◎田 政

(銅仁市廣播電視臺(tái)，貴州 銅仁 554300)

引言

當(dāng)前處于信息大爆炸的時(shí)代，大眾獲取信息的渠道更加豐富，可以根據(jù)自己的時(shí)間，選擇不同的新媒體獲取信息資源，這使得電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到巨大沖擊。雖然新媒體無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體，但新媒體的爆破式發(fā)展的確對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不小的影響。因此，當(dāng)前全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)探索創(chuàng)新發(fā)展方案，力爭(zhēng)盡快與新媒體順利接軌。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道

傳統(tǒng)媒體主要是“圖像+聲音”的組合傳播，具有空間、時(shí)間上的局限性，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是利用特定的機(jī)械裝置，面向社會(huì)大眾提供娛樂(lè)教育平臺(tái)，發(fā)布信息資訊，除了自媒體之外的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播、報(bào)紙等都是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體需要多番確定新聞內(nèi)容的真實(shí)性后，才能進(jìn)行發(fā)布，即傳統(tǒng)媒體制作及發(fā)布新聞內(nèi)容，需要相關(guān)聯(lián)的信息內(nèi)容及完整的時(shí)間鏈條，在正式發(fā)布前，還需整理匯總新聞內(nèi)容的時(shí)間線等問(wèn)題，而這也導(dǎo)致新聞內(nèi)容不可避免地存在一定的滯后性[1]。

而新媒體的傳播渠道則很廣泛，其主要是以自媒體的方式進(jìn)行傳播，且傳播審核方式不煩瑣，在平臺(tái)與受眾群體間構(gòu)建了關(guān)聯(lián)渠道，為受眾提供了自由表達(dá)言論的舞臺(tái)。尤其新媒體的傳播突破了傳統(tǒng)媒體傳播空間與時(shí)間的桎梏，為受眾提供了更加寬泛的了解信息的渠道。

(二)傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播效果

結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播效果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，傳播效果會(huì)受到受眾群體的數(shù)量影響。同時(shí)，受眾的反饋也會(huì)真實(shí)地反映媒體的傳播質(zhì)量。由于傳統(tǒng)媒體與受眾間缺乏溝通，這就使得傳統(tǒng)媒體的新聞傳播途徑單一，且很難通過(guò)平臺(tái)對(duì)新聞事件內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)交流。這種單純地闡述客觀事物，雖然能夠使受眾觀看到完整的新聞內(nèi)容，但受眾的想法卻無(wú)法表達(dá)，使得傳播模式不免出現(xiàn)枯燥乏味的問(wèn)題。

相比之下，新媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁┙涣髌脚_(tái)，受眾可以在觀看新聞或其他短視頻內(nèi)容的過(guò)程中，第一時(shí)間發(fā)表自己的看法，從而滿足受眾的表達(dá)訴求。受眾也可以在對(duì)某一短視頻內(nèi)容產(chǎn)生想法后，自主拍攝一段與之相關(guān)的短視頻內(nèi)容，發(fā)表自己的見(jiàn)解。平臺(tái)在新媒體與受眾間搭建一座無(wú)形的橋梁，而這也有效提高了新媒體的傳播效果。

(三)傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體大都以官方的言論為基本傳播內(nèi)容，很少傳播娛樂(lè)性質(zhì)的內(nèi)容。比如，傳統(tǒng)的三大媒體，報(bào)紙以文字傳播方式為主，通過(guò)線形的報(bào)道方式，由文字及簡(jiǎn)單的圖片概括新聞的主要內(nèi)容，而且傳播內(nèi)容也會(huì)受到版面的限制，使得信息容量存在一定的局限性，且報(bào)紙新聞的內(nèi)容含量及傳播的時(shí)效性無(wú)法與信息化傳播相比；廣播新聞的傳播方式是聲音傳播，這種傳播模式缺乏直觀性，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，而受眾也只能按照廣播的節(jié)目播出順序收聽(tīng)節(jié)目，受眾不具備自主選擇的權(quán)利，甚至電波條件會(huì)干擾到廣播信號(hào)，從而影響受眾的收聽(tīng)情緒；電視媒體雖具備了畫面與聲音相結(jié)合的特點(diǎn)，但表現(xiàn)形式與新媒體相比仍舊不夠新穎，且電視媒體同樣使受眾缺乏參與性[2]。

新媒體這一媒介大多傳播短視頻內(nèi)容，短視頻集中了“音形影”的優(yōu)勢(shì)，主題性較強(qiáng)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，以形象、生動(dòng)的畫面呈現(xiàn)完整的事件，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，受眾可以自主選擇觀看短視頻的時(shí)間、地點(diǎn)，而這也與當(dāng)代人快節(jié)奏的生活相吻合，更適合當(dāng)代受眾觀看、欣賞。同時(shí)，新媒體的傳播內(nèi)容大都以體育、娛樂(lè)、民生為主，與受眾的生活具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，所以新媒體的傳播內(nèi)容更容易被受眾接受。而且新媒體的傳播也包括一些八卦新聞、各類資訊等，這些內(nèi)容無(wú)傷大雅，且能夠使受眾的獵奇心理獲得滿足，也能緩解受眾的生活壓力，使受眾心情放松。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合價(jià)值

(一)對(duì)新聞時(shí)效性的兼顧

融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，能夠兼顧新聞的時(shí)效性與新聞質(zhì)量。但傳統(tǒng)媒體卻無(wú)法兼顧節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)效性，因此，可以借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上同步直播新聞內(nèi)容，這會(huì)使受眾及時(shí)、快速獲取新聞的需求得到滿足。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，對(duì)自身的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行不斷強(qiáng)化，并利用新媒體的技術(shù)，剔除不良的引導(dǎo)詞條及信息，優(yōu)化新聞內(nèi)容的剪輯速率，確保能夠在最短的時(shí)間內(nèi)播出熱點(diǎn)新聞，使受眾能夠看到傳統(tǒng)媒體的蛻變，重新獲取受眾的認(rèn)可。

(二)節(jié)目傳播渠道的豐富

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，劣勢(shì)在于傳統(tǒng)媒體缺乏新媒體的多元化傳輸渠道，所以需要與新媒體相融合，以此豐富媒體傳播渠道，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容利用新媒體進(jìn)行包裝，可以拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，也可以助力新媒體借助傳統(tǒng)媒體的公信力塑造新媒體平臺(tái)的形象，并確保新聞內(nèi)容的正確性，這種方式能夠使受眾的多元化收視需求得以滿足。因此，拓展廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，受眾可以利用碎片時(shí)間，在智能手機(jī)、電腦等終端媒體下載傳統(tǒng)新聞內(nèi)容，可以拓展傳統(tǒng)新聞等節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播渠道，也可以使受眾欣賞到優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

(三)將與受眾的距離拉近

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體缺乏與受眾交流的平臺(tái)，這會(huì)使傳統(tǒng)媒體給人以高高在上之感，會(huì)在無(wú)形中與受眾拉開(kāi)距離，而且受眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體觀看電視節(jié)目，無(wú)法滿足正常的表達(dá)需求，因此，受眾會(huì)選擇言論更加自由的新媒體。鑒于此，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用新媒體為受眾搭建交流平臺(tái)，這會(huì)使傳統(tǒng)媒體的節(jié)目影響力得到增強(qiáng)，進(jìn)而提升媒體與受眾的黏合度。

三、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略

(一)構(gòu)建新老媒體的科學(xué)性融合觀

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然活力不足，但卻擁有線下深度覆蓋資源及政策支持，所以應(yīng)在融合過(guò)程中發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，確保在全媒體時(shí)代從多元角度入手，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，借助傳統(tǒng)媒體的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)及基礎(chǔ)技術(shù)渠道，分析當(dāng)前受眾群體的實(shí)際收視需求，并憑借新媒體的交互性、個(gè)性化強(qiáng)等特點(diǎn)，打造出一個(gè)全新的新聞傳輸渠道，加強(qiáng)同受眾群體的互動(dòng)與溝通。傳統(tǒng)媒體仍需在保留原有自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷彌補(bǔ)自身的不足。比如，需對(duì)新聞節(jié)目的制作與發(fā)布速度進(jìn)行提升，以確保傳播內(nèi)容的權(quán)威性與準(zhǔn)確性。這種利用新媒體拓建傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容傳播渠道的方式，能夠有效擴(kuò)大新聞節(jié)目傳播渠道。構(gòu)建新老媒體的科學(xué)融合觀，還應(yīng)注意發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力。在人人都是采訪者與播放者的時(shí)代，新媒體雖具有雙向交互的傳播優(yōu)勢(shì)，但也是謠言發(fā)酵的場(chǎng)所，而傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身的公信力，做好網(wǎng)絡(luò)“辟謠”工作，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的社會(huì)價(jià)值，繼續(xù)為百姓平安幸福的生活保駕護(hù)航。傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，還應(yīng)扭轉(zhuǎn)人與信息分離的形態(tài)，從編排內(nèi)容、設(shè)計(jì)版式等方面入手重視受眾體驗(yàn)，并做到與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)，建立長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制，以此實(shí)現(xiàn)人與信息的有機(jī)結(jié)合。

例如，SMG通過(guò)不同的交互技術(shù)手段，包括聲音水印、語(yǔ)言控制、捕捉動(dòng)作等方式，開(kāi)發(fā)面向電腦、手機(jī)、電視多終端跨屏互動(dòng)體系，使電視節(jié)目能夠跨屏應(yīng)用，打通互聯(lián)網(wǎng)方面的文字、圖片、音頻內(nèi)容，以及傳統(tǒng)媒體的視頻、音頻節(jié)目，將傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)的節(jié)目由同一個(gè)平臺(tái)引接，根據(jù)發(fā)布需求決定通過(guò)哪一渠道發(fā)送。還可以通過(guò)中國(guó)廣播云，使全國(guó)各地電臺(tái)的節(jié)目能夠匯聚交換，在中國(guó)公有云及廣播云進(jìn)行發(fā)布。除此之外，利用手機(jī)這個(gè)人類信息的設(shè)備控制及信息處理中樞，將其制作為手機(jī)電視，其IVA識(shí)別系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、傳輸系統(tǒng)都能創(chuàng)造出全新的節(jié)目互動(dòng)形態(tài)，這會(huì)使傳統(tǒng)媒體與新媒體形成真正的統(tǒng)一，從而迎來(lái)全新的全媒體時(shí)代。

(二)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行拓展與融合

運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)建全媒體，搭建“媒立方”，結(jié)合新媒體的信息發(fā)布速度與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的統(tǒng)一化，以統(tǒng)籌的模式對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行采集、編輯、加工、發(fā)布，對(duì)音視頻、圖表、圖文等形式進(jìn)行綜合發(fā)布，完成產(chǎn)品內(nèi)容可讀到可視的轉(zhuǎn)變，滿足受眾的多終端信息產(chǎn)品體驗(yàn)需求。通過(guò)將傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容進(jìn)行拓展，結(jié)合新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，以信息化、移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化的方式傳播信息[3]。再者，需要完成廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的增值信息服務(wù)，推廣網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、手機(jī)快報(bào)等內(nèi)容，以此使傳統(tǒng)媒體更好地利用新技術(shù)。在節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播方面，還應(yīng)在明確節(jié)目?jī)?nèi)容的真實(shí)性后，利用新媒體進(jìn)行傳播，以此確保真實(shí)的節(jié)目或新聞內(nèi)容能夠以更加多元化的方式進(jìn)行傳播。

同時(shí)，還應(yīng)完善全媒體背景下的商業(yè)傳播模式，借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在新媒體中融入傳統(tǒng)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)其數(shù)字化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)拓展電子商務(wù)模式，在新媒體平面上對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布的商貿(mào)廣告信息進(jìn)行再次利用。還可以利用新媒體進(jìn)一步拓展即時(shí)通訊、電子通訊、搜索引擎等即時(shí)服務(wù)。這種將多元化的平面媒體進(jìn)行有機(jī)融合的模式，能夠使傳統(tǒng)媒體與新媒體形成更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

(三)樹(shù)立全新思維，確保新聞的權(quán)威性

在全媒體時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，應(yīng)秉承創(chuàng)新的發(fā)展理念，分析新媒體的發(fā)展情況。在人人皆主播的快節(jié)奏、信息化的年代，個(gè)別主播為獲取流量，會(huì)成為“復(fù)制黨”“標(biāo)題黨”中的一員，這種方式在短期內(nèi)雖然會(huì)獲取關(guān)注，但節(jié)目?jī)?nèi)容根本經(jīng)不起推敲，這種新聞或節(jié)目?jī)?nèi)容失真的情況，會(huì)造成負(fù)面影響，在受眾得知真相后，反而會(huì)失去人心。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身的價(jià)值，維護(hù)新聞或節(jié)目?jī)?nèi)容的真實(shí)性，需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化性推廣，在確保新聞?wù)鎸?shí)性及質(zhì)量進(jìn)行確保的同時(shí)，還應(yīng)借助新媒體的技術(shù)手段，針對(duì)不同的受眾推廣高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，在維護(hù)新聞權(quán)威性的同時(shí)，也可使得不同層面的受眾人群的收視需求得到滿足。

在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用新媒體技術(shù)，傾聽(tīng)受眾的意見(jiàn)，從而精準(zhǔn)地為受眾提供服務(wù)。還需整合新媒體與自身的運(yùn)營(yíng)方式，構(gòu)建移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體多位一體的信息傳播渠道。尤其在制作新聞節(jié)目?jī)?nèi)容的過(guò)程中，應(yīng)注意利用新媒體多元化傳播的渠道，編輯處理視頻內(nèi)容，使新媒體能夠成為傳播新聞內(nèi)容的主要陣地。尤其注意在新聞節(jié)目進(jìn)行融合的過(guò)程中，需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整理與分類，將時(shí)間作為劃分屬性，以打包的形式分級(jí)呈現(xiàn)給受眾，使受眾能夠輕輕松松地找到要觀看的內(nèi)容，真正為受眾做好服務(wù)工作。同時(shí)對(duì)受眾的意見(jiàn)進(jìn)行定期匯總，分析受眾的收視規(guī)律、特點(diǎn)，以更好地了解到受眾的真實(shí)需求，從而為受眾帶來(lái)更加舒適的收視體驗(yàn)。

(四)注重培養(yǎng)全媒體時(shí)代的復(fù)合人才

人才是第一生產(chǎn)力，在全媒體時(shí)代，更應(yīng)重視培養(yǎng)媒體的復(fù)合型人才，從而更好地促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，確保將新理論與新技術(shù)作為主要培養(yǎng)內(nèi)容，確保新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，而這更需要媒體人具備較高的素養(yǎng)及運(yùn)用新媒體技術(shù)優(yōu)化整合傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的能力。而新媒體也應(yīng)從傳統(tǒng)媒體視角制作高品質(zhì)的、真實(shí)的新聞節(jié)目?jī)?nèi)容。在全媒體時(shí)代，應(yīng)根據(jù)新聞內(nèi)容增加評(píng)論、點(diǎn)贊、互動(dòng)連線等功能，為受眾提供一個(gè)表達(dá)的平臺(tái)。還可以根據(jù)地方特色，對(duì)全媒體的整合方案進(jìn)行完善。比如，可以在新聞欄目中，增加本土化特色語(yǔ)言播報(bào)，不僅使受眾感受到人文關(guān)懷，也可以提高節(jié)目的觀賞效果。再者，在全媒體時(shí)代，還應(yīng)策劃富有特色的品牌節(jié)目，做好文化推廣工作。

全媒體人才的特點(diǎn)還在于具有全媒體創(chuàng)意、管理、運(yùn)營(yíng)、傳播等勝任力，更應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，才能勝任全媒體平臺(tái)的建設(shè)。通常全媒體人才的來(lái)源層面較廣，起步早的傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了一批拓展型人才，這部分人才只要假以時(shí)日，同樣具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。而新媒體在發(fā)展的過(guò)程中，也積累了一些與社會(huì)發(fā)展同步的勝任力新?tīng)I(yíng)銷、新技術(shù)、新內(nèi)容。所以將傳統(tǒng)媒體與新媒體中的人才相融合，則可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的局面，兩種人才互相學(xué)習(xí)、互相監(jiān)督，更能夠?yàn)槿襟w時(shí)代打造出更加多元化的媒體發(fā)展綜合型人才。此外，還可以在高等院校尋求媒體發(fā)展新人才，作為新鮮血液充實(shí)到全媒體人才隊(duì)伍中。全媒體也應(yīng)對(duì)人才做好培訓(xùn)工作，可以通過(guò)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐相結(jié)合的方式，為人才提供學(xué)習(xí)、發(fā)展空間，這是一種見(jiàn)效快、實(shí)用、快速的方式。同時(shí)，還應(yīng)制定人才發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，明確人才的培訓(xùn)目標(biāo)，制定培訓(xùn)方法、實(shí)踐項(xiàng)目，并以全層次、全類型的方式開(kāi)展培訓(xùn)，確保在整體層面提高人才的綜合能力。還需對(duì)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新完善，建立本科、碩士、博士的體系化培養(yǎng)模式，打造完善的人才體系。此外，應(yīng)構(gòu)建全媒體人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)人才的智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)理念，評(píng)價(jià)制作新聞產(chǎn)品的創(chuàng)意性，以及生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、運(yùn)營(yíng)等能力，更重要的是還應(yīng)評(píng)價(jià)人才的職業(yè)道德、人生觀、價(jià)值觀、世界觀，確保全媒體時(shí)代媒體人才綜合素養(yǎng)的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)清當(dāng)前自身的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及不足進(jìn)行分析，真正將信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，利用新媒體技術(shù)，重新包裝傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容，以此順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，制作出更具特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，為廣大受眾服務(wù)。展望發(fā)展未來(lái)，應(yīng)投入更多具有功能性、時(shí)效性的物力與人力，通過(guò)汲取新媒體的養(yǎng)分，使傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容更具權(quán)威性、更具品牌價(jià)值，同時(shí)進(jìn)一步拓展傳播渠道。