山西工程科技職業(yè)大學(xué) 李愛萍

從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來講，數(shù)字營銷的應(yīng)用價(jià)值較高，并且會(huì)成為企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展之中不可或缺的一部分。當(dāng)然，前提條件是解決數(shù)字營銷存在的問題，保證數(shù)字營銷的實(shí)施，能夠幫助企業(yè)增加用戶黏性。深入了解數(shù)字營銷發(fā)展實(shí)際情況，目前有待解決的問題較多。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)以新時(shí)代為背景，以滿足客戶訴求為目標(biāo)，創(chuàng)新數(shù)字營銷，以便獲得發(fā)展機(jī)遇。

一、數(shù)字營銷概述

（一）數(shù)字營銷概述

數(shù)字營銷作為營銷一種方式，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要手段，它是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)及數(shù)字交互式技術(shù)為依托，策劃和展開營銷活動(dòng)，從而達(dá)成營銷目標(biāo)。數(shù)字營銷的實(shí)施，打破傳統(tǒng)營銷的局限性，在一定限度上促進(jìn)營銷朝著數(shù)字化方向發(fā)展。

從本質(zhì)上來講，數(shù)字營銷的重點(diǎn)是“數(shù)據(jù)”，即從營銷規(guī)劃與執(zhí)行轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)分析，從而客觀反映營銷所面臨的局面，制定可行性的營銷計(jì)劃，通過多種渠道來展開營銷活動(dòng)，以便擴(kuò)大營銷范圍，增強(qiáng)其影響力，從而獲得良好的營銷效果，達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)然，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷而言，數(shù)字營銷對(duì)營銷人員的工作能力有更高要求，除了具有較高的營銷知識(shí)與能力，還要具備數(shù)據(jù)整理分析能力、執(zhí)行能力、評(píng)估能力及修整能力等。如此才能夠保證工作人員在具體落實(shí)營銷工作的過程中不是在會(huì)議室內(nèi)進(jìn)行無休止的討論，而是獲取產(chǎn)品營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，統(tǒng)計(jì)分析信息，進(jìn)而掌握目標(biāo)客戶的基本情況、競爭對(duì)手的基本情況、市場環(huán)境變化情況等，進(jìn)而建立相關(guān)的可行性，即產(chǎn)品與客戶之間的可行性，策劃有效的、可行的數(shù)字營銷方案。由此可以看出，數(shù)字營銷的根本是人與人之間的互動(dòng)及建立聯(lián)系。但要想增加用戶黏性是非常困難的，其中涉及信任關(guān)系的建立，這需要企業(yè)方面與用戶進(jìn)行有效交流[1]。為此，從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)展開直至用戶售后服務(wù)，數(shù)字營銷要融入其中，組織開展創(chuàng)意活動(dòng)，促使品牌建設(shè)與用戶進(jìn)行有效溝通，也就是讓用戶更加深入地了解企業(yè)品牌、了解產(chǎn)品，增加對(duì)品牌及產(chǎn)品的信賴度，進(jìn)而達(dá)成營銷目標(biāo)。

（二）數(shù)字營銷發(fā)展歷程

回顧分析數(shù)字營銷發(fā)展歷程，自20世紀(jì)90年代開始萌芽，直至今日，它經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段。具體表現(xiàn)如下。

1.數(shù)字營銷1.0時(shí)代

由于數(shù)字營銷剛剛興起，是基于Web1.0的單向營銷。Web1.0是互聯(lián)網(wǎng)最早版本的術(shù)語，從技術(shù)角度來說，Web1.0的網(wǎng)頁是“只讀的”，用戶無法進(jìn)行編輯，只能瀏覽信息或搜索信息。但由于互聯(lián)網(wǎng)剛剛走進(jìn)人們的生活，給人們帶來全新的認(rèn)知與體驗(yàn)，使得人們對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣，因此越來越多的用戶加入互聯(lián)網(wǎng)行列中來，越來越多的商家也在其中看到了商機(jī)，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的萌芽由此展開。典型代表是1994年AT&T在HotWired.com上投放了全球第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告——一個(gè)468*60像素的展示類橫幅廣告。自此拉開了數(shù)字營銷序幕。在此之后陸續(xù)有公司在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。發(fā)展至2002年門戶網(wǎng)站的廣告類型增多，比如垂直分類廣告、QQ啟動(dòng)彈出式廣告、消息式廣告等，廣告數(shù)量大幅增加，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來極為不佳的體驗(yàn)。此種情況下企業(yè)開始探索依托互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品及品牌路線，這一過程中搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。使用搜索引擎，用戶搜索關(guān)鍵詞，即可獲得與之相關(guān)的廣告。

2.數(shù)字營銷2.0時(shí)代

數(shù)字營銷2.0時(shí)代即為基于web2.0的互動(dòng)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)支持下用戶不僅可以瀏覽信息，還可以創(chuàng)建信息，并且將其上傳至網(wǎng)絡(luò)。這一時(shí)期較為典型的、用戶數(shù)量較多的社交媒體軟件為Facebook、Twitter、微 博 等。相較于Web1.0單向營銷而言，web2.0互動(dòng)營銷的優(yōu)勢是企業(yè)方面可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通傳播，與消費(fèi)者建立關(guān)系，傳播產(chǎn)品信息、品牌信息、營銷信息等。此種情況下企業(yè)營銷策劃與展開是建立在社交媒體之上的，以情感、審美、藝術(shù)等方面為切入點(diǎn)，推出口碑營銷、情感營銷、內(nèi)容營銷、名人效應(yīng)營銷等營銷策略，拉近與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，提高消費(fèi)者參與營銷活動(dòng)，進(jìn)而獲得良好的營銷效果。

3.數(shù)字營銷3.0時(shí)代

伴隨著科技創(chuàng)新及其廣泛應(yīng)用，人們生產(chǎn)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)日漸凸顯出來，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的一部分，越來越多的消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購物。這使得消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的個(gè)人數(shù)據(jù)成為潛在的商業(yè)價(jià)值，越來越多的企業(yè)通過數(shù)據(jù)整理與分析來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這也大大提高大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域之中的應(yīng)用價(jià)值。

相對(duì)于傳統(tǒng)營銷而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下數(shù)字營銷更為精準(zhǔn)，能夠依托互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者相關(guān)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)而整合分析，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，進(jìn)行營銷活動(dòng)預(yù)判與策劃，從而大大提高營銷活動(dòng)效果。當(dāng)然，在這一過程中需要企業(yè)方面考慮如何更精準(zhǔn)地投放廣告及有效利用大數(shù)據(jù)帶來的好處。為了解決這一問題，企業(yè)紛紛出招，或收購網(wǎng)絡(luò)公司、或構(gòu)建社交媒體平臺(tái)或整合社交媒體資源等。可以說3.0時(shí)代的數(shù)字營銷最大的突破就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓企業(yè)方面能夠精準(zhǔn)掌握用戶的實(shí)際需求，進(jìn)而策劃和實(shí)施與之相適應(yīng)的營銷活動(dòng)，讓品牌及產(chǎn)品走入用戶的視線之中，增加其青睞度[2]。

4.數(shù)字營銷4.0時(shí)代

受高新科技的影響，數(shù)字營銷進(jìn)入4.0時(shí)代，其最重要的特點(diǎn)就是建立商業(yè)生態(tài)圈。也就是以數(shù)據(jù)收集、整理、分析及共享為依托，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將消費(fèi)者圈定在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)，滿足其實(shí)際需求。當(dāng)然，為了能夠爭搶用戶流量，企業(yè)之間競爭越來越激烈，企業(yè)不斷深耕數(shù)字營銷，以便通過有效的營銷策略，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大生態(tài)商業(yè)圈范圍，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）活躍互動(dòng)關(guān)系難以持續(xù)保持

數(shù)字營銷盛行的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)加入數(shù)字營銷行列，雖然能夠利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，精準(zhǔn)掌控消費(fèi)者的實(shí)際需求，合理地策劃營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引流，從而為企業(yè)所推出的產(chǎn)品造勢，增強(qiáng)產(chǎn)品購買力。但從數(shù)字營銷實(shí)踐應(yīng)用情況來看，企業(yè)方面要想通過數(shù)字營銷來維持用戶活躍互動(dòng)關(guān)系是非常困難的。主要是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下人們的關(guān)注點(diǎn)在持續(xù)發(fā)生變化，對(duì)新穎獨(dú)特的事物會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息傳播速度較快、傳播較為廣泛，人們每日生活和工作的過程中可能被各種“新鮮出爐”的信息所吸引，進(jìn)而短暫關(guān)注。相對(duì)于不斷產(chǎn)生的新信息而言，企業(yè)圍繞產(chǎn)品所策劃和展開的數(shù)字營銷活動(dòng)具有的刺激性和新穎性不強(qiáng)，僅能短暫地吸引人們的目光，這就使得企業(yè)方面難以與用戶維持活躍的、互動(dòng)的關(guān)系。

（二）客戶與代理商的數(shù)字觀念不同

數(shù)字營銷發(fā)展的過程中還會(huì)面臨客戶與代理商數(shù)字觀念不同的問題。對(duì)企業(yè)數(shù)字營銷活動(dòng)情況予以了解，企業(yè)所服務(wù)的客戶，尤其是老客戶，對(duì)數(shù)字營銷的重視限度不高，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。而代理商為了能夠創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，以新時(shí)代為背景，注重借助數(shù)字營銷來引流，以保證所代理的商品能夠有較高的關(guān)注度，刺激消費(fèi)，創(chuàng)造更高的消費(fèi)額。由此可以看出，客戶與代理商的數(shù)字理念不同，關(guān)注點(diǎn)不盡相同，這給數(shù)字營銷策劃與執(zhí)行帶來一定的負(fù)面影響。比如前期利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、整理、分析及利用，生成的數(shù)字報(bào)告未能被有效應(yīng)用；后期數(shù)字營銷的過程中容易出現(xiàn)廣告投放、進(jìn)店瀏覽、商品下單等環(huán)節(jié)的數(shù)字鏈未能形成、建立關(guān)聯(lián)模型，進(jìn)而影響數(shù)字營銷效果[3]。

（三）行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人層面追蹤的缺失

數(shù)字化廣告投放的投資效益回收代理商及品牌的影響。為了能夠提高數(shù)字營銷效果，企業(yè)方面需要以新時(shí)代為背景，調(diào)整行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)，以便根據(jù)代理商實(shí)際情況及品牌效應(yīng)等，合理地策劃和制定數(shù)字化廣告投放方案，以便提高產(chǎn)品商業(yè)化效果。但從實(shí)際情況來看，目前數(shù)字營銷發(fā)展還存在行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人層面追蹤缺失的問題。也就是部分企業(yè)在廣告投放方面，依舊以銷售利潤高低為參考標(biāo)準(zhǔn)，如若所組織落實(shí)的數(shù)字化廣告投放能夠大大刺激消費(fèi)者消費(fèi)，創(chuàng)造較高的銷售利潤，那么將得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者客戶認(rèn)可。但事實(shí)上，數(shù)字營銷的過程中利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所規(guī)劃總結(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，顯示的是當(dāng)下市場環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)行為、產(chǎn)品競爭力等多方面的情況，綜合性較強(qiáng)，未能從個(gè)人的方面發(fā)散怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤及同步算法應(yīng)用，這就使得策劃和展開的數(shù)字營銷是基于行業(yè)層面展開，未能基于個(gè)人層面展開，難以形成獨(dú)樹一幟的營銷，進(jìn)而可能不滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者客戶的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）數(shù)字營銷的原始數(shù)據(jù)的真實(shí)性不高

數(shù)字營銷主要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷的，因此原始數(shù)據(jù)的真實(shí)性至關(guān)重要。但深入了解企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的實(shí)際情況，諸多企業(yè)業(yè)務(wù)范圍較廣，涉及多個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品類型較多，需要將產(chǎn)品營銷任務(wù)委托給專門的數(shù)字營銷公司或者咨詢公司。這類公司在為客戶服務(wù)的過程中需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取客戶產(chǎn)品相關(guān)的原始數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合相關(guān)調(diào)研，從而精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體，制定可行性的營銷方案。但在實(shí)際操作的過程中，數(shù)字營銷公司或咨詢公司依靠爬蟲抓取或買數(shù)據(jù)的方式來獲得一手用戶資料，尚未掌握客戶的原始數(shù)據(jù)，那么所生成的數(shù)據(jù)報(bào)告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性不高。以此為依據(jù)策劃和實(shí)施的數(shù)字營銷活動(dòng)難以達(dá)到理想效果[4]。

（五）廣告公司發(fā)展進(jìn)程制約數(shù)字營銷發(fā)展

新時(shí)代背景下專門的廣告公司為了能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一過程中積極開拓?cái)?shù)字營銷業(yè)務(wù)。而從廣告公司運(yùn)營與發(fā)展的實(shí)際情況來看，數(shù)字營銷實(shí)踐效果不佳。主要是公司內(nèi)專業(yè)營銷人員以往都是做單一模塊任務(wù)，多人合作，缺乏整體意識(shí)和規(guī)劃能力，轉(zhuǎn)型緩慢，數(shù)字營銷人員嚴(yán)重缺乏。同時(shí)委托公司領(lǐng)導(dǎo)往往不懂營銷或委托公司內(nèi)部溝通時(shí)信息傳導(dǎo)的問題等。

三、數(shù)字營銷發(fā)展策略

（一）回歸營銷根本

從本質(zhì)上來講，無論是從傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字營銷都是圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值展開。在為客戶提供數(shù)字營銷服務(wù)的過程中決定營銷效果的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì)量。如若產(chǎn)品質(zhì)量較差，那么即便通過數(shù)字營銷進(jìn)一步拓展產(chǎn)品銷售范圍，也難以讓消費(fèi)者青睞產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，創(chuàng)造較高銷售額。所以，為了能夠提高數(shù)字營銷效果，首先就需要客戶生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上策劃和展開數(shù)字營銷要講究突破創(chuàng)新、新穎獨(dú)特[5]。也就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來獲取消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，有效整合分析數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的實(shí)際需求。以此為切入點(diǎn)，結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)狀態(tài)及競爭對(duì)手等，合理策劃營銷方案，那么營銷活動(dòng)的展開才能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來極佳的體驗(yàn)，使之更加青睞產(chǎn)品。比如共享單車的推出雖然能夠給廣大人民群眾帶來較大的便利，但共享單車停放、維修、報(bào)廢問題尚未得到有效解決。此種情況下為家具品牌產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字營銷策劃，聯(lián)系共享單車回收利用，展現(xiàn)基于共享單車零部件回收利用的創(chuàng)意家具，能夠使之獲得消費(fèi)者的青睞，如此勢必能夠獲得顯著的數(shù)字營銷成效。

（二）加強(qiáng)用戶管理

要想獲得顯著的數(shù)字營銷成效，促進(jìn)其良好發(fā)展，提高用戶體驗(yàn)效果是非常關(guān)鍵的，這就要求數(shù)字營銷策劃的過程中需要考慮用戶的實(shí)際需求。基于此，為了能夠促進(jìn)數(shù)字營銷持續(xù)且良好的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注重強(qiáng)化用戶管理。為客戶進(jìn)行數(shù)字營銷策劃的過程中首先需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集、整理、評(píng)估測試，通過評(píng)估結(jié)果來準(zhǔn)確把握用戶的動(dòng)機(jī)與態(tài)度。在此基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特征、市場環(huán)境、行業(yè)競爭等方面，合理策劃營銷方案，推出內(nèi)容營銷，使之涵蓋產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，那么勢必能夠增強(qiáng)用戶活躍度、參與度，讓其在獲得良好體驗(yàn)之后更加青睞產(chǎn)品，提高其購買意愿[6]。

（三）做好人員培訓(xùn)

目前，很多廣告主對(duì)數(shù)字營銷的判斷來自他們托付的代理商，這會(huì)使得數(shù)字營銷受廣告主及代理商所影響。此種情況下為了能夠促進(jìn)數(shù)字營銷良好發(fā)展，需要營銷人員了解廣告主及代理商的訴求，結(jié)合產(chǎn)品特征，優(yōu)化數(shù)字營銷，以便將其作用充分發(fā)揮出來，滿足以上雙方的需求，實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超627.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“營銷、廣告策劃”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的營銷相關(guān)企業(yè)。從年度來看，2019年新增企業(yè)超121.5萬家，2020年新增超170.2萬家。2019年至今，近三年全國共新增超488.7萬家相關(guān)企業(yè)。但諸多企業(yè)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r不佳，與營銷人員專業(yè)素質(zhì)不高有直接的關(guān)系。此種情況下，為了能夠促進(jìn)數(shù)字營銷發(fā)展，需要強(qiáng)化營銷人員業(yè)務(wù)能力，使之適應(yīng)新時(shí)代背景下數(shù)字營銷新要求，做好各項(xiàng)營銷工作，比如用戶數(shù)據(jù)分析等。數(shù)字營銷公司應(yīng)當(dāng)觀察了解營銷人員工作實(shí)際情況，分析他們存在的不足，以此為切入點(diǎn)，組織開展專項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)，比如專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)、營銷能力培訓(xùn)、業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)、職業(yè)素質(zhì)教育等，促使?fàn)I銷人員能夠跟上數(shù)字營銷發(fā)展步伐，助力營銷公司或廣告公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，準(zhǔn)確把握廣告主及代理商的訴求，基于用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，創(chuàng)新營銷內(nèi)容、更新營銷方式，使得線上線下營銷活動(dòng)均能良好展開。

（四）優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用

對(duì)于數(shù)字營銷而言，數(shù)據(jù)應(yīng)用是不可或缺的。但要想提高數(shù)字應(yīng)用價(jià)值，需要進(jìn)一步提高數(shù)字洞察的有效性。也就是基于商業(yè)企圖的維度進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用。這一過程中需要營銷人員具有較高的商業(yè)敏銳性，能夠準(zhǔn)確把握廣告主或者代理商的商業(yè)目的，進(jìn)而明確數(shù)據(jù)應(yīng)用需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集、篩選、整理、分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)，對(duì)其予以應(yīng)用，即可反映實(shí)際情況，比如用戶消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等等，精準(zhǔn)定位，合理策劃數(shù)字營銷方案[7]。

四、結(jié)束語

綜上所述，伴隨著時(shí)代進(jìn)步、科技創(chuàng)新、社會(huì)發(fā)展等，數(shù)字營銷發(fā)展進(jìn)程較快，其應(yīng)用日漸廣泛，并且發(fā)揮非常重要的作用。但深入了解數(shù)字營銷實(shí)踐情況，其中也存在一些有待解決的問題。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)通過回歸營銷根本、強(qiáng)化用戶管理、加強(qiáng)人員培訓(xùn)、優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用等做法來彌補(bǔ)不足，促進(jìn)數(shù)字營銷良好發(fā)展。