張炳杰

(1.中國(guó)藝術(shù)科技研究所 博士后工作站，北京 100007；2.石家莊學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，石家莊 050035)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，伴隨著人工智能技術(shù)的成熟與普及，催生出游戲玩家高度沉浸乃至成癮的互動(dòng)性、趣味性、參與性、沉浸性等數(shù)字游戲設(shè)計(jì)元素被廣泛應(yīng)用于教育、商業(yè)管理、營(yíng)銷及媒體設(shè)計(jì)實(shí)踐等領(lǐng)域。本文試圖在“游戲化”及“社交媒體”概念爬梳的基礎(chǔ)上，剖析數(shù)字游戲與社交媒體二者之間架構(gòu)設(shè)計(jì)的互滲與融合及其文化表征。

一、概念梳證

(一)“游戲化”

“游戲化”(gamifying)作為線上系統(tǒng)最早是由埃塞克斯大學(xué)教授、多人在線游戲的先驅(qū)瑞查德·巴特爾(Richard Battelle)提出的，指的是“把不是游戲的東西(或工作)轉(zhuǎn)變成游戲”(1)Kevin Werbach and Dan Hunter. For the Win：How Game Thinking Can Revolutionize Your Business, Wharton Digital Press, 2012, p.25.。而游戲理論家喬斯特·瑞森斯在一次公開演講中，借鑒赫伊津哈的游戲六要素分析框架，簡(jiǎn)要分析了社會(huì)及媒體領(lǐng)域的游戲化現(xiàn)象。媒體研究領(lǐng)域中的游戲性轉(zhuǎn)向(ludic turn)主要包括兩個(gè)方面:一方面表現(xiàn)為媒體的游戲性開拓了電腦游戲、媒體使用的游戲性、游戲性參與系統(tǒng)能力等新的研究領(lǐng)域；另一方面表現(xiàn)為媒體理論自身的游戲化轉(zhuǎn)向。(2)Joost Raessens.Homo Ludens 2.0：The Ludic Turn in Media Theory, http://www.creativegames.org.uk/modules/Gamification/Raessens_homoludens2-2010.pdf,訪問時(shí)間：2020年12月20日。喬斯特·瑞森斯在此次的演講中拋出了“媒體理論本身的游戲性轉(zhuǎn)向”這一命題，但并未作詳細(xì)的論述。

在英語世界，對(duì)游戲化的具體表述除了被普遍使用的“Gamification”之外，有的學(xué)者還使用“Ludification”，在更加宏觀的層面上來指涉當(dāng)下社會(huì)和文化現(xiàn)象的整體游戲性。Ludification是“l(fā)udic”(來源于拉丁語，意思是to play，即去玩)和后綴“-ification”(表示形成的過程)連綴而成的合成詞，用以描述游戲在人們現(xiàn)實(shí)生活的常規(guī)性活動(dòng)中日益蔓延現(xiàn)象的術(shù)語。(3)M. Bouca. Mobile communication, gamification and ludification, 16th International Academic MindTrek Conference : "Envisioning Future Media Environments", MindTrek 2012 A4-HolidayClub Tampereen Kylpyla 2012, pp.295-301.波爾斯托夫則直言：“我們正在經(jīng)歷文化的游戲化，游戲成為知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律和習(xí)俗的重要因素?！?4)M. Bouca. Mobile communication, gamification and ludification, 16th International Academic MindTrek Conference : "Envisioning Future Media Environments", MindTrek 2012 A4-HolidayClub Tampereen Kylpyla 2012, pp.295-301.游戲設(shè)計(jì)師和游戲研究者埃里克·齊默爾曼在2008年的一次會(huì)議上宣稱：我們生活在一個(gè)游戲時(shí)代，并認(rèn)為21世紀(jì)是一個(gè)游戲世紀(jì)。(5)M. Bouca. Mobile communication, gamification and ludification, 16th International Academic MindTrek Conference : "Envisioning Future Media Environments", MindTrek 2012 A4-HolidayClub Tampereen Kylpyla 2012, pp. 295-301.

可見，在喬斯特·瑞森斯之前，埃里克·齊默爾曼等游戲研究者已經(jīng)開始了對(duì)于“Ludification”的討論，以其廣泛指涉整個(gè)社會(huì)文化中“嬉戲、玩耍、俏皮”等游戲性要素的普遍存在，當(dāng)時(shí)其含義中，尚未有“Gamification”一詞中“電子游戲要素在非游戲情境中應(yīng)用”的語義成分。但從喬斯特·瑞森斯在其2010年的就職演說所涉及的游戲性轉(zhuǎn)向的語句(重點(diǎn)突出電腦游戲的表述)中可以明顯看出，他已經(jīng)把“Gamification”的語義成分納入到了更具學(xué)理性的術(shù)語“Ludification”之中了。身兼沃頓商學(xué)院教職與“游戲化”咨詢師雙重身份的凱文·韋巴赫及其合作者丹·亨特在此基礎(chǔ)上把“游戲化”(gamification)界定為“游戲要素與游戲設(shè)計(jì)技術(shù)在非游戲情境中的應(yīng)用”(6)Kevin Werbach and Dan Hunter. For the Win：How Game Thinking Can Revolutionize Your Business, Wharton Digital Press, 2012, p.26.，把游戲要素、游戲設(shè)計(jì)技術(shù)和非游戲情境作為分析及應(yīng)有游戲化的三個(gè)核心要素。

總而言之，不同的學(xué)者及設(shè)計(jì)師對(duì)于游戲化機(jī)制的歸納，在具體的言辭表述及條目數(shù)量上雖有些許差異，但基本未跳出赫伊津哈的六因素范疇。概而言之，“游戲化”即指涉非游戲情境中，游戲元素與設(shè)計(jì)規(guī)則的應(yīng)用，也包含網(wǎng)絡(luò)游戲在其他媒體產(chǎn)業(yè)中的滲透及其游戲性的產(chǎn)業(yè)鏈延伸?？梢姟坝螒蚧弊鳛橐粋€(gè)應(yīng)用性概念，在產(chǎn)業(yè)界是一種極具操作性與實(shí)踐性的營(yíng)銷技術(shù)或者營(yíng)銷策略，所以“游戲化”即是一種學(xué)術(shù)理念，又是一種營(yíng)銷與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

(二)關(guān)于社交媒體概念的話語博弈

當(dāng)下，“社交媒體”在學(xué)界、業(yè)界亦或在日常生活中，都是一個(gè)被廣泛接受和使用的高頻詞，且似乎是一個(gè)不言自明的概念，事實(shí)上，這一概念的習(xí)慣性使用是話語博弈的結(jié)果。據(jù)曹博林溯源發(fā)現(xiàn)，“social media”作為一個(gè)術(shù)語概念，最早出現(xiàn)于2007年，在名為WhatisSocialMedia的電子書中，“作者安東尼·梅菲爾德將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性”(7)曹博林：《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》，《湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第3期。。保羅·萊文森從博客、維基、Facebook以及Twitter等媒體與以往媒體間相區(qū)別的角度，突出其用戶生產(chǎn)內(nèi)容的核心特點(diǎn)，將其界定為“新新媒介”。趙云澤等則突出社交媒體的人際交往功能，認(rèn)為“其核心的內(nèi)容正是人們各自的信息及思想、感情的交流，它是具有一定公開性的溝通活動(dòng)……社交中最基本的要素是信息溝通和情緒管理”(8)趙云澤、張競(jìng)文、謝文靜、俞炬昇：《“社會(huì)化媒體”還是“社交媒體”？一組至關(guān)重要的概念的翻譯和辨析》，《新聞?dòng)浾摺?015年第6期。。沃克·艾森勞爾則將“social media”界定為Web 2.0應(yīng)用程序，強(qiáng)調(diào)其“允許創(chuàng)建和交換用戶的內(nèi)容、支持用戶之間在線社交互動(dòng)”(9)Volker Eisenlauer. A Critical Hypertext Analysis of Social Media：The True Colours of Facebook, Bloomsbury, 2013, p.6.的特點(diǎn)，并直接將“social media”和“social soft”混合使用。

中文“社交媒體”來自于英文術(shù)語“social media”，但在翻譯過程中，不同的研究者有著不同的漢語表達(dá)，其中出現(xiàn)了“社會(huì)化媒體”“社會(huì)性媒體”與“社交媒體”三個(gè)主要的漢語譯法，而“社會(huì)性媒體”由于其過于寬泛性的缺陷，已經(jīng)被研究者棄之不用，但“社交媒體”與“社會(huì)化媒體”的混用卻是相當(dāng)普遍。趙云澤及其合作者在梳理比較漢語用詞“社交”與“社會(huì)化”之間的差別之后，并結(jié)合微信、Facebook等媒體的具體特點(diǎn)，認(rèn)為“將‘社交媒體’和‘社會(huì)化媒體’混用是不妥當(dāng)?shù)??！鐣?huì)化媒體’是一個(gè)較含糊、不準(zhǔn)確的概念，今后應(yīng)該棄之不用”(10)趙云澤、張競(jìng)文、謝文靜、俞炬昇：《“社會(huì)化媒體”還是“社交媒體”？一組至關(guān)重要的概念的翻譯和辨析》，《新聞?dòng)浾摺?015年第6期。，在學(xué)術(shù)話語系統(tǒng)及日常生活實(shí)踐中，“社交媒體”獲得了廣泛的接受和使用。

通過以上爬梳，我們可以發(fā)現(xiàn)社交媒體的一些核心特征：第一，社交媒體是基于Web2.0技術(shù)的媒介架構(gòu);第二，用戶生產(chǎn)內(nèi)容即用戶的生產(chǎn)性使用是其運(yùn)行的核心基礎(chǔ);第三，用戶的在線互動(dòng)社交及其相伴而生的信息溝通與情感管理。依此來看，沃克·艾森勞爾將社交媒體與社交軟件的混用亦是比較恰切的，以此類推，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種軟件性應(yīng)用，同樣屬于社交媒體的一種類型。但筆者在梳理文獻(xiàn)的過程中，尚未發(fā)現(xiàn)有研究者論及網(wǎng)絡(luò)游戲，即在使用社交媒體概念時(shí)，并未把網(wǎng)絡(luò)游戲包含在內(nèi)。此種現(xiàn)象可能有兩個(gè)方面的原因：一是在相關(guān)研究者的意識(shí)中，明確認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)游戲不屬于社交媒體的范疇；另一方面可能緣于其尚未意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)屬于社交媒體的一種類型。不管是哪種原因，至少說明了一個(gè)問題，即目前的媒體研究者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的社交媒體屬性并未給以應(yīng)有的關(guān)注。

二、數(shù)字游戲與社交媒體的融合

漢語中的“游戲”一詞因詞性不同有兩個(gè)常規(guī)含義：一是名詞性的，意指具體的游戲項(xiàng)目，如 “老鷹捉小雞”“跳房子”“王者榮耀”等；二是動(dòng)詞性的，包含兩個(gè)層面，意指具體游戲行為，或動(dòng)態(tài)性的游戲過程，即玩游戲。對(duì)日常生活中的游戲與游戲行為的思考源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而系統(tǒng)性探討游戲并給予游戲明確定義的則始于荷蘭學(xué)者赫伊津哈，赫氏的分析聚焦于文化中的游戲成分，游戲被作為公共文化資源或特定的文化現(xiàn)象來看待。伴隨信息技術(shù)革命，自誕生于實(shí)驗(yàn)室的pingpang開始，依托媒介技術(shù)的游戲逐漸成為一種文化產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，其技術(shù)基礎(chǔ)歷經(jīng)了電子技術(shù)向數(shù)字技術(shù)的變革，游戲形式實(shí)現(xiàn)了固定終端游戲向移動(dòng)手游的跨越。數(shù)字游戲作為一種文化產(chǎn)品，以數(shù)字符碼文本的軟件形式存在，其運(yùn)行依賴硬件設(shè)備的支撐，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依賴于玩家的激活與介入。

(一)數(shù)字游戲的社交媒體屬性

如上文所述，對(duì)照社交媒體核心特征的“在線媒體”“信息溝通”“應(yīng)用程序”等關(guān)鍵詞，數(shù)字游戲作為社交媒體屬性特征昭然若揭。莫瑞斯早在2003年就給予了明確的界定，將其稱為游戲開發(fā)設(shè)計(jì)人員與玩家共同參與的“共創(chuàng)媒體”(11)Morris, Sue. Wads, Bots and Mods: Multiplayer FPS Games as Co-Creative Media,in Copier, M. and Raessens, J. (eds) Level Up: Digital Games Research Conference Proceedings. Univeristy of Utrecht /DIGRA (CD ROM),2003.，而喬恩·道維和海倫·肯尼迪更是將電腦游戲稱為新媒體經(jīng)濟(jì)的典范(12)Jon Dovey and Helen W.Kennedy. Game Cultures:Computer Games as New Media, Berkshire: Open University Press,2006,p.123.，數(shù)字游戲的媒體屬性得到了后續(xù)研究者的普遍認(rèn)可。

事實(shí)上，數(shù)字游戲的一些架構(gòu)亦從實(shí)踐表征層面應(yīng)和了社交媒體的特征,社交屬性與社交功能是數(shù)字游戲吸引玩家的核心特質(zhì)之一。曾經(jīng)的《開心農(nóng)場(chǎng)》《QQ農(nóng)場(chǎng)》《搶車位》等植根于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)游戲，因其強(qiáng)烈的社交粘性，短時(shí)間內(nèi)積聚了大量玩家而風(fēng)靡一時(shí)。隨著位置定位、傳感器、數(shù)據(jù)算法及VR、AR等人工智能技術(shù)的成熟與普及，數(shù)字游戲兼具游戲與媒體的雙重屬性特征更加鮮明。

(二)社交媒體的游戲化實(shí)踐

社交性互動(dòng)關(guān)系成為生成二人甚至多人游戲的土壤與先決條件，社交媒體自出現(xiàn)之初，天然具備游戲性，換言之，社交媒體本身即蘊(yùn)含游戲性的特質(zhì)。

1.社交媒體游戲化的內(nèi)在驅(qū)力

社交媒體雖然本身自帶數(shù)字游戲的屬性，但近來社交媒體的主動(dòng)游戲化實(shí)踐有著技術(shù)和營(yíng)銷訴求的雙重內(nèi)在驅(qū)力。一方面，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、位置定位、傳感器等人工智能技術(shù)的普及應(yīng)用，移動(dòng)游戲、位置游戲、云游戲、VR游戲等數(shù)字游戲形式愈益流行，皆為數(shù)字游戲向其他數(shù)字媒體領(lǐng)域深度植入與滲透提供了技術(shù)支持與可供模仿的范式。而平臺(tái)化是社交媒體的另一內(nèi)在屬性特征，在移動(dòng)互聯(lián)等信息媒介技術(shù)的支持下，用戶依據(jù)平臺(tái)規(guī)則可以跨越時(shí)空界限登入社交媒體平臺(tái)進(jìn)行社交實(shí)踐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)，在此種意義上，社交媒體平臺(tái)則成為一個(gè)跨越時(shí)空的游戲場(chǎng)；另一方面，生存訴求是社交媒體主動(dòng)進(jìn)行游戲化實(shí)踐的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字游戲基于其交互性、深度沉浸等設(shè)計(jì)機(jī)制的用戶俘獲與控制能力及其共創(chuàng)性的生產(chǎn)運(yùn)行模式，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較具有代表性的成功范例，加之社交媒體與數(shù)字游戲之間天然的親緣關(guān)系，在媒介技術(shù)的支持下，社交媒體迫于用戶數(shù)量、用戶留存率及用戶活躍率的生存壓力，積極借鑒數(shù)字游戲的設(shè)計(jì)架構(gòu)與設(shè)計(jì)要素，將其融入自身的架構(gòu)設(shè)計(jì)之中。簡(jiǎn)言之，社交媒體對(duì)于用戶及其生產(chǎn)性勞動(dòng)的依賴是社交媒體主動(dòng)游戲化的核心驅(qū)動(dòng)力。

2.社交媒體的游戲化實(shí)踐

游戲植入、游戲化設(shè)計(jì)與架構(gòu)成為包括社交媒體在內(nèi)整個(gè)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)普遍通行的運(yùn)營(yíng)策略，作為國(guó)內(nèi)社交應(yīng)用的代表，微信以社交功能為基礎(chǔ)，積極植入游戲應(yīng)用?！逗１I來了》依托社交應(yīng)用，通過社交增加“生命值”，進(jìn)而鞏固社交關(guān)系，社交與游戲?qū)崿F(xiàn)混融，難分彼此，更是通過紅包游戲以“明修棧道、暗度陳倉”的方式成功拓展了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。這一游戲化的營(yíng)銷方式在“拼多多”購物平臺(tái)推廣階段以“幫我砍一刀”方式換顏重生，助力“拼多多”短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展。甚而作為社交應(yīng)用基礎(chǔ)的通信功能，如彭蘭教授所言亦都融入了濃厚的表演性，一定程度上成為游戲性的表演過程(13)彭蘭：《沉迷數(shù)字空間可能會(huì)讓心靈退化 “數(shù)字自我”沉醉了誰》，《人民論壇》2013年第4期。。

另外瓦倫蒂娜沿襲赫伊津哈和瑞森斯的分析思路，從Facebook應(yīng)用中的游戲元素分析切入，探討了數(shù)字游戲?qū)γ襟w文化的滲透與影響，指出Facebook雖非嚴(yán)格意義上的數(shù)字游戲，但在其儀式性與互動(dòng)性社交規(guī)則下用戶的表演性社交行為，卻帶有嬉戲甚而游戲的性質(zhì)，所以Facebook是對(duì)數(shù)字游戲積極的模擬。(14)https://www.academia.edu/5184440/The_Glamorization_of_Everyday_Virtual_Life_Elements_of_Play_in_Facebook_Applications_2008.此論斷在當(dāng)時(shí)并未獲得普遍認(rèn)可，但社交媒體應(yīng)用突出的游戲性特征已經(jīng)被一些敏銳的觀察者所洞察。

電視綜藝節(jié)目的游戲化具有世界性，自湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》開始，如《中國(guó)好聲音》《跑男》《王牌對(duì)王牌》《極限挑戰(zhàn)》《非誠(chéng)勿擾》等電視綜藝節(jié)目皆采用了游戲化的設(shè)計(jì)，以提高節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)及場(chǎng)外觀眾的參與性與互動(dòng)性。而隨著3D、VR、AR等媒介技術(shù)的成熟，正在逐漸改變電影的觀影方式，游戲元素亦開始滲入電影，基于流行數(shù)字游戲改編的電影已不鮮見，而《頭號(hào)玩家》《饑餓游戲》《魔獸》則成為影游融合的典型代表。

諸如“簽到”升級(jí)、“發(fā)貼”獎(jiǎng)勵(lì)積分以及各類“徽章”制等以誘導(dǎo)用戶參與，提高用戶留存率及生產(chǎn)性使用水平的游戲化營(yíng)銷策略，已經(jīng)普遍應(yīng)用于各類網(wǎng)站與軟件應(yīng)用之中，成為游戲元素與游戲設(shè)計(jì)在非游戲情境中的泛化實(shí)踐。 而引入游戲理念的游戲化教學(xué)早在電子乃至數(shù)字游戲誕生之前就已在兒童教學(xué)過程中被廣泛應(yīng)用，數(shù)字游戲技術(shù)的成熟與普及促進(jìn)了游戲設(shè)計(jì)與游戲結(jié)構(gòu)對(duì)其他嚴(yán)肅領(lǐng)域的滲透與應(yīng)用，如飛行模擬訓(xùn)練與軍事模擬訓(xùn)練等。正如谷歌公司前CEO埃里克·艾默生·施密特曾預(yù)言的那樣：互聯(lián)網(wǎng)上的一切看起來都將像一個(gè)大型多人在線游戲，互聯(lián)網(wǎng)空間正逐漸成為一個(gè)用戶可以跨時(shí)空參與的“游戲場(chǎng)”。(15)劉研：《電子游戲的情感傳播研究》,浙江大學(xué)博士學(xué)位論文，2014年。

三、參與文化2.0：社交媒體與數(shù)字游戲融合的文化游戲化表征

20世紀(jì)90年代，亨利·詹金斯在粉絲群體文化生產(chǎn)邏輯的描述性研究中，提出了“參與文化”一詞，用以指涉當(dāng)時(shí)“未被完全意識(shí)到的、形態(tài)模糊的文化生產(chǎn)和社會(huì)交換形式”(16)亨利·詹金斯、伊藤瑞子、丹娜·博伊德：《參與的勝利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的參與文化》，高芳芳譯，浙江大學(xué)出版社，2017版，第2頁。。之后，“參與文化”概念被越來越多的研究者接受和使用。伴隨移動(dòng)互聯(lián)、位置定位、傳感器、大數(shù)據(jù)等數(shù)字媒介技術(shù)的普及應(yīng)用以及媒體的平臺(tái)化，粉絲社群內(nèi)的理解、分享、流通等早期參與形式雖依然存在，卻逐步讓位于用戶直接參與平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的參與文化實(shí)踐模式，此時(shí)“參與文化”描述對(duì)象主要指稱社交媒體平臺(tái)(如微信、抖音、Facebook、Youtube及各類論壇等)用戶的文化生產(chǎn)、流通與共享乃至自拍等行為實(shí)踐的文化屬性，用戶生產(chǎn)內(nèi)容和生產(chǎn)性使用作為“參與文化”最為典型的實(shí)踐方式，在媒介融合過程中被電視、廣播等傳統(tǒng)媒體吸納和借鑒，成為當(dāng)下整體傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行基礎(chǔ)和生產(chǎn)邏輯。換言之，雖然“參與文化”這一概念一直沿用至今，但其所指稱的參與實(shí)踐方式隨著媒介技術(shù)革命和媒體架構(gòu)變化經(jīng)歷了內(nèi)在的轉(zhuǎn)變與更新。

與以粉絲行為及其社群為對(duì)象的參與文化研究并行不悖，隨著數(shù)字游戲產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，數(shù)字游戲的影響觸及人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)層面。近二十年來，聚焦數(shù)字游戲及其影響與應(yīng)用的研究取向亦受到越來越多的關(guān)注，“游戲化”議題的相關(guān)研究則是游戲設(shè)計(jì)要素向其他領(lǐng)域殖民與滲透實(shí)踐的副產(chǎn)品，雖然數(shù)字游戲并未在參與文化的研究視野中缺席，但似乎從未成為焦點(diǎn)。毋庸置疑，游戲玩家行為及其社群確屬參與文化實(shí)踐方式的個(gè)案，但正如前文對(duì)社交媒體游戲化實(shí)踐的分析，鑒于數(shù)字游戲?qū)τ谕婕业木薮蠓@力以及玩家的生產(chǎn)力，游戲元素及其設(shè)計(jì)架構(gòu)已經(jīng)向其他非游戲情景及其他一些嚴(yán)肅領(lǐng)域進(jìn)行了深度的殖民與滲透。當(dāng)參與文化的實(shí)踐情景與方式，普遍化地融入了目標(biāo)、規(guī)則、關(guān)卡升級(jí)、角色扮演、模仿等游戲性元素，使得用戶在參與的過程中獲得游戲的快樂，這種感性化與體驗(yàn)式愉悅情緒的產(chǎn)生同審美實(shí)踐具有形式上的趨同性，催生了社交媒體平臺(tái)網(wǎng)紅等審美文化領(lǐng)域的游戲化傾向，即游戲化審美。(17)肖馥如：《游戲化的審美：“網(wǎng)紅”審美同化批判》，《戲劇之家》2020年第4期。此時(shí)，參與過程與游戲過程混融為一，參與文化實(shí)現(xiàn)了整體的游戲化“染色”，升級(jí)為參與文化2.0，即“游戲化文化”。

質(zhì)言之，文化游戲化是以參與文化為內(nèi)核的升級(jí)版，是參與實(shí)踐模式融入游戲性特征在文化表征層面上的更新。

四、社交媒體與數(shù)字游戲融合的理論回應(yīng)

一般而言，人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的理論總是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域具體實(shí)踐內(nèi)在規(guī)律及運(yùn)行邏輯與機(jī)制的抽象與凝練，所以理論往往是一些研究者應(yīng)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的呼吁，并給予概念化、抽象化過程之后的話語體系。事實(shí)上，早在20世紀(jì)60年代，英國(guó)心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森就提出了大眾傳播的游戲理論，只是在美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派長(zhǎng)期主導(dǎo)的傳播學(xué)研究中一直淹沒不聞。但在數(shù)字技術(shù)及人工智能技術(shù)的支撐下，數(shù)字游戲類型快速迭代，躋身媒體產(chǎn)業(yè)核心，隨著游戲在電影、電視等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的深度殖民，以及對(duì)其他諸如教育、軍事、營(yíng)銷等領(lǐng)域的高度滲透，斯蒂芬斯的大眾傳播游戲理論得以被重新檢視。

以控制論為核心的傳播信息理論，以其實(shí)用主義的功能取向，長(zhǎng)期居于傳播理論場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但日益受到對(duì)傳播現(xiàn)象中日益凸顯的游戲元素解釋乏力的挑戰(zhàn)。據(jù)此，劉海龍認(rèn)為重新反思斯蒂芬森的傳播游戲理論，可以提醒研究者除關(guān)注外在的、工具性的、實(shí)用效果的信息傳遞之外，還要關(guān)注個(gè)人在傳播過程中的主觀感受、精神提升與內(nèi)在發(fā)展。(18)劉海龍：《傳播游戲理論在思考》，《新聞學(xué)論集》(第20輯)，經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)出版社，2008年版。筆者以“傳播游戲理論”為主題檢索知網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)劉海龍的反思性探討在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)學(xué)界并沒有引起太多回響，直到2012年，即喬斯特·瑞森斯提出媒體理論及文化的游戲性轉(zhuǎn)向并給予素描性的分析之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以斯蒂芬森之傳播游戲理論為主題的碩士論文。(19)宗益祥：《作為游戲的傳播—威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究》，西南政法大學(xué)，2014年碩士論文。與西方學(xué)界對(duì)“游戲化”的多維探討相呼應(yīng)，國(guó)內(nèi)亦開始發(fā)表比較多的借助“傳播游戲理論”視角剖析彈幕、網(wǎng)紅、動(dòng)漫、互動(dòng)廣告、影視同人、新聞?dòng)螒颉⒕W(wǎng)絡(luò)表情使用等個(gè)案或相關(guān)傳播策略的分析文章。有研究者針對(duì)斯蒂芬森傳播游戲理論的思想史背景進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理，進(jìn)而認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，傳播游戲理論會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。(20)柯澤：《斯蒂芬遜傳播游戲理論的思想史背景》，《新聞大學(xué)》2017年第3期。

除一些應(yīng)用性研究之外，有學(xué)者開始嘗試對(duì)游戲理論本身、游戲傳播范式進(jìn)行理論性的思考與推演，喻國(guó)明等認(rèn)為隨著人工智能技術(shù)的普及應(yīng)用，傳播游戲理論有望成為“盈余時(shí)代”人類傳播的主導(dǎo)性實(shí)踐范式，會(huì)對(duì)傳播過程中的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制、內(nèi)容聚合機(jī)制及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制實(shí)現(xiàn)重塑與再造。(21)喻國(guó)明、景琦：《傳播游戲理論：智能化媒體時(shí)代的主導(dǎo)性實(shí)踐范式》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2018年第1期。而陳潔雯、胡翼青則聚焦斯蒂芬斯傳播游戲理論本身，認(rèn)為傳播游戲理論在數(shù)字媒體時(shí)代的解釋力雖被研究者重新發(fā)現(xiàn)，但斯蒂芬斯當(dāng)時(shí)在其理論中所強(qiáng)調(diào)的主體高度自主性、能動(dòng)性及內(nèi)在發(fā)展與當(dāng)下用戶及玩家的自娛自嗨已然不同，應(yīng)立足當(dāng)下的時(shí)空情境，在斯蒂芬斯傳播游戲理論的基礎(chǔ)上，展開未來游戲理論的新格局。(22)陳潔雯、胡翼青：《從斯蒂芬斯出發(fā)：傳播游戲理論的新進(jìn)展》，《新聞春秋》2019年第12期。

質(zhì)言之，在社交媒體設(shè)計(jì)、架構(gòu)乃至行為實(shí)踐游戲化的基礎(chǔ)上，研究者應(yīng)在理論層面上，對(duì)游戲化的媒體現(xiàn)實(shí)與傳播現(xiàn)象積極主動(dòng)地給予探討與推演。顯然，斯蒂芬森大眾傳播游戲理論的再發(fā)現(xiàn)，以及在其基礎(chǔ)上進(jìn)行理論想象，在一定程度上開啟了傳播理論游戲化轉(zhuǎn)向的帷幕。

結(jié) 語

社交媒體的游戲化應(yīng)合了媒介演進(jìn)的人性化趨勢(shì)，亦迎合了人類的游戲天性，是人類文化的游戲元素在社交媒體中的顯揚(yáng)，所以有樂觀者宣稱：游戲已經(jīng)成為通往未來的線索，將成為地球生命的下一種突破性結(jié)構(gòu)。(23)簡(jiǎn)·麥戈尼格爾：《游戲改變世界》，閭佳譯，浙江人民出版社，2012年版，第319頁。不可否認(rèn)，數(shù)字游戲與社交媒體的游戲化確為其用戶帶來了一定程度的自由愉悅體驗(yàn)，并有限性地促進(jìn)了用戶的主體性生產(chǎn)，并成為社會(huì)組織變革的積極性要素。

然而不容忽視的是，數(shù)字游戲衍生的玩家沉迷乃至成癮問題，同樣不同程度地出現(xiàn)在社交媒體的用戶群體中，手機(jī)依賴、社交沉迷已經(jīng)嚴(yán)重影響了眾多用戶的正常生活。除此之外，我們亦不能忽視數(shù)字游戲乃至社交媒體背后的資本邏輯，社交媒體通過自身的游戲化設(shè)計(jì)策略俘獲了海量玩家，其存在是建立在對(duì)玩家生產(chǎn)內(nèi)容的占有及對(duì)玩家的隱性控制與剝削的基礎(chǔ)之上的，所以對(duì)社交媒體的游戲化應(yīng)給予全方位的關(guān)注與分析。