◎嚴(yán)安然

(中共南京市棲霞區(qū)委宣傳部，江蘇 南京 210000)

引言

國務(wù)院在2016年正式下發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》。這一指導(dǎo)意見明確提出要求：新時(shí)期各級(jí)政府必須要集中精力，加大力度建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，進(jìn)而轉(zhuǎn)變政府職能，有效提升政府工作的透明度與服務(wù)效率，完美實(shí)現(xiàn)“智慧政府”這一主體目標(biāo)，不斷增強(qiáng)公共治理綜合能力。隨后，在融媒體背景下，以“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”為主要依托的政務(wù)新媒體開始得到創(chuàng)新發(fā)展與不斷升級(jí)，并且迅速進(jìn)入一個(gè)“快車道”[1]。我國政府部門能夠在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)相繼創(chuàng)設(shè)自身多平臺(tái)的政務(wù)短視頻公共賬號(hào)，不僅針對(duì)原有政務(wù)信息傳播途徑與渠道進(jìn)行了有效開拓，而且讓政務(wù)短視頻這一新媒體形式迅速獲得了人民群眾以及媒體用戶的信賴、好評(píng)與支持。由此可見，在融媒體時(shí)代，充分解讀與研究政務(wù)新媒體短視頻的運(yùn)營現(xiàn)狀、時(shí)代價(jià)值以及創(chuàng)新運(yùn)營策略，對(duì)提升政府各項(xiàng)工作效率和質(zhì)量極具實(shí)踐意義與媒體價(jià)值。

一、融媒體時(shí)代視頻政務(wù)號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀

短視頻平臺(tái)堪稱為近幾年迅速崛起且全面發(fā)展的一種全新互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)。在短視頻剛剛起步的極短時(shí)間之內(nèi)，就有超過700多家的短視頻平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)問世[2]。以當(dāng)前短視頻新媒體平臺(tái)公認(rèn)的No.1抖音為例進(jìn)行解析，抖音在2016年正式成立，僅僅幾年時(shí)間便憑借自身優(yōu)質(zhì)、高效、創(chuàng)新的新媒體運(yùn)營策略與創(chuàng)新技術(shù)收獲了諸多媒體用戶和粉絲的下載與關(guān)注。根據(jù)2022年2月國內(nèi)某網(wǎng)站的新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)：抖音用戶總數(shù)量已經(jīng)超過了8.09億，并且日活躍量更是達(dá)到6億人次。而此前2019年1月的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：抖音的日活躍用戶超過2.5億，而月活躍用戶則超過5億。由此可見，在2019—2022年三年左右時(shí)間里，抖音用戶總數(shù)呈現(xiàn)出一種“海量化”上漲趨勢。我國政府部門以及相關(guān)機(jī)構(gòu)積極選擇入駐抖音開設(shè)公號(hào)的主要原因涵蓋以下幾方面內(nèi)容。首先，抖音擁有極為龐大的媒體用戶累計(jì)數(shù)量，并且整體用戶呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。年輕人每日使用抖音的高活躍度以及頻繁性，無疑為新時(shí)期政務(wù)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展與完美升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，在融媒體時(shí)代，各類可視化、生動(dòng)化的短視頻傳播內(nèi)容，以及形態(tài)為政務(wù)新媒體平添了諸多親民色彩，并且一些優(yōu)秀作品也備受媒體用戶喜愛。政務(wù)短視頻這一全新媒體形式能夠在內(nèi)容創(chuàng)設(shè)方面更加注重生動(dòng)性、趣味性與互動(dòng)性，并且能夠在與受眾和媒體用戶的雙向互動(dòng)中不斷提升政府部門的影響力、權(quán)威性以及受眾的強(qiáng)烈認(rèn)同感。例如，團(tuán)中央的“青微工作室”抖音號(hào)擁有眾多粉絲用戶，該公號(hào)自身定位于為新時(shí)代年輕人群體提供各種指導(dǎo)服務(wù)。也就是說，該抖音短視頻公號(hào)所服務(wù)的人群大都是年輕人。這一抖音公號(hào)創(chuàng)意化、趣味化、生動(dòng)化地將自身設(shè)定為年輕又調(diào)皮的“團(tuán)團(tuán)”，并且在各類短視頻升級(jí)與制作過程中，經(jīng)常融入和滲透一些當(dāng)前年輕人極為喜歡的創(chuàng)意傳播理念與網(wǎng)絡(luò)新媒體元素。毫無疑問，該公號(hào)在抖音短視頻平臺(tái)上已經(jīng)塑造了一個(gè)可愛且討喜的人設(shè)。并且在各類政務(wù)短視頻內(nèi)容的發(fā)布過程中，也徹底改變了受眾以往針對(duì)各類政務(wù)新聞、政務(wù)信息、政策規(guī)定所形成的固化、單一且高冷的傳播印象[3]?，F(xiàn)如今，針對(duì)政務(wù)短視頻而言，親和、貼心、調(diào)皮、生動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，以及流行語也開始頻繁出現(xiàn)，讓網(wǎng)民和媒體用戶更加易于接受與樂于評(píng)論、點(diǎn)贊和“二次轉(zhuǎn)發(fā)”。這也使得新時(shí)期我國政務(wù)部門開始不斷轉(zhuǎn)變理念與思想，積極努力地嘗試用一種坦誠、平等、親切的全新方式與受眾展開溝通與交流。

二、融媒體時(shí)代政務(wù)短視頻的時(shí)代價(jià)值

隨著5G技術(shù)在2022年的全面普及，短視頻市場開始變得更加穩(wěn)定與成熟。據(jù)相關(guān)權(quán)威調(diào)查結(jié)果顯示：截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.11億，并且手機(jī)網(wǎng)民用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.07億，其中網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例已經(jīng)高達(dá)驚人的99.6%。尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)的總體用戶數(shù)量達(dá)到了9.44億，其中短視頻行業(yè)用戶數(shù)據(jù)規(guī)模為8.88億。由此可見，短視頻用戶在現(xiàn)階段已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的一個(gè)最強(qiáng)增長點(diǎn)。在融媒體時(shí)代背景下，5G技術(shù)能夠讓受眾與媒體用戶獲得更加便捷、快速、優(yōu)質(zhì)、高效的新聞信息以及媒體服務(wù)。在這種大環(huán)境下，政務(wù)新媒體不斷提升自身短視頻平臺(tái)的創(chuàng)設(shè)與發(fā)展效率和質(zhì)量，具有極為重要時(shí)代價(jià)值與積極作用?？陀^而言，政務(wù)短視頻這一新媒體傳播鏈已經(jīng)在當(dāng)前將政府部門與百姓群眾更加緊密、融洽、和諧地連接在一起。與此同時(shí)，先進(jìn)的5G技術(shù)也在全面助力我國政務(wù)新媒體迅速創(chuàng)設(shè)與打造“指尖上的智慧政府”。在短短幾年時(shí)間里，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”媒體工作的深入化、全面化推進(jìn)，移動(dòng)電子政務(wù)在客觀上已經(jīng)促進(jìn)了我國政務(wù)信息公開化。在創(chuàng)新化的發(fā)展與實(shí)踐過程中，我國的政務(wù)新媒體已經(jīng)開始逐漸呈現(xiàn)出矩陣化特征。而政務(wù)短視頻這一新媒體形式的融入也在不斷提高政府部門各項(xiàng)宣傳工作的整體效率與質(zhì)量。從時(shí)代意義與媒體傳播價(jià)值上來分析，各類優(yōu)秀的政務(wù)短視頻能夠依靠生動(dòng)的新聞故事、代表性強(qiáng)的榜樣人物，以及豐富多彩的傳播形式重塑國家形象。并且在最近五年左右時(shí)間內(nèi)，依靠政務(wù)新媒體短視頻進(jìn)行新聞報(bào)道與信息傳播等媒體工作，已經(jīng)成為我國政務(wù)表達(dá)的一種親民方式與全新趨勢。例如，各類政務(wù)類微電影、普通百姓視角的宣傳短視頻、明星效應(yīng)的宣傳短視頻以及音樂類、影視作品類的政務(wù)宣傳短視頻，不僅內(nèi)容豐富、類型多樣，而且樸實(shí)生動(dòng)、極具生活化氣息與趣味化風(fēng)格，深受人民群眾的喜愛與關(guān)注。值得一提的是，融媒體時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)的政務(wù)短視頻內(nèi)容與傳播方式還能夠有助于黨政機(jī)關(guān)、公務(wù)人員塑造一種良好的親民形象。各類生活化、親民化的政務(wù)短視頻能夠利用互聯(lián)網(wǎng)話語表達(dá)方式，有效加強(qiáng)視頻內(nèi)容與媒體用戶之間的密切聯(lián)系，并且獲取廣大受眾的信任與青睞，引發(fā)一定的情感共鳴，有效破除傳統(tǒng)政府部門工作人員高高在上、嚴(yán)肅冷峻的刻板印象，也能夠讓政務(wù)部門樹立一個(gè)更具親和力的新媒體人格。這也讓政務(wù)短視頻這一新媒體傳播方式不僅成為當(dāng)前充分做好各項(xiàng)群眾工作的重要基礎(chǔ)，而且也真正成為政府部門與人民群眾的“對(duì)話場”。

三、融媒體時(shí)代政務(wù)短視頻的創(chuàng)新運(yùn)營策略

(一)注重政務(wù)短視頻的形象塑造與品牌宣傳

對(duì)于短視頻這一新媒體自身的獨(dú)特傳播特色而言，短視頻能夠擁有較為典型化、具象化、生動(dòng)化的不同應(yīng)用場景。拍攝者以及制作者能夠充分圍繞不同類型應(yīng)用場景形成與之匹配的全新信息推廣與運(yùn)營模式。在融媒體時(shí)代，對(duì)于我國政務(wù)新媒體平臺(tái)日常信息傳播與新聞報(bào)道各項(xiàng)工作來講，合理化、科學(xué)化地利用短視頻主體傳播特點(diǎn)與傳播優(yōu)勢制定相應(yīng)的運(yùn)營策略與推廣方式極為重要。親和力強(qiáng)且具有絕對(duì)權(quán)威性的形象塑造與品牌宣傳等各項(xiàng)工作，必須要獲得政務(wù)新媒體平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員的高度重視與關(guān)注。作為融媒體時(shí)代政府部門日常各項(xiàng)工作、城市宣傳、政策方案展示一個(gè)重要的新媒體窗口，政務(wù)短視頻必須要能夠與時(shí)俱進(jìn)地不斷拉近政府部門與人民群眾之間的距離[4]?；诖耍谡?wù)短視頻的創(chuàng)新化運(yùn)營實(shí)踐過程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注如何推進(jìn)短視頻用戶的全面覆蓋以及如何提升短視頻用戶的喜愛度與接受度等內(nèi)容和指標(biāo)，具體方案如下：一是在政務(wù)短視頻傳播主體方面做好創(chuàng)新延展各項(xiàng)工作，應(yīng)當(dāng)充分借助多個(gè)政務(wù)短視頻推廣號(hào)的優(yōu)質(zhì)協(xié)同資源，在多個(gè)短視頻平臺(tái)形成強(qiáng)勢的推廣合力。二是針對(duì)政務(wù)短視頻傳播內(nèi)容，以及表現(xiàn)形式等方面展開創(chuàng)新化改進(jìn)與升級(jí)。積極制作一些符合時(shí)代潮流，容易被媒體用戶認(rèn)可與接受的主題內(nèi)容，并且在短視頻制作與展現(xiàn)形式上注重生動(dòng)性、趣味性與親民性。同時(shí)，政務(wù)短視頻也需要針對(duì)后期短視頻平臺(tái)的算法推薦形成積極主動(dòng)的正向反饋，力爭獲取各個(gè)平臺(tái)更多的推薦與推廣機(jī)會(huì)。三是在新時(shí)期能夠站在傳播渠道的多元化拓展角度，真正意義上將政務(wù)新媒體中的政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號(hào)等第三方新媒介，也融入政務(wù)短視頻平臺(tái)創(chuàng)設(shè)初期的流量入口與傳播渠道，進(jìn)而豐富媒體用戶群體類型，增加政務(wù)新媒體短視頻的粉絲基數(shù)。

(二)政務(wù)短視頻運(yùn)營應(yīng)注重知識(shí)分享與輿論引導(dǎo)

在融媒體時(shí)代，政務(wù)短視頻的創(chuàng)新化傳播與運(yùn)營推廣過程中，應(yīng)當(dāng)注重知識(shí)的教化與分享，并且做好社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)工作。同時(shí)，政務(wù)短視頻在日常運(yùn)營與推廣地過程中，需要將愛國主義教育以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀等作為短視頻制作的主要內(nèi)容之一。例如，在全國兩會(huì)等重要會(huì)議舉辦期間，政務(wù)新媒體短視頻無疑能夠起到積極的會(huì)議宣傳報(bào)道以及政策解讀與輿論引導(dǎo)等作用。再比如說，針對(duì)國家頒布的各類新法律法規(guī)以及相關(guān)政策，政務(wù)短視頻也需要在較為簡短的時(shí)間內(nèi)利用最為直白、易懂且生活化的解讀方式，為廣大受眾和媒體用戶進(jìn)行全面解析。與此同時(shí)，融媒體時(shí)代的政務(wù)短視頻賬號(hào)在創(chuàng)新化運(yùn)營實(shí)踐過程中，必須要針對(duì)自身受眾進(jìn)行一個(gè)科學(xué)化、合理化的精準(zhǔn)定位。相關(guān)運(yùn)營與推廣工作需要與時(shí)俱進(jìn)地圍繞著短視頻的垂直細(xì)分進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的定位。尤其是針對(duì)當(dāng)前一些普適的新聞主題與媒體熱點(diǎn)話題，政務(wù)短視頻在內(nèi)容制作、推廣范疇，以及媒體運(yùn)營等方面都需要通過算法自建相應(yīng)的垂直度，進(jìn)而在知識(shí)分享與輿論引導(dǎo)實(shí)踐過程中，能夠充分考慮到自身媒體不同受眾群體的不同需求。絕對(duì)不能籠統(tǒng)、主觀、執(zhí)拗地進(jìn)行垂直度變異，導(dǎo)致自身較為穩(wěn)定的用戶群體“被稀釋”“被疏遠(yuǎn)”[5]。

(三)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

當(dāng)前階段，我國短視頻社交平臺(tái)針對(duì)內(nèi)容審核的主體方式與策略通常為“事后審核”。這種情況必然會(huì)為各類風(fēng)險(xiǎn)信息以及不實(shí)報(bào)道提供一定的“可乘之機(jī)”，也會(huì)在一定程度上形成不正確的輿論引導(dǎo)。而當(dāng)前基于AI算法迎合公眾興趣與口味的短視頻運(yùn)營推送方式，則更容易讓短視頻內(nèi)容的“把關(guān)人”“守門員”出現(xiàn)各種紕漏與缺失。加之當(dāng)前我國短視頻平臺(tái)主要采用的是“先下載后轉(zhuǎn)發(fā)”這一模式，也會(huì)形成各種虛假信息，以及負(fù)面視頻內(nèi)容，被媒體用戶保存或者轉(zhuǎn)存到各種本地設(shè)備之中。這樣一來，即便是短視頻平臺(tái)已經(jīng)做出相應(yīng)的處理、修改與刪除，同樣會(huì)出現(xiàn)“二次傳播”“多次轉(zhuǎn)發(fā)”的媒體風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，結(jié)合上述短視頻平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)漏洞與各種可能產(chǎn)生的意外情況，最佳應(yīng)對(duì)方式就是在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高效、精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。具體來講，首先，應(yīng)當(dāng)實(shí)行短視頻平臺(tái)用戶發(fā)布各類信息的實(shí)名制登記制，進(jìn)而能夠從源頭上針對(duì)各類存在較大風(fēng)險(xiǎn)的短視頻資源形成有效把控。舉例說明，2022年4月29日開始，國內(nèi)各大主流新媒體平臺(tái)，例如微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音等正式開始顯示發(fā)布者以及評(píng)論者的IP地址。這一全新政策無疑對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)不法分子以及網(wǎng)絡(luò)水軍形成了極大的震懾與警示作用，并且也對(duì)新時(shí)期網(wǎng)民健康上網(wǎng)、健康評(píng)論、健康發(fā)布各類信息與作品具有良好的引導(dǎo)與約束作用。其次，在技術(shù)層面上想要有效應(yīng)對(duì)各類突發(fā)事件，降低各類風(fēng)險(xiǎn)性報(bào)道與不實(shí)信息的傳播數(shù)量，政務(wù)部門也需要針對(duì)粉絲數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別的短視頻“大V賬戶”展開深入分析并進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，并且全面監(jiān)控相關(guān)各種負(fù)面評(píng)論的主體增長趨勢。最后，在人力層面上來分析，當(dāng)前階段，政務(wù)短視頻新媒體在日常各項(xiàng)視頻主題、內(nèi)容、素材的審核、甄別與篩選的過程中，需要提升人工審核力度與效率。讓人工審核為主，機(jī)器識(shí)別為輔助。一旦突現(xiàn)各類不實(shí)信息以及負(fù)面視頻內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)采取人工手段迅速、及時(shí)地切斷與其他傳播平臺(tái)鏈接的路徑和通道，針對(duì)相應(yīng)負(fù)面短視頻產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)下架與嚴(yán)肅處理，并且在同一時(shí)段針對(duì)可能產(chǎn)生的突發(fā)輿情以及負(fù)面新聞進(jìn)行政務(wù)短視頻全新內(nèi)容的正確輿論引導(dǎo)。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時(shí)代背景下，政務(wù)新媒體短視頻運(yùn)營的創(chuàng)新化實(shí)踐可謂是任重而道遠(yuǎn)。政務(wù)部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須要高度重視政務(wù)短視頻對(duì)于新時(shí)期積極打造“指尖上的智慧政府”的重要意義與媒體價(jià)值。能夠在政務(wù)短視頻的日常主題設(shè)定、內(nèi)容制作、運(yùn)營推廣、輿情掌控以及風(fēng)險(xiǎn)控制等多項(xiàng)工作中做到不斷探索、不斷研究、不斷總結(jié)、不斷反思，進(jìn)而尋找到一條更加高質(zhì)、高效、親民的政務(wù)短視頻推廣與運(yùn)營路徑，力爭讓融媒體時(shí)代政務(wù)新媒體短視頻整體水平與質(zhì)量能夠邁上一個(gè)新的臺(tái)階。