王 汭 張仁萍

（樂山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 樂山 614000）

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。在滿足了基本的物質(zhì)需求后，還特別重視品牌在滿足消費(fèi)者情感與心理方面的需求。過去尤其是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量是尤為看重的，這也是因?yàn)槭袌?chǎng)供求之間的不平衡，供要小于求，再加上經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值較為敏感，因此對(duì)于物美價(jià)廉的產(chǎn)品更為中意，品牌營銷過程中也是對(duì)于品牌的質(zhì)量進(jìn)行重點(diǎn)的宣傳，以此來引起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意。然而，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求不僅僅在于品質(zhì)方面，還在于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，品牌是否能夠滿足消費(fèi)者的某一情感或者心理方面的需求也成為品牌營銷中非常重視的內(nèi)容。因此，為了能夠更好地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、喜好度，能夠提高品牌的市場(chǎng)競爭力，不少品牌將情感營銷作為幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)地位的一種重要形式和手段。

本文對(duì)情感營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了探討，接下來則從正反兩個(gè)方面對(duì)情感營銷與品牌之間的關(guān)系尤其情感營銷對(duì)品牌的營銷進(jìn)行了分析。通過研究能夠讓品牌了解到在新環(huán)境下情感營銷盡管具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，然而一旦應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，不利于品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，自然也就無法提高品牌在市場(chǎng)的競爭力。

一、情感營銷的內(nèi)涵研究

通過文獻(xiàn)綜述不難發(fā)現(xiàn)，將情感營銷應(yīng)用于品牌營銷中并非新鮮事，這也是很多的品牌在營銷過程中會(huì)做的一件事情。那么，情感營銷的內(nèi)涵到底是什么呢？本文認(rèn)為情感營銷就是強(qiáng)調(diào)了情感元素在品牌的廣告、包裝、促銷等營銷策略中的作用，并且通過情感元素的加入進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的情感訴求，以此來達(dá)到企業(yè)或品牌的營銷目標(biāo)的一種營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，情感營銷更看重的是情感元素在營銷傳播中的應(yīng)用，因此能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通與交流。消費(fèi)者在情感元素的營銷環(huán)境中，將所感受的情感延伸到了品牌上，并且與品牌實(shí)現(xiàn)了直接掛鉤，這實(shí)際上也是實(shí)現(xiàn)了品牌的附加價(jià)值。當(dāng)前，消費(fèi)者在購物或者消費(fèi)過程中，并不只是購買產(chǎn)品或者服務(wù)，這個(gè)消費(fèi)過程就結(jié)束了。購買結(jié)束后，消費(fèi)者還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體實(shí)現(xiàn)分享。品牌的情感營銷能夠成功地將情感與品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，自然就會(huì)產(chǎn)生積極的情感共鳴，增加品牌粘性，在下一次對(duì)品牌的選擇時(shí)就很有可能再次選擇本品牌，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同品牌所傳輸?shù)那楦性V求。

在新媒體營銷環(huán)境下，借助情感營銷的方式也日趨多樣與常見，消費(fèi)者紛紛通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)完成情感的溝通與交流，品牌也將互聯(lián)網(wǎng)作為非常重要的情感營銷傳播基地，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮情感營銷的效果，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的情感訴求，產(chǎn)生情感共同，達(dá)到營銷的效果。

二、情感營銷在品牌發(fā)展中的作用分析

1.有關(guān)情感營銷影響的文獻(xiàn)綜述

為了能夠更好地了解情感營銷在品牌發(fā)展中的作用，本文首先對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)于積極情感的影響研究。方俊濤，柳璐（2020）在研究體驗(yàn)營銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響中，證明了用戶快樂、積極的情感會(huì)在其沖動(dòng)性購買過程中產(chǎn)生相對(duì)更加明顯的影響，更加有利于促成消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。并且提出在企業(yè)的體驗(yàn)營銷中，應(yīng)該更加注重讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極快樂的情感體驗(yàn)，進(jìn)而讓其更加能接受企業(yè)營銷的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者的購買過程能產(chǎn)生更愉悅的情感體驗(yàn)。曲紅珊（2020）針對(duì)VLOG廣告中所運(yùn)用的情感營銷的研究中指出，VLOG廣告的運(yùn)用原理及機(jī)制就是通過在VLOG中傳達(dá)出生活中的幸福感，將創(chuàng)作者分享快樂、積極向上的儀式感來迎合受眾群體的情感需求。通過研究發(fā)現(xiàn)這種全新的廣告形式中傳遞的大多都是有關(guān)生活中幸福、快樂的情感，并且此類情感更能引起當(dāng)下年輕人的共鳴，有利于企業(yè)進(jìn)一步拉近與受眾群體的距離。

關(guān)于消極影響的影響。該部分的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消極影響的正面影響方面的研究。蔡瑤，吳鵬（2018）指出帶有負(fù)面情感的話題更加容易引起其他用戶的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，通過抓取大量在微博和帶有社群的交互性平臺(tái)中的有關(guān)情感話題的帖子，得到用戶參與評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)分享的話題熱度，發(fā)現(xiàn)了帶有負(fù)面情感傾向的話題，用戶參與度較高，也進(jìn)一步證明了負(fù)面情感給人們帶來的一些心理上的體驗(yàn)，更能讓用戶群體產(chǎn)生情感共鳴。對(duì)于一些交互性強(qiáng)的平臺(tái)來說，合理利用負(fù)面情感拉近與目標(biāo)群體的距離，也能成為平臺(tái)與用戶建立情感溝通的重要渠道。陳曉堅(jiān)，袁佳琦（2020）研究“負(fù)面情感”在影視廣告創(chuàng)造中的運(yùn)用一文中，從人的心理方面出發(fā)，分析了影視廣告中運(yùn)用負(fù)面情感更能讓觀眾產(chǎn)生對(duì)其內(nèi)容的記憶點(diǎn)，相比起正面信息更容易接受負(fù)面信息，對(duì)負(fù)面信息會(huì)更加的敏感。由此可見，在影視廣告的創(chuàng)作中，通過在情節(jié)中巧妙地輸出負(fù)面情感，更能抓住觀眾的注意力，讓觀眾更能有代入感，引起情緒上的共鳴，進(jìn)而提高觀眾對(duì)影視情節(jié)或廣告內(nèi)容的記憶力。二是，關(guān)于消極影響的負(fù)面影響方面的研究。楊洸（2020）在其對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)情感傳染分析一文中可看出負(fù)面情緒更容易成為輿論的主導(dǎo)，如果網(wǎng)絡(luò)輿論或平臺(tái)過于負(fù)面消極化，將不利于營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會(huì)造成網(wǎng)友的抵觸心理。如果不分析其負(fù)面情感產(chǎn)生的深層原因，只是單純對(duì)負(fù)面言論進(jìn)行控評(píng)或刪除，整治的措施流于表面，而未根本性解決問題，那要運(yùn)營淡化這種“喪”的風(fēng)氣將不是一劑“良藥”。在應(yīng)楊（2019）對(duì)于負(fù)面情感的分類研究中，表明了在眾多網(wǎng)絡(luò)熱門輿論話題中，網(wǎng)民們大多表達(dá)的都是偏負(fù)面的沖動(dòng)性情緒，大量負(fù)面情感的積累更易造成輿論的傳播與熱化，使輿論走向偏于負(fù)面化，將負(fù)面消極情緒感染到更多的社交群體，更能促進(jìn)社區(qū)成員之間形成同一情緒，極大影響著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社區(qū)氛圍與風(fēng)評(píng)。

2.情感營銷對(duì)品牌的影響分析

上述內(nèi)容中學(xué)術(shù)界對(duì)正面情感與負(fù)面情感元素對(duì)品牌的影響進(jìn)行了分析與總結(jié)。那么，在實(shí)際中，本文認(rèn)為情感營銷的品牌影響還體現(xiàn)在以下個(gè)幾方面。

第一，情感營銷對(duì)品牌的積極影響。一是情感營銷能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。品牌在情感營銷應(yīng)用中，實(shí)則是建立或者是營造了一個(gè)更為舒適和諧的營銷環(huán)境，環(huán)境對(duì)人的影響是不可忽視的。那么在這個(gè)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)不自覺地被品牌所傳遞出來的情感所影響，并且在這個(gè)過程中不斷實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的溝通與聯(lián)系，雙方的情感也會(huì)不斷增進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度越高，就越能夠產(chǎn)生情感上面的共鳴，也就能夠?qū)ζ放茖?shí)現(xiàn)更高的認(rèn)同感。二是情感營銷還能夠作為品牌的有效競爭手段。市場(chǎng)的競爭往往是無形的，同時(shí)也是日趨激烈的。品牌除了保證自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等硬性條件的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)行適當(dāng)情感交流與溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象，改變消費(fèi)者對(duì)品牌唯利是圖的刻板印象，與消費(fèi)者成為朋友、知己，成為消費(fèi)者身邊不可或缺的一部分，這是品牌情感營銷可以達(dá)到的效果。因此，情感營銷對(duì)品牌產(chǎn)生的積極影響來看，是能夠促進(jìn)品牌發(fā)展，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而更加有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，情感營銷對(duì)品牌的消極影響。情感營銷對(duì)品牌的影響并非總是一帆風(fēng)順或者是有利的。一旦情感因素沒有應(yīng)用得當(dāng)，或者是與本身品牌的形象不符合，那么就很有可能無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感共鳴，自然消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)品牌所開展的情感影響“買單”。情感元素是多元的，每一個(gè)品牌其實(shí)都會(huì)有自己的情感，或是關(guān)愛、或是浪漫，或是喪，但是不管哪種，它的應(yīng)用應(yīng)該通過合適的手段讓消費(fèi)者從內(nèi)心真正得到認(rèn)可，唯有此才能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。就如有的品牌過度去喪文化，試圖去取得消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴，但是一旦過度，消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)這類品牌情感產(chǎn)生共鳴，甚至還會(huì)出現(xiàn)逃離品牌的現(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為這類的品牌價(jià)值觀與情感觀與自身是不相符合的，那么自然也就無法對(duì)品牌產(chǎn)生粘性了。情感營銷對(duì)品牌的營銷與傳播的正面價(jià)值是顯在的，而負(fù)面的影響也是存在的，如果不能夠克服負(fù)面影響，那么勢(shì)必也會(huì)影響到情感元素在品牌營銷傳播中發(fā)揮的作用，可能會(huì)得到相反的效果，這也是品牌營銷中所不愿意看到的。

三、情感營銷在品牌傳播中的具體應(yīng)用

1.從細(xì)節(jié)處提高清高營銷傳播的效果

（1）提供文案板塊

根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡這種“喪”評(píng)論的用戶大多數(shù)原因都基本為“能引起共鳴”“優(yōu)秀的評(píng)論文案” “文案故事感人”“抒發(fā)自我情緒”等一系列主觀因素。從這些因素出發(fā)，可以將優(yōu)質(zhì)文案，點(diǎn)贊量多的評(píng)論都放置在一個(gè)單獨(dú)的版塊中，并推出12期不同的情感主題，用戶可以根據(jù)自己的興趣來參與不同主題的話題討論，發(fā)表自己的看法。這樣既能迎合這類群體的心理需求，同時(shí)也能為品牌制造話題，提高用戶參與度，創(chuàng)造出品牌與用戶之間新的互動(dòng)鏈。

（2）設(shè)置單獨(dú)專區(qū)

由于不好的品牌在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)中是需要用戶在頁面搜索欄中手動(dòng)搜索才能出現(xiàn)，不能為用戶提供直接性的進(jìn)入方式。所以品牌可以在品牌首頁為情感訴求的營銷方式設(shè)置單獨(dú)的板塊或設(shè)置浮動(dòng)路標(biāo)來方便用戶尋找，為用戶提供快捷、直接的進(jìn)入方式，同時(shí)也能提高宣傳力度，讓更多的用戶能夠參與到計(jì)劃中。

（3）推出專有“收藏”

對(duì)于喜歡一些偏向負(fù)面情緒或者情感的受眾來說，可以采用單獨(dú)設(shè)置的形式。另外，還可以引導(dǎo)他們進(jìn)行收藏。同時(shí)，建立共同的社區(qū)，這樣這一類的消費(fèi)者或者用戶也可以通過在平臺(tái)分享自己的“收藏”，用戶之間的相互分享，讓社區(qū)文化氛圍更加濃厚。

（4）設(shè)置每日好文推薦

打造一個(gè)如同平臺(tái)的每日推薦板塊，推出每日好文推薦。用類似的原理，根據(jù)用戶在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊、分享或評(píng)論的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，進(jìn)而以這些數(shù)據(jù)為指標(biāo)，對(duì)用戶在評(píng)論區(qū)的行為記錄進(jìn)行分析及劃分。針對(duì)不同的用戶推薦他們可能喜歡的文章，通過每日更新治愈系、溫暖、積極向上的優(yōu)質(zhì)短文，用戶可以借助每日好文推薦發(fā)現(xiàn)自己喜愛的文章。通過瀏覽這些推薦的文章獲得平臺(tái)正能量的輸送，并獲得情感上的慰籍，減少用戶在使用平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒。為了加強(qiáng)構(gòu)建社區(qū)文化，在每日好文推薦中設(shè)置評(píng)論區(qū)，用戶可以在評(píng)論區(qū)中與自己意見相合者展開社交互動(dòng)，在社區(qū)中展開與陌生人的社交，讓用戶能更加積極主動(dòng)地去創(chuàng)造內(nèi)容，以及提升用戶活躍度。

（5）完善留言規(guī)則

品牌在進(jìn)行情感營銷中，還要注意虛擬社區(qū)的留言規(guī)則。本身互聯(lián)網(wǎng)就提供了一個(gè)即時(shí)交互的平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)隨地完成自己的言論與評(píng)價(jià)。因此，品牌的平臺(tái)應(yīng)該要留言規(guī)則。除了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的功能外，評(píng)論區(qū)還可以設(shè)置“踩一踩”的功能，通過不同的指標(biāo)來評(píng)價(jià)此條評(píng)論是否符合是否可以成為該時(shí)段的品牌熱議文章。同時(shí)，可以將用戶過去的評(píng)論行為納入?yún)⒖嫉臋?quán)重中。這一功能也能讓用戶通過“踩”大量復(fù)制粘貼的情感文案，在一定程度上可以減少用戶復(fù)制粘貼文案來騙贊，搶熱評(píng)的行為。

（6）更加精準(zhǔn)的文案推送

平臺(tái)在進(jìn)行情感營銷的過程中，還要更加要注重以一種陪伴和鼓勵(lì)的態(tài)度開展?fàn)I銷推廣，尊重用戶的個(gè)人獨(dú)立性，讓他們感受到來自品牌的溫暖和正能量，而不是以一種“黑色幽默”的方式試圖讀懂用戶的內(nèi)心，這樣只會(huì)適得其反。在具體操作上，品牌的文案推送應(yīng)該避免將個(gè)體在某一時(shí)刻的精神狀態(tài)解讀成群體性特征，要在全面了解用戶信息的前提下適度分析用戶當(dāng)前的情感需求，將文案內(nèi)容塑造成一種情感缺失的補(bǔ)償。依據(jù)用戶偏好分析系統(tǒng)來定位不同用戶的情感訴求，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行分群處理，從而更具針對(duì)性的推送文案內(nèi)容。此外，文案的推送也要充分考慮不同的時(shí)間和場(chǎng)合，例如在工作日可以選擇在下班時(shí)或入睡前來推送，這樣既能夠增加用戶的平臺(tái)點(diǎn)擊率，也能讓用戶感受到品牌在日常生活中的陪伴與鼓勵(lì)，從中增加用戶的喜愛度，增加用戶黏度。

2.充分掌握消費(fèi)者的具體需求展開營銷

除了細(xì)節(jié)方面提高情感營銷，本文認(rèn)為還應(yīng)該要注意充分掌握消費(fèi)者具體需求。馬斯洛的需求層次理論可知，人的需求是逐級(jí)增加的，情感需求在人的需求中也是占據(jù)著重要的層次。那么，品牌要想能夠獲得消費(fèi)者的注意，就勢(shì)必要對(duì)消費(fèi)者有足夠的認(rèn)知。品牌要去了解消費(fèi)者具體的情感需求和心理需求到底是什么，針對(duì)于不同的品牌消費(fèi)者的需求是不一樣的，例如汽車品牌而言，可以用親情、愛情、友情等不同的情感元素來進(jìn)行表現(xiàn)。尤其是對(duì)于一些家用車來講，用親情這一訴求無疑是非常有利的。品牌將這些情感因素通過各種傳播媒介進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者能夠看到、感受到，并且能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，消費(fèi)者在這個(gè)過程中也完成了對(duì)品牌的了解與認(rèn)知，更好地實(shí)現(xiàn)了品牌的營銷傳播。

四、結(jié)語

在情感營銷的過程中，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，而且還能夠增加品牌價(jià)值。傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，并將其作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，在當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求是多樣化的，其中也包括情感方面的交流。

本文從消費(fèi)者情感的角度，對(duì)于情感營銷的內(nèi)涵與影響進(jìn)行了分析。可以看到，情感營銷作為當(dāng)前企業(yè)營銷的一種重要手段與方式，在品牌營銷中發(fā)揮著重要的作用，它通過情感的傳輸，讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的情感與價(jià)值，不僅如此，還試圖與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，能夠更好地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者情感和心理方面的滿足。然而，本文也發(fā)現(xiàn)，情感營銷如若使用不當(dāng)，還是會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，這是品牌在營銷過程中所不愿意看到的，因此，本文認(rèn)為在新媒體環(huán)境或者互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營銷要把握好情感營銷的度，并且從細(xì)節(jié)處，例如文案、留言板等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建設(shè)等角度實(shí)現(xiàn)品牌的影響，充分考慮消費(fèi)者的情感需求和心理需求，這樣才能夠更好地發(fā)揮情感營銷的元素，實(shí)現(xiàn)情感元素與品牌的有機(jī)融合，讓品牌與消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中產(chǎn)生情感的交流與溝通，有利于達(dá)到品牌營銷的目的。