◎曹譯文

(云南廣播電視臺(tái)，云南 昆明 650050)

互聯(lián)網(wǎng)給全球帶來(lái)了一場(chǎng)技術(shù)革命，使得社會(huì)更加多元化，各個(gè)行業(yè)都發(fā)生了變革，傳媒行業(yè)也不例外。從數(shù)字化廣播到衛(wèi)星電視，從多媒體到5G廣播，傳統(tǒng)廣播的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越嚴(yán)峻。融媒體時(shí)代擴(kuò)大了受眾面，降低了人群接收信息的難度。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播該何去何從，要么完善自身，謀求發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代潮流，通過(guò)融合和借鑒其他行業(yè)在新時(shí)代中浴火重生，獲得新的生存空間，要么就此被時(shí)代所淘汰。日新月異的技術(shù)和理念雖然讓傳統(tǒng)廣播面臨著重大挑戰(zhàn)，但也要認(rèn)識(shí)到，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。云南廣播電臺(tái)從2005年起，對(duì)包括新聞?lì)l率、民族語(yǔ)頻率、交通頻率在內(nèi)的8個(gè)頻率進(jìn)行了類型化改版探索。但從現(xiàn)實(shí)環(huán)境和實(shí)際效果來(lái)看，受云南廣播受群體的廣泛性、語(yǔ)言的多樣性等天然因素的影響，其類型化改革并不徹底。此外，整個(gè)云南的媒體大環(huán)境也與發(fā)達(dá)地區(qū)有一定的差距，使云南廣播電臺(tái)在媒體融合大趨勢(shì)下，無(wú)論是節(jié)目創(chuàng)新還是體制機(jī)制發(fā)展都顯得有心無(wú)力。

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代。任何一種媒體要想使自己的影響力發(fā)揮到極致，就必須順應(yīng)媒介融合的大潮流，加強(qiáng)與其他媒體的合作和資源的整合。在這樣的形勢(shì)和背景下，只有時(shí)間才能證明類型化廣播和新技術(shù)廣播能否順應(yīng)這個(gè)時(shí)代潮流生存下去。

云南是中國(guó)少數(shù)民族最多的省份，全國(guó)56個(gè)民族中，云南就有52個(gè)，其中世居少數(shù)民族25個(gè)。整體來(lái)看，云南在元朝之前受內(nèi)陸政治經(jīng)濟(jì)影響較小，所以大多民族都保持了相對(duì)完善的民族文化和民族傳統(tǒng)。受眾目標(biāo)的多樣性決定了云南廣播媒體的目標(biāo)受眾定位不能局限于常規(guī)，需要針對(duì)跨境民族成立民語(yǔ)廣播頻率，制作相應(yīng)的節(jié)目。

對(duì)于云南廣播媒體來(lái)說(shuō)，在融媒體時(shí)代最緊迫的事是要進(jìn)一步明確目標(biāo)受眾而不是預(yù)想受眾。

由于云南少數(shù)民族與南亞、東南亞國(guó)家民族在生活習(xí)慣、語(yǔ)言構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有頗多相同相似的地方，因此云南廣播媒體也涉及對(duì)外傳播。以原云南省廣播電臺(tái)為例如，早在1983年1月3日就開辦了“對(duì)云南境外僑胞廣播”[1]。發(fā)展到今日，通過(guò)衛(wèi)星傳送，云南民語(yǔ)和國(guó)際廣播不僅覆蓋了昆明、怒江、西雙版納、普洱、紅河等少數(shù)民族聚居地區(qū)，還包括了7個(gè)外國(guó)主要城市，多集中于東南亞和南亞，比如，老撾萬(wàn)榮、緬甸仰光、越南河內(nèi)、泰國(guó)曼谷等。

在這一狀況下，云南廣播媒體的目標(biāo)受眾定位以地緣人口特征分析為主，除了滿足一般性聽眾的日常廣播節(jié)目的需求外，也需要重視目標(biāo)受眾的種族特性，在節(jié)目編排中凸顯出自己少數(shù)民族群眾和南亞、東南亞群眾的“貼身媒體”角色，成為東南亞、南亞國(guó)家了解云南、云南走向世界的重要窗口。

截至目前，云南省在民族語(yǔ)電臺(tái)的發(fā)展方面已取得了巨大成績(jī)，其中有一個(gè)省級(jí)民語(yǔ)電臺(tái)，6各州級(jí)民語(yǔ)廣播電臺(tái)，13個(gè)縣級(jí)民語(yǔ)廣播電臺(tái)，這些電臺(tái)每天循環(huán)使用15種少數(shù)民族語(yǔ)言進(jìn)行播報(bào)，充分體現(xiàn)了我國(guó)的民族平等。這15種語(yǔ)言包括藏語(yǔ)、西雙版納傣語(yǔ)、德宏傣語(yǔ)、傈僳語(yǔ)、苗語(yǔ)、白語(yǔ)、納西語(yǔ)、哈尼語(yǔ)等等。而且云南省為切實(shí)做到服務(wù)大眾，大力發(fā)展省內(nèi)“大覆蓋”電臺(tái)，盡快實(shí)現(xiàn)“村村通”的廣播目標(biāo)，不斷推進(jìn)農(nóng)村建設(shè)，加強(qiáng)少數(shù)民族語(yǔ)言的翻譯，切實(shí)幫助每一個(gè)民族，努力實(shí)現(xiàn)云南廣播“聲音大、強(qiáng)覆蓋、多語(yǔ)種、聽得到、聽得懂、喜歡聽”的目標(biāo)。

以原云南人民廣播電臺(tái)為例，2004年9月，云南人民廣播電臺(tái)正式提出“四個(gè)一流”指標(biāo)，即“一流隊(duì)伍、一流管理、一流節(jié)目、一流技術(shù)”，提出類型化改革要整體推進(jìn)、全方位改革的方針。不僅要借鑒國(guó)外類型化電臺(tái)的細(xì)化模式，從整體上進(jìn)行全方位改革，立足未來(lái)設(shè)計(jì)規(guī)劃好頻率類型來(lái)推進(jìn)本土化，還要充分考慮到云南的省情，以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族等諸多因素的影響，來(lái)強(qiáng)化公益性和服務(wù)性，提升云南廣播的社會(huì)效益，履行好省級(jí)權(quán)威媒體的政治使命和社會(huì)責(zé)任。因此，云南人民廣播電臺(tái)采取了全方位、分階段的辦法，提出了“兩個(gè)五年”的計(jì)劃，計(jì)劃具體的路線圖和時(shí)間表：“第一個(gè)五年，從2004—2009年，改革創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，改變廣播產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式，推進(jìn)傳統(tǒng)化媒體的數(shù)字化發(fā)展，對(duì)管理、受眾、傳播、營(yíng)銷、技術(shù)保障5個(gè)流程進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的優(yōu)化，使之更符合新媒體時(shí)代的發(fā)展。第二個(gè)五年，從2009—2014年，優(yōu)化完善已有的各種模式，找出其中的空白和不足，進(jìn)行補(bǔ)足發(fā)展，確立新的細(xì)化模式，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程?！盵2]

近20年來(lái)，云南省電臺(tái)以類型化改革為突破口，全面推進(jìn)廣播改革創(chuàng)新，創(chuàng)立了眾多創(chuàng)新小組，推動(dòng)各方面的創(chuàng)新發(fā)展，緊跟國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)和社會(huì)變化，確保創(chuàng)新產(chǎn)品的頂端性。對(duì)類型化電臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行專題分析、研討，形成創(chuàng)意、創(chuàng)新的方案并加以落實(shí)；運(yùn)用類型化電臺(tái)的做法，形成精干高效的運(yùn)行機(jī)制；在采編播設(shè)備、技術(shù)裝備等硬件建設(shè)方面，堅(jiān)持在打造國(guó)內(nèi)一流的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)，不斷增強(qiáng)廣播的影響力，每天累計(jì)播音148個(gè)小時(shí)，并根據(jù)不斷變化的聽眾市場(chǎng)狀況及自身的特點(diǎn)，打造了云南省廣播電臺(tái)的兩個(gè)領(lǐng)軍頻率：新聞廣播頻率和交通頻率；整合音樂、經(jīng)濟(jì)、旅游頻率的資源，使這3個(gè)頻率成為云南電臺(tái)的骨干頻率；策劃打造了符合時(shí)下青少年聽眾需求的少兒娛樂特色頻率；重視、加強(qiáng)民族語(yǔ)言廣播的創(chuàng)新，不斷提升這兩個(gè)頻率的影響力，逐漸形成了云南省廣播電臺(tái)的包裝推介體系。

近年來(lái)，云南省廣播電臺(tái)推出了一批具有云南特色、人文優(yōu)勢(shì)、自然優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的欄目，并努力打造了一些具有一定影響力的品牌節(jié)目和重點(diǎn)欄目，給廣播正了名，打響了品牌知名度，比如，迅捷、即時(shí)性的《云廣早新聞》，吸引了很多有碎片化時(shí)間的人；內(nèi)容充實(shí)、反映民情民意、成為政府和百姓之間溝通橋梁和紐帶的《金色熱線》；民族語(yǔ)文藝節(jié)目《民族天地》。此外，還包括各種具有云南特色的方言類節(jié)目，如《吃轉(zhuǎn)云南》，以及知識(shí)性、趣味性、服務(wù)性、娛樂性節(jié)目，如《三味書屋》《新聞地理》等。這些節(jié)目都起到了團(tuán)結(jié)各民族，啟蒙老百姓，宣傳云南當(dāng)?shù)靥厣幕?，豐富人民群眾文化生活，提高人民群眾思想修養(yǎng)的作用。

作為華僑的集聚地，東南亞、南亞有著許多本土同胞在從事自媒體行業(yè)，云南廣播媒體可以憑借與之接近的地理優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些人的人脈和經(jīng)驗(yàn)來(lái)推動(dòng)云南廣播走進(jìn)東南亞和南亞，增強(qiáng)我國(guó)文化的影響力，擴(kuò)大廣播市場(chǎng)和受眾人群。

此外，在跨媒體廣電融合方面，云南紅河人民廣播電臺(tái)是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行跨媒體廣電融合探索的電臺(tái)。2004年，紅河人民廣播電臺(tái)建立了全國(guó)廣播第一個(gè)圖文廣播頻率，以電視頻道作為音頻信號(hào)的接收終端，讓廣播和資訊新聞同時(shí)到達(dá)觀眾的面前。

原云南人民廣播電臺(tái)于2006年3月2日開播的《金色熱線》是省級(jí)媒體第一個(gè)政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目。節(jié)目最初以廣播的單一播出形式，在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的反響。2013年7月18日，欄目組織在協(xié)調(diào)后與云南廣播電視臺(tái)、云南日?qǐng)?bào)、云南網(wǎng)等單位展開合作，通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)四大媒體同時(shí)對(duì)節(jié)目進(jìn)行播放，形成了四位一體的“金色熱線”聯(lián)動(dòng)播報(bào)機(jī)制，對(duì)《金色熱線》的社會(huì)影響起到了極大促進(jìn)作用，有效提高了欄目的知名度。

《金色熱線》欄目拓展為廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)“四位一體”的多媒體聯(lián)合互動(dòng)、組合式聚焦的監(jiān)督平臺(tái)后，實(shí)現(xiàn)了廣播有聲、電視有影、報(bào)紙可讀、網(wǎng)絡(luò)可點(diǎn)的“四位一體”“并駕齊驅(qū)”立體政風(fēng)行風(fēng)熱線工作機(jī)制，將欄目打造成了官民相連的“直通車”、為人民服務(wù)的“服務(wù)臺(tái)”、反映民情民意的“晴雨表”、穩(wěn)定社會(huì)秩序的“減壓閥”，落實(shí)為民政策、防止官吏腐敗的“監(jiān)督崗”，真正做到官民一體，官心為民。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了貫徹黨的為人民服務(wù)的政策，發(fā)揮對(duì)人民群眾的教育和推進(jìn)作用，保證政府內(nèi)部人員的高效廉潔。

變革的目的是服務(wù)，即讓受眾獲得更好的使用效果，這是電臺(tái)組織變革的最基本要求。把握好電臺(tái)的內(nèi)容，優(yōu)化電臺(tái)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，更新管理機(jī)制，學(xué)習(xí)其他的新技術(shù)、新理念，都是變革電臺(tái)組織的方法。要學(xué)會(huì)從戰(zhàn)略上把握廣播的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)不足，不斷調(diào)整廣播發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)展的科學(xué)化、專業(yè)化、類型化，用多途徑、新形式不斷擴(kuò)大受眾面，深化改革。但當(dāng)前廣播媒體融合僅僅停留在小范圍融合階段，主要集中于新媒體技術(shù)的改造，缺乏不同媒介之間的資源整合與合作。

但云南作為西南邊疆少數(shù)民族聚居省份，其媒體融合程度一直落后于國(guó)內(nèi)平均發(fā)展水平。因此，首先應(yīng)對(duì)廣播的品牌化進(jìn)行構(gòu)建，因?yàn)閷?duì)受眾而言，知名的傳播品牌擁有著強(qiáng)大的公信力。

其實(shí)作為類型化廣播的先行者，云南廣播媒體是具有品牌化發(fā)展優(yōu)勢(shì)的，其“分眾化”的形式能吸引各種類型的聽眾，而“內(nèi)容專業(yè)化”又保證了節(jié)目的高質(zhì)量，留住聽眾，增強(qiáng)了媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而具備了成為頻率品牌的條件。但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，云南廣播媒體過(guò)多地強(qiáng)調(diào)其政治屬性和社會(huì)屬性，主要的職能仍是在做好黨、國(guó)家和人民的喉舌的前提下，繼而為人民群眾提供文化休閑內(nèi)容。媒體的產(chǎn)業(yè)屬性和品牌意識(shí)都較弱。

云南廣播媒體在進(jìn)行品牌構(gòu)建時(shí)，首先要意識(shí)到其社會(huì)性和歷史性特征，并在社會(huì)發(fā)展的階段性基礎(chǔ)上，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極挖掘具有云南地域性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出地緣優(yōu)勢(shì)，制定全局發(fā)展策略。而多民族、多元文化以及連通南亞、東南亞的地理位置顯然是云南廣播媒體可以打出的一張好牌。

再者，云南廣播媒體要認(rèn)清自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清大型互聯(lián)網(wǎng)公司所建設(shè)的傳輸體系已經(jīng)成為國(guó)家信息傳輸?shù)摹盎A(chǔ)設(shè)施”這一現(xiàn)實(shí)，把握好內(nèi)容，在微信、微博、頭條上構(gòu)建擁有巨大粉絲群的新媒體矩陣，同樣能夠有效地傳達(dá)黨和政府的聲音，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

以云南經(jīng)濟(jì)廣播為例，從1994年11月2日開播以來(lái)，始終立足經(jīng)濟(jì)、關(guān)注民生，構(gòu)建專業(yè)性、實(shí)踐化的財(cái)經(jīng)頻道，立足基礎(chǔ)，用百姓的視角做節(jié)目，切實(shí)解決民眾的理財(cái)問題，深受民眾的喜愛。先后創(chuàng)辦了云南第一個(gè)財(cái)經(jīng)節(jié)目《財(cái)富俱樂部》、第一個(gè)兩性夜話節(jié)目《午夜1+1》、第一個(gè)方言美食節(jié)目《吃轉(zhuǎn)云南》等等。正是由于節(jié)目?jī)?nèi)容的獨(dú)特性，讓其收聽率和市場(chǎng)占有率一直位居云南省前列。

在線上節(jié)目質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上，非播出式的線下推廣活動(dòng)對(duì)于頻率品牌的構(gòu)建也至關(guān)重要。以云南交通廣播為例，其愛心送考公益活動(dòng)從2004年至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了十九屆。目前，愛心送考已經(jīng)形成了一套完整、成熟、高效的考生服務(wù)聯(lián)動(dòng)體系。而這項(xiàng)云南交通廣播主導(dǎo)的線下公益活動(dòng)也成為云南持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、輻射最廣、影響力最大的愛心公益活動(dòng)。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于工業(yè)文明所形成的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、廣告所構(gòu)成的正反饋的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)無(wú)法自洽了，廣播媒體必須利用其迅捷的傳播優(yōu)勢(shì)、公信力，還有接地氣的能力，快速向下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。

“云南地處邊疆、民族眾多，無(wú)論是報(bào)紙、電視想要滿足各族各界聽眾的需求，都存在諸多不便，而廣播因其飛視角媒介的特性，要比其他媒體容易得多?！盵3]因此，在節(jié)目編排上，要排除時(shí)間界限，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的整體一致性，便于聽眾識(shí)別，使聽眾保持忠誠(chéng)度和熟悉感，逐漸積累忠實(shí)粉絲。云南廣播媒體需要基于細(xì)分受眾和市場(chǎng)之后，進(jìn)一步明確聽眾，并為有特定需要的聽眾做貼心的節(jié)目，而這些都是依據(jù)頻率的類型化定位設(shè)置的。云南作為一個(gè)欠發(fā)達(dá)的少數(shù)民族聚居地區(qū)，文盲和半文盲比例與全國(guó)其他省區(qū)相比依然很高，貧困程度深，這使得廣播作為云南覆蓋率最高的媒體的節(jié)目必須要具有普遍性和很強(qiáng)的針對(duì)性，讓聽眾聽得到、聽得明白、聽得滿意，才能有好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。

1934年3月15日，云南第一座廣播電臺(tái)——云南無(wú)線電局廣播臺(tái)正式開播，開啟了云南廣播的發(fā)展歷程。地處祖國(guó)西南邊疆、面向東南亞、南亞國(guó)家的地理特征，多民族共存、多文化共生的文化特征和發(fā)展不平衡、協(xié)調(diào)度低的社會(huì)特征，讓云南廣播事業(yè)發(fā)展歷程不僅體現(xiàn)了中國(guó)廣播的共性，更表現(xiàn)出了與眾不同的云南特征。

縱觀當(dāng)前云南廣播事業(yè)的格局，16個(gè)州市臺(tái)立足本地文化特色，做好民族文章，但實(shí)際效果并不理想。各州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，也導(dǎo)致州市電臺(tái)發(fā)展極度不平衡，部分州市電臺(tái)發(fā)展緩慢，缺乏本地化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就全國(guó)廣播發(fā)展的整體情況看，在廣播媒體發(fā)達(dá)地區(qū)，地級(jí)市電臺(tái)在收聽市場(chǎng)上有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。作為評(píng)估一個(gè)地區(qū)廣播發(fā)展水平的重要指標(biāo)，云南地級(jí)市電臺(tái)整體薄弱也表明云南廣播整體水平與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍存在較大的差距。

融媒體時(shí)代涉及科技、體制、商業(yè)模式、媒體角色、新聞實(shí)踐、傳播方式等各個(gè)方面的理念，正推動(dòng)著全國(guó)廣播媒體跨區(qū)域、跨媒體、多層次、立體化整合。在新環(huán)境下，雖然粗放式增長(zhǎng)凸顯出了廣播頻率在運(yùn)作方式、經(jīng)營(yíng)管理模式、節(jié)目類型和內(nèi)容等方面的問題，但另一方面，新媒體的興起、城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進(jìn)和汽車家庭化的普及，也為廣播發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

就云南廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)融媒體發(fā)展的平均水平，具體表現(xiàn)在廣播媒體雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，內(nèi)容以全媒體的方式傳播，但融合效果還沒顯現(xiàn)?！半p贏”是云南廣播媒體在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中的唯一追求，也是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體要面臨的局面。因此，應(yīng)整合網(wǎng)絡(luò)媒體，雙方進(jìn)行合作，在“融媒體時(shí)代”做到“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)不足”，形成新廣播媒體的特色。結(jié)合自身的特色進(jìn)行廣播媒體的創(chuàng)新，與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效合作，與互聯(lián)網(wǎng)接軌，打造新的傳播平臺(tái)和途徑，是云南廣播行業(yè)發(fā)展需要解決的問題。