李翠 謝慧敏

一、引言

鄉(xiāng)村旅游可以很好地滿(mǎn)足游客對(duì)自然、田園生活的渴望，但是由于地理?xiàng)l件的限制，使得農(nóng)村的交通不便、信息的傳播滯后，使得鄉(xiāng)村旅游的名氣、游客的數(shù)量都無(wú)法與那些大的景區(qū)相比。要提升鄉(xiāng)村旅游的知名度，就得靠市場(chǎng)推廣。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游因廣告成本高、效果差而受到制約。然而，隨著資訊科技的迅猛發(fā)展，微博、微信、各類(lèi)短視頻等新媒體也逐漸滲透進(jìn)了我們的生活。新媒體對(duì)旅游者和旅游目的地都有一定的影響。新媒體突破了物質(zhì)條件的局限，使人們的生活、思想、人際交往的交互方式發(fā)生了變化。新媒體的興起，為鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的道路。要使鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，必須學(xué)習(xí)如何利用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。信息是信息時(shí)代的主宰。如何利用新媒介進(jìn)行市場(chǎng)整合，是鄉(xiāng)村旅游目的地必須持續(xù)思考的問(wèn)題。

二、新媒體和營(yíng)銷(xiāo)

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念

當(dāng)前，對(duì)新媒介營(yíng)銷(xiāo)的定義尚無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新媒介是相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言的。傳統(tǒng)媒介指的是報(bào)紙、雜志、電視、廣播。新媒體是繼電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志之后的“第五媒介”。傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的包裝，通過(guò)傳統(tǒng)的媒體宣傳，讓消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)、信賴(lài)自己的產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)理念也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，也不能滿(mǎn)足用戶(hù)的要求。傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是以微博、微信、短視頻為載體，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的特性，利用新的信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

涵蓋范圍廣泛。新媒介能夠突破時(shí)空的阻隔，使信息的傳播覆蓋全球。信息傳播者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能傳遞自己的消息，使信息的覆蓋范圍最大化。有很好的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒介以多對(duì)多的方式進(jìn)行傳播，而信息的傳播卻是由上而下。受試者在接受信息時(shí)，往往是被動(dòng)的，無(wú)法及時(shí)地對(duì)自己的意見(jiàn)做出反應(yīng)，缺乏與他人交流的能力。新媒介的興起，改變了傳統(tǒng)媒介的單一輸出方式，使得大眾可以通過(guò)新媒體來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙向溝通。由于傳統(tǒng)媒體在播出時(shí)間、播出時(shí)間等方面的限制，使得受眾對(duì)信息的獲取不夠及時(shí)。通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端，互聯(lián)網(wǎng)上的人們可以在第一時(shí)間實(shí)時(shí)發(fā)布和接受全球新聞，突破了傳統(tǒng)媒體的限制。

3. 4P營(yíng)銷(xiāo)理念

無(wú)論新媒體、傳統(tǒng)傳媒，都僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的一種工具。新媒體的營(yíng)銷(xiāo)仍然是基于營(yíng)銷(xiāo)的理論?！爱a(chǎn)品”是指怎樣進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，以其獨(dú)特的個(gè)性為首要目標(biāo)；定價(jià)是在考慮到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，最終確定的；渠道是指銷(xiāo)售渠道，也就是如何把產(chǎn)品送到顧客手里，并把重點(diǎn)放在建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上；廣告是指企業(yè)通過(guò)多種方式來(lái)吸引顧客的購(gòu)物。

三、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化且低端

農(nóng)村旅游的規(guī)劃和設(shè)計(jì)不夠完善，不同類(lèi)型的鄉(xiāng)村旅游目的地之間存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。當(dāng)前，大部分的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍以采摘和農(nóng)家樂(lè)為主。鄉(xiāng)村旅游的高端產(chǎn)品很少，如鄉(xiāng)村露營(yíng)、體育公園、鄉(xiāng)村博物館等。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定價(jià)隨意

在產(chǎn)品市場(chǎng)中，定價(jià)是一個(gè)非常敏感的因素。定價(jià)不僅會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商的收入，還會(huì)對(duì)顧客的心理產(chǎn)生影響。農(nóng)村旅游商品價(jià)格的隨意性很強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量很多，尤其是住宿和旅游產(chǎn)品。一些商家存在“宰客”現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一土特產(chǎn)時(shí)，其定價(jià)也會(huì)有差異，從而對(duì)景區(qū)形象產(chǎn)生一定的影響。本地農(nóng)民經(jīng)營(yíng)的旅館也有不同的價(jià)格，使游客在高價(jià)購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有被騙的心理。

3.鄉(xiāng)村旅游宣傳手段單一

鄉(xiāng)村旅游受到地域和人才的制約，一些擁有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)卻不懂得營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，大部分的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都是依靠政府和節(jié)慶活動(dòng)來(lái)進(jìn)行旅游推廣。以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都得到了政府的大力扶持，在宣傳上占了主要位置；比如采摘節(jié)、花海節(jié)之類(lèi)的節(jié)慶活動(dòng)，可以在短期內(nèi)聚集人氣，但很快就會(huì)消失人氣。

四、新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游影響策略

1.開(kāi)發(fā)差異化特色旅游產(chǎn)品

要以地域特點(diǎn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。只有創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，才能長(zhǎng)期吸引旅游者。農(nóng)村旅游要充分挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，開(kāi)發(fā)具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品，并針對(duì)不同的客戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。為游客提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。農(nóng)村觀光對(duì)教育有很大的影響。這里的空氣和良好的天氣非常適合參加夏季露營(yíng)和春、秋游。農(nóng)村旅游企業(yè)可以針對(duì)中小學(xué)生的需求，進(jìn)行教育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，還可以進(jìn)行野外郊游、野營(yíng)等形式的實(shí)踐，增強(qiáng)學(xué)生的勞動(dòng)素質(zhì)。旅游休閑產(chǎn)品。都市的生活節(jié)奏較快，這讓許多人都渴望離開(kāi)城市去鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游公司能夠針對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，為其開(kāi)發(fā)出具有特色的旅游產(chǎn)品。休閑度假的主要目的是為了打造居住環(huán)境，在一個(gè)美麗的村莊中建造一座農(nóng)舍，里面種滿(mǎn)了鮮花和擺放了躺椅，讓人心曠神怡，還有以自然景觀為主題的庭院。農(nóng)村旅游的主要目標(biāo)顧客也是渴望田園生活的游客，這一群體的游客主要是以體驗(yàn)為主。農(nóng)村旅游企業(yè)既可以發(fā)展“一日農(nóng)夫”的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，也可以利用水庫(kù)進(jìn)行釣魚(yú)活動(dòng)。

2.利用融媒體推廣，提高知名度

在新媒體時(shí)代，各種媒體的出現(xiàn)給旅游產(chǎn)品帶來(lái)了更多的可能性。傳統(tǒng)的媒體廣告具有高投入、低效益的特征，因此，要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中充分利用新的媒體。微信是一項(xiàng)以社會(huì)為基礎(chǔ)的社會(huì)服務(wù)。微信可以通過(guò)朋友圈、微信群等方式進(jìn)行分享，從而將信息傳遞到其他地方。鄉(xiāng)村旅游公司可以通過(guò)微信向游客提供旅游景點(diǎn)等各方面的信息。微博和微信是兩種截然不同的東西。微博是一個(gè)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和開(kāi)放性的溝通平臺(tái)。它能夠準(zhǔn)確地判斷出使用者的基本情況。同時(shí)，微博也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的喜好，將相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的發(fā)布。通過(guò)開(kāi)通官方微博，參與微博營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在，年輕人成了游客的主要群體，新一代人與世界交往的方式也從攝影轉(zhuǎn)變?yōu)殇浵?。在這個(gè)人人皆可利用新媒體記錄生活的年代，人人都是媒體。短視頻制作簡(jiǎn)單、成本低，旅游企業(yè)可以通過(guò)各種短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與游客、潛在游客的互動(dòng)與溝通。

3.合理定價(jià)，增加旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的合理定價(jià)是為了增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而鄉(xiāng)村旅游的顧客群體對(duì)其價(jià)格比較敏感，因此在定價(jià)時(shí)要考慮到顧客的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)習(xí)慣。旅游商品的定價(jià)要考慮到市場(chǎng)的供求關(guān)系。由于農(nóng)村旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，因此，在淡季和旺季期間，旅游產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該更加靈活。針對(duì)不同的目標(biāo)群體、不同的時(shí)間和不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，農(nóng)村旅游企業(yè)可以采用不同的定價(jià)方式。例如，對(duì)于老人、殘障人士和軍隊(duì)實(shí)行免費(fèi)的政策，而對(duì)于團(tuán)體旅客和個(gè)人旅客則實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在旅游旺季，鄉(xiāng)村旅游公司可以采取淡季價(jià)格來(lái)吸引游客；在淡季打折，也能達(dá)到游客數(shù)量的均衡，不至于在淡季時(shí)沒(méi)有游客，造成景點(diǎn)閑置。農(nóng)村旅游公司可以提供餐飲、住宿等方面的優(yōu)惠政策，并在政府的引導(dǎo)下實(shí)行旅游通票，從而減少游客的出行費(fèi)用。

4.引進(jìn)新媒體人才

人才是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一生產(chǎn)力。在高度信息化的今天，制約農(nóng)村旅游發(fā)展的主要因素是人才。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)要求有一支強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。新媒體的推廣，并不僅僅只是一個(gè)公眾號(hào)、微博、短視頻，運(yùn)營(yíng)才是重要的一部分。微信的營(yíng)銷(xiāo)要做到有特色，要有什么樣的標(biāo)題，要有什么樣的內(nèi)容，要有什么樣的效果，這些都要微信營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的問(wèn)題。旅游微信公眾號(hào)不僅要突出風(fēng)景，而且要有專(zhuān)門(mén)的攝影師來(lái)拍攝風(fēng)景。微博在推廣中，如何與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以及通過(guò)熱點(diǎn)話題來(lái)推廣旅游景點(diǎn)，都需要具備一定的專(zhuān)業(yè)性。農(nóng)村旅游經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，許多人缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念，也缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，因此必須加強(qiáng)人才的引進(jìn)，為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支撐。比如九寨溝十分重視引進(jìn)新的企業(yè)，制定了人才儲(chǔ)備策略。此外，鄉(xiāng)村旅游公司還可以對(duì)現(xiàn)有的員工進(jìn)行培訓(xùn)，并為新媒體的市場(chǎng)推廣提供人力資源。

5.設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式

以突出的主題形象為核心，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在新時(shí)期，農(nóng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要和科技的發(fā)展，運(yùn)用體驗(yàn)、個(gè)性、知識(shí)、情感等多種營(yíng)銷(xiāo)形式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分運(yùn)用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)和新手段，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。同時(shí)，要在營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要對(duì)現(xiàn)有的資源、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還要在一定程度上運(yùn)用市場(chǎng)手段，充分展示鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和魅力。

6.豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

在這個(gè)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容已經(jīng)不再是單純地做鄉(xiāng)村旅游的主題廣告，而是幾乎所有與其品牌形象、產(chǎn)品促銷(xiāo)相關(guān)的活動(dòng)都可以作為市場(chǎng)的內(nèi)容。新時(shí)期要不斷豐富鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，不斷提高宣傳力度，深入挖掘鄉(xiāng)村特色、展示區(qū)域特色文化，大力開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。積極宣傳鄉(xiāng)村的科技產(chǎn)業(yè)、文化節(jié)慶、城鄉(xiāng)社區(qū)、民俗習(xí)慣，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村的整體吸引力。

7.明確營(yíng)銷(xiāo)主題

營(yíng)銷(xiāo)是旅游商品和服務(wù)的核心、靈魂和價(jià)值觀，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)好的主題定位應(yīng)當(dāng)以滿(mǎn)足旅游者的需求為核心，使其具有新奇的體驗(yàn)，從而形成具有吸引力的旅游形象。鄉(xiāng)村旅游公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)前，首先要做好市場(chǎng)調(diào)研，挖掘自身的特色，并形成一個(gè)突出的營(yíng)銷(xiāo)主題，以此來(lái)提高自身的品牌形象，使其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，農(nóng)村旅游的信息是透明的，農(nóng)村旅游是一個(gè)非常激烈的市場(chǎng)。要使鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，必須利用新媒體，根據(jù)旅游資源的特性和游客的特征，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。