王 梅

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及其向音樂產(chǎn)業(yè)的滲透融合為音樂作品的傳播提供了一條全新的途徑，由此使得網(wǎng)絡(luò)音樂迅速地發(fā)展和普及開來。作為新興的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，網(wǎng)絡(luò)音樂緊跟時代步伐，在滿足廣大音樂愛好者的個性化需求、使其獲得更為美好的音樂藝術(shù)體驗方面表現(xiàn)出凸顯的比較優(yōu)勢，音樂公司為了進一步推進網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展紛紛實施了多種商業(yè)營銷方法，使優(yōu)秀的音樂作品真正觸動消費者的情感世界，在極大地豐富了人民群眾的精神文化生活的同時也為公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷的幾種方式

互聯(lián)網(wǎng)時代音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷方式體現(xiàn)為如下四個方面：

1.基于網(wǎng)絡(luò)平臺的音樂作品大范圍傳播

相較于傳統(tǒng)的音樂傳播模式，網(wǎng)絡(luò)化傳播有效地拓展了音樂市場規(guī)模，為音樂版權(quán)方、制作人和歌手集聚了大量的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的用戶群是傳統(tǒng)音樂平臺用戶群的三倍之多，龐大的用戶基數(shù)自然會為音樂公司及藝人自身帶來更大的利潤額。以數(shù)字音樂分銷商為媒介，網(wǎng)絡(luò)音樂公司可接觸到80%以上的音樂產(chǎn)品用戶，由此可見推動音樂作品的網(wǎng)絡(luò)傳播對音樂公司贏得用戶，實現(xiàn)創(chuàng)收所具有的意義是何其重大。音樂公司通過積極推出原創(chuàng)音樂，并促進其網(wǎng)絡(luò)化傳播，可使更多優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人走進用戶的視野，為更多的用戶所熟知，其知名度和曝光率將得到有效提升，也會因此而獲得更多的商演機會，對于音樂公司來說則有效地實現(xiàn)了效益的增長。

2.基于流媒體傳播的用戶群增加

伴隨著錄制音樂的日漸沒落，流媒體迅速崛起，由此為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟出一條新的途徑。從消費者的角度來說，流媒體音樂傳播顯然比購買專輯欣賞音樂更具吸引力，這可以使他們付出很小的成本即能欣賞到優(yōu)秀的音樂作品。對于音樂公司而言，借助流媒體不僅能向用戶推薦更多的音樂作品，以滿足用戶的個性化需求，提升其滿意度且能為音樂人提供更加周到細致的服務(wù)，使他們有動力、有資本推出更多優(yōu)秀的作品。在流媒體的助推下，音樂作品的傳播更具效率，由此也會為公司帶來更多忠實的用戶群。

3.實施音樂作品的付費下載

音樂作品的網(wǎng)絡(luò)化傳播使人們可以在閑暇時間隨時隨地進行音樂欣賞，由此而迅速集聚了大批的用戶群，尤其是青年用戶群體，他們習慣于利用碎片化的時間來收聽音樂，并對諸多音樂作品有著更大的興趣與熱情，龐大而年輕化的用戶群體能為音樂公司帶來不菲的流量紅利。在此基礎(chǔ)上，實施音樂作品的付費下載擁有較大的可信度，尤其是對于那些高品質(zhì)的音樂，人們愿意付出一定的費用來獲取其下載權(quán)，音樂公司需要做的是不斷地培養(yǎng)和提升用戶的付費意識和消費意愿，從而刺激音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在需求，促進音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

4.基于藝人知名度的粉絲經(jīng)濟

助推粉絲經(jīng)濟無疑是音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷的又一絕佳模式，粉絲經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)時代有了更加旺盛的發(fā)展。某知名藝人的數(shù)字音樂專輯一經(jīng)上架即獲得了良好的銷量，在之后的16天內(nèi)更是突破了300萬的銷售量，可謂火爆異常；某藝術(shù)組合的音樂作品在發(fā)行的一個小時內(nèi)即突破了10萬張的銷售量。由此可見，粉絲經(jīng)濟具有巨大的價值與意義，音樂公司應(yīng)乘此東風緊緊抓住粉絲的心，可通過購買藝人音樂作品獲得參加藝人粉絲見面會或其他音樂VIP活動機會等方式來促進音樂作品的銷售，以為公司創(chuàng)收更大的效益。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷困境

互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，為音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷創(chuàng)造了有效條件，但鑒于經(jīng)驗缺失、技術(shù)不足等問題的存在，導致音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷存在諸多困境，下面將重點從音樂公司、音樂產(chǎn)品、音樂平臺這三大視角來分析互聯(lián)網(wǎng)背景下的音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷困境。

1.基于音樂公司

第一，資金籌集困難，融資渠道狹窄。網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)來說其發(fā)展尚處于起步階段，由此其諸多機制與模式還非常不健全，盈利狀態(tài)也不太穩(wěn)定，如此影響了投資公司和私募公司對其未來發(fā)展的信心，造成了融資困難等問題。此外，一些投資家對音樂產(chǎn)業(yè)缺乏基本的了解、興趣平平，也是造成音樂公司融資困難的重要原因之一。

第二，版權(quán)觀念匱乏，盜版侵蝕嚴重。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國人均音樂消費僅為日本的0.7%，美國的0.91%，音樂市場長期的“免費”狀態(tài)及網(wǎng)絡(luò)盜版的存在，極大地影響了音樂市場的可持續(xù)健康發(fā)展，也打擊了音樂公司投資創(chuàng)新的熱情，音樂公司由此無法規(guī)范市場的盈利機制，音樂原創(chuàng)者的付出與收獲嚴重失衡，諸多音樂平臺也因成本問題而最終不得不關(guān)閉服務(wù)器，音樂行業(yè)要想獲得質(zhì)的飛躍，版權(quán)問題的解決勢在必行。

第三，受中間運營商影響，投入產(chǎn)出失衡。中間運營商的利益分配在很大程度上影響著音樂公司的收益，作為既得利益者，中間運營商的存在使音樂公司付出的成本與取得的收益不成比例，由此既影響了音樂公司的投資創(chuàng)新熱情，也干擾了音樂市場的競爭秩序。音樂公司在市場罅隙中艱難生存，很多時候入不敷出，難以支撐自身的運轉(zhuǎn)，擴大規(guī)模則更具難度，這也是導致諸多音樂公司成長發(fā)展進程緩慢的重要原因之一。

第四，營銷方式落后，忠誠用戶匱乏。音樂作品之所以能吸引用戶，使消費者產(chǎn)生情感依賴就在于其強烈的感染力及對消費者情感需求的準確把脈，只有優(yōu)秀的音樂作品才能撼動人心、成為經(jīng)典，在消費者中長久流傳。但音樂公司似乎并未認清這一點，他們寧愿將更多的精力花在聘請流量明星為作品代言上，而忽視了作品本身的品質(zhì)，因此音樂公司對作品的營銷重點應(yīng)做出改變，應(yīng)對作品本身的品質(zhì)給予更多的關(guān)注。

2.基于音樂產(chǎn)品

第一，缺乏行業(yè)標準，干擾市場秩序。由于音樂產(chǎn)品著作權(quán)標準的缺乏使作品的原創(chuàng)性難以界定，由此導致音樂公司在一些法律訴訟中難以取勝，同時也不利于市場的有序健康發(fā)展，使音樂市場出現(xiàn)諸多混亂的情況。此外一些外文歌曲的翻譯比較隨意，易出現(xiàn)信息混亂的問題，不同的音樂平臺常對同一首外文歌曲有不同的翻譯，由此也不利于這些歌曲的廣泛傳播，另則監(jiān)管缺位使一些低俗、惡搞的歌曲大量充斥網(wǎng)絡(luò)，既無益于正能量的傳播，為人們營造健康積極的文化環(huán)境，也干擾了音樂市場整體的可持續(xù)發(fā)展。

第二，傳播時效性差，浪費音樂資源。海量的網(wǎng)絡(luò)信息一方面拓展了人們的視野，豐富了人們的知識儲備，但另一方面也易造成信息接收疲勞，大量的信息稍縱即逝，很難在人們心中留下深刻的影響。受此影響，諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)音樂作品也存在傳播時效性差，難以持久傳播，進而造成了音樂資源浪費的問題，為此音樂公司在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案時應(yīng)充分考慮到用戶易產(chǎn)生信息接收疲勞的問題，可借助熱點事件來同時進行音樂作品傳播，由此加深作品在人們心中的印象，使作品成為經(jīng)典，得以長久流傳。

3.基于音樂平臺

在音樂平臺方面主要存在的問題是行業(yè)內(nèi)部收費結(jié)算標準不明確，使得版權(quán)方、中間運營商、音樂原創(chuàng)者、網(wǎng)絡(luò)音樂平臺四方利益分配矛盾較大，他們彼此缺乏必要的信任，無益于完整音樂產(chǎn)業(yè)鏈的形成。在一項關(guān)于音樂市場的調(diào)查中表明，在線音樂和無線音樂的收入尚不及音樂市場總體收入的10%，音樂原創(chuàng)者能得到的利潤不足這10%的三成，由于原創(chuàng)者無法得到作品點擊率、下載率的具體數(shù)據(jù)，因此他們很難確定這樣的利潤所得是否公平。類似的行業(yè)內(nèi)部利益分配不明晰問題尚有很多，雖然文化部曾對各利益方做出過協(xié)調(diào)，但也尚未達成使各方利益實現(xiàn)充分平衡的狀態(tài)，行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的達成任重而道遠。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代下音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷策略

1.運用信息化技術(shù)，開展大數(shù)據(jù)營銷

音樂公司應(yīng)重視音樂平臺所收集的用戶注冊、消費偏好、喜歡音樂類型等信息，積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對這些信息的采集，整理、分析，以精準判斷用戶類型特征，進而開展有針對性的營銷服務(wù)。大生產(chǎn)背景下的傳統(tǒng)營銷很難顧及不同用戶的個性化需求，但信息時代則不同，在大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字信息技術(shù)的支持下，音樂公司完全可以實現(xiàn)對不同消費者切實需求的精準掌握，進而對消費者群體進行分類管理，根據(jù)其不同類型定位而制定和實施不同的營銷方案，如對于開通會員、分享評論音樂作品比較積極，在平臺有良好的活躍度，且購買了在線專輯的重要用戶即可開展“一對一”的個性化定制服務(wù)，以使這些用戶感受到被額外重視，且獲得了更多的超值服務(wù)，從而有效提升這類型用戶的忠誠度。此外音樂公司在開展大數(shù)據(jù)營銷同時還應(yīng)及時關(guān)注市場的發(fā)展動態(tài)，保持對市場的敏銳感知，重視消費者的反饋意見，以市場為導向不斷改進和優(yōu)化營銷模式。

2.加強線上線下整合，開展差異化體驗營銷

首先，音樂公司為了贏得更大的市場份額，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要在線下積極尋找市場機會，抓住潛在的盈利點，同時在線上關(guān)注不同消費者的音樂產(chǎn)品需求，加大對消費者普遍喜愛的音樂類型的創(chuàng)作與營銷力度，以此來實現(xiàn)利潤的增長。其次，要不斷創(chuàng)新歌手與粉絲線上線下的互動活動，比如線上粉絲可在音樂平臺與歌手私信聊天，觀看其直播，線下則可收到其新專輯的推送消息、參加選秀、音樂比賽等活動。同時，公司應(yīng)加強對粉絲的系統(tǒng)性管理，積極推動粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，以拓展利潤空間，收獲忠實聽眾。最后，可運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對消費者進行全面分析，進而根據(jù)不同消費者的個性化需求開展差異化的體驗營銷，可為其推薦體驗曲目供其試聽，付費下載，并開通線下的專輯售賣渠道，方便消費者的購買。

3.整合多種自媒體資源，開展個性化精準營銷

當前自媒體的發(fā)展非常迅速，音樂公司應(yīng)積極利用多種自媒體資源開展更為高效的精準營銷。以微博為例，音樂公司可通過建立自己的微博賬號來加強與廣大音樂愛好者之間的交流溝通，并借此平臺發(fā)布音樂作品相關(guān)信息，引導大家點贊轉(zhuǎn)發(fā)，建立微博熱門話題，從而在流量紅利的作用下實現(xiàn)對音樂作品的高效的傳播推廣。又比如微信、QQ等媒體平臺，音樂公司可通過利用微信發(fā)送推送消息，利用QQ發(fā)表說說、日志等方式來加大對音樂作品的宣傳推廣，且音樂愛好者彼此之間的相互推送與分享介紹也會進一步促進音樂作品的傳播。此外，消費者在音樂平臺上留下的各式標簽也是可以利用的極佳資源，通過對標簽類型的整合分析，公司即能掌握不同消費者的內(nèi)在需求與刺激點，從而精準性地開展音樂營銷。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)音樂是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展而生成的一種新興的音樂產(chǎn)業(yè)模式，它的廣泛普及一方面很好地滿足了音樂愛好者的個性化需求，豐富了人們的精神文化生活，另一方面也為音樂公司拓展了新的市場空間，使其收獲了新的利益增長點。當前音樂公司要進行有效的網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)營銷必須注重線上線下的互補共濟，通過強化粉絲經(jīng)濟、創(chuàng)新體驗營銷、精準營銷等方式來提高營銷效度。