李 進，張 哲

（西安理工大學，西安 710048）

隨著社會的不斷快速發(fā)展，我國已進入互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡(luò)為人們的工作與生活帶來了極大的方便，人們通過網(wǎng)絡(luò)能夠購買到物美價廉的東西，因而網(wǎng)絡(luò)購物深受人們的喜歡，尤其當代大學生更是網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。當代大學生對網(wǎng)絡(luò)平臺中銷售的商品具有更多的需求，所以在未來發(fā)展中當代大學生將成為網(wǎng)絡(luò)消費的主宰者。基于此，本文就大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理及其引導(dǎo)策略展開了探討，以供大家參考。

一、目前當代大學生網(wǎng)絡(luò)消費的狀況

（一）具有不同的網(wǎng)絡(luò)消費目的

第一，以溝通型消費為主的大學生。在溝通交流方面，這類大學生的得分是最高的，充分說明這類大學生使用電腦的主要目的就是和其他人進行交流與溝通。通過使用經(jīng)濟、方便、快速的網(wǎng)絡(luò)交流工具，如郵箱、微信、QQ等，能夠促使這類大學生深入體會到網(wǎng)絡(luò)交流的樂趣；或者，部分大學生喜歡在沒有壓力、負擔、匿名的虛擬空間中敞開自己。第二，以學習型消費為主的大學生。推動自己的學業(yè)發(fā)展，提高自己的知識素養(yǎng)，是這類大學生網(wǎng)絡(luò)消費的主要動機。這類大學生通過網(wǎng)絡(luò)可以參加網(wǎng)絡(luò)平臺中的培訓學習班，以獲取多種新聞資訊信息、學習網(wǎng)絡(luò)課程、收集自己所需的學習資料等。第三，以娛樂型消費為主的大學生。在當代大學生群體中，娛樂型消費是最為主要的一種網(wǎng)絡(luò)消費類型。這類大學生通過網(wǎng)絡(luò)可以下載自己喜歡的視頻與音樂、訂閱網(wǎng)絡(luò)期刊與雜志、購買網(wǎng)上麻將、紙牌等多種娛樂項目的道具等。第四，以實用型消費為主的大學生。實用型網(wǎng)絡(luò)消費可以劃分為兩大類型，即網(wǎng)上購物、網(wǎng)上繳費。網(wǎng)上繳費就是指繳納考試報名費用、手機費用等。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費風險意識薄弱

所謂網(wǎng)絡(luò)消費風險是指在網(wǎng)絡(luò)購物中存在的各種風險，換句話說，就是指在某種程度上認為在網(wǎng)絡(luò)中購物可能會出現(xiàn)不好的結(jié)果或者不太安全。對于網(wǎng)絡(luò)消費風險，大學生缺乏足夠的認識。例如，銀行卡密碼與賬戶可能會被盜用、提交在網(wǎng)絡(luò)中的個人信息可能會被非法使用網(wǎng)絡(luò)中購買的商品可能與網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳內(nèi)容不相符合等。網(wǎng)絡(luò)是一個自由、開放的系統(tǒng)，由于現(xiàn)階段我國政府尚未建立健全相關(guān)法律法規(guī)或者其他政策來對其進行規(guī)范化處理，所以，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易糾紛，則無法有效保障大學生消費群體的切身權(quán)益。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費頻率高

通過詳細調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生對網(wǎng)絡(luò)的使用時間是比較多的，約50%的大學生會每天花費至少3小時上網(wǎng)。當代大學生對網(wǎng)絡(luò)具有非常高的依賴性，一些學生如果過長時間使用網(wǎng)絡(luò)，勢必會占用其他時間。另外，在最近幾年，隨著我國社會經(jīng)濟與科學技術(shù)的不斷快速發(fā)展，大學生的網(wǎng)絡(luò)消費水平也在不斷提高。盡管大學生沒有固定收入，但是在網(wǎng)絡(luò)消費方面大學生具有非常高的熱情，因此大學生的網(wǎng)絡(luò)消費頻率是非常高的。

（四）大學生的網(wǎng)絡(luò)消費水平與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗成正比

隨著上網(wǎng)時間的不斷增加，大學生對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知度會不斷提高。對于網(wǎng)絡(luò)在大學生生活與學習中的重要性，每一個大學生對其具有不同的認識。一般情況下，大學生對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度與大學生網(wǎng)齡成正比；隨著網(wǎng)齡的不斷增加，大學生會對購買決策的正確性進行全面考慮。如果大學生具有比較多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，那么他們的網(wǎng)絡(luò)消費動機就比較理智。例如，通過利用商家的誠信度與知名度、征詢同學的意見、查看商家的網(wǎng)絡(luò)評價等多種方法來比較與選擇商家；對網(wǎng)絡(luò)風險系數(shù)進行深入考慮，并以此為重要依據(jù)，做出相應(yīng)合理的購買決策。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理

（一）追求自主獨立的網(wǎng)絡(luò)消費心理

目前，大學生在進行網(wǎng)絡(luò)消費過程中，對個人的隱私、購物中精神方面的體驗是非常重視的，對于大學生來說，在網(wǎng)絡(luò)這個十分寬松的消費環(huán)境中，大學生消費者的自尊心能夠得到極大的滿足，可以保持一個自由、輕松的心理狀態(tài)。另外，對于自己比較喜歡的商品，大學生消費者常常會在網(wǎng)絡(luò)中進行主動搜索并進行商品信息比較，以使得自己在心理上得到足夠的安全感，可以提高對商品的滿意度與信任度。

（二）具有慣性、從眾的消費心理

在我國各高校中，網(wǎng)絡(luò)消費是一種風尚，在周圍環(huán)境與同學的影響下，許多沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的大學生也會嘗試在網(wǎng)絡(luò)中購物。在進行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，對于商品的銷售量與評價等信息，大學生是非常關(guān)注的，所以大學生在網(wǎng)絡(luò)消費中具有一種顯著的從眾心理。此外，在經(jīng)過若干次成功的網(wǎng)絡(luò)消費以后，許多大學生對網(wǎng)絡(luò)購物極易產(chǎn)生一種慣性心理，非常喜歡與信任一些特定的商品與網(wǎng)站。在后期網(wǎng)絡(luò)購物過程中，大學生常常會直接選擇自己比較信任的網(wǎng)站平臺，進而會直接排除其他同類的商品。

（三）追求快捷、方便的消費心理

在傳統(tǒng)購物方式中，消費者常常需要花費很多的精力、時間去集市或者商場進行購物。對于大學生來說，他們不但要學習，而且還要參與多種不同的社會實踐活動、校園文化活動等，時間是非常寶貴的。另外，大多數(shù)高校建設(shè)在城市郊區(qū)，與城市中心之間存在較長的距離，學生去市中心常常需要花費許多時間，這是非常不方便的。而網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物之間存在很多不同之處，網(wǎng)絡(luò)購物不存在空間、時間方面的限制，大學生利用手機、電腦就可以在任何時間、地點進行網(wǎng)絡(luò)購物。與此同時，大學生通過網(wǎng)絡(luò)能夠獲取商品的詳細信息，這樣大學生就可以非常方便地篩選、對比各種商品信息，并且網(wǎng)絡(luò)消費支付也是非常方便的，一些網(wǎng)購的商品還支持送貨上門。

（四）追求物美價廉的消費心理

在網(wǎng)絡(luò)中，商品的種類是比較多的，不管是網(wǎng)游點卡、虛擬機票、電子客票等虛擬產(chǎn)品，還是海外代購商品、土特產(chǎn)、家電、辦公用品、圖書、音像制品等實體產(chǎn)品，都是應(yīng)有盡有的，基本上可以滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的各種網(wǎng)購需求。不過，因為大學生尚無固定的收入，他們在網(wǎng)絡(luò)購物中還是會優(yōu)先考慮商品的質(zhì)量與價格。因為網(wǎng)絡(luò)商品無需廣告費、人工費、場地費等支出，所以可以有比較高的折扣，基本能夠滿足大學生追求物美價廉的消費心理。

（五）追求時尚個性的消費心理

與傳統(tǒng)商店購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物是一種新的購物方式，這對喜歡追求時尚、個性的大學生來說，網(wǎng)絡(luò)購物是一種新的嘗試。對于大學生來說，網(wǎng)絡(luò)購物不但是一種消費模式，而且還是一種時尚的標簽。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，許多大學生非常關(guān)注商品的特點與款式，他們希望可以購買到引領(lǐng)時尚潮流的商品。當下很多網(wǎng)店均能夠為大學生提供極具個性化的商品與服務(wù)，所以深受大學生的喜歡。

三、網(wǎng)絡(luò)消費對大學生造成的消極影響

（一）容易產(chǎn)生沖動消費與盲目消費

當代大學生喜歡追求時尚、個性，但其經(jīng)濟尚不獨立，而網(wǎng)絡(luò)商品具有樣式多樣、價格經(jīng)濟、種類豐富等特點，所以網(wǎng)絡(luò)購物對大學生的吸引力是非常大的，若大學生在進行網(wǎng)絡(luò)購物前沒有制訂合理的網(wǎng)絡(luò)購物消費計劃，則會因難以抵擋網(wǎng)絡(luò)的誘惑，而常常會不考慮自己的經(jīng)濟條件做出一些盲目的網(wǎng)絡(luò)消費行為。通過大量調(diào)查得知，因在網(wǎng)絡(luò)商品促銷打折信息的吸引下選擇網(wǎng)購的學生比重為44%，具有明確網(wǎng)絡(luò)消費目標的學生比重為31%，因其他網(wǎng)站鏈接進入而進行網(wǎng)絡(luò)購物的學生比重為8%。通過對大學生網(wǎng)絡(luò)消費情況進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，在各種消費中，季節(jié)性消費比重為22.5%，沖動性消費比重為22.7%，實際需要性消費比重為27.9%。以上三種類型消費比重是差不多的。而節(jié)日消費比重為8.6%，網(wǎng)站促銷消費比重為18.3%。對于消費心智尚不成熟的大學生來說，節(jié)假日打折、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷等具有非常大的吸引力，大學生可能會因為商品價格較便宜而做出沖動性消費行為。同時，因打發(fā)時間而網(wǎng)上購物的大學生人數(shù)比重約為19%。

（二）容易產(chǎn)生助長虛榮、攀比的不良風氣

在現(xiàn)今時代，市場競爭變得愈加激烈，很多大學生喜歡在多個方面進行互相比較，如消費水平、生活質(zhì)量等。一些大學生比較爭強好勝，具有極強的自尊心，非常要面子，為了能夠充分表現(xiàn)出自身的價值，他們常常會購買一些品位高、檔次高的名牌商品。但是因為大學生的消費能力是比較有限的，所以不少大學生為了能夠買到名牌商品就會進行網(wǎng)絡(luò)購物，這極易助長大學生攀比、虛榮的消費心理。

（三）容易網(wǎng)購成癮與網(wǎng)絡(luò)依賴

大學生通過網(wǎng)絡(luò)能夠很容易地獲得自己所需的信息，這極易助長大學生的惰性。不少大學生成天游蕩在虛擬休閑場所、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對各種網(wǎng)絡(luò)信息進行盲目瀏覽，而很少會對其進行主動思考與理解。部分大學生喜歡在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制粘貼學習資料，從而會降低他們的獨立思考能力。另外，為逃離現(xiàn)實充滿壓力的生活，一些大學生便非常喜歡網(wǎng)絡(luò)購物與網(wǎng)絡(luò)游戲。由于大學生的意志不夠堅強，極易對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生越來越大的依賴性，最終會網(wǎng)購成癮，或沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。與此同時，不少網(wǎng)絡(luò)店家會利用人們博弈、投機的心理實施一些營銷措施，如限量銷售、限時特賣、抵金券、發(fā)放購物券等，而部分大學生開始只是存在一些試運氣的想法，最終卻沉迷于網(wǎng)購之中。這樣不但會給大學生帶來一定的經(jīng)濟損失，而且還會導(dǎo)致大學生產(chǎn)生社恐心理，從而越來越不喜歡與他人進行交流與溝通，產(chǎn)生自閉心理。

四、大學生理性網(wǎng)絡(luò)消費的引導(dǎo)策略

（一）加深大學生的法律維權(quán)意識

第一，大學生應(yīng)具有較強的法律意識。在現(xiàn)階段，盡管我國政府尚未構(gòu)建完善的法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)交易進行規(guī)范保護，但是學校應(yīng)引導(dǎo)大學生在進行網(wǎng)絡(luò)消費過程中加強法律維權(quán)意識，一定要對自己的合法權(quán)益進行有效維護。第二，大學生在進行網(wǎng)絡(luò)消費過程中一定要對網(wǎng)絡(luò)店家的信用風險給予高度關(guān)注。一些網(wǎng)絡(luò)店家可能會只收錢不發(fā)貨，或者在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布一些虛假的信息，或者發(fā)給顧客假冒偽劣產(chǎn)品，欺騙消費者，因此，為避免上當受騙，大學生一定要學會對網(wǎng)絡(luò)商品信息、網(wǎng)絡(luò)店家進行甄別。第三，大學生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中一定要對支付的安全性給予特別關(guān)注。因為一些違法分子常常會鉆網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)漏洞，盜取消費者的個人信息、賬號等，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者受到嚴重的經(jīng)濟損失。為避免出現(xiàn)以上問題，學校應(yīng)引導(dǎo)大學生在進行網(wǎng)絡(luò)消費過程中，盡可能選用第三方支付方式，保護好自己的銀行信息，同時要保留和網(wǎng)絡(luò)店家之間的消費聊天記錄，要求網(wǎng)絡(luò)店家開購物憑據(jù)或者發(fā)票。

（二）樹立理性消費的理念

大學生在大學階段所形成的消費習慣與消費理念，常常會對他們參加工作以后的消費行為帶來極大的影響。在進行網(wǎng)絡(luò)購物過程中，許多大學生并不是非常關(guān)注商品是否耐用、實用，而是更多關(guān)注商品的獨特性、外觀與價格。所以，高校應(yīng)幫助大學生樹立理性消費的理念。學?？梢蚤_展多種與網(wǎng)絡(luò)消費有關(guān)的活動等，并利用新媒體工具對大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費心理教育，從而促使大學生學會如何做到理性的網(wǎng)絡(luò)消費，能夠在實際生活與虛擬網(wǎng)絡(luò)之間進行自由轉(zhuǎn)換。

（三）提高科學理財?shù)哪芰?/h3>

在成長道路上，大學生應(yīng)具有較高的科學理財能力，這對大學生來說是一種非常重要的工作生活技能。一般來說，大學生沒有固定的收入，在上大學之前，很多大學生都是與家長共同生活的，金錢基本都是由家長負責管理的，所以大學生的理財能力是相對較低的。而在上大學以后，大學生離開了家長，此時大學生的獨立消費意識在不斷加強，財產(chǎn)也比較獨立，若大學生不具有一定的理財能力，則極易出現(xiàn)消費過度現(xiàn)象。鑒于此，家長與學校應(yīng)對大學生進行積極引導(dǎo)，幫助大學生養(yǎng)成一種良好的消費習慣，并指導(dǎo)大學生制訂一個科學、可行的理財計劃，詳細記錄自己的日常開支，從而結(jié)合自己的經(jīng)濟實力來理性網(wǎng)絡(luò)消費。

結(jié)語

綜上所述，盡管大學生沒有固定的收入，不能支持太多的網(wǎng)絡(luò)消費活動，但是因為網(wǎng)絡(luò)消費與大學生消費特點之間具有較高的契合度，所以促使大學生成為網(wǎng)絡(luò)消費的主要群體。當下我國各高校亟待解決的問題是怎樣對大學生進行有效教育，促使大學生樹立正確的理財觀與消費觀。本文對大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理進行初探并對引導(dǎo)策略進行了研究，以期對大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理的引導(dǎo)工作起到一定的借鑒作用。