貴州省黔東南州社會(huì)科學(xué)院 羅嵐洪

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大報(bào)告中首次提出，對(duì)于構(gòu)建生態(tài)宜居、和諧穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)興旺的現(xiàn)代新農(nóng)村具有重要意義，是解決三農(nóng)問(wèn)題的重要綱領(lǐng)，為新形勢(shì)下解決三農(nóng)問(wèn)題明確了重點(diǎn)及方向，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。鄉(xiāng)村旅游以豐富的“三農(nóng)”資源為依托，屬于一種綜合性產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮重要作用。在大眾旅游時(shí)代背景下，休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等全新旅游產(chǎn)業(yè)模式深受人們青睞，已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興的主要路徑。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，改善鄉(xiāng)村居民的生活環(huán)境，構(gòu)建全新的鄉(xiāng)村治理體系，提高農(nóng)民群眾的收入，是新形勢(shì)下推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，也是助推鄉(xiāng)村振興的主要路徑。

一、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村振興是十九大報(bào)告中為了解決目前三農(nóng)問(wèn)題所提出的戰(zhàn)略方針，其主要目標(biāo)為有效治理、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明及生活富裕，構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展機(jī)制體制與政策體系，全面推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治建設(shè)、文化建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)，能夠?yàn)楦鞯貐^(qū)各部門分類、有效推動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供重要依據(jù)[1]。到2035年，鄉(xiāng)村振興將取得決定性進(jìn)展，基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。

鄉(xiāng)村旅游這一概念最早源于歐洲，目前在世界范圍內(nèi)盛行。目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念并無(wú)統(tǒng)一定義。部分學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游便是農(nóng)業(yè)休閑旅游，主要指農(nóng)戶為旅游者提供食宿，使其在鄉(xiāng)村環(huán)境下進(jìn)行休閑活動(dòng)的一種旅游形式。部分學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游不但是基于農(nóng)業(yè)的旅游形式，而且包括多個(gè)方面，如生態(tài)旅游、文化旅游、民俗旅游等。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念，多數(shù)學(xué)者均強(qiáng)調(diào)其活動(dòng)區(qū)域?yàn)猷l(xiāng)村以及鄉(xiāng)村性的特點(diǎn)[2]。旅游的定義為旅游者在特定時(shí)間、空間滿足自己旅行需求的一種活動(dòng)，因此可以認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游便是旅游者利用鄉(xiāng)村資源滿足自身旅行需求的活動(dòng)。

二、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的邏輯關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興是二者相互作用、互為關(guān)聯(lián)的研究。本文首先對(duì)其作用關(guān)系進(jìn)行分析，其次進(jìn)一步探討二者的相同之處，最后詳細(xì)闡述鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機(jī)理。

（一）作用關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興關(guān)系密切，兩者互為關(guān)聯(lián)，相互作用。首先，鄉(xiāng)村旅游是一種產(chǎn)業(yè)形式，能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)提供物質(zhì)保障。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)通過(guò)大力、積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，能夠?yàn)猷l(xiāng)村地區(qū)提供資金保障與公共服務(wù)供給，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)條件，避免相關(guān)設(shè)施落后對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的阻礙，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實(shí)提供良好、穩(wěn)定的發(fā)展空間[3]。

（二）共同點(diǎn)

首先，二者的目標(biāo)一致。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游，還是鄉(xiāng)村振興，其最終目標(biāo)均為優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程等，兩者的本質(zhì)目標(biāo)并無(wú)明顯差異。

其次，二者的主體相通。對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進(jìn)行分析，主要包括政府主導(dǎo)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型以及混合發(fā)展型三種模式。目前混合型是應(yīng)用最為廣泛的一種發(fā)展模式，其特點(diǎn)為政府主導(dǎo)、企業(yè)出資以及當(dāng)?shù)卮迕竦膹V泛參與。無(wú)論選擇何種發(fā)展模式，均需要政府制定相關(guān)政策及制度，在這一范圍內(nèi)實(shí)施。政府具備服務(wù)和管理的職能，能夠統(tǒng)籌兼顧，合理運(yùn)用各類資源，因此政府也是鄉(xiāng)村旅游的主要供給方與實(shí)施主體。另外，鄉(xiāng)村旅游涉及企業(yè)、農(nóng)村居民等，各方利益關(guān)系密切，只有確保成果的有效共享，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

最后，在參與主體方面，鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的參與主體基本相同，例如關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的相關(guān)政策、制度等均由黨和政府制定和落實(shí)，黨和政府便是實(shí)施主體；同時(shí)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為廣大農(nóng)民群眾服務(wù)，應(yīng)確保農(nóng)民群眾為受益群體，增加農(nóng)民群眾的收入便是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要目標(biāo)之一。因此，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的實(shí)施方、受益方均一致。

（三）內(nèi)在機(jī)理

鄉(xiāng)村旅游是以資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的新型產(chǎn)業(yè)形式，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)完美契合，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要途徑，其內(nèi)在機(jī)理主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.鄉(xiāng)村旅游有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一大目標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)其發(fā)展有助于延伸農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)三大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；且有助于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，夯實(shí)農(nóng)業(yè)的重要地位[4]。2.有助于進(jìn)一步改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。構(gòu)建生態(tài)宜居新農(nóng)村是鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。獨(dú)具特色的文化景觀以及良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)保障。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要加強(qiáng)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與保護(hù)，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游中，游客的體驗(yàn)空間與鄉(xiāng)村居民的生產(chǎn)、生活空間具有重合性的特點(diǎn)，因此應(yīng)注重旅居環(huán)境的一體化建設(shè)，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，進(jìn)一步提高旅游景觀，完善公共服務(wù)設(shè)施，有助于營(yíng)造宜居、舒適的生產(chǎn)、生活環(huán)境，且為廣大游客提供極具觀賞價(jià)值、文化價(jià)值的旅游體驗(yàn)空間，實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居目標(biāo)。3.有助于鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展。鄉(xiāng)風(fēng)文明是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，為了能夠吸引更多的游客，應(yīng)注重鄉(xiāng)土文化的建設(shè)，通過(guò)深入挖掘鄉(xiāng)土文化價(jià)值，保護(hù)與傳承文化，有助于促進(jìn)居民的文化自覺。另外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠?yàn)猷l(xiāng)土文化注入活力，有助于鄉(xiāng)土文化的傳承和革新，使其煥發(fā)活力，提高其現(xiàn)代化水平，對(duì)于建設(shè)文明新農(nóng)村具有重要意義。4.有助于構(gòu)建完善治理體系。治理有效是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基石。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民共同參與，提高其積極性和主動(dòng)性，進(jìn)而有效擴(kuò)大居民參與鄉(xiāng)村治理的覆蓋范圍[5]。

三、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興路徑

（一）充分發(fā)揮政府部門及非政府組織的職能作用，構(gòu)建良好發(fā)展環(huán)境

首先，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，不斷完善相關(guān)政策法規(guī)。法治經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范及法律保護(hù)十分必要，法律法規(guī)的完善可從以下三個(gè)方面著手：（1）構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)行政審批機(jī)制，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，且定期組織監(jiān)督檢查執(zhí)法工作，保證鄉(xiāng)村旅游從業(yè)的合法合規(guī)，促進(jìn)行業(yè)健康、有序發(fā)展，保證旅游產(chǎn)品的安全性，質(zhì)量有所保證，為廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益提供保障；（2）對(duì)《土地管理法》中關(guān)于鄉(xiāng)村土地入市流轉(zhuǎn)配套規(guī)則進(jìn)行完善，使土地流轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供法律支持；（3）加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)合同的關(guān)注，使其具備相應(yīng)的司法解釋，進(jìn)一步規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為游客權(quán)益提供全面的法律保護(hù)。

其次，應(yīng)做到全面統(tǒng)籌，合理規(guī)劃，加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)充分考慮其所處地理位置、自然資源條件、人文歷史資源等因素。充分遵循因地制宜原則，對(duì)旅游開發(fā)進(jìn)行全面統(tǒng)籌、合理規(guī)劃。發(fā)展初期，政府應(yīng)充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，全面、合理進(jìn)行規(guī)劃，避免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，同時(shí)促進(jìn)配套設(shè)施的優(yōu)化升級(jí)，如停車場(chǎng)、餐飲住宿、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施等，為游客提供更為舒適、全面的配套服務(wù)[6]。另外，應(yīng)注重品牌規(guī)劃，充分發(fā)揮開發(fā)地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，打造特色品牌，避免旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

（二）促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，資源開發(fā)與保護(hù)并重

首先，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的深度融合。產(chǎn)業(yè)興旺并非單一產(chǎn)業(yè)的興旺，而是全部產(chǎn)業(yè)的興旺。因此鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要由上、中、下游企業(yè)構(gòu)成，上游企業(yè)多為農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品制作加工企業(yè)及旅游產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)，中游企業(yè)也是核心企業(yè)，主要包括農(nóng)家樂、民俗文化村等，下游企業(yè)主要包括傳媒公司、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，可探索旅游+景觀、旅游+健康等融合路徑[7]。

其次，堅(jiān)持資源開發(fā)與保護(hù)并重。差異化發(fā)展是旅游資源的主要特點(diǎn)，能夠?yàn)橛慰吞峁┎煌捏w驗(yàn)。鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)，應(yīng)注重生態(tài)保護(hù)，在此基礎(chǔ)上打造旅游產(chǎn)品。首先，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)認(rèn)真考慮當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境與人文生態(tài)環(huán)境的承載力、容納率等，對(duì)旅游設(shè)施施工建設(shè)方案進(jìn)行全面評(píng)估；其次，加大監(jiān)管力度，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境、人文建筑等的治理與維護(hù)，保留原有特色，保證旅游產(chǎn)品的本真性；最后，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，每一個(gè)鄉(xiāng)村均具備其文化特色，應(yīng)深入挖掘其文化價(jià)值，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式，凸顯其文化性[8]。

（三）注重品牌塑造與市場(chǎng)營(yíng)銷，提高旅游品牌的影響力

首先，應(yīng)打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。旅游產(chǎn)品的品牌知名度、營(yíng)銷手段直接影響游客的選擇意向，但是其服務(wù)與質(zhì)量才是游客決定的重點(diǎn)。所以應(yīng)具備綠色營(yíng)銷理念，致力于打造特色品牌，不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高游客的滿意度。

其次，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利用，提高營(yíng)銷效果。營(yíng)銷是將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)供給方交由需求方以獲取產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的主要途徑。隨著鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注十分必要。進(jìn)行旅游地點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，可充分借助新媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、抖音APP等構(gòu)建全新的營(yíng)銷體系，同時(shí)加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)，進(jìn)一步提高旅游景區(qū)的知名度，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[9]。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興是解決三農(nóng)問(wèn)題的重要綱領(lǐng)，鄉(xiāng)村旅游是一種新興產(chǎn)業(yè)形式，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、改善人居自然生態(tài)環(huán)境、傳承鄉(xiāng)土文化、構(gòu)建現(xiàn)代化鄉(xiāng)村治理體系及提高農(nóng)民收入水平具有重要作用，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，是助推鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的主要途徑。因此，各地區(qū)應(yīng)充分結(jié)合實(shí)際，采取有效的措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)提供保障。