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        廣告語的競爭策略

        2022-12-29 00:00:00江南春
        今日文摘 2022年13期

        一句廣告語,不只是一條宣傳語,不只是市場部的工作。廣告語反映的是企業(yè)的品牌競爭戰(zhàn)略。

        如何評(píng)判一條廣告語到底對(duì)不對(duì),我總結(jié)了三個(gè)辦法:第一個(gè)是“顧客認(rèn)不認(rèn)”,第二個(gè)是“銷售用不用”,第三個(gè)是“對(duì)手恨不恨”。

        比如“怕上火喝×××”這句廣告語,顧客會(huì)認(rèn),這是一款預(yù)防上火的飲料;銷售會(huì)用,他們會(huì)說“江總,你看你嘴角都裂了,天這么干燥,怕上火喝我們×××呀”,這是有銷售力的句子;對(duì)手會(huì)恨,其他做涼茶生意的老板聽到“怕上火喝×××”,就感覺像一座大山擋在面前,繞都繞不過去,都不知道該怎么出手,他恨不恨?

        再換一個(gè)青島純生啤酒的例子。首先,“青島純生,鮮活人生”這句廣告語相對(duì)而言就比“怕上火喝×××”要弱一點(diǎn)。因?yàn)椤扒鄭u純生”和“鮮活人生”之間很難形成條件反射?!芭律匣鸷取痢痢痢薄袄Я死哿撕取痢痢薄靶○I小困喝點(diǎn)×××”,這些行動(dòng)的條件反射比較明顯?!磅r活人生”聽上去層次很高,但在消費(fèi)者腦中形成條件反射的能力并不太強(qiáng)。

        其次,銷售人員會(huì)不會(huì)用呢?“江總,喝啤酒喝我們青島純生,它會(huì)帶給你鮮活人生?!痹阡N售現(xiàn)場,他們會(huì)用這樣的話嗎?顯然,它不是一句很有銷售力的話。

        再看對(duì)手恨不恨呢?假設(shè)我也是做啤酒品牌的商家,聽了“青島純生,鮮活人生”這句廣告語之后,好像不會(huì)有什么情緒,我的品牌該怎么出手還是怎么出手。

        可能會(huì)有人質(zhì)疑,按照這個(gè)說法,耐克的“justdoit”(只管去做)、阿迪達(dá)斯的“nothingisimpossible”(沒有什么不可能),這些“層次很高”的廣告語難道也是錯(cuò)誤的嗎?

        不,它們都對(duì),但你不行,因?yàn)檫@些超級(jí)大品牌早已站在制高點(diǎn)。

        最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,耐克會(huì)不會(huì)打出“justdoit”這句廣告呢?它不會(huì)。創(chuàng)業(yè)之初,它一定會(huì)說“我是科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋”;過了30年,品牌力強(qiáng)大了,它會(huì)說“我是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的裝備”;再往上走,當(dāng)全世界消費(fèi)者都知道耐克是頂級(jí)裝備,連喬丹都穿耐克的時(shí)候,它就可以只表達(dá)價(jià)值觀“justdoit”了。

        廣告語只表達(dá)價(jià)值觀,這是頂級(jí)品牌才可以做的事情。創(chuàng)業(yè)型的公司就學(xué)習(xí)它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期是怎么說的,強(qiáng)品牌就學(xué)習(xí)它們?cè)诔蔀閺?qiáng)品牌后是怎么說的。在成為頂級(jí)品牌以前,你沒有資格把廣告語說成價(jià)值觀。

        可怕的是,今天很多人覺得頂級(jí)品牌那樣的廣告語很有格調(diào)、有境界,于是也依葫蘆畫瓢?!癹ustdoit”是隨便可以用的嗎?你的品牌是不是行業(yè)中的頂級(jí)品牌,有沒有幾十年甚至上百年的歷史和品牌積累?只有成為頂級(jí)品牌,在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品認(rèn)知已經(jīng)高到“越過了山丘”,用價(jià)值觀作為廣告語才會(huì)有影響力。

        很明顯,定位式語言往往可以跟競爭對(duì)手形成有效抗衡。

        (程浩薦自《領(lǐng)導(dǎo)文萃》)

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