余樂(lè)萌

吉林大學(xué)公共外交學(xué)院

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展，各類文化產(chǎn)業(yè)在體量不迅速擴(kuò)大的同時(shí)，各類新業(yè)態(tài)、新模式在不斷誕生，網(wǎng)絡(luò)游戲作為數(shù)字化趨勢(shì)下文化傳播的新媒介和載體，既承擔(dān)著發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)數(shù)字中國(guó)的任務(wù)，也承擔(dān)著引領(lǐng)中國(guó)優(yōu)秀文化走出去的重任。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年上半年，國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)的銷售收入達(dá)到89.89億美元，同比增長(zhǎng)6.16%，2021年上半年海外移動(dòng)游戲發(fā)行商中，來(lái)自中國(guó)的發(fā)行商占比為23.4%，排名全球第一位1。隨著進(jìn)入后疫情時(shí)代，宅文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)蓬勃?jiǎng)恿?，網(wǎng)絡(luò)游戲已然成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

一、米哈游公司及其游戲產(chǎn)品簡(jiǎn)介

米哈游全稱上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，《原神》是該公司于2020年9月推出的一款全球多平臺(tái)發(fā)行的開(kāi)放世界游戲，上線僅3個(gè)月全球下載量已經(jīng)將近3700萬(wàn)次，主要來(lái)自美國(guó)、巴西、韓國(guó)、日本等市場(chǎng)，截至2020年11月，米哈游《原神》移動(dòng)端創(chuàng)收超過(guò)10億美元，成為在AppStore和GooglePlay最快達(dá)到10億美元收入大關(guān)的游戲。

《原神》的斐然佳績(jī)并不是偶然，其成功的重要原因之一是在游戲世界觀搭建及開(kāi)發(fā)過(guò)程中，米哈游一直高度重視將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入游戲各部分，不論是情節(jié)設(shè)計(jì)、角色設(shè)計(jì)、場(chǎng)景鋪陳還是背景音樂(lè)，游戲的每一個(gè)部份都有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。民族的才是世界的，提升文化價(jià)值內(nèi)涵可以有效地延長(zhǎng)游戲的生命線，米哈游總裁劉偉承認(rèn)：“我們自己復(fù)盤(pán)《原神》為何能取得這么好的成績(jī)，就是因?yàn)樵趧?chuàng)作和推廣過(guò)程中加入了大量中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，并且運(yùn)用了新鮮的方式，向全球玩家展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的魅力。

二、米哈游的文化出海之路的日本公關(guān)視角解析

從政治環(huán)境來(lái)看，中日雙方長(zhǎng)期重視文化領(lǐng)域的交流合作，呈現(xiàn)出官民并舉和多渠道、多形式的新局面。近年來(lái)，兩國(guó)在商業(yè)展演、音樂(lè)影視、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的交流與合作蓬勃發(fā)展，日本的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，發(fā)展形態(tài)成熟，游戲分級(jí)制度等相關(guān)政策以及法律法規(guī)十分完善，為米哈游進(jìn)駐日本市場(chǎng)提供了政策保障。

其次，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，日本市場(chǎng)是全球第三大游戲市場(chǎng)，移動(dòng)游戲市場(chǎng)的規(guī)模也在逐年攀升，根據(jù)Newzoo的《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，移動(dòng)平臺(tái)是日本市場(chǎng)內(nèi)最大的游戲平臺(tái)，最受日本用戶青睞的游戲類型是角色扮演游戲，而角色扮演游戲RPG是移動(dòng)平臺(tái)中最具經(jīng)濟(jì)潛力的游戲類型。

除此之外，從文化環(huán)境來(lái)看，日本的游戲玩家十分看重游戲故事的劇情質(zhì)量。同時(shí)日本用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的熱情持續(xù)較長(zhǎng)，日本手游暢銷榜TOP10中有5款游戲生命周期超過(guò)5年。日本游戲玩家普遍喜歡跟隨潮流，選擇手游時(shí)會(huì)看重游戲口碑及社交元素。

米哈游的宣傳型公關(guān)策略

在正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)前，米哈游在日本進(jìn)行了大量的廣告投放：2020年9月14日，《原神》包裝卡車在秋葉原和池袋開(kāi)始運(yùn)行；9月15日至上線前一天，《原神》在秋葉原1號(hào)樓以及電器城出口外的西廣場(chǎng)張貼多幅海報(bào)，東京JR線的17個(gè)車站也成為宣傳站點(diǎn)。上線后，米哈游持續(xù)通過(guò)視頻、網(wǎng)頁(yè)以及圖片等方式投放廣告，涵蓋原生、信息流、橫幅等多種形式。據(jù)AppGrowingGlobal數(shù)據(jù)顯示，以IOS端為例，截至10月份，《原神》在日本市場(chǎng)的廣告投放率在各個(gè)國(guó)家當(dāng)中占據(jù)榜首，高達(dá)14.14%。除廣告之外，米哈游還積極利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)發(fā)布多條游戲相關(guān)視頻，并于海外知名KOL合作，推動(dòng)《原神》內(nèi)容迅速、完整地觸及更廣范圍的目標(biāo)玩家群體。《原神》過(guò)硬的內(nèi)容很快得到了認(rèn)可，越來(lái)越多的KOL自發(fā)的為《原神》制作推薦視頻或在游戲平臺(tái)直播，產(chǎn)生了連串的口碑效果。

米哈游的協(xié)調(diào)型公關(guān)策略

為打入日本市場(chǎng)米哈游提供了完整的日語(yǔ)游戲文本以及日語(yǔ)角色配音，同時(shí)基于開(kāi)放世界的游戲設(shè)定有意識(shí)地吸收日本特色文化，針對(duì)日本地區(qū)進(jìn)行游戲角色以及劇情設(shè)計(jì)。例如“稻妻”就是以日本為原型構(gòu)建的國(guó)家，其基本國(guó)情以及角色設(shè)計(jì)大量參考江戶末期時(shí)代的日本，讓日本受眾有了更加沉浸式的游戲體驗(yàn)。除此之外，在游戲背景音樂(lè)的制作中，運(yùn)用日本民眾熟悉的三味線、尺八、日本箏等日本傳統(tǒng)民樂(lè)樂(lè)器，邀請(qǐng)日本歷史最悠久的交響樂(lè)團(tuán)東京愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)與日本頂尖民樂(lè)演奏家們共同演繹，既充分尊重了日本本土的文化傳統(tǒng)，也展現(xiàn)了中國(guó)對(duì)各國(guó)文化“各美其美，美美與共”的包容價(jià)值觀。

米哈游的服務(wù)型公關(guān)策略

由于日本更加青睞于長(zhǎng)世界線的游戲，米哈游在《原神》的開(kāi)發(fā)過(guò)程中為使游戲的生命周期和故事線相匹配，從而保證用戶粘度，在不斷推出新的游戲玩法與內(nèi)容主線的同時(shí)，也注重運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富其文化核心，進(jìn)一步增強(qiáng)游戲?yàn)槭鼙娞峁┑馁Y源，提高玩家的心理與情感體驗(yàn)。

在劇情敘事方面，米哈游將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日與游戲定期活動(dòng)更新相融合。在人物設(shè)計(jì)方面，米哈游積極推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳，將中國(guó)古老的文化藝術(shù)與現(xiàn)代審美相結(jié)合。在場(chǎng)景鋪陳方面，《原神》注重兼顧文化多樣性，在世界觀搭建過(guò)程中，借鑒不同文化的風(fēng)土人情，豐富了不同國(guó)家傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)形式。不同的城邦體現(xiàn)了不同的文化特色。在設(shè)計(jì)游戲地名以及角色名稱的過(guò)程中，有意地保留了中文的音韻特色與充滿東方韻味的內(nèi)涵意向，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。

米哈游的合作型公關(guān)策略

日本的游戲產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)职l(fā)達(dá)，游戲IP都與各種線下商城聯(lián)動(dòng)是業(yè)內(nèi)常態(tài)，在積極提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，米哈游也進(jìn)一步增強(qiáng)與友商的合作。2019年在《原神》開(kāi)啟第一輪測(cè)試后即宣布與索尼、任天堂達(dá)成合作，宣布游戲?qū)?shí)現(xiàn)多平臺(tái)上線，包括登陸ps4以及Switch平臺(tái)。在游戲正式上線后，米哈游也與日本的多家公司達(dá)成合作，在諸如羅森便利店、Swe e tParadise連鎖咖啡店、GIGO商店等店鋪中舉辦活動(dòng)、販賣商品，進(jìn)一步增強(qiáng)游戲IP吸引力。

三、米哈游出海日本的國(guó)際公關(guān)效果評(píng)估

從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，《原神》上線伊始便在日本市場(chǎng)獲得了良好反響，2020年10月，日本移動(dòng)游戲綜合收入榜單中米哈游《原神》上升68位，綜合排名第二。此后，不到兩年便成功登頂出海日本地區(qū)年度最暢銷中國(guó)手游，至今仍保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)SensorTower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，《原神》在AppStore和GooglePlay商店的全球累計(jì)收入已經(jīng)突破36億美元，合計(jì)約260億人民幣。同時(shí)期，《原神》手游端在日本收入僅次于中國(guó)，占比24%2。同時(shí)，日本玩家更傾向在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買SKU產(chǎn)品。《原神》游戲內(nèi)提供有120美元的額外付費(fèi)禮包，在2022年3月，日本玩家每5筆支出中就有1筆購(gòu)買禮包，支出占比當(dāng)月游戲總收入的60%，可以看到，相較于其他西方國(guó)家，日本玩家更加樂(lè)于在游戲內(nèi)進(jìn)行額外消費(fèi)。

從政治層面來(lái)看，米哈游的數(shù)字文創(chuàng)能力得到了地方政府乃至中央政府的認(rèn)可。2021年7月，國(guó)家商務(wù)部辦公廳、中央宣傳部辦公廳、財(cái)政部辦公廳、文化和旅游部辦公廳及廣電總局辦公廳共同公布了“2021-2022年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目名單”。米哈游再次入圍國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)，《原神》再次入選國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。2021年10月，《原神》作為游戲行業(yè)代表，被納入上?！爸腥A文化走出去”專項(xiàng)扶持資金項(xiàng)目，獲得上海市政府的資金扶持。

從文化傳播層面上看，米哈游的策略也取得了不俗的反響。在Youtube平臺(tái)上，“璃月”神明鐘離的官方角色演示視頻截至今日已獲得2900萬(wàn)次的播放量，51萬(wàn)的點(diǎn)贊。云堇的角色演示視頻中的京劇唱段，甚至讓很多國(guó)內(nèi)外年輕人都因此喜歡上了中國(guó)戲曲文化，使各大視頻平臺(tái)上許多戲曲相關(guān)的視頻觀看量都在持續(xù)上漲。推特平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多自營(yíng)賬號(hào)，如“原神漢字研究所”等，分享《原神》中有趣的中文典故，進(jìn)行相關(guān)設(shè)定的中文發(fā)音教學(xué)?！对瘛芬渤蔀榱酥袊?guó)開(kāi)展公共外交的獨(dú)特手段，2021年中國(guó)駐大阪總領(lǐng)事館借助《原神》游戲角色在推特上向日本民眾科普“春節(jié)”和“元旦”的文化意蘊(yùn)和區(qū)別，拉近了與日本民眾的心理距離。

《原神》對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)刻以及各國(guó)優(yōu)秀文化的展現(xiàn)讓不同國(guó)家的受眾都能充分產(chǎn)生新鮮感，形成認(rèn)同感，找到歸屬感，使游戲受眾在體會(huì)多元文化的過(guò)程中對(duì)中華文化的本質(zhì)有了更深的理解。米哈游注重文化的兼收并蓄，基于文化多樣性的完美呈現(xiàn)，使玩家可以體會(huì)到各種文化的獨(dú)特風(fēng)采，降低了單一特質(zhì)文化輸出的負(fù)面效益，實(shí)現(xiàn)了跨文化平視，讓玩家更愿意接受和了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這一思路值得多元主體在開(kāi)展對(duì)外文化傳播時(shí)借鑒。

參考注釋：

1.黃衛(wèi)，顏小虎和閆昱錦《“雙循環(huán)”新格局下中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對(duì)策》.出版廣角，期（2021年）:2024+57.

https://doi.org/10.16491/j.cnki.cn451216/g2.2021.23.004.

2.報(bào)告顯示《原神》累計(jì)收入超250億元，下載量破億.

http://www.gamelook.com.cn/2022/09/498128