文>歐陽(yáng)懿賢 營(yíng)銷之美內(nèi)容主編

媒介環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷

談起互動(dòng)營(yíng)銷，你最先會(huì)想起哪個(gè)案例？是炫酷的H5，還是微信小程序，抑或是沉浸式的VR體驗(yàn)，以及尚在混沌階段的元宇宙。

對(duì)于我而言，印象最深刻的互動(dòng)營(yíng)銷案例，卻來(lái)自于宜家在一本女性雜志上，所投放的創(chuàng)意廣告，廣告上的文案也非常的簡(jiǎn)單直白——“尿在這張廣告上能改變你的生活?！倍@張廣告內(nèi)頁(yè)上附上了驗(yàn)孕紙，放置在嬰兒床產(chǎn)品圖片的下方。當(dāng)女性用戶將尿液滴在紙張上，若是懷孕，就會(huì)浮現(xiàn)一行紅色字體的新價(jià)格。懷孕媽媽可憑這張確認(rèn)懷孕的紙張，去宜家店內(nèi)獲得特殊的嬰兒床折扣。沒(méi)有炫酷的交互，也不是傳統(tǒng)理解上的沉浸式體驗(yàn)，宜家在一本靜態(tài)雜志上，與懷孕媽媽群體進(jìn)行了一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷。

除了雜志之外，報(bào)紙也涌現(xiàn)過(guò)不少經(jīng)典互動(dòng)營(yíng)銷案例。在日漫電影《你的名字》上映期間，為了宣傳造勢(shì)，朝日電視在報(bào)紙上投放了宣傳廣告。兩位電影主人公分別印在正反版面上，當(dāng)用戶將正反兩面疊在一起，對(duì)著陽(yáng)光照射時(shí)，會(huì)看到兩人相遇的畫(huà)面。與電影主題相契合的主題創(chuàng)意，也在社交媒體上引發(fā)熱議。

圖片由作者提供

因此，互動(dòng)營(yíng)銷并非是當(dāng)下興起的概念，早在傳統(tǒng)媒介形態(tài)中，就已然成為了品牌與目標(biāo)受眾溝通的重要形式。

透過(guò)上述兩個(gè)案例，我們?cè)诨貧w互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)。所謂的互動(dòng)營(yíng)銷，是品牌與目標(biāo)受眾的雙向奔赴，他們的互動(dòng)基于一個(gè)共同的利益點(diǎn)，并結(jié)合媒介形態(tài)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方式，繼而達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷的效果。

這個(gè)定義中有兩個(gè)核心要素，其一，要找到共同的利益點(diǎn)，它可以是物質(zhì)上的激勵(lì)，也可以是社交貨幣；其二，要適配媒介形態(tài)，從“電視+電臺(tái)+雜志+報(bào)紙”的傳統(tǒng)媒介到“手機(jī)+平板+智能電視”為代表的去中心化的、多屏生態(tài)的新媒體。前者是不變的要義，后者是對(duì)變化的形式的理解和順勢(shì)而為。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒介時(shí)代的本質(zhì)是“中心化”，品牌的營(yíng)銷打法是自上而下的，即通過(guò)“大制作“的廣告，投放到中心化的媒體上進(jìn)行廣告轟炸，形成空中力量的奇襲，而后再通過(guò)“大渠道”策略進(jìn)行地面推進(jìn)，讓產(chǎn)品占據(jù)主流的商超渠道。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷，正是成長(zhǎng)于這一環(huán)境。由于品牌對(duì)媒介無(wú)法掌控，所以需要從廣告和內(nèi)容中，做到足夠的差異化和故事感。

而在其中，報(bào)紙和雜志等靜態(tài)媒介，成為了當(dāng)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷的熱土，究其原因，我認(rèn)為有兩方面的原因。第一，電視電臺(tái)媒體的廣告呈現(xiàn)時(shí)間短，廣告費(fèi)用也相對(duì)較高，品牌需要短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)高密度信息，因此品牌形象宣傳、產(chǎn)品價(jià)值塑造等是第一需求；其次，報(bào)紙和雜志等靜態(tài)媒體，不會(huì)有呈現(xiàn)時(shí)間的限制，受眾更能沉下心來(lái)觀看內(nèi)容，并且紙媒形態(tài)可以作為互動(dòng)的道具，用戶可以即時(shí)參與其中。

例如在電視劇《權(quán)力的游戲》的推廣中，便選擇了報(bào)紙作為互動(dòng)營(yíng)銷的陣地之一，即在宣傳文案上印上了飛龍的陰影，當(dāng)用戶觀看到這一頁(yè)內(nèi)容時(shí)，會(huì)不自覺(jué)低朝天上望去，仿佛感覺(jué)到頭頂有一條龍正在飛過(guò)，這種奇妙的聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑讓受眾留下深刻的印象，繼而關(guān)注到品牌信息。

類似的紙媒創(chuàng)意，還有品牌將文字排版成雜草的形狀，來(lái)推廣除草機(jī)；將文案排版成圓形，其中一塊將披薩產(chǎn)品放入其中，推廣披薩產(chǎn)品；把圓形色塊拼接在一起，只有色盲癥用戶才能看到里面的電話號(hào)碼，繼而引導(dǎo)目標(biāo)受眾撥打電話咨詢；招聘廣告的聯(lián)系方式做成類似代碼程序的形式，程序員解出疑題后，可并與企業(yè)HR取得聯(lián)系；戶外廣告牌在白天，看不出特別的地方，當(dāng)傍晚的彩霞穿透廣告牌，才能看到絢麗的秀發(fā)，染發(fā)劑品牌的營(yíng)銷信息也得以呈現(xiàn)……

圖片由作者提供

除了差異化的呈現(xiàn)形式外，強(qiáng)故事性也是聚焦受眾注意力的關(guān)鍵。例如在一家百貨公司的宣傳廣告中，便講述了一位武者的內(nèi)心故事和獨(dú)白，能夠感受到的是一個(gè)人，在挫折面前損耗了內(nèi)心的拼勁兒的故事，讓人難免會(huì)產(chǎn)生消極情緒。但當(dāng)用戶讀到最后一行，上面用大寫(xiě)加粗的字體寫(xiě)著“請(qǐng)倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)讀”，當(dāng)用戶再倒著讀一遍的時(shí)候，故事劇情卻迎來(lái)反轉(zhuǎn)，講述的是一個(gè)愈挫愈勇的武者，永遠(yuǎn)相信有奇跡發(fā)生的故事。

因此，強(qiáng)差異化的信息，與紙媒正文內(nèi)容成為反差，或者將紙媒作為互動(dòng)道具，是品牌在傳統(tǒng)媒介時(shí)代進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

多屏生態(tài)下的互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)

在多屏生態(tài)的新媒體時(shí)代，互動(dòng)營(yíng)銷的有三個(gè)明確的特征點(diǎn)：第一，門(mén)檻更低了，也更輕量化了，品牌可以通過(guò)基于智能設(shè)備的感應(yīng)器，以H5、小程序等富媒體、富交互的形式，與用戶進(jìn)行更深層次的溝通；第二，創(chuàng)意內(nèi)容帶來(lái)的話題效應(yīng)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可回流，品牌可以復(fù)盤(pán)實(shí)際效果，不斷優(yōu)化創(chuàng)意素材和呈現(xiàn)形式；第三，體驗(yàn)更為良好，不同媒體之間可以相互輪轉(zhuǎn)，例如在春節(jié)營(yíng)銷中，電視大屏可以通過(guò)搖一搖、掃二維碼和輸入關(guān)鍵詞等方式，進(jìn)行多屏生態(tài)之下的聯(lián)動(dòng)。

例如在互動(dòng)營(yíng)銷的門(mén)檻上，品牌在去中心化的媒介環(huán)境中，可以擺脫過(guò)往傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的限制，以及基于許多專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)幫助，還有大量的可復(fù)用的模板，來(lái)策劃更多的創(chuàng)意交互內(nèi)容。其中，第一波引發(fā)熱議的便是H5內(nèi)容。

早在2014年被公布以來(lái)，H5就為微信傳播機(jī)制引入新的分享形式，將靜態(tài)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)形式，其中《圍住神經(jīng)貓》H5小游戲也實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的交互；2016《該新聞已被BMW快速刪除》，拼資源和制作投入，高端玩家將技術(shù)投入、展現(xiàn)方式不斷上推；2017《此處故意留白》《網(wǎng)易爸爸教我做人》，情感營(yíng)銷甚囂塵上，劇情內(nèi)容帶來(lái)情緒體驗(yàn)成為關(guān)鍵點(diǎn)，要么把人惹哭，要么把人逗笑；2018開(kāi)年《網(wǎng)易云音樂(lè)年終總結(jié)》，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了受眾自身，通過(guò)個(gè)性化報(bào)告分享自己，滿足人們渴望被了解和關(guān)注的動(dòng)機(jī)……這些輕量化的創(chuàng)意，有趣的交互或者敏銳的共情力，帶來(lái)了許多刷屏營(yíng)銷案例。

其次，便是數(shù)據(jù)可回流的特性。在新媒體時(shí)代，品牌都在運(yùn)營(yíng)自己的數(shù)字陣地，即“雙微一抖一旗艦店”，線上互動(dòng)營(yíng)銷可以精準(zhǔn)倒流到官方賬號(hào)和旗艦店中，即可以實(shí)現(xiàn)私域用戶的沉淀，也能實(shí)現(xiàn)短鏈路的商品成交。

在士力架投放的電梯廣告中，受眾不僅可以觀看創(chuàng)意內(nèi)容，還可以點(diǎn)擊相應(yīng)的劇情按鈕，來(lái)決定劇情的走向，讓主人公又困又餓，無(wú)法支棱起來(lái)，或者是給主人投喂“備考錦鯉裝”，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，回歸戰(zhàn)斗狀態(tài)。受眾還可以掃碼屏幕上的二維碼，參與到品牌活動(dòng)中來(lái)。無(wú)論是互動(dòng)數(shù)據(jù)，還是掃碼參加活動(dòng)，這些數(shù)據(jù)都能實(shí)時(shí)反饋在數(shù)據(jù)后臺(tái)，幫助品牌精準(zhǔn)地掌握數(shù)據(jù)流向。

最后便是多屏生態(tài)的相互聯(lián)動(dòng)。這一案例在春節(jié)檔營(yíng)銷中，體現(xiàn)得淋漓精致。每年都有品牌與央視春晚或者地方衛(wèi)視合作，除了硬廣植入外，用戶可以通過(guò)“手機(jī)小屏”與“電視大屏”進(jìn)行互動(dòng)，贏取紅包、品牌福利。

此外，VR和元宇宙的沉浸式概念也參與其中。可口可樂(lè)便基于微信生態(tài)，建立了品牌元宇宙。用戶可以像看展一樣，以數(shù)字身份進(jìn)入其中，與品牌代言人合影，或是參加趣味挑戰(zhàn)賽，并可以將相關(guān)體驗(yàn)素材保存為圖片形式，分享到朋友圈。

因此，新媒體時(shí)代下的互動(dòng)營(yíng)銷，讓品牌擁有了自有的發(fā)聲地。對(duì)比傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展，核心本質(zhì)依然是選擇“共同利益點(diǎn)”為出發(fā)點(diǎn)，這樣讓才能讓品牌與用戶“玩”在一起，也只有真正能夠給觀眾帶來(lái)有成長(zhǎng)意義的內(nèi)容，才會(huì)得到大眾的眷顧。只有在內(nèi)容制作上深度化品牌形象，才會(huì)給大眾烙印下獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)。