何佳

（南寧師范大學(xué) 廣西 530000）

一、前沿

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，不僅給傳媒業(yè)帶來了巨大的變革，也潛移默化地改變著人們的閱讀習(xí)慣，人們的閱讀方式逐漸從紙媒向視頻化過渡，當(dāng)今他們更喜歡在碎片化的時(shí)間，利用短視頻這種輕松愉快的方式獲取信息。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，同比增長37.7%，占網(wǎng)民整體的87.0%[1]。人民在哪里，黨的聲音就在哪里，為了更好地將主流聲音傳達(dá)到社會(huì)的每個(gè)角落，重塑社交媒體時(shí)代主流媒體的公信力和影響力，《人民日?qǐng)?bào)》積極適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，于2018年9月《人民日?qǐng)?bào)》開設(shè)了官方抖音號(hào)rmrbxmt。截止到2021年3月25日，《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音賬號(hào)粉絲量居抖音平臺(tái)第一位，擁有1.3億粉絲，發(fā)布作品2755個(gè)，總獲贊量61.98億，評(píng)論總數(shù)1.1億，分享總數(shù)1億。通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)從2020年12月25日至2021年3月25日發(fā)布的短視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其選題分布、人物分布、視頻時(shí)長、音樂使用等方面有著獨(dú)特之處，并進(jìn)行了如下總結(jié)。

二、內(nèi)容分析

（一）選題分布

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)作為我國最大媒體的抖音號(hào)，其選題分布較廣，涉及各個(gè)層面的社會(huì)生活。在對(duì)332個(gè)樣本中分析發(fā)現(xiàn)：其視頻主要分布于時(shí)事政治（22%）、社會(huì)熱點(diǎn)（20%）、軍警宣傳（18%）、正能量報(bào)道（9%）、休閑娛樂（6%）、知識(shí)科普（4%）、人物宣傳（5%）、社會(huì)民生（8%）、疫情通告（8%）等方面，視頻中涉及最多的詞是中國（25.9%），致敬（14.8%）和英雄（8.4%）。

（二）人物分布

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在人物選擇上也較為廣泛，大到國家領(lǐng)導(dǎo)人，小到普通的外賣員、快遞員都是其選擇的范圍，著力表現(xiàn)社會(huì)的人生百態(tài)。在樣本視頻中，涉及政府以及領(lǐng)導(dǎo)干部135條（包括國家領(lǐng)導(dǎo)人和普通基層公職人員），占比40.6%；軍警61條，占比18.3%；普通民眾44條，占比13.2%；歷史名人9條，占比2.7%；名人5條，占比2.4%；新聞工作者4條，占比1.2%；另外新聞中無人物主題的71條，占比21.3%，無人物主題的主要為事件類視頻，視頻中無人物出鏡或無人物表達(dá)。

（三）視頻時(shí)長

為了滿足碎片化時(shí)代人們快節(jié)奏的文化消費(fèi)，抓住用戶的眼球，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)注重發(fā)布小于30秒的超短視頻。對(duì)332個(gè)樣本視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的視頻中小于15秒的視頻有93條，占比28.09%；視頻時(shí)長在15秒至30秒有163條，占比48.88%；視頻時(shí)長在31秒至60秒之間有53條，占比16.15%，超過60秒的視頻有23條，占比6.93%?？傮w而言，視頻時(shí)長小于30秒的占比高達(dá)76.97%。

（四）音樂使用

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)注重對(duì)音樂的應(yīng)用，在樣本視頻中，每條短視頻都有背景音樂，并且它還根據(jù)不同的視頻內(nèi)容配上風(fēng)格不同的音樂，當(dāng)視頻內(nèi)容慷慨激昂時(shí)其配樂也是比較歡快；當(dāng)視頻內(nèi)容整體風(fēng)格較為悲愴時(shí)，其配樂也比較低沉婉轉(zhuǎn)。同時(shí)，它還緊跟社會(huì)潮流，注重使用流行音樂，通過流行音樂的使用和普通群眾打成一團(tuán)，優(yōu)化傳播效果。

三、傳播策略分析

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容選擇和發(fā)布，也體現(xiàn)著它的傳播策略，包括選題特色鮮明，滿足人民需求；話語親民，注重情感化傳播；利用超短視頻加流行音樂的方式，打造更具感染力的內(nèi)容等。

（一）選題特色鮮明，滿足人民需求

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的選題特色十分鮮明，一方面著重對(duì)時(shí)事政治和軍警生活的報(bào)道。時(shí)政報(bào)道是《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的應(yīng)有之義，也是作為黨媒抖音號(hào)的職責(zé)。其在報(bào)道時(shí)政中逐漸擺脫傳統(tǒng)的說教式的口吻，通過軟傳播的理念，將國內(nèi)和國際最新的最權(quán)威的時(shí)政消息，及時(shí)傳達(dá)給受眾，幫助受眾感知周圍的政治環(huán)境，了解政府決策的來源和意義，從而動(dòng)員受眾支持政府的決策行為。此外，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)還側(cè)重軍警視頻的發(fā)布。在樣本中，涉及軍警主題的視頻占比18%。在報(bào)道軍警時(shí)，既有普通的輔警、消防員在基層為民解憂的內(nèi)容，也有解放軍在幕后認(rèn)真艱苦訓(xùn)練的生活，讓人們真正地感受到，人們軍隊(duì)為人們服務(wù)的宗旨，時(shí)刻準(zhǔn)備為祖國為人們犧牲一切的精神，有利于在社會(huì)上形成尊敬軍警的良好風(fēng)氣，展現(xiàn)出我國強(qiáng)大的國防實(shí)力，也有利于震懾潛在的危險(xiǎn)分子、抵御他國侵?jǐn)_、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定[2]。

另一方面，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)充分體現(xiàn)媒體作為社會(huì)瞭望者的角色，及時(shí)報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)，幫助人們了解外界發(fā)生的大事，并根據(jù)外界環(huán)境做出反應(yīng)和變化?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在報(bào)道事件時(shí)還通過間接性的暗示，引導(dǎo)事情的發(fā)展走向，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。2021年1月13日晚，網(wǎng)傳遼寧省大連市金普新區(qū)一位女子進(jìn)小區(qū)拒不配合登記，隨即給社區(qū)盧書記打電話，在網(wǎng)上引發(fā)輿情。《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在1月14日連發(fā)三條短視頻報(bào)道此事件，間接性地督促有關(guān)部門盡快查實(shí)，并且提醒廣大干部群眾，在疫情面前，誰都沒有特權(quán)，要積極配合特殊時(shí)期的防疫工作。

（二）話語親民，注重情感化傳播

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在傳播過程中以一種輕松愉悅的口吻，通過故事性的形式進(jìn)行傳遞信息、解讀政策[3]。

相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體客觀公正的新聞報(bào)道，短視頻的輕松娛樂、情感化傳播更能俘獲受眾的心理，滿足受眾對(duì)暖新聞的需求，這種情感表達(dá)在標(biāo)題、字幕、音樂以及圖文中體現(xiàn)出來。在對(duì)樣本標(biāo)題分析發(fā)現(xiàn)，較多使用疑問句和感嘆句，其中疑問句使用20次，感嘆句使用240次。這種感嘆句的使用，飽含作者的感情，同時(shí)根據(jù)視頻內(nèi)容特點(diǎn)，配上色彩豐富的辭藻，可以深化視頻傳達(dá)的效果。2021年1月30日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的標(biāo)題為“創(chuàng)造歷史！谷愛凌獲世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)冠軍！太颯！好樣的，贊了！”的視頻，展現(xiàn)了谷愛凌愛國的情懷和在世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)上的卓越表現(xiàn)。用“太颯！好樣的，贊了！”這種感嘆句的使用配上親民的字詞，更容易引發(fā)受眾的好感，獲得意想不到的傳播效果，最終獲贊520449個(gè)，30712條評(píng)論，4720次轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）超短視頻加持流行音樂，打造更具感染力的內(nèi)容

碎片化的時(shí)代，社會(huì)生活的快節(jié)奏，人們沒有太多的時(shí)間和精力去瀏覽較長的視頻，相反這種集中呈現(xiàn)高潮的短視頻，可以快速抓住讀者的注意力，讓受眾在強(qiáng)感染力的場景和故事片段中被瞬間感動(dòng)，從而減少受眾解碼的過程，實(shí)現(xiàn)意義的同構(gòu)，達(dá)到吸附受眾的目的[3]。《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)緊緊抓住碎片化時(shí)代的傳播特征，利用超短視頻加流行音樂，打造網(wǎng)紅爆款，讓主流聲音火爆全網(wǎng)。2021年1月6日《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的一則內(nèi)容為消防員在零下14度的天氣救援回來，吃飯的時(shí)候手凍得拿不住筷子的短視頻。雖然該視頻僅有18秒，但是配上整體風(fēng)格較為低沉的流行音樂A Drop In An Ocean汪洋一滴，使悲傷的音符隨著消防員顫抖的手一上一下，揪動(dòng)著人們的心，瞬間觸動(dòng)著人們的淚點(diǎn)，對(duì)人們的內(nèi)心造成巨大的沖擊，讓人感受到消防員的艱辛和不易，一時(shí)間成為熱點(diǎn)視頻，最終獲贊24120165個(gè)，1175656條評(píng)論，200262次轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）弘揚(yáng)社會(huì)正能量，凝聚社會(huì)共識(shí)

社會(huì)的發(fā)展需要一種共識(shí)，根據(jù)格柏拉在20世紀(jì)60年代提出的培養(yǎng)分析理論，社會(huì)是個(gè)有機(jī)整體，社會(huì)成員對(duì)社會(huì)應(yīng)有一種“共識(shí)”，在此基礎(chǔ)上人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共同的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)[4]。目前，人們置身于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，危機(jī)四伏，社會(huì)上更需要形成團(tuán)結(jié)一致力量和共識(shí)，來迎擊各種不穩(wěn)定的因素?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)則通過人們身邊的小事來展現(xiàn)社會(huì)溫情，營造社會(huì)暖氛圍，逐步形成抗擊風(fēng)險(xiǎn)的共識(shí)和力量。今年1月份大連疫情出現(xiàn)反彈，社會(huì)不安定情緒再度上升。為了滿足人們的信息需求，緩和社會(huì)的焦慮情緒，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)一方面及時(shí)報(bào)道疫情最新的進(jìn)展，另一方面對(duì)醫(yī)護(hù)人員、志愿者、基層防疫人員的無私奉獻(xiàn)的事跡進(jìn)行報(bào)道。例如2021年1月7日《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的一條“志愿者在大雪之中艱難護(hù)送防疫物資”的視頻，疫情的兇險(xiǎn)與志愿者的奉獻(xiàn)形成了鮮明的對(duì)比，溫暖轉(zhuǎn)瞬入人心，很快就引發(fā)了全網(wǎng)互轉(zhuǎn)，一時(shí)間成為熱點(diǎn)，潛移默化之中沖散了社會(huì)成員潛在的不安感和危機(jī)感，動(dòng)員了社會(huì)成員攜手抗疫。

四、發(fā)展建議

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)雖然通過獨(dú)特的傳播手段，制作精良的短視頻，在信息傳遞、輿論引導(dǎo)、社會(huì)治理等方面發(fā)揮了重要的作用，但是也存在一些不足，包括很少利用評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng)；受到平臺(tái)算法的限制，無法將信息覆蓋全部人群等。《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)要想深化傳播效果，將主流聲音覆蓋到更廣泛的人群，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和調(diào)整。

（一）關(guān)注用戶需求，強(qiáng)化用戶互動(dòng)

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)點(diǎn)贊百萬的視頻量卻僅有161條，僅僅占據(jù)二分之一。這對(duì)于坐擁1.3億粉絲的抖音號(hào)來說，這個(gè)比例明顯較低。主要原因在于《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)雖然每天發(fā)布的短視頻在5-6條，但是考慮用戶需求和喜好不夠。因此想要獲得更好的傳播效果，提高受眾的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和分享量，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)需要對(duì)用戶需求進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，還可以利用大數(shù)據(jù)捕捉用戶對(duì)哪一類的視頻的關(guān)注度更強(qiáng)，在保證媒體新聞報(bào)道的原則下進(jìn)行合理的偏斜。此外，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)還可以利用評(píng)論區(qū)積極地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)用戶發(fā)布的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)或者點(diǎn)贊，通過這種形式引導(dǎo)受眾進(jìn)行理性發(fā)言，柔性輸出主流思想。

（二）突破算法限制，合理推送信息

抖音根據(jù)用戶的喜好，推薦其感興趣的視頻，用戶每次觀看的時(shí)長、點(diǎn)贊量、評(píng)論量都會(huì)在后臺(tái)被算法自動(dòng)記錄，當(dāng)用戶下次再打開抖音觀看視頻的時(shí)候，算法就會(huì)根據(jù)上次的喜好，推送相似的內(nèi)容。算法之下的抖音，有好有壞，好處是能夠牢牢地留住用戶，弊端就是容易產(chǎn)生信息繭房，導(dǎo)致受眾視野狹窄。但是對(duì)于主流媒體來說，弊端較為明顯，雖然主流媒體在不斷地轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，力圖以輕松愉悅的方式傳播短視頻，但是考慮到傳播內(nèi)容的特殊性，一些內(nèi)容就不可能太過娛樂化，這部分內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力就不是很強(qiáng)。加上用戶對(duì)主流媒體的刻板印象依然存在，很多人不太愿意去關(guān)注主流媒體，在算法推薦之下，則會(huì)離人民群眾越來越遠(yuǎn)。因此《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)要通過技術(shù)的手段，對(duì)一些重大事件通過軟表達(dá)，進(jìn)行強(qiáng)制推送，增加用戶的信息偶遇性，只有受眾接觸多了，才可能產(chǎn)生喜好的機(jī)會(huì)。另外對(duì)一些敏感的話題和政治詞匯，抖音要加強(qiáng)審核和把關(guān)，一些重大的事件和政治要聞，必須是由像《人民日?qǐng)?bào)》這樣帶藍(lán)V的賬號(hào)發(fā)布，即保留了主流媒體的權(quán)威性，又有利于營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

（三）面對(duì)重大事件，利用直播，全面釋疑受眾

在重大事件面前，短視頻集中呈現(xiàn)事件的高潮，這顯然不能滿足人們想要了解事件全貌的需求。因此《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)還可以利用短視頻直播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于重大事件的新聞發(fā)布進(jìn)行全程直播，實(shí)時(shí)直播，營造受眾臨場觀看的氛圍，真實(shí)地展現(xiàn)事件，全面釋疑受眾。此外，在直播中《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)可以通過參與彈幕的形式，輸出正能量，形成優(yōu)勢(shì)意見，消解異樣的聲音，從而進(jìn)行輿論引導(dǎo)，舒緩受眾緊張不安的心理，維持社會(huì)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)為了深化報(bào)道效果，還可以聯(lián)合新華社、央視新聞、人民網(wǎng)等官方抖音號(hào)，利用5G技術(shù)，對(duì)于重大事件進(jìn)行全天24小時(shí)慢直播，形成全網(wǎng)統(tǒng)一輿論戰(zhàn)線，擊碎因圈層化帶來的不合意見，構(gòu)建社會(huì)主流意見統(tǒng)一體[5]。

結(jié)語

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在實(shí)踐中不斷優(yōu)化報(bào)道選題、轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)、利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸形成自己的風(fēng)格特色，相比較其他傳統(tǒng)媒體，更具有吸引力。其在信息傳遞、解讀政策、引導(dǎo)輿論、參與社會(huì)治理和吸引公民政治參與等方面發(fā)揮了重要的作用，同時(shí)也作為黨和政府的橋梁在聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾方面發(fā)揮了重要作用，對(duì)于新媒體時(shí)代建構(gòu)政府形象起到了關(guān)鍵性的作用。正如他的個(gè)性簽名一樣，參與、記錄、溝通時(shí)代，正在記錄中國社會(huì)的變化，報(bào)道中國正在發(fā)生的變革?！?/p>