丁金勝

一、引言

康養(yǎng)旅游是近幾年來(lái)旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是將健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的一種高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，也是一種以追求健康為核心訴求的休閑旅游形式，符合人們對(duì)健康養(yǎng)生與旅游的需求，這一旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)能推動(dòng)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。青島市海泉灣康養(yǎng)旅游基地和靈山島康養(yǎng)旅游基地被命名首批省級(jí)康養(yǎng)旅游示范基地，這些都是青島市發(fā)展康養(yǎng)旅游的有利條件。與此同時(shí)，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，青島市的康養(yǎng)旅游發(fā)展面臨很多問(wèn)題，發(fā)展規(guī)劃不完善、資源約束加深，復(fù)合型人才缺乏，影響了青島市康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。青島市應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服面臨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游由資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，以推動(dòng)青島市康養(yǎng)旅游全面發(fā)展。

二、青島市康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

康養(yǎng)旅游雖然在青島起步較晚，但是在市場(chǎng)強(qiáng)烈需求和市政府有力推動(dòng)下，出現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。即墨區(qū)海洋溫泉小鎮(zhèn)以建設(shè)“國(guó)內(nèi)一流的康養(yǎng)休閑度假目的地”為目標(biāo)，合理布局健康養(yǎng)生、會(huì)展節(jié)慶、休閑健身、文化娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，積極引進(jìn)健康、養(yǎng)生、醫(yī)療、生命科學(xué)等高端產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，充分挖掘溫泉文化，大力提升豐富海洋溫泉的品質(zhì)和內(nèi)涵，加快建設(shè)“中國(guó)海洋溫泉小鎮(zhèn)”。2020年12月，青島海泉灣康養(yǎng)旅游基地、青島天泰峪尚湯泉酒店有限公司、青島玫瑰小鎮(zhèn)、天麓湖權(quán)品溫泉度假酒店、青島天泰峪尚湯泉酒店、嶗山書(shū)院6家企業(yè)入選“青島市康養(yǎng)旅游基地”名單。青島市海泉灣康養(yǎng)旅游基地和靈山島康養(yǎng)旅游基地被命名首批省級(jí)康養(yǎng)旅游示范基地。

三、青島市康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

1.業(yè)態(tài)不完善，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

青島市海泉灣康養(yǎng)旅游基地、靈山島康養(yǎng)旅游基地、嶗山書(shū)院等基地依托濱海、山地、森林、溫泉等資源，開(kāi)發(fā)一些康體、療養(yǎng)、醫(yī)療等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，但從總體來(lái)說(shuō)，發(fā)展仍處在初級(jí)階段，“康養(yǎng)+生態(tài)農(nóng)業(yè)”“康養(yǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+美食產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+民宿產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+綠色工業(yè)”“康養(yǎng)+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+體育活動(dòng)”等業(yè)態(tài)尚待開(kāi)發(fā)，沒(méi)有形成多位一體的綜合性健康與養(yǎng)老服務(wù)體系。由于缺乏前瞻性和創(chuàng)新性的頂層設(shè)計(jì)，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，例如，溫泉旅游開(kāi)發(fā)相互學(xué)習(xí)和模仿，溫泉設(shè)施的設(shè)計(jì)和建造雷同，溫泉企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式雷同，造成產(chǎn)品單一、文化內(nèi)涵缺乏、水資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

2.營(yíng)銷不到位

青島市沒(méi)有結(jié)合節(jié)慶活動(dòng)、體育活動(dòng)等，為康養(yǎng)旅游做宣傳推廣活動(dòng)。沒(méi)有通過(guò)新聞媒體、戶外大屏、車體廣告、路名牌廣告、公交車站臺(tái)廣告等，投放一批康養(yǎng)旅游宣傳廣告，為其營(yíng)造氛圍。沒(méi)有推送我市康養(yǎng)旅游新聞線索和新聞選題，供各級(jí)媒體挖掘報(bào)道，在各級(jí)主流媒體推出一批有影響力的報(bào)道。沒(méi)有有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)造氛圍、推介項(xiàng)目、互動(dòng)交流培養(yǎng)感情、實(shí)時(shí)制造話題引起關(guān)注的作用，導(dǎo)致客群?jiǎn)我?，無(wú)法吸收新流量，難以在大范圍打出品牌。

四、國(guó)內(nèi)外城市發(fā)展康養(yǎng)旅游的經(jīng)驗(yàn)

1.德國(guó)特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)巴德克羅欽根的經(jīng)驗(yàn)

（1）依托一定的自然條件，逐步構(gòu)建康養(yǎng)旅游系統(tǒng)

巴德克羅欽根療養(yǎng)地的發(fā)展模式及經(jīng)驗(yàn)表明，療養(yǎng)地的發(fā)展首先需要具備一定的自然條件，如溫泉、氣候、海岸線、綠地等。巴德克羅欽根正是在地方傳統(tǒng)溫泉資源基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代醫(yī)療與康復(fù)機(jī)構(gòu)，發(fā)展適合不同人群需求的康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是該鎮(zhèn)充分利用周邊首位城市弗萊堡大學(xué)醫(yī)院的世界聲譽(yù)，特別是醫(yī)院心臟中心的強(qiáng)大實(shí)力，與醫(yī)院合資設(shè)立弗萊堡大學(xué)-巴德克羅欽根心臟中心，將大量普通心臟手術(shù)及術(shù)后康復(fù)放在療養(yǎng)區(qū)，為小鎮(zhèn)帶來(lái)大量高質(zhì)量的醫(yī)療旅游客源。

（2）開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

20世紀(jì)末巴德克羅欽根溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在醫(yī)療改革中遇到的困境也在一定程度上反映了產(chǎn)業(yè)單一性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，健康醫(yī)療市場(chǎng)上的潛在客戶群體具有不同的需求，單一的溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品通常不具備足夠的吸引力。為此，小鎮(zhèn)以最初的“溫泉療養(yǎng)中心”為核心，打造了療養(yǎng)公園、零售中心、餐飲設(shè)施，舉辦了各種文化活動(dòng)，滿足中老年療養(yǎng)及家庭休閑度假兩大目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。巴德克羅欽根在陷入困境時(shí)采取的這些積極有效的市場(chǎng)化戰(zhàn)略措施讓其從單一型溫泉療養(yǎng)地變?yōu)榫C合型康養(yǎng)度假目的地。

2.三亞市康養(yǎng)旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

（1）主辦旅游推介會(huì)，主推康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

2020年由三亞市旅游和文化廣電體育局和三亞市衛(wèi)生健康委員會(huì)聯(lián)合主辦的三亞康養(yǎng)旅游產(chǎn)品推介會(huì)舉行，會(huì)上發(fā)布了三亞康養(yǎng)旅游宣傳片，三亞亞龍灣人間天堂鳥(niǎo)巢度假村、三亞國(guó)際友好中醫(yī)療養(yǎng)院、海棠灣·上工谷國(guó)際中醫(yī)藥康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)、三亞半嶺溫泉海韻別墅度假酒店等企業(yè)分別推介了2020全新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，包括康養(yǎng)民宿、養(yǎng)生線路、中醫(yī)藥健康產(chǎn)品等。作為三亞2020年舉行的首場(chǎng)旅游推介會(huì)，三亞主推康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，表明了三亞對(duì)發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度。

（2）打造完備的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

三亞市積極培育旅游新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新熱點(diǎn)，結(jié)合豐富的康養(yǎng)旅游資源，把三亞打造成產(chǎn)業(yè)要素齊全、產(chǎn)業(yè)鏈條完備、公共設(shè)施完善的綜合性康養(yǎng)旅游目的地，促進(jìn)三亞市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，使康養(yǎng)旅游成為三亞旅游發(fā)展新的增長(zhǎng)極。海南三亞中醫(yī)院國(guó)際友好中醫(yī)療養(yǎng)院，集中醫(yī)、中藥、針灸、推拿、藥浴、藥膳等服務(wù)為一體，配套餐廳、超市等設(shè)施。開(kāi)設(shè)名醫(yī)工作站(全國(guó)名醫(yī)坐診平臺(tái))、推拿保健中心、藥膳坊等多個(gè)服務(wù)單元，可提供休閑度假、醫(yī)療服務(wù)、康體保健等多樣化服務(wù)。

五、青島市康養(yǎng)旅游發(fā)展的對(duì)策和建議

1.制定總體規(guī)劃，保障康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展

康養(yǎng)旅游規(guī)劃應(yīng)做到超前性與預(yù)見(jiàn)性?？叼B(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃是對(duì)青島市未來(lái)康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展藍(lán)圖的描繪，規(guī)劃指導(dǎo)思想、規(guī)劃目標(biāo)、規(guī)劃具體方案的確定必須高瞻遠(yuǎn)矚，具有超前性與預(yù)見(jiàn)性?！吨泄睬鄭u市委關(guān)于制定青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，青島將建成具有較強(qiáng)影響力的開(kāi)放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚的國(guó)際大都市，以全球海洋中心城市昂首挺進(jìn)世界城市體系前列。由于旅游產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展休戚相關(guān)，編制旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)依據(jù)此建議，判斷社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)而分析其對(duì)康養(yǎng)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響，從而準(zhǔn)確把握與科學(xué)預(yù)測(cè)康養(yǎng)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。規(guī)劃要準(zhǔn)確反映現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)，制作過(guò)程中要不斷地聽(tīng)取各種意見(jiàn)建議，逐漸形成規(guī)劃的總體思想與規(guī)劃思路，逐漸完善規(guī)劃內(nèi)容。

2.保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游同生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展

合理處理好旅游開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系。在規(guī)劃建設(shè)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目時(shí)，召集旅游和環(huán)保專家對(duì)開(kāi)采條件進(jìn)行定性與定量的分析，然后對(duì)該區(qū)域是否具備開(kāi)采的條件進(jìn)行評(píng)估，如果可以開(kāi)采，計(jì)算出可開(kāi)采量。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)及其延伸產(chǎn)業(yè)必須堅(jiān)持以綠色生態(tài)為主，比如建設(shè)生態(tài)健康城、森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)、儒商文化產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)基地及溫泉療養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。在景觀設(shè)計(jì)上，應(yīng)保持景觀空間建設(shè)與海岸線、山林等原生態(tài)的平衡，把尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的理念融入康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的過(guò)程中去。在建設(shè)過(guò)程中，防止浪費(fèi)資源，抵制過(guò)度開(kāi)采，要嚴(yán)格實(shí)施當(dāng)初設(shè)定的環(huán)保方案。保障好旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝?，隨時(shí)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中開(kāi)采資源給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的影響變化。提高游客在旅游過(guò)程中保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，不亂丟垃圾和破壞植被，采取限流、分流、疏導(dǎo)等措施來(lái)控制景區(qū)流量，保持經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。

3.依托資源，打造特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系

（1）打造特色溫泉康養(yǎng)旅游品牌

針對(duì)青島市各地溫泉自身的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)因地制宜的差異化發(fā)展，即墨區(qū)應(yīng)突出海洋溫泉特色來(lái)建設(shè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的海洋溫泉康養(yǎng)文旅品牌，西海岸新區(qū)利用風(fēng)景秀美、氣候宜人的山谷山林養(yǎng)生度假資源來(lái)發(fā)展有特色的山林溫泉旅游，平度、萊西結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、民俗文化、河流湖泊來(lái)開(kāi)發(fā)溫泉民宿、溫泉田園綜合體、溫泉農(nóng)業(yè)等多種業(yè)態(tài)。深入挖掘文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮我市海洋文化、養(yǎng)生文化、歷史文化、道教文化、民俗文化和品牌文化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施溫泉地域文化主導(dǎo)戰(zhàn)略，高起點(diǎn)論證和策劃一批具有鮮明青島特色的高端溫泉旅游項(xiàng)目。圍繞溫泉旅游要素，大力發(fā)展溫泉配套產(chǎn)業(yè)，著力打造包括洗浴、飲食、治病、療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、美容、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷等在內(nèi)的溫泉產(chǎn)業(yè)鏈。推動(dòng)溫泉企業(yè)對(duì)標(biāo)先進(jìn)地區(qū)的溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，積極采用國(guó)內(nèi)外康復(fù)、醫(yī)療、療養(yǎng)、中醫(yī)治療等技術(shù)，融合溫泉、美食、禪修、健身等新業(yè)態(tài)，打造溫泉醫(yī)療、高端療養(yǎng)康養(yǎng)類產(chǎn)品。

（2）開(kāi)發(fā)田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

打造成功的康養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目，盡可能減少人為的改造，體現(xiàn)膠東鄉(xiāng)村的自然性以保持原貌。同時(shí)，使田園、村莊和自然環(huán)境的設(shè)計(jì)更符合美學(xué)規(guī)律，符合養(yǎng)生者的審美需求，使其更具有藝術(shù)氣息，更有品質(zhì)。精心打造適合中老年的農(nóng)事體驗(yàn)康養(yǎng)產(chǎn)品，例如，小麥、玉米、藍(lán)莓、蘋(píng)果、黃瓜、白菜的種植體驗(yàn)，海參、魚(yú)、蝦、蟹的養(yǎng)殖體驗(yàn)，大饅頭、茶葉、花生、蝦米、魚(yú)干的加工體驗(yàn)，在養(yǎng)生的過(guò)程中，將生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行下去，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與養(yǎng)生的融合。青島農(nóng)產(chǎn)品豐富，為制作鄉(xiāng)村養(yǎng)生美食提供了豐富的食材，美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，烹飪技藝高超，應(yīng)通過(guò)不斷挖掘梳理青島菜烹飪工藝和食材特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下人們健康養(yǎng)生需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，打造具有青島特色的鄉(xiāng)村養(yǎng)生美食品牌。

4.加強(qiáng)康養(yǎng)旅游的宣傳和推廣，提高知名度

（1）線下宣傳和推廣

召開(kāi)青島市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)，宣傳青島市的康養(yǎng)旅游品牌。組織康養(yǎng)旅游企業(yè)成立青島市康養(yǎng)旅游推廣聯(lián)盟，赴北京、上海、廣州等地舉辦推介會(huì)，通過(guò)文化演出、播放宣傳片等多種手段多視角宣傳康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)。將康養(yǎng)旅游景區(qū)或旅游線路制作成視頻形式在電視上播放、制作成宣傳單或宣傳手冊(cè)進(jìn)行傳播、打印在報(bào)紙或雜志上進(jìn)行刊登、在廣播臺(tái)上進(jìn)行播放，在項(xiàng)目周邊、交通要道及核心商圈附近進(jìn)行戶外廣告的宣傳，設(shè)計(jì)做到具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩。

（2）線上宣傳和推廣

在青島市文化和旅游局官方網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、線路，利用官方微信公眾號(hào)、微博推送康養(yǎng)旅游信息。與抖音、快手、西瓜視頻等新媒體和國(guó)內(nèi)知名OTA平臺(tái)合作進(jìn)行宣傳推介及產(chǎn)品售賣。在“云游青島”平臺(tái)開(kāi)辟專區(qū)鏈接，配合相關(guān)的粉絲互動(dòng)活動(dòng)，提升粉絲對(duì)青島市康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和線路的認(rèn)知度。指導(dǎo)和支持企業(yè)建立手機(jī)終端App系統(tǒng)，在線上讓目標(biāo)客戶了解產(chǎn)品、產(chǎn)生購(gòu)買的興趣，為會(huì)員提供便捷的服務(wù)。