張麗 江蘇省注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)

引言

我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度恢復(fù)重建40多年來(lái)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌化建設(shè)取得了巨大成效，經(jīng)歷了從無(wú)到有、由弱變強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際的發(fā)展歷程。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境日趨復(fù)雜，新的科技革命愈發(fā)深入，新的產(chǎn)業(yè)變革不斷推進(jìn)，同時(shí)，我國(guó)已步入高質(zhì)量發(fā)展階段，發(fā)展方式、增長(zhǎng)動(dòng)能正在發(fā)生全方位的變革，需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供更加專業(yè)化和高端化的服務(wù)。這些都為本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌化建設(shè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵

“品牌”一詞在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界被廣泛使用，其內(nèi)涵頗為豐富，但卻一直沒(méi)有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)可知，品牌是商品或服務(wù)在名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)等方面所具有的差異化屬性，可以使自身明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，且能夠方便消費(fèi)者或客戶很容易地加以識(shí)別、區(qū)分和選擇。針對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)在2016年11月發(fā)布的《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》中，將會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌定義為“其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺(jué)標(biāo)志、客戶評(píng)價(jià)等因素共同作用而形成的整體形象，蘊(yùn)含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾?！庇纱丝梢?jiàn)，對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，品牌是一種獨(dú)特形象，代表著會(huì)計(jì)師事務(wù)所獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，品牌是一種紐帶，聯(lián)系著會(huì)計(jì)師事務(wù)所和客戶的關(guān)系，品牌也是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)闀?huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值。

二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)的意義

（一）有利于增強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自身競(jìng)爭(zhēng)力

良好的品牌是會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合實(shí)力較強(qiáng)的象征，開(kāi)展品牌建設(shè)有助于會(huì)計(jì)師事務(wù)所提高社會(huì)知名度，增加公眾認(rèn)可度，讓會(huì)計(jì)師事務(wù)所在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。而會(huì)計(jì)師事務(wù)所開(kāi)展業(yè)務(wù)靠的就是社會(huì)知名度和公眾認(rèn)可度，所以開(kāi)展品牌建設(shè)能夠讓會(huì)計(jì)師事務(wù)所贏得更多客戶的青睞，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

（二）有利于促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

自1980年我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度恢復(fù)重建以來(lái)，行業(yè)發(fā)展規(guī)模日益壯大，服務(wù)范圍不斷拓展，做強(qiáng)做大戰(zhàn)略取得明顯成效，行業(yè)發(fā)展總體向好，但在取得成績(jī)的同時(shí)，也存在會(huì)計(jì)師事務(wù)所“看門人”職責(zé)履行不到位、行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有待提高、行業(yè)治理水平有待進(jìn)一步提升等問(wèn)題。在此形勢(shì)下，加強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)勢(shì)在必行。

（三）有利于助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康有序發(fā)展

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督體系重要的制度安排，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)對(duì)提高財(cái)務(wù)信息質(zhì)量、優(yōu)化資源配置、幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的促進(jìn)和保障作用。同時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)是現(xiàn)代高端服務(wù)業(yè)的重要組成部分，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展互生互促，加強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)，大力發(fā)展注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求。

三、本土?xí)?jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)現(xiàn)狀

眾所周知，國(guó)際四大所（普華永道中天、安永華明、畢馬威華振、德勤華永）的品牌享譽(yù)中外，與之相比，我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌知名度尤其是國(guó)際知名度仍不能與之抗衡。中注協(xié)綜合評(píng)價(jià)排名能夠全面反映會(huì)計(jì)師事務(wù)所的情況，是會(huì)計(jì)師事務(wù)所整體形象和綜合實(shí)力的體現(xiàn)，更是會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)的成果。為此，對(duì)2017—2021年這五年來(lái)我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所（選取中注協(xié)綜合評(píng)價(jià)排名前十的本土所）與國(guó)際四大所的綜合評(píng)價(jià)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，可以幫助我們正視差距，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以此促進(jìn)本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌化建設(shè)。

（一）綜合評(píng)價(jià)排名情況

中注協(xié)近五年的綜合評(píng)價(jià)排名顯示，歷年榜單前3名均被國(guó)際四大所占領(lǐng)，特別是2019年以來(lái)，榜單前4名均為國(guó)際四大所。2017—2019年，作為本土?xí)?jì)師事務(wù)所，立信和天健還曾出現(xiàn)在榜單前4名，但自2019年起，榜單前4名便不見(jiàn)本土?xí)?jì)師事務(wù)所蹤影。由此可見(jiàn)，本土?xí)?jì)師事務(wù)所的綜合實(shí)力與國(guó)際四大所差距較大，本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

（二）業(yè)務(wù)收入情況

近五年綜合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入隨排名總體呈明顯的下降趨勢(shì)，即會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合排名越靠前，其業(yè)務(wù)收入越多，這也反映出品牌效應(yīng)的影響。從收入總額看，2017—2021年，在前十大所中，國(guó)際四大所業(yè)務(wù)收入占比分別為54.14%、54.74%、55.14%、53.05%、51.94%，本土所業(yè)務(wù)收入占比分別為45.86%、45.26%、44.86%、46.95%、48.06%?？梢钥闯?，國(guó)際四大所業(yè)務(wù)收入占比一直較高，均超過(guò)50%，說(shuō)明國(guó)際四大所在我國(guó)的市場(chǎng)份額較大；但另一方面也可看出，近三年來(lái)本土所業(yè)務(wù)收入占比在逐年上升，表明本土所市場(chǎng)份額在緩慢提高。從師均收入看（見(jiàn)圖1），近五年本土所師均收入在逐年提高，2017年國(guó)際四大所師均收入是本土所的3.05倍，到2021年倍數(shù)降至1.64，本土所與國(guó)際四大所在師均收入上的差距在縮小，但仍較大。

圖1 近五年前十大所師均收入情況

（三）注師規(guī)模和審計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模情況

近五年數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖2），本土所平均注師人數(shù)均高于國(guó)際四大所，2017年本土所平均注師人數(shù)是國(guó)際四大所的1.73倍，到2021年降至1.18倍，說(shuō)明兩者的差距在逐步縮小。在上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)和內(nèi)部控制審計(jì)業(yè)務(wù)量方面（見(jiàn)圖3），本土所占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近五年數(shù)據(jù)顯示，任一排名前十的本土所業(yè)務(wù)數(shù)量均超過(guò)任一國(guó)際四大所，同時(shí)也能看出近年來(lái)國(guó)際四大所和本土所的審計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模都在呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。結(jié)合前文業(yè)務(wù)收入情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，本土所雖在注師規(guī)模和審計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但業(yè)務(wù)收入?yún)s與國(guó)際四大所差距較大，這說(shuō)明其創(chuàng)收能力明顯低于國(guó)際四大所。

圖2 近五年前十大所師均人數(shù)情況

圖3 近五年前十大所平均審計(jì)業(yè)務(wù)量情況

四、本土?xí)?jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)路徑

前文分析表明，本土?xí)?jì)師事務(wù)所在綜合排名、業(yè)務(wù)收入、創(chuàng)收能力等方面明顯落后于國(guó)際四大所，其原因歸根到底在于本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌知名度和影響力不如國(guó)際四大所。可見(jiàn)，本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌化建設(shè)迫在眉睫。

（一）合理確定品牌定位

本土?xí)?jì)師事務(wù)所在確立品牌定位前，應(yīng)首先明確自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，再通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查摸底和細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶需求，在此基礎(chǔ)上確定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、滿足客戶心理需求的品牌定位。當(dāng)然，品牌定位不是一成不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷變化的，客戶的需求也在不斷改變，事務(wù)所自身的規(guī)模和能力也在變化，所以本土?xí)?jì)師事務(wù)所在品牌定位中要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)具體情況作出相應(yīng)調(diào)整與改變。

（二）明確品牌建設(shè)內(nèi)容

（1）強(qiáng)化內(nèi)部制度建設(shè)。本土?xí)?jì)師事務(wù)所在品牌化建設(shè)過(guò)程中需要有健全完善的體制機(jī)制保駕護(hù)航，主要包括公司章程或協(xié)議、內(nèi)部質(zhì)量控制制度、職業(yè)道德制度、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，以及內(nèi)部約束和激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)部利益分配等制度。制度的生命力在于有效執(zhí)行，因此，本土?xí)?jì)師事務(wù)所還需建立相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，跟蹤制度的執(zhí)行情況，并相應(yīng)作出調(diào)整和完善，不斷增強(qiáng)制度的科學(xué)性、系統(tǒng)性和有效性。

（2）提高綜合服務(wù)質(zhì)量。本土?xí)?jì)師事務(wù)所要建立以質(zhì)量為先的企業(yè)文化，自上而下地灌輸質(zhì)量理念，持續(xù)強(qiáng)化質(zhì)量控制和管理，堅(jiān)決遏制以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，精進(jìn)專業(yè)素質(zhì)，努力提高獨(dú)立性和專業(yè)性。同時(shí)，本土?xí)?jì)師事務(wù)所要不斷拓展業(yè)務(wù)的深度和廣度，在審計(jì)與鑒證等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，根據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展咨詢、稅務(wù)、評(píng)估、造價(jià)等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，不斷滿足不同層級(jí)市場(chǎng)主體的高質(zhì)量發(fā)展需求。

（3）注重誠(chéng)信文化建設(shè)。誠(chéng)信是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的生命線，本土?xí)?jì)師事務(wù)所要注重自身誠(chéng)信文化的建設(shè)和積淀，在品牌建設(shè)的全流程和各環(huán)節(jié)中都要融入誠(chéng)信理念。要增強(qiáng)全員誠(chéng)信品牌意識(shí)，加強(qiáng)法律法規(guī)和各項(xiàng)規(guī)章制度的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，經(jīng)常性開(kāi)展警示教育、典型案例剖析、專題講座輔導(dǎo)，同時(shí)要加強(qiáng)誠(chéng)信執(zhí)業(yè)考核，完善獎(jiǎng)懲措施，樹立人人都是誠(chéng)信文化的實(shí)踐者和宣傳員的思想，促使每個(gè)員工都認(rèn)可和配合誠(chéng)信文化的建設(shè)，都能嚴(yán)格約束自己的行為。

（4）加強(qiáng)人才培養(yǎng)使用。本土?xí)?jì)師事務(wù)所在品牌建設(shè)過(guò)程中要充分認(rèn)識(shí)到人才的重要性，科學(xué)制定人才引進(jìn)與培養(yǎng)使用計(jì)劃，把具備專業(yè)技能和高尚職業(yè)道德的人引進(jìn)來(lái)，并為他們提供多渠道的自我學(xué)習(xí)和提升機(jī)會(huì)。要注重高層次人才的培養(yǎng)和使用，支持他們?cè)谏鐣?huì)和行業(yè)擔(dān)任各類職務(wù)。同時(shí)，還要建立科學(xué)公平的薪酬制度和激勵(lì)機(jī)制，做到事業(yè)留人、待遇留人、感情留人。

（三）加大品牌傳播力度

本土?xí)?jì)師事務(wù)所不僅要強(qiáng)化品牌建設(shè)，而且要善于進(jìn)行品牌傳播，可以通過(guò)參加社會(huì)活動(dòng)傳播自身品牌，如參與環(huán)?；顒?dòng)、慈善捐助、開(kāi)展公益審計(jì)等公益活動(dòng)，以及參政議政、出版專業(yè)著作、發(fā)布研究報(bào)告、開(kāi)展招聘宣講等各類活動(dòng)。同時(shí)，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，通過(guò)建立網(wǎng)站、開(kāi)通微博和微信公眾號(hào)、創(chuàng)辦刊物等方式，宣傳事務(wù)所品牌，積極向社會(huì)展示和傳遞自身良好的品牌形象。

（四）做好品牌維護(hù)管理

品牌的建立不容易，維護(hù)更不容易。本土?xí)?jì)師事務(wù)所要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，定期監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)自身品牌建設(shè)成效，了解品牌建設(shè)過(guò)程中存在的不足，并有針對(duì)性地加以改進(jìn)和完善。要注重為事務(wù)所品牌申報(bào)注冊(cè)商標(biāo)，學(xué)會(huì)以法律手段維護(hù)自身品牌合法權(quán)益。同時(shí)，也要構(gòu)建品牌危機(jī)管理應(yīng)急機(jī)制，開(kāi)展品牌危機(jī)處理應(yīng)急演練，積極妥善應(yīng)對(duì)突發(fā)事件引發(fā)的品牌危機(jī)，不斷提升品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和處置能力。

結(jié)語(yǔ)

本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌化建設(shè)不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)復(fù)雜而繁瑣的長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工程，不僅需要本土?xí)?jì)師事務(wù)所的自身發(fā)力，同時(shí)也需要政府部門的大力引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)的持續(xù)推動(dòng)，以及社會(huì)各界的廣泛支持和監(jiān)督，各方形成合力才能為本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)之路營(yíng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，從而推動(dòng)本土?xí)?jì)師事務(wù)所做強(qiáng)做優(yōu)、做精做專，不斷縮小與國(guó)際四大所的差距。