◎劉 鑫

(西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 714000)

抖音短視頻是一款用戶可以實(shí)時(shí)進(jìn)行分享的社交軟件，視頻長(zhǎng)度主要是以短視頻時(shí)長(zhǎng)為主，通過(guò)手機(jī)、iPad等智能設(shè)備，用戶可以通過(guò)視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效等技術(shù)從而去形成自己的作品，用戶可以在整個(gè)抖音平臺(tái)上隨時(shí)隨地去分享自己的作品?，F(xiàn)代媒介技術(shù)的蓬勃興起，為短視頻的發(fā)展和普及提供了必要的技術(shù)支持，同時(shí)也在很大程度上刺激了短視頻的發(fā)展。正如20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)：“媒介即訊息”。他認(rèn)為，新的傳播媒介出現(xiàn)不僅僅代表的傳播形態(tài)的改變還重構(gòu)了媒介信息本身。技術(shù)的興起催生了短視頻的發(fā)展，然而短視頻的發(fā)展在一方面給人們帶來(lái)極大便利的同時(shí)又給人們帶來(lái)了一些隱憂之患。因此，利用抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)，不斷地夯實(shí)基礎(chǔ)，克服以及改善自身的不足，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳承中華傳統(tǒng)美德，是實(shí)現(xiàn)抖音短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的亟待解決的問(wèn)題。

一、抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年9月，抖音短視頻上線，一直磨刀磨到2017年春節(jié)后才大舉壓上資源，抖音很快成為了頭條的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。抖音APP是一款社交類(lèi)軟件，通過(guò)抖音短視頻用戶可以隨時(shí)隨地地分享自己的生活，探其本質(zhì)，抖音短視頻就是一個(gè)音樂(lè)視頻社交軟件。在抖音短視頻中，用戶是可以選擇自己想要拍攝的內(nèi)容，并且根據(jù)自己的內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)，然后分享出去。自從2016年抖音短視頻上線后，一直處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，并且在內(nèi)容消費(fèi)之外拓展其影響力。從目前的短視頻發(fā)展?fàn)顩r看來(lái)，無(wú)論是抖音短視頻還是它的火山版、海外版，它的每日播放量都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的播放量——每日十億，此外，它的用戶每日活躍度也是達(dá)到了每日6億的程度，在這個(gè)角度來(lái)看，抖音短視頻已經(jīng)成為了短視頻領(lǐng)域的佼佼者。此外，抖音短視頻同時(shí)也在向政務(wù)短視頻傳播及扶貧等方面傾斜流量，在不同程度上也弘揚(yáng)著社會(huì)正能量。

二、抖音短視頻發(fā)展存在的不足與面臨的問(wèn)題

(一)抖音短視頻發(fā)展存在的不足

1.個(gè)體層面：滿足了信息需求，但易造成信息繭房

2016年是中國(guó)短視頻發(fā)展元年，騰訊微視、新浪秒拍、抖音、快手等各類(lèi)短視頻應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)到了大眾面前。其中以抖音為代表的短視頻以其碎片化閱讀以及直觀明了、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)迅速在用戶獲取信息方面占領(lǐng)了高地，逐漸成了大眾媒介生活的一部分。但是用戶在抖音短視頻中獲取信息時(shí)只注重自己的選擇和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，對(duì)視頻內(nèi)容有選擇地觀看，對(duì)一些不喜歡的內(nèi)容會(huì)選擇忽略或快速劃過(guò)，久而久之，便將自身桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。

2.群體層面：滿足了青年群體需求，卻構(gòu)筑了代際品位區(qū)隔

青年群體可以說(shuō)的上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主人。在如今時(shí)代，趣味化、通俗化、碎片化的抖音短視頻內(nèi)容在很大程度上滿足了青年群體的需求。無(wú)論是通過(guò)抖音短視頻來(lái)觀看自己想要觀看的娛樂(lè)內(nèi)容，還是通過(guò)抖音短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)自己的社交需求，從而建立一種人際關(guān)系圈，抖音短視頻在對(duì)于青年群體這方面的需求在很大程度上都得到了滿足；另一方面，從知溝到數(shù)字鴻溝，因?yàn)檫@種差距的一直存在，中老年群體與青年群體在很大程度上形成了一條很深的鴻溝，又或者由于中老年群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用意識(shí)的薄弱，盡管他們使用了網(wǎng)絡(luò)，但相對(duì)于青年群體來(lái)說(shuō)，受騙的可能性也更大。

3.宏觀層面：消除了文化壁壘，卻使得經(jīng)典文化被快餐式消費(fèi)

中央電視臺(tái)推出的短視頻類(lèi)節(jié)目“主播說(shuō)聯(lián)播”入駐抖音短視頻平臺(tái)，這對(duì)于傳統(tǒng)的新聞聯(lián)播節(jié)目從以往冠冕堂皇的高位話語(yǔ)轉(zhuǎn)向了如今通俗易懂的低位話語(yǔ)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的驗(yàn)證[2]。短視頻的發(fā)展在一方面打破了遙遠(yuǎn)的空間、時(shí)間限制，更重要的它將一些難懂的經(jīng)典文化通過(guò)一種更加直觀的方式來(lái)表達(dá)，讓不同層次的用戶都可以通過(guò)短視頻的方式通俗易懂的了解經(jīng)典文化、國(guó)際文化；但在更加通俗易懂的去了解經(jīng)典文化的同時(shí)，抖音短視頻平臺(tái)上也頻頻出現(xiàn)了“一分鐘帶你讀完一本書(shū)”“3分鐘帶你了解古代歷史”等快餐式的現(xiàn)象，使得這些高位語(yǔ)境的經(jīng)文化被快餐式消費(fèi)、文化價(jià)值不斷被消解化通俗化。此外，也容易使用戶在海量信息的快速瀏覽中迷失方向，難以集中注意力去獲知有效的信息，從而導(dǎo)致用戶思維趨向于表面化亦或是養(yǎng)成斷裂性思維。

(二)抖音短視頻發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.眼球經(jīng)濟(jì)與低俗問(wèn)題并存

在抖音短視頻平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)發(fā)布短視頻與其粉絲、好友進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)[3]，這種互動(dòng)正是可以滿足發(fā)布者的精神需求，點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量越高，發(fā)布者則會(huì)引以為傲，認(rèn)為自己所發(fā)布的視頻得到了廣大社會(huì)用戶的認(rèn)同。適當(dāng)?shù)陌l(fā)布、模仿、翻拍并不足為奇，但隨著一些用戶自我滿足欲望的越來(lái)越強(qiáng)烈，則會(huì)出現(xiàn)很多用戶為了流量，發(fā)布各種低俗、負(fù)能量的UGC視頻。例如，干吃火鍋底料、吃活的八爪魚(yú)、學(xué)狗叫、騎豬等各種無(wú)下限的行為，這類(lèi)視頻一次次挑戰(zhàn)著人們的認(rèn)知底線和極限，這都是為了制作“高質(zhì)量”或者“有亮點(diǎn)”的短視頻作品。盡管底層草根用戶也有表達(dá)自己想法的權(quán)力以及其自身的流量決定著其的眼前效益和商業(yè)前景，但任憑扭曲、變態(tài)、丑惡表達(dá)必然會(huì)使整個(gè)行業(yè)烏煙瘴氣。

2.內(nèi)容同質(zhì)與運(yùn)營(yíng)粗放并存

抖音短視頻從2016年發(fā)布以來(lái)火熱程度是有目共睹的，成為了眾多年輕人的必下軟件之一，但是在抖音短視頻中，眾多底層草根用戶都缺乏專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)都顯得十分粗糙，不但體現(xiàn)為翻拍的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，另一方面也很有可能出現(xiàn)視頻內(nèi)容火了但原創(chuàng)沒(méi)火的可能。例如在抖音短視頻內(nèi)容中的對(duì)話、流程、特效、舞蹈動(dòng)作等全部都是照搬，徹徹底底的“致敬”原創(chuàng)作品。同時(shí)，許多用戶在內(nèi)容布局、產(chǎn)品呈現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)方式上都存在著明顯的同質(zhì)性[4]，同時(shí)，一個(gè)模式火爆之后跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象也數(shù)不勝數(shù)。

3.過(guò)度商業(yè)化與行業(yè)亂象并存

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音短視頻在持續(xù)不斷深入發(fā)展壯大的同時(shí)也帶來(lái)了許多令人堪憂的影響，很多用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)都是拼命去賺錢(qián)的，尤其是當(dāng)遇到一些狂歡購(gòu)物節(jié)時(shí)，這些帶貨主播幾乎都是整晚不睡覺(jué)，處于一個(gè)持續(xù)不斷撈金的狀態(tài)?，F(xiàn)如今，許多抖音用戶會(huì)選擇在公共場(chǎng)所拍攝短視頻內(nèi)容去吸進(jìn)眼球，但在不打擾他人正常生活和不違反社會(huì)公共秩序的情況下拍攝，這種行為是社會(huì)可以接受的，但是對(duì)于在人群中劈叉下腰、在電影院幕布前拍攝、肆意惡搞他人或者在路面公開(kāi)直播侵犯他人隱私的這種影響社會(huì)公共秩序的行為則是值得我們?nèi)ド钏嫉摹?/p>

4.消費(fèi)主義與虛假需求并存

抖音短視頻作為向大眾傳播信息的載體，每天在平臺(tái)上傳播數(shù)以億計(jì)的消息，然而用戶在接受這些眼花繚亂的信息時(shí)難免會(huì)辨不清真?zhèn)?，這就導(dǎo)致了虛假信息、虛假?gòu)V告滿天飛。同時(shí)，抖音短視頻的直播帶貨通常借助主播的實(shí)時(shí)講解和陪伴給用戶帶來(lái)線上真人的感受以及一些極具誘惑性的內(nèi)容，這類(lèi)現(xiàn)象正如法蘭克福學(xué)派左翼的主要代表赫伯特·馬爾庫(kù)塞所提出來(lái)的為了個(gè)人利益，通過(guò)大眾媒介將需求強(qiáng)加于人的這種需求，就是人們常說(shuō)的虛假需求。需求在另一方面是可以促進(jìn)一個(gè)人的成長(zhǎng)進(jìn)步或者是促進(jìn)這個(gè)社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，但是如果對(duì)于這種需求不控制好的話，對(duì)于在社會(huì)上所出現(xiàn)的一些引誘性信息，人們變回去滿足自己的欲望做一些不合理的事情，只是為了去滿足自己的某種需求。

三、如何突破抖音短視頻發(fā)展困境

(一)優(yōu)化平臺(tái)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)

在如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)化平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)則是重要的一環(huán)，這是留住短視頻用戶的前提。加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的建設(shè)，則必須要調(diào)整內(nèi)容的生產(chǎn)方式以及加大打擊劣質(zhì)視頻的力度。內(nèi)容上一定要有創(chuàng)新和吸引人的亮點(diǎn)，這樣才能提高用戶的觀看度并使其保持持久的興趣；另一方面，底層草根用戶的專(zhuān)業(yè)化程度較低，可以與那些專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)制作的短視頻內(nèi)容相互借鑒學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，二者相互融合，高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的短視頻內(nèi)容則會(huì)更多的呈現(xiàn)到大眾的面前，促使其源源不斷的壯大發(fā)展，扎根在新媒體領(lǐng)域的前線。

(二)從流量思維到用戶經(jīng)營(yíng)思維，行業(yè)垂直細(xì)分

從流量思維到用戶經(jīng)營(yíng)思維，是指由“不斷的拉新”轉(zhuǎn)化為注重“留存”。即通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)跟多、買(mǎi)更頻、買(mǎi)更貴的事半功倍效果。過(guò)去，很多企業(yè)、商家認(rèn)為只要有了流量，流量變現(xiàn)則不是問(wèn)題，但是在如今時(shí)代，擁有千萬(wàn)級(jí)流量的大牌明星帶貨個(gè)位數(shù)的現(xiàn)象也是層出不窮的。例如，明星吳曉波在抖音短視頻上帶貨一個(gè)坑位60萬(wàn)，但最終卻只賣(mài)出了13單；同樣更有千萬(wàn)級(jí)別的網(wǎng)紅在雙十一賣(mài)面膜，最終也只成交了3單。因此，很多企業(yè)或者商家在抖音上發(fā)布視頻并不是為去變成網(wǎng)紅或者獲得頂級(jí)流量，而是為了去發(fā)布一些適合不同用戶群體需求的視頻從而去鎖定這類(lèi)特殊群體，從而進(jìn)行一步步的轉(zhuǎn)化，找到合適的渠道，發(fā)布與眾不同的內(nèi)容，精準(zhǔn)地切入到用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、槽點(diǎn)。

(三)完善立法和加強(qiáng)管理，建立全鏈條式監(jiān)管體系

抖音短視頻平臺(tái)要想建立良好的網(wǎng)絡(luò)秩序，立法措施和監(jiān)督管理是必不可少的。對(duì)于在抖音短視頻為博取眼球而出現(xiàn)的低俗類(lèi)短視頻亂象，其中最主要的原因是因?yàn)榘l(fā)布者的法律意識(shí)較為薄弱；除此之外，則是由于平臺(tái)的立法措施和監(jiān)管力度不夠規(guī)范。在這種程度上，健全的法律法規(guī)和管理體系則就顯得十分重要。對(duì)于建立全鏈條式的監(jiān)管體系則必須要做到以下三個(gè)方面的內(nèi)容[5]：第一則是對(duì)于過(guò)度商業(yè)化以及亂象的短視頻，必須有法可依、有法必依，及時(shí)地去完善《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律。以立法的形式將短視頻發(fā)布者以及平臺(tái)納入到監(jiān)管體系之中，讓其明確自己的權(quán)利與義務(wù)，規(guī)制各方的行為。第二則要做到監(jiān)管有力、監(jiān)管有據(jù)，建立相應(yīng)的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)于短視頻用戶以及帶貨主播和視頻內(nèi)容進(jìn)行定期測(cè)量評(píng)估，依法處理違規(guī)內(nèi)容及違規(guī)用戶。第三則是社會(huì)參與、全民參與，完善相應(yīng)的全民參與和監(jiān)督體系。建立健全的全民用戶監(jiān)督體系，借助全社會(huì)的力量去規(guī)范短視頻行業(yè)的亂象。

(四)超越消費(fèi)主義，樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念

在抖音短視頻中直播帶貨所助長(zhǎng)的虛假需求和消費(fèi)主義，廣大視頻用戶必須超越消費(fèi)主義從而去樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。對(duì)于樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，則需要平臺(tái)做到去引導(dǎo)用戶樹(shù)立以下三方面的意識(shí)：第一，理性消費(fèi)的意識(shí)，對(duì)于在抖音視頻中視頻創(chuàng)作者或者是網(wǎng)紅主播所發(fā)布的極具誘惑力的視頻，應(yīng)該去加強(qiáng)自己的拒絕誘惑的意識(shí)，樹(shù)立基于自己實(shí)際需要的消費(fèi)意識(shí)，做到不盲目跟風(fēng)；第二，引導(dǎo)用戶樹(shù)立審美消費(fèi)意識(shí)，廣大用戶應(yīng)該是為了去滿足自身的審美欲望而購(gòu)買(mǎi)商品，在抖音短視頻平臺(tái)中的廣大消費(fèi)者中，應(yīng)該積極地去樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)適合自身消費(fèi)能力以及所需要的東西，而不是一味地盲目消費(fèi)；第三，引導(dǎo)用戶樹(shù)立消費(fèi)責(zé)任意識(shí)，用戶們應(yīng)該站在社會(huì)責(zé)任的角度去看待自己的消費(fèi)行為，積極地去引導(dǎo)用戶維護(hù)自身的權(quán)力，從而樹(shù)立基于強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和正確的價(jià)值觀念的消費(fèi)責(zé)任意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

全民皆媒的時(shí)代，抖音短視頻的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷，其所占有的市場(chǎng)份額和用戶數(shù)量也都擁有較大的規(guī)模，從2016年發(fā)展以來(lái)，也積累了不少忠實(shí)的用戶。隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“短視頻+社交”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+新聞”以及各行各業(yè)在抖音短視頻中的滲透，其生機(jī)勃勃地發(fā)展著，但隨著及市場(chǎng)占有率的普及以及內(nèi)容生產(chǎn)趨于同質(zhì)、各種行業(yè)亂象也隨之奔涌而來(lái)。關(guān)于對(duì)抖音短視頻發(fā)展的利弊問(wèn)題的探討也再次成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。正如拉扎斯菲爾德和莫頓所提出的這樣一個(gè)觀點(diǎn)：大眾傳媒既可以為善服務(wù)也可以為惡服務(wù)，但如果不加以控制的話，它為惡服務(wù)的可能性就更大一些。因此，對(duì)于抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一定要加大監(jiān)管力度，對(duì)于在平臺(tái)中所出現(xiàn)的亂象問(wèn)題要建立黑名單制度，這樣才會(huì)在一定程度上防止這類(lèi)亂象的出現(xiàn)。此外，一方面既要完善相關(guān)法律法規(guī)，另一方面也要積極引導(dǎo)用戶樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，提升社會(huì)責(zé)任感，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展提供源源不斷的信息流，從而推動(dòng)自身積極向上健康的發(fā)展。