寇改紅，米 靜

（石家莊理工職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊 050228）

多年來(lái)，中國(guó)大力推進(jìn)現(xiàn)代化流通體系建設(shè)，建設(shè)現(xiàn)代流通體系作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓，為農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸提供便利條件；政府也為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了良好的政策導(dǎo)向。飼料產(chǎn)品屬于初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，也受農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展變化的影響。當(dāng)前，飼料行業(yè)存在一系列的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈等（靜書(shū)，2014）。受全球新冠肺炎疫情影響，飼料企業(yè)的供應(yīng)鏈體系也受到了前所未有的影響。在此背景下，不可避免地也會(huì)波及飼料產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。如何依據(jù)飼料企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況分析其營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，提升市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)飼料企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題之一。新希望集團(tuán)是一家綜合性的集團(tuán)企業(yè)，旗下設(shè)立四大產(chǎn)業(yè)板塊，分別為農(nóng)牧與食品、化工與資源、地產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、金融與投資。新希望集團(tuán)旗下的飼料業(yè)務(wù)多年來(lái)在飼料行業(yè)獨(dú)占鰲頭，是行業(yè)內(nèi)著名的龍頭企業(yè)。本文以新希望集團(tuán)為例，分析其企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)化策略，為推動(dòng)飼料行業(yè)的發(fā)展提供有效建議。

1 新希望集團(tuán)的基本概況和營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)

1.1新希望集團(tuán)的基本概況 多年來(lái)，新希望集團(tuán)一直是飼料行業(yè)的龍頭企業(yè)，銷售額連續(xù)多年居于榜首。據(jù)“新希望集團(tuán)2021年年報(bào)”所示，新希望集團(tuán)年度銷售飼料2824萬(wàn)t，占全國(guó)飼料市場(chǎng)銷售額的10%；飼料板塊營(yíng)收達(dá)到708.17億，銷售額占整個(gè)集團(tuán)總收入的56.09%；從飼料細(xì)分領(lǐng)域看，新希望集團(tuán)也在逐步調(diào)整料種結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，集團(tuán)的禽料產(chǎn)品位居全國(guó)第一，豬料產(chǎn)品名列全國(guó)前三。2021年，由于玉米和豆粕等飼料原料價(jià)格變動(dòng)較大，給新希望集團(tuán)的耗用成本增加了巨大壓力。新希望集團(tuán)在飼料產(chǎn)業(yè)方面具有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，其企業(yè)采取矩陣式的組織結(jié)構(gòu)管理架構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)集團(tuán)各部門(mén)采取垂直管理，便于對(duì)日常運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略調(diào)整（屈國(guó)杰，2015）。

1.2新希望集團(tuán)營(yíng)銷渠道的自身優(yōu)勢(shì) 新希望集團(tuán)作為飼料產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)已形成成熟的營(yíng)銷渠道。首先，新希望集團(tuán)對(duì)飼料原料具有嚴(yán)格的質(zhì)量管控，在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，在源頭上確保了飼料產(chǎn)品的高質(zhì)量（程婷，2017），無(wú)論是經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，還是終端客戶都對(duì)新希望集團(tuán)的飼料產(chǎn)品持有較高的滿意度。其次，新希望集團(tuán)具有成熟的飼料中間商網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道，主要以南方省份為主，從省級(jí)城市輻射至村鎮(zhèn)，覆蓋了基層農(nóng)戶及養(yǎng)殖場(chǎng)的大量客戶（肖靜，2011）。依據(jù)有效的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，新希望集團(tuán)能及時(shí)獲得中間商對(duì)飼料產(chǎn)品的第一手反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品配方、售后服務(wù)等，從而提升客戶滿意度。

2 新希望集團(tuán)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

2.1分銷策略不適應(yīng)飼料市場(chǎng)需求 盡管新希望集團(tuán)具有較為成熟的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，但其分銷策略仍無(wú)法滿足當(dāng)前的飼料市場(chǎng)現(xiàn)狀；集團(tuán)仍缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。分銷渠道是營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容之一，是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)之一。新希望集團(tuán)存在“重實(shí)體渠道，輕線上渠道”的問(wèn)題，無(wú)法應(yīng)對(duì)飼料行業(yè)越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)（樊建鋒和田志龍，2010）。另外，為增加飼料行業(yè)市場(chǎng)覆蓋率，新希望集團(tuán)選擇加大中間商的數(shù)量，建立多級(jí)渠道的分銷模式，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，由于大力發(fā)展線下渠道，新希望集團(tuán)忽略了線上經(jīng)營(yíng)渠道的重要性，導(dǎo)致基層客戶的流失；另一方面，中間商層層累積的營(yíng)銷模式會(huì)在無(wú)形中增加飼料產(chǎn)品的分銷價(jià)格，極大影響了基層客戶選擇新希望集團(tuán)飼料產(chǎn)品的主動(dòng)性。至關(guān)重要的一點(diǎn)是，新希望集團(tuán)獲取的產(chǎn)品信息和信息反饋大多來(lái)自中間商渠道，缺乏來(lái)自基層客戶的反饋，影響集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、定價(jià)等多方面的及時(shí)決策。

2.2營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)影響飼料銷量 新希望集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正邦科技、牧原股份等企業(yè)。在對(duì)比新希望集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)策略后可以發(fā)現(xiàn)，新希望集團(tuán)在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面缺乏差異化定位。受飼料產(chǎn)品自身屬性限制，新希望集團(tuán)的產(chǎn)品也同樣出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，缺乏具有不同功能的拳頭產(chǎn)品（陳春花等，2018），這在無(wú)形中影響了飼料產(chǎn)品的銷量。由于企業(yè)缺乏對(duì)新產(chǎn)品的有效宣傳和推廣，導(dǎo)致剛上市的新型有機(jī)無(wú)公害飼料無(wú)人問(wèn)津。同時(shí)，集團(tuán)營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前的營(yíng)銷渠道已經(jīng)滿足了集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，若開(kāi)發(fā)新的渠道會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷成本，導(dǎo)致整體營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)較為保守。由于缺乏有計(jì)劃地渠道設(shè)計(jì)和營(yíng)銷規(guī)劃，使新希望集團(tuán)無(wú)法通過(guò)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)來(lái)適應(yīng)不同基層客戶的需要。長(zhǎng)此以往，極大程度地影響飼料產(chǎn)品的渠道流通。更為重要的是會(huì)直接影響集團(tuán)產(chǎn)品的基層銷量。

2.3渠道成員選擇機(jī)制不健全 在渠道成員選擇方面，新希望集團(tuán)存在渠道成員選擇機(jī)制不健全、選擇路徑不暢通等問(wèn)題。具體表現(xiàn)在選擇渠道成員時(shí)，集團(tuán)傾向于根據(jù)中間商自身的企業(yè)規(guī)模和是否經(jīng)營(yíng)與飼料產(chǎn)品相容性較高的其他產(chǎn)品來(lái)做出決定（趙楠和赫春鳳，2016）。由于認(rèn)為中間商的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況無(wú)法影響集團(tuán)飼料產(chǎn)品的銷量，認(rèn)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷量?jī)H由集團(tuán)品牌美譽(yù)度和飼料產(chǎn)品自身性質(zhì)決定，導(dǎo)致新希望集團(tuán)缺乏對(duì)中間商財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況、銷售管理狀況和市場(chǎng)覆蓋率等方面的正確評(píng)估。在此條件下，無(wú)法保證中間商是否有足夠的資金進(jìn)行庫(kù)存流轉(zhuǎn)，是否有足夠的能力在目標(biāo)市場(chǎng)展示和銷售特色飼料產(chǎn)品，是否有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并提升市場(chǎng)占有率。由于存在以上問(wèn)題，導(dǎo)致新希望集團(tuán)無(wú)法保證中間商在固定時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的銷售目標(biāo)，不利于其營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)久發(fā)展。

3 新希望集團(tuán)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略分析

3.1基于市場(chǎng)需求規(guī)劃企業(yè)分銷策略

3.1.1 對(duì)接市場(chǎng)拓展分銷渠道 隨著全國(guó)飼料市場(chǎng)環(huán)境的變化和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，新希望集團(tuán)也應(yīng)積極對(duì)接市場(chǎng)拓展分銷渠道，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，建議新希望集團(tuán)圍繞基層養(yǎng)殖戶拓展分銷渠道建設(shè)。從原有的中間商層層累積營(yíng)銷渠道，即“集團(tuán)—一級(jí)經(jīng)銷商—二級(jí)經(jīng)銷商—多級(jí)經(jīng)銷商—基層農(nóng)戶”逐步拓展為“集團(tuán)—基層農(nóng)戶”二者并行的新型營(yíng)銷模式。在基層鄉(xiāng)村大量建立新希望集團(tuán)飼料產(chǎn)品直銷店，將垂直化營(yíng)銷渠道管理模式更改為扁平化營(yíng)銷渠道管理模式（張麗華，2016）。這樣可以減少集團(tuán)的流通成本，降低基層農(nóng)戶購(gòu)買產(chǎn)品的費(fèi)用，構(gòu)建“集團(tuán)—基層農(nóng)戶”的信息流動(dòng)渠道，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)飼料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者需求同步的目標(biāo)。

3.1.2 瞄準(zhǔn)飼料市場(chǎng)與中間商合作共贏 在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道過(guò)程中也不能忽視中間商的戰(zhàn)略作用。中間商與集團(tuán)之間單純是買賣關(guān)系，也是信息共享、發(fā)展共贏的互利關(guān)系。新希望集團(tuán)應(yīng)對(duì)其中間商進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，提升其對(duì)飼料產(chǎn)品、養(yǎng)殖知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的理解。同時(shí)，新希望集團(tuán)也應(yīng)向其中間商提供目標(biāo)飼料市場(chǎng)的營(yíng)銷和發(fā)展信息。此舉有益于提升中間商在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面能幫助新希望集團(tuán)提升目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率；另一方面能推動(dòng)中間商與集團(tuán)長(zhǎng)期合作的積極性（趙憶嵐等，2022）。

3.2改善營(yíng)銷渠道，提升產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)

3.2.1 明確飼料產(chǎn)品營(yíng)銷渠道差異化定位 畜禽在不同季節(jié)、不同地域，不同生長(zhǎng)階段所需的營(yíng)養(yǎng)不同（段俊，2020）。新希望集團(tuán)應(yīng)針對(duì)不同客戶需求生產(chǎn)出具有不同功能的全價(jià)料、濃縮料和預(yù)混料。另外，針對(duì)不同品種的動(dòng)物，如獅頭鵝、浙東白鵝、四川白鵝、太湖鵝、豁眼鵝等推出不同的差異化產(chǎn)品。同時(shí)，新希望集團(tuán)應(yīng)積極開(kāi)展新產(chǎn)品在實(shí)體店和網(wǎng)店等多渠道的市場(chǎng)推廣，如加強(qiáng)對(duì)新型有機(jī)無(wú)公害飼料的宣傳和營(yíng)銷，進(jìn)一步明確飼料產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的差異化定位。

3.2.2 根據(jù)飼料板塊實(shí)際情況優(yōu)化渠道設(shè)計(jì) 新希望集團(tuán)應(yīng)針對(duì)當(dāng)前飼料板塊實(shí)際情況進(jìn)一步優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)，樹(shù)立渠道優(yōu)先理念，將營(yíng)銷渠道的發(fā)展與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。如前所述，當(dāng)前集團(tuán)采取的是“集團(tuán)—一級(jí)經(jīng)銷商—二級(jí)經(jīng)銷商—多級(jí)經(jīng)銷商—基層農(nóng)戶”間商層層累積的營(yíng)銷渠道，在未來(lái)將進(jìn)一步拓展為“集團(tuán)—層農(nóng)戶”二者并行的新型營(yíng)銷模式。通過(guò)設(shè)計(jì)重點(diǎn)區(qū)域集團(tuán)直銷和偏遠(yuǎn)地區(qū)集團(tuán)分銷兩條營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的營(yíng)銷模式（黃夢(mèng)思等，2017）。同時(shí)，其渠道選擇和規(guī)劃要結(jié)合具體市場(chǎng)需求進(jìn)行判定。季節(jié)性較強(qiáng)的飼料產(chǎn)品推薦選取集團(tuán)分銷模式，依據(jù)中間商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展推廣。

3.3制定企業(yè)渠道成員開(kāi)發(fā)策略

3.3.1 尋求飼料市場(chǎng)潛在的渠道成員 由于之前新希望集團(tuán)在選擇渠道成員時(shí)傾向于依據(jù)中間商自身的企業(yè)規(guī)模和是否經(jīng)營(yíng)與飼料產(chǎn)品相容性較高的其他產(chǎn)品來(lái)做出決定，導(dǎo)致當(dāng)前的渠道成員無(wú)法滿足發(fā)展需要。為尋求飼料市場(chǎng)潛在的渠道成員，建議新希望集團(tuán)進(jìn)一步提升其飼料產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度，吸引更多中間商加入集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如新希望集團(tuán)可以牽頭舉辦飼料產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷會(huì)，邀請(qǐng)對(duì)飼料行業(yè)感興趣的中間商參展，增進(jìn)他們對(duì)集團(tuán)飼料產(chǎn)品、制作工藝、管理經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)技術(shù)等方面的了解。這樣能更好地提升潛在渠道成員加入新希望集團(tuán)的興趣。

3.3.2 制定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn) 建議新希望集團(tuán)重新制定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)中間商的各種規(guī)定。應(yīng)針對(duì)中間商的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況、銷售管理狀況和市場(chǎng)覆蓋率等方面進(jìn)行正確評(píng)估（張黨利，2015）。在財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，應(yīng)分析其資金周轉(zhuǎn)狀況，如資金周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率和速動(dòng)比率等財(cái)務(wù)指標(biāo)。這樣可以確定中間商是否能有足夠的能力和資金進(jìn)行庫(kù)存流轉(zhuǎn)、市場(chǎng)推廣等活動(dòng)。在銷售管理方面，應(yīng)分析中間商是否了解自身定位、業(yè)務(wù)拓展水平和市場(chǎng)分析能力，從而確定中間商是否能達(dá)到集團(tuán)預(yù)估的銷售目標(biāo)。在市場(chǎng)覆蓋率方面，應(yīng)分析中間商輻射區(qū)域的容量和其自身的產(chǎn)品覆蓋水平。只有這樣才能確保新希望集團(tuán)能以更加精確和精準(zhǔn)的方法提升飼料產(chǎn)品在全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以新希望集團(tuán)為藍(lán)本，重點(diǎn)分析飼料龍頭企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀，優(yōu)化路徑。目前集團(tuán)主要存在分銷策略不適應(yīng)飼料市場(chǎng)需求，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)影響飼料銷量，以及渠道成員選擇機(jī)制不健全等問(wèn)題。為改善以上問(wèn)題，首先建議新希望集團(tuán)基于市場(chǎng)需求規(guī)劃企業(yè)分銷策略，如對(duì)接市場(chǎng)拓展分銷渠道，瞄準(zhǔn)飼料市場(chǎng)與中間商合作共贏等。其次，建議改善營(yíng)銷渠道，提升產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，如明確飼料產(chǎn)品營(yíng)銷渠道差異化定位，根據(jù)飼料板塊實(shí)際情況優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)等。最后，建議制定企業(yè)渠道成員開(kāi)發(fā)策略，如尋求飼料市場(chǎng)潛在的渠道成員制定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)等。