霍嬙

（陜西服裝工程學院 服裝學院，陜西 西安 712046）

1 服裝品牌背景

1975 年，年近40 歲的喬治·阿瑪尼創(chuàng)立了品牌喬治·阿瑪尼。經(jīng)過30 多年的發(fā)展，從一個僅14 平方米的工作室一躍成為集全球領(lǐng)先的時尚和高端消費品于一身的跨國集團。阿瑪尼的傳奇經(jīng)歷已成為時尚界永恒的經(jīng)典。品牌標志是一只向右看的鷹，它象征著品牌最高的質(zhì)量標準和最卓越的技術(shù)水平。ARMANI 品牌設(shè)計的第一條規(guī)則是沒有規(guī)則，有些人稱該品牌為沒有顏色的推崇者。無顏色，指介于灰色和米色之間的顏色。對顏色的看法反映了品牌的設(shè)計原則：去除多余，強調(diào)舒適、簡潔和優(yōu)雅。在喬治·阿瑪尼的美學理論中，優(yōu)雅一刻都不引人注目，但令人難忘。阿瑪尼品牌的風格正是如此極致追求著優(yōu)雅和低調(diào)的華美。而喬治·阿瑪尼自己的審美觀也成為ARMANI 品牌的核心競爭力。20 世紀80 年代，ARMANI 男女權(quán)利套裝開始流行，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。此后，ARMANI 晚禮服頻繁出現(xiàn)在各大頒獎典禮現(xiàn)場，ARMANI 旋風征服了流行服飾界。

服裝品牌ARMANI 最先以男裝品牌Giorgio Armani 出現(xiàn)在大眾面前。獨特的男裝風格，被時尚買手和媒體廣泛關(guān)注。1981年品牌Emporio Armani 成立，第一家Emporio Armani 門店也在米蘭營業(yè)并發(fā)展壯大。ARMANI 服裝品牌進入中國后，在2004年4 月建造中國最大的ARMANI 旗艦店，旗艦店位置設(shè)立在上海[1]，截至目前，國內(nèi)擁有超200 家ARMANI 門店（見圖1）

圖1 ARMANI 旗艦店

ARMANI 品牌牢牢把握國際潮流，打造極具當代審美情趣的男裝與女裝。追溯ARMANI 品牌幾十年的運營史，幾乎沒有出現(xiàn)荒謬或非常過時的設(shè)計。在整體設(shè)計風格上，既不新潮也不傳統(tǒng)，而是兩者的完美結(jié)合。它的服裝似乎很少與時尚有關(guān)。它們各季都有自己獨特且可以理解的變化，服裝的質(zhì)量更甚于款式更新。該品牌服裝擁有范圍廣泛的服裝功能，它的每件衣服都是一件精品，有著廣泛的搭配合體性，這使得單品的組合成為它的另一種風格特征。服裝雖然昂貴，但有其獨特的魅力。

2 服裝品牌市場定位及業(yè)務(wù)模式

2.1 品牌市場定位

服裝品牌ARMANI 主要是面向成功男士的、權(quán)力和果敢的奢侈品品牌。以服裝生產(chǎn)為主。如今，ARMANI 作為一個價值超過20 億美元的品牌，在全球著名的奢侈品集團中獨樹一幟。產(chǎn)品遍布世界多個國家和地區(qū)。ARMANI 品牌風格：延續(xù)19 世紀的優(yōu)雅藝術(shù)，堅持一種氛圍和諧，看似簡單卻包含無限，做工考究，華麗精致，集中表達了一種著裝的生活方式。ARMANI 品牌的文化風格：文化藝術(shù)是品牌的內(nèi)在、特性和情感的升華是品牌增值的最重要部分。品牌的經(jīng)營理念是流行文化、藝術(shù)創(chuàng)意和商業(yè)運作相結(jié)合。ARMANI 的主打目標消費群體是28～50 歲中青年，他們成功、品味高雅，代表著這個世界不同領(lǐng)域的精英才俊，他們有自己對時裝的審美執(zhí)念，絲毫不理會外界流行文化的影響。擁有超強購買力的他們尊重并執(zhí)著于ARMANI 的品牌理念。

除了高端時裝喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani），ARMANI 還擁有多個線下子品牌，充分的擴大其業(yè)務(wù)深度。例如領(lǐng)先的服裝品牌Emporio、Mani、Armani Exchange（A—X）以及休閑牛仔品牌Armani Jeans 等。除服裝業(yè)務(wù)外，阿瑪尼還涉足其他領(lǐng)域，如領(lǐng)帶、眼鏡、圍巾、化妝品、家居、酒店等。這些領(lǐng)域也都做得非常成功，ARMANI 也成為奢侈品牌延伸發(fā)展的典型成功代表。

2.2 品牌業(yè)務(wù)模式

2.2.1 垂直整合——產(chǎn)業(yè)鏈整合

ARMANI 實現(xiàn)了業(yè)務(wù)鏈的垂直整合。一方面，集團通過收購長期合作的OEM 加工廠，加強了對制造環(huán)節(jié)的控制。另一方面，集團將在全球范圍內(nèi)采購第三方分銷商，并積極推出自己的零售店，以加強對營銷渠道的控制。企業(yè)縱向整合的范圍和程度主要取決于核心競爭力。ARMANI 的核心競爭力在于其品牌和設(shè)計，這使得ARMANI 能夠利用其品牌影響力進行實質(zhì)性的品牌延伸和跨界延伸。高級定制服裝和高端成衣是ARMANI 品牌的核心輻射源。為了更好地保護和占領(lǐng)這一核心資源，ARMANI 有理由選擇合并一些高質(zhì)量的OEM 工廠。一些品牌可以由OEM 加工以降低成本。ARMANI 在中國杭州也有一家OEM 工廠。

2.2.2 核心輻射——品牌高度重視延伸與跨界

ARMANI 品牌一直認為擴張范圍的大小，直接影響品牌的強大持久性。只有從各個層面構(gòu)建產(chǎn)品的金字塔，品牌才能充分強大。在ARMANI 品牌系列中，有幾十萬元人民幣一套的高端定制時裝，也有3 萬元人民幣一套的系列西裝，還有數(shù)百元一套的ARMANI 低價品牌系列，這些品牌都有明確的定位和目標客戶，渠道類型各異以防止品牌之間的沖突。并且它們都完美地保留了ARMANI 品牌的設(shè)計精髓，保持著相互的關(guān)聯(lián)。

除了品牌延伸外，ARMANI 還對業(yè)務(wù)類別進行了廣泛延伸。ARMANI 成功地從一個簡單的時尚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€完整的時尚奢侈生活方式品牌，從服裝和配套產(chǎn)品延伸到各種日常用品，包括食品、汽車和酒店行業(yè)。遵循“延伸越小，內(nèi)涵越大”的邏輯法則，ARMANI 與日本生活方式品牌“無印良品”有著驚人相似的共通點。后者在簡化設(shè)計理念、廣泛的品牌延伸和生活方式品牌建設(shè)方面倡導(dǎo)“禪美學”。如此廣泛的品牌延伸并沒有降低ARMANI 品牌的整體價值。其中一個秘訣是采取強有力的合作方式進行跨境合作。強勢品牌之間的互補性對雙方都有利。

3 疫情期間ARMANI在中國的服裝營銷策略分析

2020 年突發(fā)疫情，全球經(jīng)濟下行，服裝奢侈品在中國的銷售出現(xiàn)多年來的首次大幅下降。奢侈品服裝市場規(guī)模萎縮近15%至35%，預(yù)計每年虧損接近百億歐元[2]。商場關(guān)閉，物流中斷。怎么應(yīng)對這突如其來的疫情？服裝品牌ARMANI 給出了應(yīng)對的營銷策略。

3.1 精簡組合策略與分析

據(jù)統(tǒng)計全球一半的奢侈品消費是在市場潛力巨大的中國。國內(nèi)Z 世代群體對奢侈品的鐘愛已經(jīng)趕超其他群體。中國市場有較多的服裝奢侈品品牌，服裝品牌ARMANI 很難在眾多服裝奢侈品牌中脫穎而出。同時，ARMANI 的服裝每年的款式和設(shè)計都沒有太大變化，并且經(jīng)常被追求時尚的新一代年輕消費群體評價為低時尚。

ARMANI 集團發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)消費人群的需求與變化，進行了精簡組合策略。Giorgio Armani，Emporio Armani 和A|X Armani Exchange 三大品牌持續(xù)穩(wěn)固，作為品牌的主打理念。Armani Collezioni 和Armani Jeans 被合并到主打理念品牌里。Giorgio Armani Prive 和家居品牌Armani/Casa 同樣并入主線Giorgio Armani 中。Emporio Armani 將結(jié)束分散的狀態(tài)，最大限度地發(fā)揮單個品牌的潛力。未來，集團將主要開發(fā)Emporio Armani 系列，同時翻新該品牌的零售和批發(fā)店。為了改善消費者在實體店的購物體驗，集團將在同一家店展示多個不同系列的服飾，使產(chǎn)品選擇更加的多樣性。品牌董事長兼首席執(zhí)行官喬治·阿瑪尼認為奢侈品不能也不應(yīng)該太快，當前的緊急狀況表明，謹慎而明智的減速是唯一出路。

從發(fā)展的時空角度來看，未來的行業(yè)趨勢主體是形成品牌的精簡架構(gòu)。過于細微的分類模式已經(jīng)落伍。除了如Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana 和Paul Smith 等品牌非常務(wù)實地采取了類似的策略，削減了一些性能不佳的子系列產(chǎn)品，服裝品牌ARMANI 之前的分類也過于仔細，以至于其每個子品牌的門店產(chǎn)品給消費者的感覺都比較單一，旗下多個系列會讓消費者困惑，簡化架構(gòu)有利于擴大產(chǎn)品的廣度和品牌的價格范圍，將品牌分支合并到相同門店中會讓產(chǎn)品品類看起來更加豐富，更符合當下年輕消費者的多樣性需求。除去多余的副線品牌，精簡架構(gòu)可以上升品牌的綜合能力，讓消費者更容易獲得屬于自己風格的產(chǎn)品。服裝品牌文化會更加統(tǒng)一，有利于重塑ARMANI 在消費者心中的形象。

3.2 ARMANI 對中國的聲援+中國元素的設(shè)計

2020 年疫情的初期，ARMANI 在秋冬系列發(fā)布會特意安排了一場將寓意美好的中國元素作為靈感來源的高定服裝秀。將中國的竹韻、水墨、刺繡與圖騰、漢字、漆器等巧妙地結(jié)合，增加了較強的觀賞性和文化情懷。同時也借發(fā)布會向疫情中的中國表達的深入的關(guān)切。這也間接地使消費者感受到品牌的溫度和善意，提高了整個輿論的好感度。

3.3 服裝品牌拓展線上業(yè)務(wù)+時尚單品新風口

在特殊的后疫情時代，ARMANI 品牌與歷峰集團旗下奢侈品時尚電商集團YOOX NET-A-PORTER（簡稱“YNAP”）制定了一項全新模式NEWERA[3]，規(guī)劃品牌的線上和線下零售業(yè)務(wù)，重構(gòu)ARMANI 服裝品牌時尚體系。利用科技推動創(chuàng)新技術(shù)來幫助品牌建立與消費者的直接聯(lián)系，YNAP 的全球物流網(wǎng)絡(luò)將了解消費者期望，整合線上線下，為消費者帶來數(shù)字化和一體化的購物體驗。支持消費者更具可持續(xù)性、透明度和循環(huán)性的購物習慣。

由于疫情的關(guān)系，ARMANI 分析得出客戶已悄然改變了傳統(tǒng)的消費習慣，現(xiàn)在的客戶更樂于通過網(wǎng)絡(luò)平臺查看和挑選自己滿意的商品。而品牌庫存過于分散，線上線下無法合理均勻產(chǎn)品庫存，引發(fā)斷貨和積壓的風險。ARMANI 積極拓展線上業(yè)務(wù)，并以全新模式NEW ERA 與全球奢侈品電商YNAP 一同合作開發(fā)。反映了終端客戶的真實需求，符合品牌的可持續(xù)發(fā)展。借助科技力量更好的拓展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，增強壯大品牌內(nèi)部和外部的銷售服務(wù)力量。與此同時，該品牌還開展了創(chuàng)新的在線交易新形式。ARMANI 與流行在線游戲Second Life 合作，開設(shè)了第一家虛擬購物場所。該購物場所以意大利真實的米蘭時裝旗艦店為原型建造，每個細節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計。這是一款模擬現(xiàn)實世界生活的在線游戲。玩家就像在現(xiàn)實世界一樣在游戲中工作、交朋友和買東西。從這里我們可以看出服裝品牌ARMANI 在所有的服裝營銷決策中都秉承做得少，但要做得精的原則，通過與YNAP 的合作，品牌與消費者的關(guān)系越來越親近、直接化和私人化。而服裝品牌ARMANI 的電子商務(wù)平臺與實體店鋪動態(tài)結(jié)合也將給品牌帶來良性循環(huán)的巨大影響力。

為了積極而有效的推廣品牌，品牌還展開與明星IP 合作爆款單品的組合營銷策略，如：實現(xiàn)全域營銷的聯(lián)合滲透，這是年輕客群的強勢增長和服裝品牌價值的新升級。中國官網(wǎng)、小紅書、微博、微信公眾號等社交媒體平臺也成為ARMANI 服裝新品種草陣地的主要對外營銷模式，提高了品牌在國內(nèi)的知名度和影響力。

為積極響應(yīng)低碳出行的環(huán)保理念，ARMANI 開拓新商機，率先對機械型機車、電動型機車以及零配件展開投資，借助現(xiàn)代科技的力量跨界開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新風口。

3.4 名人效應(yīng)策略+終端控制分析

3.4.1 產(chǎn)品布局和明人效應(yīng)

除了常見的時裝發(fā)布會、高端雜志廣告拍攝、活動贊助以及奢侈品牌使用的其他傳播手段外，ARMANI 還使用了電影植入廣告技術(shù)進行品牌推廣。在中國奢侈品營銷中，品牌代言人也被認為是外界認識品牌的主要窗口。了解相關(guān)信息的渠道占比達到30%左右。微博、微信等都是代言人對外宣傳的主要手段。ARMANI 會為國內(nèi)知名政要、電影明星以及運動員提供紅毯高級服裝租售和定制業(yè)務(wù)，同時也為電影中的人物做相關(guān)的服裝定制。提高了國內(nèi)知名度和影響力。

3.4.2 營銷終端模式控制分析

ARMANI 品牌將通過在關(guān)鍵城市開設(shè)大型旗艦店，大力輻射并帶動周邊市場和ARMANI 單一品牌門店。以東京為例，位于東京銀座的ARMANI 銀座大廈地上12 層，地下2 層，總面積約6000 平方米。它可以直接進入銀座地鐵站，并成為銀座東京新零售設(shè)計理念的第一個試驗者。該公司店面的設(shè)計注重開放與隱私之間的平衡。商務(wù)空間更加寬敞，并設(shè)置了更多的私人空間，為消費者以個人方式購物和試穿衣服提供了更大的便利。集團總部直接授權(quán)管理，加強對零售端的掌握。矩陣式架構(gòu)的采用使區(qū)域市場的上級領(lǐng)導(dǎo)和集團總部相應(yīng)職能部門領(lǐng)導(dǎo)都需要有專門的經(jīng)理負責?？偛考訌妼α闶劢K端的管控，使其快速收到最新的市場銷售反應(yīng)，積極做出應(yīng)對與決策。

4 結(jié)語

面對疫情的沖擊以及復(fù)雜多變的中國市場，ARMANI 集團選擇在當前這個歷史時刻在服裝產(chǎn)業(yè)上合并精簡組合，減少新的系列產(chǎn)品，拓展線上業(yè)務(wù)，反映了終端客戶的真實需求，符合服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展。ARMANI 作為奢侈品牌的標桿，其運營模式對中國本土奢侈品牌具有極其重要的參考價值，值得我們中國的服裝企業(yè)深入研究。針對當前國內(nèi)品牌營銷策略的啟示就是需要一如既往地提升自身的服裝產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)，借助科技力量拓展服裝高端業(yè)務(wù)。了解和分析競爭對手，適時地調(diào)整對策，對服裝市場進行科學劃分，識別自己服裝產(chǎn)品的客戶群體，深入挖掘和引導(dǎo)客戶的消費心理和行為模式，實現(xiàn)目標市場營銷戰(zhàn)略，取得服裝市場的競爭優(yōu)勢，這樣做才能使服裝品牌保持長盛不衰。