè)b2、b3分別在區(qū)間[1，10]范圍內(nèi)變化，探究在b2、b3發(fā)生取值變化時(shí)不同銷售策略對(duì)零售店利潤(rùn)水平的影響。

圖4表示在b3=1.5時(shí)且在其他參數(shù)一定的情況下，參數(shù)b2在區(qū)間[1,10]變化時(shí)，隨著新產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)b2的增加，獨(dú)立銷售策略下零售店的利潤(rùn)始終低于混合銷售策略和純捆綁銷售策略，并且純捆綁銷售策略最高并保持利潤(rùn)不變。這是因?yàn)榱闶鄣昀麧?rùn)受到捆綁產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品需求的影響，當(dāng)產(chǎn)品的最高市場(chǎng)價(jià)格、成本及產(chǎn)品替代性一定的情況下，純捆綁銷售策略下新產(chǎn)品的需求也是穩(wěn)定不變的，則零售店利潤(rùn)保持不變。但在獨(dú)立銷售策略和混合捆綁銷售策略下新產(chǎn)品的需求隨b2的增大而下降，故在該策略下零售店利潤(rùn)逐漸下降。在該情況下，零售店的利潤(rùn)在獨(dú)立銷售策略和混合捆綁銷售策略下隨著需求價(jià)格敏感系數(shù)的增加而逐漸減少，只有在純捆綁銷售的情況下保持利潤(rùn)最高并平穩(wěn)不變，此時(shí)純捆綁銷售是最優(yōu)策略。

圖4 不同銷售策略下b2變化時(shí)的零售店利潤(rùn)

圖5表示b2=1時(shí)，不同銷售策略下參數(shù)b3在區(qū)間[1,10]變化對(duì)零售店利潤(rùn)的影響。在其他參數(shù)一定的條件下，隨著捆綁產(chǎn)品的需求價(jià)格敏感系數(shù)變大，零售店的利潤(rùn)在獨(dú)立銷售策略下穩(wěn)定不變，在純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略下隨著b3的增大而逐漸下降。這是因?yàn)榱闶鄣甑睦麧?rùn)受到需求的影響，當(dāng)產(chǎn)品的最高市場(chǎng)價(jià)格、成本和產(chǎn)品替代性一定的情況下，獨(dú)立銷售策略下新產(chǎn)品的需求保持不變，則零售店利潤(rùn)穩(wěn)定不變。但在純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略下新產(chǎn)品的需求隨b3的增大而減少，故在該策略下零售店利潤(rùn)逐漸下降。當(dāng)捆綁產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)b3∈[1,2]時(shí)，純捆綁銷售策略下零售店的利潤(rùn)高于混合捆綁銷售策略和獨(dú)立銷售策略，此時(shí)零售店更傾向于選擇純捆綁銷售策略；當(dāng)b3∈(2,10]時(shí)，混合捆綁銷售策略對(duì)于零售店最為有利，此時(shí)零售店更傾向于選擇混合捆綁銷售策略。

圖5 不同銷售策略下b3變化時(shí)的零售店利潤(rùn)

（三）產(chǎn)品替代系數(shù)對(duì)利潤(rùn)水平的影響

本小節(jié)探討在最高潛在市場(chǎng)價(jià)格、成本及需求價(jià)格敏感程度一定的情況下，獨(dú)立產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間替代性變化對(duì)零售店利潤(rùn)的影響。當(dāng)獨(dú)立產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品的替代系數(shù)θ在區(qū)間（0,1）范圍內(nèi)變化，探討θ取值變化時(shí)不同銷售策略對(duì)零售店利潤(rùn)水平的影響，如圖6所示。

圖6 不同銷售策略下θ變化時(shí)的零售店利潤(rùn)

圖6說(shuō)明，在其他參數(shù)一定的情況下，獨(dú)立產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的替代程度對(duì)于混合捆綁銷售有較大影響，獨(dú)立銷售策略和純捆綁銷售策略下需求和利潤(rùn)不發(fā)生變化，隨著產(chǎn)品之間替代系數(shù)θ增大，混合捆綁銷售下的利潤(rùn)先小幅度下降再升高最后迅速減少。這是因?yàn)樵诨旌箱N售策略中，獨(dú)立產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的替代程度增大，兩個(gè)非常接近的產(chǎn)品會(huì)收斂到只有一個(gè)產(chǎn)品的情況，當(dāng)替代程度θ達(dá)到0.8時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買捆綁產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸上升；當(dāng)替代程度θ達(dá)到0.9后，捆綁產(chǎn)品越來(lái)越接近完美替代品，其優(yōu)勢(shì)逐漸減小，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買獨(dú)立產(chǎn)品，而購(gòu)買獨(dú)立產(chǎn)品就使得這時(shí)的混合銷售策略與獨(dú)立銷售策略相似，因此這時(shí)混合銷售利潤(rùn)會(huì)下降。整體而言，獨(dú)立銷售策略相比于其他銷售策略對(duì)零售店利潤(rùn)影響不利。隨著產(chǎn)品替代程度升高，零售店的最優(yōu)策略由純捆綁策略轉(zhuǎn)向混合捆綁策略再轉(zhuǎn)為純捆綁策略。

六、結(jié)論

本文以O(shè)2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為背景，考慮各個(gè)產(chǎn)品的需求價(jià)格敏感度，運(yùn)用利潤(rùn)最大化模型和主從博弈的方法，求解O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在獨(dú)立銷售模型、純捆綁銷售模型及混合捆綁銷售模型下最優(yōu)結(jié)果，比較得出O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)于新產(chǎn)品的最優(yōu)銷售決策。最后通過(guò)數(shù)值算例分析新產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品的需求價(jià)格敏感系數(shù)、產(chǎn)品替代系數(shù)對(duì)新產(chǎn)品需求和零售店利潤(rùn)的影響，得到如下結(jié)論：

（1）價(jià)格需求敏感系數(shù)對(duì)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈捆綁銷售運(yùn)營(yíng)效果以及新產(chǎn)品需求發(fā)展具有顯著影響。當(dāng)只有新產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感程度變化時(shí)，獨(dú)立銷售策略下新產(chǎn)品需求和供應(yīng)鏈利潤(rùn)始終低于純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略，而純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略能夠較好地刺激消費(fèi)者需求，有利于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。同時(shí)純捆綁策略是三種銷售策略中對(duì)需求與利潤(rùn)影響效果最為顯著，因此在該情況下零售店與電商平臺(tái)應(yīng)盡量避免選擇獨(dú)立銷售策略，此時(shí)選擇純捆綁銷售策略對(duì)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈最有利。

（2）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感程度、成本及最高潛在市場(chǎng)價(jià)格一定時(shí)，在純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略下，捆綁產(chǎn)品的價(jià)格需求敏感系數(shù)與新產(chǎn)品需求和零售店利潤(rùn)負(fù)相關(guān)，在某一閾值內(nèi)零售店的最優(yōu)銷售策略為純捆綁銷售策略，一旦高于此閾值則向混合捆綁銷售策略轉(zhuǎn)變。

（3）在混合捆綁銷售策略中產(chǎn)品替代程度對(duì)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤(rùn)有著較大的影響。在最高潛在市場(chǎng)價(jià)格、成本及需求價(jià)格敏感系數(shù)一定的條件下，隨著獨(dú)立產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品替代程度的增大，捆綁產(chǎn)品越來(lái)越接近完美替代品，替代程度在某一閾值達(dá)到頂峰，此時(shí)選擇混合捆綁銷售策略在三種銷售策略中獲利最多。零售店應(yīng)當(dāng)把握好混合捆綁銷售中產(chǎn)品替代程度的變化，及時(shí)調(diào)整銷售策略，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

本文考慮O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各成員擁有市場(chǎng)的完全信息，然而在現(xiàn)實(shí)中供應(yīng)鏈各成員并不能百分百掌握市場(chǎng)信息，應(yīng)該進(jìn)一步探索在不完全信息的環(huán)境下產(chǎn)品的捆綁銷售策略和定價(jià)決策。同時(shí)假設(shè)電商平臺(tái)與零售店之間是信息對(duì)稱的，當(dāng)供應(yīng)鏈中電商平臺(tái)與零售店之間存在不對(duì)稱信息時(shí)捆綁銷售策略的變化還須進(jìn)一步研究。