熊 柳

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646000）

差異化競爭的含義有兩種，一方面是在企業(yè)技術(shù)與管理層面發(fā)揮優(yōu)勢，企業(yè)可利用先進的技術(shù)研發(fā)出新的產(chǎn)品，實現(xiàn)生產(chǎn)理念創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與相應(yīng)的服務(wù)，提升企業(yè)核心競爭力；另一方面是企業(yè)運用獨特的宣傳方式，推廣自身的經(jīng)營理念與發(fā)展戰(zhàn)略，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌，讓更多的人通過企業(yè)營銷方式認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營理念，明確產(chǎn)品的價值與特征，提高消費群體對企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)文化理念的認(rèn)同感，以此提高產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)濟效益。

對于飼料產(chǎn)品而言，差異化營銷指的是飼料企業(yè)面向不同消費者提供不同種類的飼料產(chǎn)品，以滿足不同消費者的消費需求，進而在激烈的飼料產(chǎn)品市場競爭中取得市場競爭優(yōu)勢的一種營銷策略。差異化營銷是營銷活動精細(xì)化水平提升的體現(xiàn)，對飼料企業(yè)選擇合理的飼料產(chǎn)品生產(chǎn)方案，提高飼料產(chǎn)品銷量以及在市場競爭中樹立獨特的競爭優(yōu)勢具有重要的意義。

1 飼料產(chǎn)品差異化營銷的意義

1.1有利于提高飼料產(chǎn)品市場競爭力 飼料產(chǎn)品市場競爭力不僅體現(xiàn)在消費者認(rèn)為這種飼料產(chǎn)品能在價值方面高于其他同類產(chǎn)品，還體現(xiàn)在飼料產(chǎn)品占據(jù)的市場份額，保持較高的客戶忠誠度等方面，可以說，市場競爭力是確保飼料企業(yè)較高盈利水平的關(guān)鍵因素。從飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷等方面看，飼料產(chǎn)品的市場競爭力可以分為價格、質(zhì)量及產(chǎn)品信譽競爭力（黃維梁，2000）。

價格方面，價格是商品競爭力最為基礎(chǔ)的要素。但對差異化營銷策略而言，其本質(zhì)就是提供不同的營銷策略和產(chǎn)品銷售策略，而不是為消費者調(diào)整產(chǎn)品價格。因此，在飼料產(chǎn)品價格競爭力水平角度上看，其對提升飼料產(chǎn)品銷售業(yè)績的積極意義并不十分明顯。

飼料產(chǎn)品質(zhì)量方面，當(dāng)前隨著人們生活水平的不斷提升，人民對生產(chǎn)生活用品的品質(zhì)需求不斷提高，已不僅僅關(guān)注產(chǎn)品價格因素，更多地是關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)因素。從產(chǎn)業(yè)組織理論視角看，產(chǎn)品之間的差異化大多指的是某一企業(yè)的特定產(chǎn)品與其他企業(yè)的相似產(chǎn)品之間的差異和獨特特點，也就是說差異化產(chǎn)品并不是完全與其他企業(yè)的產(chǎn)品不同，而是在某些關(guān)鍵特征方面的差異，這些差異大多面向不同需求的消費者（戴開勛，2010）。如此，飼料企業(yè)將更多地考慮某些特定消費者的消費需求和消費感受，讓這些特定領(lǐng)域的消費者對此飼料產(chǎn)品產(chǎn)生較高的產(chǎn)品忠誠度和好感度。對于不同的消費者來說，其面對同樣價格水平下的飼料產(chǎn)品也有不同的選擇偏好，有的消費者看中飼料產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，有的消費者看中飼料產(chǎn)品的添加劑水平，不同的消費者在選擇不同飼料產(chǎn)品時也會根據(jù)自己的偏好做出不同的選擇，這也正是差異化營銷策略產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)之一。

在飼料產(chǎn)品信譽方面，飼料產(chǎn)品的信譽不僅包括消費者對某一飼料產(chǎn)品本身的好感度，還包括對這一飼料品牌及飼料生產(chǎn)企業(yè)的好感度（高炳華，2005）。對于消費者來說，盡管有些飼料產(chǎn)品的價格和質(zhì)量都處于相同水平，但仍更傾向于選擇大品牌的飼料產(chǎn)品。這主要是由于消費者有時很難在購買前對飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進行有效評價，但名牌產(chǎn)品大多已經(jīng)經(jīng)受了市場競爭的考驗，因此，根據(jù)飼料產(chǎn)品品牌的口碑和聲譽進行選擇往往是最為經(jīng)濟的選擇方式。

1.2有利于在一定程度上獲得競爭壟斷優(yōu)勢飼料產(chǎn)品之間的差異是構(gòu)成飼料產(chǎn)品整體市場多樣結(jié)構(gòu)的主要要素之一，飼料企業(yè)掌握產(chǎn)品市場程度很大程度上取決于飼料企業(yè)對于其自身生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)建，如果飼料企業(yè)有效規(guī)劃了其飼料產(chǎn)品的差異化結(jié)構(gòu)，那么飼料企業(yè)將占領(lǐng)更多的市場份額，因為其滿足了不同消費者的更多消費需求，填補了更多的市場空白（陳明，2006）。當(dāng)這些飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品先行占領(lǐng)市場，并且讓消費者好感度和忠誠度提升后，那么其他飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在此之后進入此市場的難度就會增加，這在一定程度上提高了飼料企業(yè)的市場壟斷程度。因此，對于飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，構(gòu)建更加多層次的飼料產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)有助于其獲得市場競爭的壟斷優(yōu)勢，盡管不能完全壟斷市場，但能為其他飼料企業(yè)進入此類細(xì)分市場增加一定的難度，在一定程度上提高了飼料產(chǎn)品的市場競爭力（徐會，2008）。

1.3有利于滿足消費者需求的多樣化 從近年來我國消費者的消費整體趨勢上看，我國消費者整體呈現(xiàn)出消費需求多樣化的消費特征，消費者對飼料產(chǎn)品的種類、質(zhì)量乃至營養(yǎng)成分和添加劑種類都有更為細(xì)化的消費需求。但與此相對的我國飼料產(chǎn)品供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到如此的細(xì)分程度。當(dāng)前我國飼料市場中的大多數(shù)飼料產(chǎn)品都聚焦于消費者的基本需求，鮮少有飼料企業(yè)推出聚焦于消費者某一特定消費需求的飼料產(chǎn)品（陳東方，2006）。另外，當(dāng)前我國飼料產(chǎn)品市場中充斥著大量低端和原料型飼料產(chǎn)品，而與之相對的優(yōu)質(zhì)高端飼料產(chǎn)品占比較少，產(chǎn)業(yè)鏈延伸程度不夠。這樣的飼料產(chǎn)品供給情況遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前我國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展方式后我國消費者呈現(xiàn)出的精細(xì)化、差異化需求特征，進而消費者的消費需求潛力也就不能被完全激發(fā)，消費對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用不能充分發(fā)揮。但如果飼料企業(yè)能及時地了解消費者在消費需求方面的變化和差異，適時調(diào)整飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售策略，實行差異化營銷，滿足不同消費者的消費需求，有助于擴大消費者的消費需求，進一步促進飼料產(chǎn)品的銷售業(yè)績提升（于鳳枝，2007）。

2 飼料產(chǎn)品差異化營銷的問題分析

2.1缺少既懂飼料產(chǎn)品種植，又具有市場營銷知識的復(fù)合型人才 對于當(dāng)前我國飼料產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展來說，人才缺乏一直是制約飼料產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。從差異化營銷策略的制定與執(zhí)行角度講，各環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的高素質(zhì)人才。當(dāng)前我國飼料產(chǎn)業(yè)不僅集中了現(xiàn)代化、大規(guī)模的大型飼料企業(yè)，還集中了許多中西部地區(qū)的中小型飼料企業(yè)，這些飼料企業(yè)可能對飼料產(chǎn)品生產(chǎn)、制造等方面的專業(yè)知識較為了解，生產(chǎn)技術(shù)也較為成熟，但對營銷策略，尤其是差異化營銷策略卻不甚了解，導(dǎo)致了差異化營銷策略鮮少在這些中小企業(yè)中被應(yīng)用（肖勁松，2006）。從人才角度講，有些飼料專業(yè)人才對企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品較為了解，對飼料產(chǎn)品的特性和適用范圍如數(shù)家珍，但對消費者的消費需求和當(dāng)前的營銷趨勢卻不了解，難以應(yīng)用差異化營銷策略（陳健雄，2001）。同樣也有一些營銷人才對于營銷發(fā)展趨勢和消費者的消費需求較為了解，但不懂飼料產(chǎn)品的專業(yè)特性，也難以開展有效的差異化營銷。可以發(fā)現(xiàn)，差異化營銷策略的實施需要專業(yè)、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，要求人才既懂飼料產(chǎn)品特性，又懂營銷策略。

2.2差異化營銷存在一定的風(fēng)險 與傳統(tǒng)營銷方式相比，差異化營銷存在一定的不確定性，給飼料企業(yè)帶來了一定的風(fēng)險。由于我國經(jīng)濟社會發(fā)展速度較快，大多數(shù)地區(qū)的居民人居收入快速提升，其對不同產(chǎn)品有著不同的偏好，同時，此種偏好隨時間的推移而發(fā)生著較為劇烈的變化，這些變化受多種因素影響，如科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息暢通程度等，大多數(shù)消費者通過各種信息溝通渠道了解了更多關(guān)于飼料產(chǎn)品的科學(xué)知識，對飼料產(chǎn)品的功能性和各種添加劑的使用用量都有著不同成度的了解（郭贊偉，2006）。因此，可以說，消費者的消費變化速度不斷加快，消費者實際上變得更加多元分化（林謙，2004）。由于消費需求變化相對劇烈，部分飼料企業(yè)可能由于采用了差異化營銷的手段在市場競爭中取得了一定的優(yōu)勢，但隨著時間的推移，其市場競爭優(yōu)勢有可能逐漸減少甚至消失。同時，由于飼料企業(yè)從意識到消費者的消費趨勢發(fā)生變化，進而針對變化對營銷乃至營銷策略進行調(diào)整，這中間往往需要一段時間，如果在這段時間內(nèi)，消費者的消費需求再次發(fā)生改變，那么飼料企業(yè)將面臨較大的營銷風(fēng)險。

3 實施飼料產(chǎn)品差異化營銷的策略

在市場經(jīng)濟背景下，企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的特征主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略具有綜合性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)品牌、消費群體、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、企業(yè)形象等諸多變量上。企業(yè)管理者可通過對這些變量進行合理安排，優(yōu)化資源配置，制定出符合公眾需求的營銷計劃。在制定營銷戰(zhàn)略時，需要綜合考慮各變量之間的關(guān)聯(lián)，結(jié)合變量屬性特征，找到變量的營銷點，從而將不同屬性變量之間的效應(yīng)融入營銷計劃。如對于產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與消費群體之間的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，形成差異化發(fā)展模式，提高生產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，以此增強客戶黏性。

3.1降低飼料產(chǎn)品交換成本 降低飼料產(chǎn)品交換成本是促進差異化營銷精細(xì)化水平提高的重要手段。降低飼料產(chǎn)品的市場交換成本能為消費者帶來更多更加高效、簡單的購買方式，在一定程度上降低了飼料產(chǎn)品交易成本。一方面，可以通過聘請更有市場銷售經(jīng)驗和能力的經(jīng)銷商開展市場營銷活動，充分了解消費者的消費需求和消費偏好，并且及時調(diào)整營銷策略。另一方面，可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短飼料產(chǎn)品與消費者之間的消費環(huán)節(jié)，降低消費者購買飼料產(chǎn)品的成本，提高飼料產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

3.2實施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和按區(qū)域定價策略 首先，飼料產(chǎn)品銷售業(yè)績提升的要件之一就是物美價廉，低價高質(zhì)是所有消費者的消費主要需求。當(dāng)前從我國整體飼料產(chǎn)品市場看，缺乏對各類飼料產(chǎn)品的細(xì)分定價策略，不同種類、質(zhì)量的飼料產(chǎn)品整體處于相同的價值區(qū)間，不利于滿足消費者的多元消費需求，也不利于消費者有效區(qū)分各類飼料產(chǎn)品（肖勝和李愛梅，2004）。因此，應(yīng)對不同飼料產(chǎn)品實行不同的定價策略，根據(jù)飼料產(chǎn)品質(zhì)量的不同，制定不同的價格區(qū)間，滿足消費者的不同消費需求。其次可以采用不同區(qū)域、不同定價的方式，由于不同區(qū)域的消費者使用飼料的用途不同，經(jīng)濟收入水平也不同，因此，其對飼料產(chǎn)品的價格敏感程度也不同，因此，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場所處地域尤其是經(jīng)濟發(fā)展水平的不同制定不同的價格策略（蒲姝，2004）。

3.3了解目標(biāo)消費者 對于飼料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，只有充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體后，才能有的放矢地生產(chǎn)、營銷出更加符合消費者消費需求的飼料產(chǎn)品。因此，飼料企業(yè)可以采用市場調(diào)研的方式充分了解消費者的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如人口結(jié)構(gòu)特征、收入層次、普遍觀點等，根據(jù)這些詳盡的數(shù)據(jù)，對消費者的消費需求和消費人群特征進行畫像，以此對飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品進行不同方向的營銷，根據(jù)不同目標(biāo)消費者的特征采用不同的營銷策略。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的不斷提高，飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，這對我國飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精細(xì)化水平要求較高，其中，在營銷環(huán)節(jié)體現(xiàn)的最為突出的是差異化營銷策略的適用。對于飼料產(chǎn)品來說，實現(xiàn)差異化營銷對飼料企業(yè)的銷售業(yè)績具有積極作用。一是有利于提高飼料產(chǎn)品的市場競爭力，二是在一定程度上有利于獲得競爭壟斷優(yōu)勢，三是有利于滿足消費者需求的多樣化。但目前飼料產(chǎn)品的差異化營銷策略在應(yīng)用過程中仍然面臨一定問題，一方面是缺少既懂飼料產(chǎn)品知識，又具有市場營銷知識的復(fù)合型人才，另一方面是差異化營銷帶來的風(fēng)險。在此背景下，可以采取以下3種策略優(yōu)化飼料產(chǎn)品的差異化營銷策略，使其充分發(fā)揮對銷售業(yè)績的積極影響，一是降低飼料產(chǎn)品交換成本，二是實施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和按區(qū)域定價策略，三是了解目標(biāo)消費者。