◎謝 莉

(南京廣播電視集團，江蘇 南京 210008)

在媒介融合的背景下，隨著全媒體技術(shù)的應(yīng)用和普及，原有的傳播方式、傳播格局發(fā)生巨變被改變，其傳播范圍變得更加廣泛，媒體傳播更加強調(diào)“全程”“全效”“全員”“全息”四個特性，傳媒行業(yè)的發(fā)展已進入了全媒體時代。市場的倒逼，還是政策的鼓勵、扶持都進一步推動了媒體融合的進程，呈現(xiàn)出了媒體事業(yè)主體發(fā)展全媒體的必然趨勢態(tài)勢。一方面，在“四級辦臺”的方針下，城市廣播電視臺受到上級媒體(包括中央臺和省級廣播電視臺)和基層媒體(縣級廣播電視臺)的雙面“夾擊”；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的發(fā)展和進步，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了信息傳播主渠道和廣告市場的搶占者。城市廣播電視臺的經(jīng)營也受到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的猛烈經(jīng)營沖擊，原先的市場主體功能地位遭遇挑戰(zhàn)，占有的市場份額被動搖并逐步瓦解。此前所主要執(zhí)行的功能和占有的市場都受到動搖，面對來自內(nèi)外部的機遇和挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)和機遇要求城市廣電盡快探索出一條適應(yīng)全媒體時代潮流，符合自身特性的創(chuàng)新的發(fā)展路徑。

一、全媒體時代的特點

在人類歷史發(fā)展的漫漫長河中，各種媒體形式如浪花一般不斷涌現(xiàn)，隨之又逐漸被新的媒體形式替代。就目前看來，最為最重要和有效的形式就是大眾媒體。其中包括以平面媒介為主的報紙、書籍、雜志，電子媒介為主的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒介(包括移動網(wǎng)絡(luò))等。此前媒體形式與現(xiàn)在的主要區(qū)別在于，原先此前各種媒體保持各自原有的實體，有單獨的生產(chǎn)和管理單元，各自發(fā)揮作用。而伴隨著科學技術(shù)的發(fā)展和社會變遷，在全媒體時代到來后，這些媒體形式被有機整合成一個新的實體，這種整合并非是簡單的合并疊加，而是通過對內(nèi)容生產(chǎn)、加工、管理等的流程進行重新的梳理重構(gòu)設(shè)計和有機統(tǒng)籌。

全媒體是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，多媒體(Multimedia)和跨媒體(Transmedia)的整合應(yīng)用。它打破了傳統(tǒng)媒體所具有的形式、和傳播途徑都較為單一的特點，更加突出多元性、立體性、互動性、有更高的傳播效率性的特性。尤其是隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云計算等的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新型媒體形式正以前所未有的方式，對社會產(chǎn)生日益廣泛而深遠的影響。全媒體通信時代已經(jīng)到來，移動新媒體也進入到了加速發(fā)展新階段。

二、廣播電視行業(yè)現(xiàn)狀及城市廣播電視臺面臨的問題

(一)廣播電視行業(yè)現(xiàn)狀

截至2020年12月，全國共有399個地級以上廣播電視播出機構(gòu)，36個教育電視臺，2106個縣級廣播電視臺。截至2021年底，全國有線電視網(wǎng)絡(luò)達到478萬千米，電視綜合覆蓋率達人口數(shù)的99.48%，有線廣播電視用戶達到2.04億戶，數(shù)字電視用戶達到1.72億戶，家庭電視機擁有率達到97%。同時，在三網(wǎng)融合的全球趨勢和政策背景下，伴隨著居民消費需求升級，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)及廣播電視行業(yè)高速發(fā)展，并且兩個行業(yè)之間的界限越來越模糊，逐漸相互滲透、相互融合。傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)仍具有行業(yè)壁壘較高、行業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域競爭程度高、投資成本逐漸升高、受到新技術(shù)新行業(yè)沖擊、客戶需求變化、事業(yè)單位與企業(yè)化管理之間不可調(diào)和等特點[1]。

1.廣電行業(yè)收入格局變化

《中國廣播電影電視全媒體發(fā)展報告(2021)》顯示，2020年全國廣播電視廣告收入1 940.06億元，占全國廣播電視總收入9 214.60億元的21.05%，同比下降6.52%。其中，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降20.95%；通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入889.96億元，同比增長7.38%；通過樓宇廣告、戶外廣告等方式取得的其他廣告收入260.52億元，同比增長5.19%。有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入略有增長，但收視維護費等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入減少18.30%[2]。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年上半年發(fā)布的統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡(luò)使用者人次達10.11億，其中手機網(wǎng)絡(luò)使用者人次達10.07億，占網(wǎng)民人數(shù)的99.6%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正完全改變著人們的生活，通過移動終端獲取大部分信息更加便利快捷，已成為絕大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分。微信、微博、抖音等社交軟件正大量占據(jù)人們的時間；以算法為核心的今日頭條等綜合新聞客戶端受到用戶青睞；隨著近兩年短視頻和直播熱潮的興起，bilibili、快手、抖音、西瓜視頻、騰訊視頻、好看視頻等短視頻平臺為人們娛樂消遣、獲取資訊提供了更多的選擇。

3.用戶角色轉(zhuǎn)變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和移動端越來越快地更新，媒體形態(tài)不斷迭代，各類移動終端軟件被越來越多的用戶以多種多樣的方式應(yīng)用于各種不同的使用場景中，人們逐漸從傳統(tǒng)媒體平臺轉(zhuǎn)向新媒體平臺，用戶角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在以往的傳統(tǒng)媒體中，用戶主要是被動接受信息，而如今用戶角色更加多樣化，私域與公域之間的界限變得模糊，在信息傳播過程中，用戶既可以是信息的接受者，也可以是信息的發(fā)布者和傳播者。用戶參與變得更加主動，傳播渠道變得更加多樣，信息內(nèi)容變得更加豐富，傳播的方式變得更加復雜，互動性也進一步增強。

4.電視行業(yè)內(nèi)兩級分化更加嚴重

中央級電視臺與各省級電視臺憑借其特殊地位和資源壟斷，在全國收視市場上仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。相比起來，同樣面臨著新興媒介媒體的沖擊，地市級電視臺的處境則更加艱難。根據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查，2021上半年，中央級頻道收視份額為23.7%，同比略有下降；省級上星頻道市場份額為31.9%，連續(xù)4年保持上漲；而市級頻道收視份額則持續(xù)下滑明顯，在2021年上半年僅獲得4.4%的份額。

5.頻率頻道和節(jié)目欄目撤減合并

2020年底，廣電總局在《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)中要求著重解決同質(zhì)化問題和過剩供給問題，加快推進節(jié)目欄目和頻率頻道供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅持以客戶需求為導向，強化客戶服務(wù)。淘汰那些定位不準確、用戶數(shù)量少、影響力小的頻率頻道和節(jié)目欄目，實現(xiàn)精辦頻率頻道、優(yōu)化節(jié)目欄目。全國多家廣電機構(gòu)積極響應(yīng)《意見》號召，實施內(nèi)部瘦身，關(guān)停并轉(zhuǎn)不符合市場需求的頻率頻道。

6.有線電視網(wǎng)絡(luò)亟待轉(zhuǎn)型

有線電視網(wǎng)絡(luò)較早地引入了互聯(lián)網(wǎng)思維，從三網(wǎng)融合、雙向數(shù)字化改造到下一代廣播電視網(wǎng)，有線電視網(wǎng)絡(luò)運用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑全媒體時代有線電視網(wǎng)絡(luò)運營的核心競爭力。但從近年來的調(diào)查報告看來，雖然我國有線數(shù)字電視仍占據(jù)電視覆蓋傳播通路中的主流地位，但自2015年達到用戶人數(shù)的最高點后，用戶比例出現(xiàn)連年下滑，并于2017年跌破60%，市場占比也逐漸走低。在技術(shù)沖擊和客戶需求變化的情況下，技術(shù)創(chuàng)新將成為行業(yè)發(fā)展的新風口，有線電視網(wǎng)絡(luò)的可替代性將會逐步增大。

(二)城市廣播電視臺面臨的問題

1.中央和省級媒體的經(jīng)營擠壓

第一，就電視市場而言，包括中央電視臺的十幾個上星頻道、省級電視臺三十多個上星頻道和本省一些地面頻道都會在本地市場播出。城市臺主要依賴當?shù)赜芯€電視網(wǎng)和無線傳輸技術(shù)覆蓋播出，一般覆蓋范圍限制在本市和周邊部分地區(qū)，與它們有較高的地域重合度和較為一致的受眾目標，而節(jié)目質(zhì)量則由于成本、資源等原因略顯不足，從而缺乏市場競爭力。

第二，就廣播市場而言，城市臺的強勁對手包括中央臺的多個頻率和省級臺的多個頻率。城市廣播電視臺在傳統(tǒng)的收視收聽市場中生存空間狹窄，處境艱難，市場份額逐年下跌，廣告創(chuàng)收規(guī)模較小，發(fā)展也受到諸多限制。

2.頂層設(shè)計不明晰

《意見》還就完善全媒體傳播格局中進一步明確了中央、省級、縣級廣電機構(gòu)融合發(fā)展定位。中央廣電媒體在“5G+4K/8K+Al”的全新戰(zhàn)略布局下，全面開展內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；省級廣電媒體立足服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展，打造區(qū)域性傳播平臺；縣級廣電媒體發(fā)揮廣電的特色和優(yōu)勢，加強縣級融媒體中心建設(shè)，四川省、浙江省等都有縣級廣播電視臺建立了以“主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐、綜合服務(wù)平臺”為主要功能的縣級融媒中心。而對于市級廣電媒體則提出了“因地制宜”的要求。很顯然，相較于中央、省級、縣級，此輪國家頂層設(shè)計并未對城市廣電的定位提出明晰的要求。

3.傳統(tǒng)媒體人才資源匱乏

媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來源于優(yōu)秀人才。城市廣播電視臺普遍采用較為傳統(tǒng)的管理體制和較為保守的思想觀念，整體而言人才力量匱乏[3]。具體來說存在符合要求的專業(yè)人員過少而總量過剩，激勵機制不完善帶來的“搭便車”現(xiàn)象等嚴重問題。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳播格局和基本邏輯，而與之相匹配的優(yōu)秀創(chuàng)作人才、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才、全媒體經(jīng)營人才和專業(yè)團隊嚴重短缺。

4.內(nèi)容產(chǎn)品需提質(zhì)增優(yōu)

城市廣播電視臺曾經(jīng)以“新聞立臺，電視劇養(yǎng)臺”為發(fā)展的金科玉律，但在全媒體時代已難以為繼。城市廣電本地新聞從新聞報道轉(zhuǎn)向民生新聞資訊服務(wù)，在與新媒體平臺本土民生資訊服務(wù)的爭奪中占據(jù)先機，守住了本地新聞資源。但城市廣電賴以立足的節(jié)目內(nèi)容，大都缺少創(chuàng)意策劃，精品節(jié)目生產(chǎn)力量薄弱，在播出渠道多元化的全媒體時代沒有實現(xiàn)破圈突圍。

三、全媒體時代城市廣播電視臺經(jīng)營發(fā)展路徑探索

(一)健全激勵機制，加快團隊建設(shè)

高質(zhì)量的人力資源是在高速變化的行業(yè)中立足和發(fā)展的根基。在城市廣播電視臺高質(zhì)量發(fā)展過程中，需要加強人才融合培訓，以定制課程、搭建分享平臺、成立講師團、導師結(jié)對帶教、崗位交流鍛煉等方式，分類分層培養(yǎng)，提高全媒體業(yè)務(wù)技能，與全媒體融合發(fā)展做更恰當?shù)钠ヅ?。適時引進優(yōu)秀復合型人才、跨界優(yōu)秀團隊。對高層次人才、緊缺急需人才(創(chuàng)作人才、互聯(lián)網(wǎng)人才、技術(shù)人才、運營人才等)，實行“一人一策，一事一議”，在政策規(guī)定范圍內(nèi)，特別優(yōu)秀者可采用事業(yè)編制吸引人才。組建具有市場化開拓視野的運營管理團隊，建設(shè)具有移動互聯(lián)網(wǎng)思維、熟悉全媒體生產(chǎn)流程的采編人才隊伍。倡導“競爭上崗、以崗定薪、能上能下、權(quán)責一致”的管理理念，建立以實績?yōu)閷虻目荚u機制。實現(xiàn)“高貢獻、高收獲”，堅持收入績效化，以點贊數(shù)、點擊量、閱讀量、粉絲數(shù)為考核指標，打破目前平均主義的分配模式，增加一線人員、有功人員的收入。向主戰(zhàn)場輸送人才、向重點崗位派遣人才，推進全媒體人才建設(shè)，建設(shè)更有競爭力的團隊。

(二)圍繞“內(nèi)容生產(chǎn)”提升綜合競爭力

實現(xiàn)全媒體發(fā)展的根本就是內(nèi)容創(chuàng)新。城市廣播電視臺應(yīng)當重新審視現(xiàn)有內(nèi)容，結(jié)合新的媒體形式帶來的改變，找準路徑，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，實施個性化、差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。將“觀眾思維”轉(zhuǎn)換成“用戶思維”，積極細分用戶群體，充分發(fā)揮“城市”優(yōu)勢，做與其他級別的廣播電視臺不同的內(nèi)容，設(shè)立各類內(nèi)容賬號和接地氣具有鮮明本土特色的節(jié)目，使頻率頻道和節(jié)目欄目更具特色，增強品牌價值。從全局的角度優(yōu)化現(xiàn)有資源配置，強優(yōu)勢，補短板，增強城市廣電的綜合競爭能力。

(三)橫向一體化實現(xiàn)媒體融合布局

傳統(tǒng)媒體迫于行業(yè)技術(shù)發(fā)展和客戶需求變化的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變原有發(fā)展思路，開始著眼于與新媒體的融合發(fā)展。如今的融合發(fā)展大多仍處于較為初級的階段，一般是基于傳統(tǒng)媒體原本生產(chǎn)的內(nèi)容，增設(shè)移動端平臺，僅僅是在新的平臺進行發(fā)布，未考慮到不同平臺的傳播特性和用戶特征。要實現(xiàn)真正的融合，就要從體制機制出發(fā)，全方位順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢，厘清各種新媒體特性，并以此為出發(fā)點制定符合自身發(fā)展需求的計劃，以此滿足受眾的個性化需求。從單純的電視廣播頻道頻率到涵蓋電視、廣播、網(wǎng)站、手機、戶外大屏幕、影視制作等領(lǐng)域的多元化媒體平臺，實現(xiàn)多種媒體和終端資源的共享，形成專業(yè)化、集成化的全媒體輻射。智慧廣播電視需要服務(wù)于智慧政府，用于建設(shè)智慧城市、智慧社區(qū)、美麗鄉(xiāng)村，與智慧旅游深度融合[4]。

(四)創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)新模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其移動端廣告，在技術(shù)驅(qū)動下，收集、分析互聯(lián)網(wǎng)用戶信息，雙向傳播、去中心化、可定制化內(nèi)容、可互動反饋。傳統(tǒng)媒體則是單向傳播、中心化、展示功能為主。廣播電視廣告營銷要整合資源破圈，從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，實現(xiàn)全案策劃、全域營銷、全媒營銷，拓展廣告的邊際到服務(wù)、銷售、用戶體驗等。貼近本土，打通節(jié)目和經(jīng)營的互通互融，將頻道頻率節(jié)目、線上端、網(wǎng)、微+第三方平臺+自媒體群新媒體矩陣，與線下場景式活動、云直播、帶貨直播有機結(jié)合，加入視頻、短視頻、直播功能，幫助廣告主更好地整合資源，豐富產(chǎn)品形態(tài)，提供全新服務(wù)，精準投放，以宣傳品牌帶出銷量，實現(xiàn)廣告保存量、促增量，開拓新的營銷空間[5]。廣告資源深度開發(fā)，廣告時間是零庫存資源，在廣播電視尤其晚間廣告資源空置增加的情況下，將剩余資源和傳播力資源嘗試資本化變現(xiàn)，去刊例價計價，推廣產(chǎn)品銷售，MCN、社區(qū)營銷、社群營銷，加上主持人KOL代言、區(qū)域渠道合作、聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)等，與企業(yè)合作從購買交易轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作，助力企業(yè)品牌成長。

(五)以服務(wù)重塑媒體業(yè)態(tài)

城市廣播電視立足服務(wù)城市發(fā)展、服務(wù)企業(yè)成長、服務(wù)百姓生活，開發(fā)線上線下服務(wù)型產(chǎn)品，以服務(wù)重塑媒體業(yè)態(tài)[6]。立足本土，打造適合城市廣電發(fā)展的基于內(nèi)容定制的精品文化服務(wù)、傳播矩陣的宣傳推廣服務(wù)、城市生活的活動運營服務(wù)、智庫云平臺的咨詢服務(wù)、大數(shù)據(jù)的輿情服務(wù)工程，全面實施新聞+政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)綜合運營商職能，打響廣電IP。精品短視頻、音頻定制服務(wù)，多元呈現(xiàn)、融合傳播，塑造城市形象，打造城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播品牌。強化活動經(jīng)濟，結(jié)合重大節(jié)慶、慶典、活動等重要節(jié)點制作各類宣傳片、專題片，全案策劃、個性定制、專業(yè)服務(wù)，承辦各類會展活動、紀念(節(jié)慶)活動、社區(qū)(廣場)活動、演藝活動、文體娛樂競技比賽等，線上線下聯(lián)動， 實現(xiàn)云現(xiàn)場、云直播、云銷售、云展館。每一個廣播電視頻道欄目，以服務(wù)的方式進行重塑，為全媒體傳播策劃設(shè)計廣播電視及新媒體專欄(節(jié)目)，為“政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”運營模式提供載體和平臺。開發(fā)專項智庫市場，以“媒體+智庫”的運營模式，策劃各類專業(yè)論壇，開展專項智庫咨詢，運營媒體賬號，有效形成融媒產(chǎn)品與智庫產(chǎn)品的“交匯點”。整合大數(shù)據(jù)平臺，借助云計算等技術(shù)，開展數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析服務(wù)，圍繞公信力、產(chǎn)品力，進行媒體監(jiān)督、品牌傳播，突出線上線下協(xié)同協(xié)作。

(六)技術(shù)賦能，強化技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新

以技術(shù)平臺為龍頭，著眼于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，提升軟硬件支撐能力，為精品生產(chǎn)、融合傳播、精準營銷服務(wù)。深化新一代信息技術(shù)應(yīng)用，建立“一體化資源配置、多媒體內(nèi)容匯聚、共平臺內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容分發(fā)、多終端精準服務(wù)、全流程智能協(xié)同”的融媒內(nèi)容生產(chǎn)傳播體系，為全面提升融媒內(nèi)容生產(chǎn)能力和全媒體傳播能力提供技術(shù)支撐[7][8]。實現(xiàn)選題、采編、審核、媒資管理等多個環(huán)節(jié)對于人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，促進制播流程智能化，提升融媒生產(chǎn)能力和呈現(xiàn)效果。建設(shè)智能云演播室，云采編、云演播/云轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)云演播室和現(xiàn)場(本地)轉(zhuǎn)播系統(tǒng)深度融合，以滿足線上線下可互動的內(nèi)容生產(chǎn)和直播的需求。達到良好的數(shù)據(jù)流的獲取和應(yīng)用，形成廣電媒體自身的數(shù)據(jù)管理平臺和在線廣告交易平臺，實現(xiàn)融媒廣告資源數(shù)字化，為新的盈利模式提供技術(shù)支撐。

四、結(jié)語

本文基于全媒體時代下城市廣電的實際管理和發(fā)展需求，通過對全媒體概念和特點的回顧，結(jié)合城市廣電經(jīng)營發(fā)展所面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)和存在的問題，針對性地提出健全激勵機制，加快團隊建設(shè)；圍繞“內(nèi)容生產(chǎn)”，提升綜合競爭力；橫向一體化實現(xiàn)媒體融合布局；創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)新模式；以服務(wù)重塑媒體業(yè)態(tài)；技術(shù)賦能，強化技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新等經(jīng)營發(fā)展路徑。