王雨晨 ， 焦育琛 ， 周文麗

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

0 引言

沙漠生態(tài)旅游的蓬勃發(fā)展在為景區(qū)帶來大量游客以及可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也對旅游目的地的社會(huì)、資源以及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)[1]。游客作為沙漠生態(tài)旅游的直接利益相關(guān)者，其不當(dāng)?shù)穆糜位顒?dòng)會(huì)對脆弱的沙漠生態(tài)環(huán)境造成難以修復(fù)的損害，從而影響生態(tài)旅游地的可持續(xù)發(fā)展[2]。事實(shí)上，保護(hù)生態(tài)旅游地的環(huán)境是游客的責(zé)任，每位游客都理應(yīng)盡可能減少甚至消除自身對目的地環(huán)境的負(fù)面影響，即表現(xiàn)出親環(huán)境行為，這是促進(jìn)旅游目的地環(huán)境綠色發(fā)展、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的主要途徑之一[3]。

游客親環(huán)境行為作為一種對環(huán)境有利的道德型行為，自提出以來便受到旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者們大多從環(huán)境教育感知[4]、生態(tài)價(jià)值觀[5]、環(huán)境知識(shí)[6]、環(huán)境認(rèn)知[7]等認(rèn)知因素入手，探究親環(huán)境行為的形成機(jī)制。拓展的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體情緒也是親環(huán)境行為重要的前置因素之一[8]?；诖?，學(xué)者們開始關(guān)注積極情緒對親環(huán)境行為的影響，如地方依戀以及敬畏情緒等[9-10]，但還鮮少關(guān)注非積極情緒所發(fā)揮的作用。隨著綠色發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，游客的環(huán)保意識(shí)逐漸提高，游客深刻認(rèn)識(shí)到自身不當(dāng)?shù)穆糜位顒?dòng)會(huì)對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境造成一定負(fù)擔(dān)。在這種認(rèn)知的基礎(chǔ)上，游客會(huì)通過對自身旅游行為的反思而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒，即生態(tài)內(nèi)疚感[11]。生態(tài)內(nèi)疚感是一種具有行為導(dǎo)向性的道德情緒[12]，能夠促使游客將社會(huì)規(guī)范內(nèi)化為個(gè)人規(guī)范，從而表現(xiàn)出更多的親社會(huì)行為。因此，探究生態(tài)內(nèi)疚感對親環(huán)境行為的影響具有重要意義。值得注意的是，生態(tài)內(nèi)疚感還是一種夾雜著痛苦與不愉快的消極情緒[13]。情緒動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消極情緒會(huì)對個(gè)體行為意愿產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。M.S.Burnett等認(rèn)為，內(nèi)疚感能夠?qū)︻櫩驮傧M(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響[15]。在生態(tài)旅游背景下，生態(tài)內(nèi)疚感作為一種消極情緒可能也會(huì)減弱游客重游意愿。此外，地方依戀屬于積極的情緒態(tài)度，對于游客重游意愿具有重要的激勵(lì)作用[16]，但其是否會(huì)與親環(huán)境行為一起共同影響游客后續(xù)行為意愿還有待深入研究。

基于以上論述，本研究以甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉生態(tài)旅游景區(qū)為案例地，基于拓展的計(jì)劃行為理論與情緒動(dòng)機(jī)理論，從生態(tài)內(nèi)疚感出發(fā)，以親環(huán)境行為為中介變量，地方依戀為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個(gè)帶調(diào)節(jié)的中介模型,探究生態(tài)內(nèi)疚感對重游意愿的作用機(jī)制，從而拓寬計(jì)劃行為理論的應(yīng)用范圍，豐富游客生態(tài)內(nèi)疚感的研究內(nèi)容，拓展情緒因素影響游客行為意愿的研究視角。同時(shí)，也為沙漠生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展提供新思路，為旅游目的地的營銷管理提供借鑒與參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 拓展的計(jì)劃行為理論與情緒動(dòng)機(jī)理論

計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)源于對理性行為理論的改進(jìn)，旨在了解及預(yù)測個(gè)體的行為，認(rèn)為個(gè)體行為是計(jì)劃后的結(jié)果[17]。為提高該理論的解釋力，將行為控制變量加入其中并作為個(gè)體行為的影響因素之一，形成了如今的TPB理論[18]。然而，有學(xué)者指出，該理論對行為意愿只有39%的解釋力，對實(shí)際行為的解釋力僅有27%[19]。已有研究證明，若將情緒因素納入計(jì)劃行為理論的研究中，可以將其對行為意愿的解釋力提高5%，這進(jìn)一步說明此拓展理論更適合于對個(gè)體行為意愿與實(shí)際行為進(jìn)行解釋[8]。目前，TPB理論在旅游學(xué)界被廣泛運(yùn)用，但尚未有學(xué)者將情緒因素納入TPB理論進(jìn)行研究。情緒是個(gè)體對其所認(rèn)識(shí)的事物、所做的事情以及自己與他人經(jīng)歷的態(tài)度體驗(yàn)[14]。情緒一般可分為積極情緒與消極情緒。情緒動(dòng)機(jī)理論(theory of emotional motivation，TEM)指出，情緒是一股力量，能指導(dǎo)行為而不會(huì)干擾行為，會(huì)潛在影響個(gè)體行為，從而發(fā)揮動(dòng)機(jī)的作用。不難看出，游客的消極情緒亦會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為。

1.2 生態(tài)內(nèi)疚感

內(nèi)疚感是一種建設(shè)性的焦慮，是指當(dāng)個(gè)體感知到自身的言行導(dǎo)致了不良的結(jié)果且此種言行與自我或社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)相違背時(shí)而產(chǎn)生的一種消極情緒體驗(yàn)[20]。借鑒內(nèi)疚感的定義，生態(tài)內(nèi)疚感(eco-guilt，EG)指的是個(gè)體感知到自身的旅游活動(dòng)對生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響后產(chǎn)生的內(nèi)疚感[11]。當(dāng)人們的實(shí)際行為與潛在的親環(huán)境行為(社會(huì)道德規(guī)范)不一致時(shí)，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)疚感的形成[21]。由此可見，內(nèi)疚感還是一種道德情緒。拓展的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，游客情緒能夠預(yù)測其行為。其中，道德情緒可以激發(fā)個(gè)體的道德行為和阻抑其不道德行為，即會(huì)使個(gè)體傾向于做出幫助以及補(bǔ)償?shù)扔H社會(huì)行為[22]。已有研究表明，內(nèi)疚感能夠促進(jìn)游客親環(huán)境行為的產(chǎn)生。如K.P.Tam在自然擬人化背景下研究得出，生態(tài)內(nèi)疚感能夠促使個(gè)體表現(xiàn)出親環(huán)境行為[23]。M.Mkono 等研究發(fā)現(xiàn)，參加在線旅游環(huán)境討論的游客懷有不同程度的內(nèi)疚感和責(zé)任感，從而傾向于做出對環(huán)境友好的旅游決策[24]。因此，提出假設(shè)：生態(tài)內(nèi)疚感顯著正向影響親環(huán)境行為(H1)。

重游意愿(revisit intention，RI)是指游客游覽旅游目的地或參與當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)后想再次到訪或再次實(shí)地參與的意愿[25]。重游意愿受諸多因素的影響，如不同的個(gè)體特質(zhì)或旅游目的地特征均會(huì)影響游客重游意愿[26]。在情緒影響重游意愿方面，消極情緒(羞恥、內(nèi)疚等)比積極情緒對游客重游意愿的影響更大[27]。情緒動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消極情緒可能會(huì)對游客行為意愿產(chǎn)生負(fù)向驅(qū)動(dòng)作用。已有研究亦證實(shí)，游客的消極情緒與目的地的重游意愿呈負(fù)相關(guān)[28]。這是因?yàn)?，面對消極情緒，游客會(huì)采取相應(yīng)的回避與脫離策略。循此邏輯，生態(tài)內(nèi)疚感作為一種消極情緒，也可能對重游意愿產(chǎn)生負(fù)向作用。因此，提出假設(shè)：生態(tài)內(nèi)疚感顯著負(fù)向影響重游意愿(H2)。

1.3 親環(huán)境行為的中介作用

親環(huán)境行為(pro-environmental behavior，PEB)一般也稱作環(huán)境友好行為或環(huán)保行為等，是指涵蓋保護(hù)性行為在內(nèi)的共情、尊重、學(xué)習(xí)、審美和依戀等一系列高層次的游客文明旅游行為[29]。它不僅受個(gè)體情緒與道德規(guī)范的影響，而且受外部情境與文化的影響[30]。一方面，旅游發(fā)展實(shí)踐表明，游客對旅游目的地的選擇越來越成熟，旅游環(huán)境質(zhì)量已成為影響游客選擇偏好的重要外部因素[31]。S.Um等基于對香港旅游者的調(diào)查認(rèn)為，旅游目的地的環(huán)境質(zhì)量會(huì)激發(fā)其重游意愿[32]，而游客親環(huán)境行為有助于旅游目的地環(huán)境質(zhì)量的提升。另一方面，游客的參與和接觸行為可以與旅游目的地建立積極聯(lián)系，從而提升游客忠誠度[33]。親環(huán)境行為作為一種游客參與方式，也有助于建立游客與旅游地的良好互動(dòng)關(guān)系，從而提升游客的重游意愿。因此，提出假設(shè)：親環(huán)境行為顯著正向影響重游意愿(H3)。

1.4 親環(huán)境行為的遮掩效應(yīng)

綜上所述，生態(tài)內(nèi)疚感可能會(huì)對重游意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，還可能會(huì)對親環(huán)境行為產(chǎn)生正向影響，而親環(huán)境行為可能會(huì)對重游意愿產(chǎn)生正向影響。生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為的間接效應(yīng)可能會(huì)弱化生態(tài)內(nèi)疚感對重游意愿的直接效應(yīng)，從而出現(xiàn)遮掩效應(yīng)。因此，提出假設(shè)：親環(huán)境行為在生態(tài)內(nèi)疚感與重游意愿之間發(fā)揮的中介作用表現(xiàn)為遮掩效應(yīng)(H4)。

1.5 地方依戀的調(diào)節(jié)作用

地方依戀(place attachment，PA)是一種人地之間的情緒聯(lián)結(jié)，包含了情緒、認(rèn)知和行為3個(gè)維度，其中情緒是最基本的維度，認(rèn)知和行為是可選的維度[34]。地方依戀一般分為二維或三維，二維是指地方依賴與地方認(rèn)同，三維是在二維的基礎(chǔ)上增加了地方情緒。以上維度都具有認(rèn)知與情緒的成分，因此，將地方依戀整合為單維測量指標(biāo)[35]。已有研究表明，地方依戀與親環(huán)境行為之間存在相關(guān)關(guān)系[36]，且地方依戀能促使游客忠誠度的產(chǎn)生。這是因?yàn)榈胤揭缿倌軌虼偈褂慰团c旅游目的地之間保持緊密聯(lián)系，使其更愿意表現(xiàn)出重游等參與意愿與行為[37]。如劉春燕等以廬山風(fēng)景區(qū)為例分析得出，旅游者對廬山的情緒依戀程度會(huì)對其忠誠度產(chǎn)生直接影響[38]。龍江智等以鳳凰古城為例研究得出，地方依戀是影響目的地游客重游意愿的關(guān)鍵因素[39]。結(jié)合前述假設(shè)，本研究認(rèn)為游客表現(xiàn)出親環(huán)境行為提升目的地環(huán)境質(zhì)量后，具有高地方依戀的游客更容易產(chǎn)生重游意愿。因此，提出假設(shè)：地方依戀正向調(diào)節(jié)親環(huán)境行為對重游意愿的影響(H5)；地方依戀正向調(diào)節(jié)親環(huán)境行為在生態(tài)內(nèi)疚感與重游意愿之間的遮掩效應(yīng)(H6)。

基于上述分析，構(gòu)建本研究的理論模型(圖1)。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域

鳴沙山月牙泉景區(qū)地處甘肅省敦煌市，占地面積3.12 km2，是全國為數(shù)不多的沙漠型國家生態(tài)旅游示范區(qū)之一,是西北大漠中的奇特景觀，能給人帶來怡性洗心之感。近年來，景區(qū)游客接待量穩(wěn)步提升，2021年截至7月15日游客接待量超過100萬人次，創(chuàng)歷年同期最高紀(jì)錄。與其他類型景區(qū)相比，沙漠型景區(qū)生態(tài)環(huán)境更加脆弱，更容易讓游客產(chǎn)生生態(tài)內(nèi)疚感。游客隨意丟棄垃圾、破壞沙漠植物的不文明行為破壞了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，需要進(jìn)一步激發(fā)游客的親環(huán)境行為而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的生態(tài)效益。同時(shí)，景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，需要提升游客的重游意愿。如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的雙增長，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展必須解決的重要問題。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與變量測量

問卷內(nèi)的量表主要參考已有成熟量表，同時(shí)結(jié)合鳴沙山月牙泉景區(qū)的具體情況進(jìn)行修正，以保證問卷的科學(xué)性與適配性。問卷整體采用李克特五級(jí)量表(1=完全不認(rèn)可，5=完全認(rèn)可)。第一部分為各變量的測量(表1)，其中生態(tài)內(nèi)疚感的量表借鑒F.Bahja等[11]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；親環(huán)境行為的量表借鑒E.A.Halpenny[40]以及H.Ramkissoon等[41]的研究，共5個(gè)題項(xiàng)；地方依戀的量表借鑒D.R.Williams等[42]與范鈞等[36]的研究，共8個(gè)題項(xiàng)；重游意愿的量表借鑒C.Tosun等[43]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，4個(gè)量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)均大于0.6，表明整體信度較好。第二部分為游客個(gè)體特征的測量，主要包含年齡、性別、受教育程度、月可支配收入以及到訪景區(qū)次數(shù)等。

表1 變量測量

2.3 數(shù)據(jù)來源與樣本分析

通過景區(qū)實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)。根據(jù)觀察，游客進(jìn)入景區(qū)的時(shí)間以下午居多，因此，選擇傍晚在景區(qū)出口處進(jìn)行調(diào)研。首先，于2021年4月初開始預(yù)調(diào)研，回收預(yù)調(diào)研問卷100份，以此檢驗(yàn)題項(xiàng)的信效度，篩選題項(xiàng)，結(jié)果顯示題項(xiàng)均應(yīng)保留。其次，對10名認(rèn)真填寫的游客進(jìn)行了詳細(xì)訪談，以此完善問卷的言語表述。最后，于2021年5月開始正式調(diào)研，總計(jì)發(fā)放問卷350份，回收問卷320份，篩選出有效問卷307份，有效率為87.71%。從性別來看，女性游客占53.40%，男性游客占46.60%；從年齡來看，主要為18～30歲的青年游客，占35.95%；從受教育程度來看，主要為本科以上學(xué)歷游客，占45.60%；從可支配收入來看，49.19%的游客月可支配收入介于1 001～3 000元；從到訪景區(qū)次數(shù)來看，70.22%的游客不止一次到訪過景區(qū)。

3 結(jié)果與分析

3.1 測量效度檢驗(yàn)

變量測量量表均來自信效度良好的成熟量表，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。采用競爭模型比較法，建立系列具有嵌套關(guān)系的因子結(jié)構(gòu)并使用AMOS 24.0逐一進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(表2)，以驗(yàn)證生態(tài)內(nèi)疚感、親環(huán)境行為、地方依戀和重游意愿這4個(gè)變量之間能否有效區(qū)分。結(jié)果顯示，四因子模型(生態(tài)內(nèi)疚感、親環(huán)境行為、地方依戀、重游意愿)的擬合性明顯優(yōu)于三因子模型(親環(huán)境行為和地方依戀合并為一個(gè)因子)、二因子模型(親環(huán)境行為、地方依戀和重游意愿合并為一個(gè)因子)、單因子模型(生態(tài)內(nèi)疚感、親環(huán)境行為、地方依戀、重游意愿合并為一個(gè)因子)，表明變量之間區(qū)分效度良好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究選取的變量皆為個(gè)體心理變量，主要采用沙漠游客自我報(bào)告的形式進(jìn)行問卷調(diào)研，可能存在共同方法偏差。因此，采用Harman單因素檢驗(yàn)法對其進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到的第一個(gè)主成分占因子總載荷的31.348%，未超過40%的臨界值，說明共同方法偏差問題不嚴(yán)重。另外，在加入共同方法因子之后，將原四因子模型與加入共同方法因子的模型擬合指標(biāo)進(jìn)行比較，ΔRMSEA=0.018，ΔIFI=0.020，ΔCFI=0.002，ΔGFI=0.022，ΔAGFI=0.021，各項(xiàng)擬合指標(biāo)的變化均小于0.03，表明加入共同方法因子之后，模型擬合度未發(fā)生明顯改善，進(jìn)一步證明本研究所涉及的共同方法偏差問題不嚴(yán)重，不會(huì)對統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果造成太大影響。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1直接效應(yīng)與遮掩效應(yīng)檢驗(yàn)。層次回歸分析表明，在控制游客的性別、年齡、受教育程度、月可支配收入以及到訪景區(qū)次數(shù)等統(tǒng)計(jì)特征后，生態(tài)內(nèi)疚感顯著正向影響親環(huán)境行為(回歸系數(shù)β=0.256，p<0.001)，假設(shè)H1得到支持；生態(tài)內(nèi)疚感負(fù)向顯著影響重游意愿(β=-0.165，p<0.001)，假設(shè)H2得到支持；親環(huán)境行為對重游意愿具有顯著正向影響(β=0.227，p<0.001)，假設(shè)H3得到支持。在控制親環(huán)境行為的影響后，生態(tài)內(nèi)疚感與重游意愿之間的直接效應(yīng)依然為負(fù)(β=-0.241,p<0.001)，但總效應(yīng)回歸系數(shù)絕對值(0.165)小于直接效應(yīng)回歸系數(shù)絕對值(0.241)。由此可得，親環(huán)境行為的間接效應(yīng)為正。依據(jù)溫忠麟等[44]關(guān)于中介效應(yīng)與遮掩效應(yīng)的判斷方法可知，親環(huán)境行為在生態(tài)內(nèi)疚感與重游意愿兩者關(guān)系中起到遮掩效應(yīng)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)親環(huán)境行為的遮掩效應(yīng)，利用Process插件進(jìn)行5 000次Bootstrap重復(fù)抽樣。生態(tài)內(nèi)疚感對重游意愿的直接效應(yīng)及親環(huán)境行為的遮掩效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間范圍內(nèi)均不包含0，親環(huán)境行為的遮掩效應(yīng)得以進(jìn)一步證實(shí)，假設(shè)H4得到了支持。遮掩效應(yīng)與中介效應(yīng)不同之處在于其間接效應(yīng)與直接效應(yīng)方向相反，從而降低了總效應(yīng)的效應(yīng)值。通過計(jì)算，在本研究模型中，間接效應(yīng)與直接效應(yīng)的絕對值之比為0.315，該比值小于1，說明親環(huán)境行為的遮掩效應(yīng)并未轉(zhuǎn)變生態(tài)內(nèi)疚感對游客重游意愿的負(fù)向預(yù)測作用。親環(huán)境行為遮掩效應(yīng)的存在，一方面證明了生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為間接激發(fā)游客的重游意愿這種間接作用的存在，另一方面也說明生態(tài)內(nèi)疚感與重游意愿之間還可能存在效應(yīng)更大的中間變量。

3.3.2調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用層次回歸法檢驗(yàn)地方依戀的調(diào)節(jié)效應(yīng)。親環(huán)境行為和地方依戀的乘積項(xiàng)顯著正向影響重游意愿(β=0.104，p<0.05)，這表明地方依戀能夠在親環(huán)境行為對重游意愿的直接影響中起正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到支持。為進(jìn)一步直觀顯現(xiàn)地方依戀的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)行簡單斜率分析。采取均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的分組標(biāo)準(zhǔn)，將親環(huán)境行為與地方依戀均分為高、低兩組，并分析其調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)?shù)胤揭缿偬幱谳^高水平時(shí)，親環(huán)境行為對重游意愿的正向影響作用就較強(qiáng)(β=0.364，p<0.001)；當(dāng)?shù)胤揭缿偬幱谳^低水平時(shí)，親環(huán)境行為對重游意愿的正向影響就較弱(β=0.203，p<0.001)，說明地方依戀在親環(huán)境行為與重游意愿之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到進(jìn)一步支持。

3.3.3被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。借助SPSS 23.0的Process插件，運(yùn)用Bootstrap間接效應(yīng)檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)(表3)。當(dāng)游客具有低地方依戀時(shí)，生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為對游客重游意愿的間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間為[0.021，0.092]，未包括0；當(dāng)游客具有中地方依戀時(shí)，生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為對游客重游意愿的間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間為[0.043，0.115]，未包括0；當(dāng)游客具有高地方依戀時(shí)，生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為對游客重游意愿的間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間為[0.054，0.148]，未包括0。由此可見，無論地方依戀取低值、中值還是高值，生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為對重游意愿的間接效應(yīng)均顯著(置信區(qū)間未包括0)。但在地方依戀不同的情況下，其中介效應(yīng)值大小不同，可見中介效應(yīng)在不同地方依戀水平下存在明顯差異。高地方依戀下的效應(yīng)值最大，為0.098，低地方依戀下的效應(yīng)值最小，為0.054，這表明游客的地方依戀感越高，生態(tài)內(nèi)疚感通過親環(huán)境行為影響游客重游意愿的間接效應(yīng)越強(qiáng)，反之越弱，假設(shè)H6得到支持。

表3 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果

4 結(jié)論、建議與討論

4.1 結(jié)論

(1)游客生態(tài)內(nèi)疚感對親環(huán)境行為具有顯著正向影響，但對重游意愿具有顯著負(fù)向影響。

(2)游客親環(huán)境行為對重游意愿具有顯著正向影響，同時(shí)在生態(tài)內(nèi)疚感對重游意愿的影響關(guān)系中發(fā)揮遮掩效應(yīng)，即生態(tài)內(nèi)疚感能夠通過親環(huán)境行為間接積極影響重游意愿。

(3)游客地方依戀在親環(huán)境行為對重游意愿的影響關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，游客地方依戀還能夠正向調(diào)節(jié)親環(huán)境行為在生態(tài)內(nèi)疚感和重游意愿之間發(fā)揮的中介效應(yīng)。

4.2 建議

利用多媒體展示，激發(fā)游客生態(tài)內(nèi)疚感。一方面，景區(qū)可通過數(shù)字電影、動(dòng)態(tài)展示屏、虛擬演示等手段展示由于游客的不文明旅游活動(dòng)對沙漠生態(tài)環(huán)境造成破壞后產(chǎn)生的諸多預(yù)期后果，以加深游客的環(huán)境認(rèn)知。另一方面，景區(qū)還可考慮設(shè)置專屬的沙漠科普區(qū)，通過專業(yè)人員對沙漠生態(tài)環(huán)境的講解，讓游客了解沙漠相關(guān)知識(shí)，引導(dǎo)他們爭做沙漠環(huán)保衛(wèi)士，并通過VR技術(shù)設(shè)置攜手種植沙生植物的虛擬體驗(yàn)或益智游戲活動(dòng)，從而促進(jìn)游客親環(huán)境行為的產(chǎn)生。

創(chuàng)新項(xiàng)目，完善設(shè)施，增強(qiáng)游客的地方依戀感。一方面，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)園內(nèi)特色沙漠旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新及體驗(yàn)項(xiàng)目的拓展，彰顯沙漠特色，例如沙漠瑜伽、親子沙畫、沙漠療養(yǎng)以及沙漠觀星等。另一方面，景區(qū)應(yīng)繼續(xù)大力提升電信、衛(wèi)生間、暖通等基礎(chǔ)設(shè)施，不斷提高工作人員服務(wù)水平，激發(fā)游客對景區(qū)的深厚情感，使得他們充滿不虛此行的感覺。

4.3 討論

本研究亦存在一些不足之處：(1)在研究樣本方面，僅選取了沙漠生態(tài)旅游示范區(qū)的游客展開研究，結(jié)論是否適用于其他類型的生態(tài)旅游景區(qū)還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。(2)本研究發(fā)現(xiàn)了親環(huán)境行為帶來的遮掩效應(yīng)，說明生態(tài)內(nèi)疚感與重游意愿之間存在著效應(yīng)更大的中間變量，還有待發(fā)現(xiàn)。(3)重游意愿僅是具體行為的態(tài)度表示，并非是實(shí)際重游行為，下一步可將重游行為作為結(jié)果變量，使研究更加具有實(shí)踐意義。