李曉丹 高 凱

（廣州南方學院，廣東 廣州 510970）

一、新背景下我國零售企業(yè)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性

近幾年，傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額大幅下降，經(jīng)營狀況不盡人意。根據(jù)公開資料顯示，在2021 財年前9 個月，沃爾瑪中國的銷售額為87.35 億元，僅占沃爾瑪國際整體銷售額的2.16%。2022 財年第一季度（2021 年2 月1 日-4 月30 日），沃爾瑪國際銷售額再次下降；另一零售巨頭永輝超市的經(jīng)營狀況也不容樂觀，公開數(shù)據(jù)顯示，永輝一季度實現(xiàn)營收263.34 億元，同比下降9.99%，歸屬凈利潤2332 萬元，同比下降98.51%。誠然，零售巨頭的業(yè)務(wù)量下滑有新冠疫情影響以及其自身的原因，但作為全國性連鎖零售巨頭，他們的營業(yè)情況在某種程度上揭露了傳統(tǒng)零售行業(yè)的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)零售行業(yè)目前正面臨著業(yè)態(tài)調(diào)整的前所未有的危機。但所謂危機，即危中有機。在當前的困境中，傳統(tǒng)電商經(jīng)過了前幾年井噴式的發(fā)展后，增長速度放緩，遇到了發(fā)展的瓶頸。究其原因，是傳統(tǒng)電商使用低價策略來獲取消費者的方式已經(jīng)難以為繼。一方面，電商的獲客成本在不斷上升，公開資料顯示，拼多多的獲客成本從開始的20 元漲到了150 元，而阿里巴巴的獲客成本從開始的50 元漲到現(xiàn)在近500 元。因此，利用低定價吸引消費者的做法讓電商承受著利潤空間不斷被壓縮的困境；另一方面，消費者的需求越來越多樣化，其需求已經(jīng)不會只停留在物美價廉的層面，而是進一步追求更好的消費體驗和更高的顧客價值。在此基礎(chǔ)上，電商行業(yè)不能只停留在線上的銷售階段，也在尋求與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作可能。埃森哲的調(diào)查顯示，在消費者群體中，呈現(xiàn)出了重新返回實體店鋪的跡象。在接受調(diào)查的消費者中，表示未來更多地通過實體店鋪購物的消費者比重上升至26%，而這一數(shù)字之前是18%。重返實體店的趨勢不僅發(fā)生在中國市場上，在美國等發(fā)達國家的相對成熟的市場上愈加明顯。這一調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費者（93%）表示在實體店購物非常便捷，這一部分的消費者比例遠高于認為在網(wǎng)絡(luò)上購物方便的消費者，而后者比重大約在75%。從這調(diào)查結(jié)果中，我們可以看到，盡管線上渠道的用戶體驗在逐步提升，但實體店鋪在“便捷”這一特性上依舊能提供極好的消費者體驗。另一方面，在遭遇此外部環(huán)境的挑戰(zhàn)時，傳統(tǒng)零售企業(yè)自身由于管理方式粗放，其直接依賴低價策略搶占市場的弱點進一步暴露。在內(nèi)外部威脅因素的影響下，零售企業(yè)亟需了解目前零售業(yè)態(tài)的新技術(shù)背景以及業(yè)務(wù)的新變化所帶來的對零售企業(yè)的新要求，并結(jié)合自身情況，思考市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級。換而言之，零售企業(yè)需要在新零售的背景下，對自身的市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級做出探索和嘗試。

二、新零售的提出背景、定義與特性

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，企業(yè)的商業(yè)模式出現(xiàn)了重大變革。具體而言，在新的技術(shù)背景下，零售企業(yè)的經(jīng)營方式出現(xiàn)了重大變化。在此基礎(chǔ)上，新零售的概念受到廣泛的關(guān)注。2016 年，阿里巴巴集團舉辦的云棲大會上，其創(chuàng)始人馬云提出了新零售的概念，認為現(xiàn)如今的純電商時代會在不久的將來結(jié)束。在以后，只有新零售這一說，而新零售的誕生需要線上線下以及現(xiàn)代物流的結(jié)合。2016 年11 月11 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署。在促進線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?017 年3 月，阿里研究院發(fā)布了《C 時代 新零售——阿里研究院新零售研究報告》，這一報告給了新零售具體的定義。報告指出，“新零售”是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)。在京東集團的定義中， 新零售指的是“無界零售”，他們認為，這一零售業(yè)態(tài)會打破廠商、品牌商以及平臺服務(wù)提供商的界線，通過人、場、供應(yīng)鏈以及營銷等四個角度實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合，從而提升行業(yè)效率。隨后，學術(shù)界對于新零售的也展開了研究。杜睿云等（2017）認為新零售是指企業(yè)通過先進技術(shù)手段如大數(shù)據(jù)和人工智能等，對商品的整體流程進行升級改造，在此基礎(chǔ)上重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈的零售新模式。這一零售業(yè)態(tài)強調(diào)對線上服務(wù)、線下體驗和現(xiàn)代物流進行全面、深度的融合。趙樹梅等（2017）認為“新零售”是一種新型的零售業(yè)態(tài)，它主要是用最新的理念和思維作指導(dǎo)，用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行改良，在此基礎(chǔ)上把商品和服務(wù)出售給終端消費者以提升消費者購物體驗。2022 年4 月25 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》，意見提出創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)和模式，推進消費平臺健康持續(xù)發(fā)展，加快健全消費品流通體系，部署提出新型消費場景、消費新業(yè)態(tài)等來對沖傳統(tǒng)消費受限趨弱的影響。對于新零售行業(yè)來說，這些都是有利于零售業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向性意見。

雖然目前學術(shù)界對于新零售的定義暫無一個統(tǒng)一的概念，但在新零售的特性上達成了幾點共識：新零售是在運用新技術(shù)的基礎(chǔ)上進行；新零售強調(diào)線上與線下的高效融合；新零售強調(diào)改變業(yè)務(wù)生態(tài)，以提升消費者體驗。

三、新零售背景下市場營銷理論的落地

在現(xiàn)代市場營銷體系中，市場細分（Market Segmenting）、目 標 市 場（Market Targeting）、 市 場 定 位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。

20 世紀50 年代中期，美國學者溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）提出市場細分的概念。市場細分是指營銷者經(jīng)過市場調(diào)研后，基于對市場的了解，根據(jù)消費者群體中的顯著差異劃分為若干有共同特征的消費者群的分類過程。其中，總體市場往往是規(guī)模較大，以企業(yè)自身資源難以服務(wù)到位的。同時，消費者群體中的差異可能是消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等呈現(xiàn)出的不同的特征。而有著共同特征、有相似的需求的消費者群就是同一細分市場。隨后，著名的市場營銷專家杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）進一步提出，企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略以及資源和能力，在眾多細分市場中挑選有著共同特征的單一或某幾個消費者群，將其當作自己的目標市場，而這一個或幾個消費群體則是目標客戶。經(jīng)過市場細分以及相對應(yīng)的選擇后，企業(yè)能更明確自己的目標市場，并在此基礎(chǔ)上可以通過各項市場營銷活動，進一步滿足目標客戶的需要。

20 世紀70 年代，美國營銷學者阿爾·賴斯提出了市場定位（Market Positioning）這一極具影響力的營銷學概念。市場定位是指，企業(yè)依據(jù)自身特點、競爭對手情況、目標消費者重視程度等因素，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造獨特的形象，并通過這一形象在消費者心智中占據(jù)獨特位置的過程。其中，承托市場定位的產(chǎn)品特性需要是企業(yè)結(jié)合自身資源和能力可以提供的，而這一特性是競爭對手沒有的，同時，目標消費者認為這一特性是相對重要的。另外，市場定位這一過程，是針對消費者心智出發(fā)的，是消費者心理上能認可且接受的。市場定位的最終結(jié)果是目標消費者對于這一產(chǎn)品特性與其他產(chǎn)品的區(qū)別有明顯的感覺和清晰的認知。

在當前的新零售大背景下，市場營銷戰(zhàn)略理論能更好地執(zhí)行和開展。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費者進行用戶畫像，更精準地描述消費者，了解消費者的潛在需求以及偏好，刻畫消費者的購買行為，記錄消費者的購買習慣。在部分電商平臺，這一技術(shù)已經(jīng)得到很好的應(yīng)用，消費者的購買記錄會被記錄在平臺數(shù)據(jù)中。經(jīng)過自動化的分析后，平臺會給消費者推薦適合消費者的商品，以節(jié)省消費者的搜索時間。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可結(jié)合自身的實際能力和資源，對不同的消費群體進行細分。在目標市場的選擇方面，零售企業(yè)可以在了解消費者的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售企業(yè)戰(zhàn)略，在衡量其需求量和購買力的情況下，選擇特定的目標市場，并為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場定位方面，零售企業(yè)可以在分析了解目標用戶的行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況，提煉品牌獨特點，塑造品牌形象，并通過線上和線下渠道傳遞給目標用戶，在目標用戶的心智中占據(jù)獨特的位置。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售背景下的市場營銷戰(zhàn)略的落地建議——以盒馬鮮生為例

盒馬鮮生是阿里巴巴集團下的一種新零售品牌，阿里巴巴官方認為，這是對線下超市重構(gòu)。2015 年3 月，盒馬鮮生正式成立，2016 年1 月15 日開始營業(yè)，在2017 年7 月，由于阿里巴巴領(lǐng)導(dǎo)人們走訪相關(guān)門店，這一品牌正式走到公眾的視野前。盒馬鮮生作為阿里巴巴集團的新零售標桿，在創(chuàng)立前期，表現(xiàn)非常突出。華泰證券2016 年12 月的研報顯示，2016 年盒馬鮮生上海金橋店的全年營業(yè)額達到了大概2.5 億元，坪效則達到5.6 萬元左右，這遠高于同業(yè)平均水平（1.5 萬元）。根據(jù)其創(chuàng)始人兼CEO 侯毅在公開場合上的表述，2017 年盒馬鮮生旗下的門店中，正式營業(yè)時間超過半年的門店已經(jīng)基本實現(xiàn)盈虧平衡。同時，盒馬鮮生的用戶月平均購買數(shù)達到4.5 次。另外在盒馬鮮生的訂單中，通過線上渠道下單的客戶占比已經(jīng)超過50%，而在營業(yè)時間超過半年的門店中，這一數(shù)據(jù)可以達到70%。在六年的時間里，由于自身的戰(zhàn)略部署和阿里巴巴的戰(zhàn)略方向，其下發(fā)展出多個品牌。隨后，雖然由于快速擴張而導(dǎo)致管理欠缺以及外部的激勵競爭，盒馬鮮生的發(fā)展遭遇到困境，其戰(zhàn)略也做了一定的調(diào)整，做出了從“大店”模式到“小店”模式的轉(zhuǎn)變，衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店P(guān)ick`n Go 和盒馬里六大新業(yè)態(tài)。這一戰(zhàn)略調(diào)整旨在不同場景下滿足用戶的需求。雖然盒馬鮮生的發(fā)展歷程并非一帆風順，但作為新零售的開拓者，它的案例仍有非常大的借鑒意義。

首先，在市場細分方面。在創(chuàng)立之前，盒馬鮮生利用阿里巴巴集團內(nèi)部在發(fā)展過程中積累下的淘系數(shù)據(jù)，獲取精準的用戶畫像，細化用戶群體的行為數(shù)據(jù)，并通過年齡、性別、職業(yè)以及生活狀態(tài)等具體的細分標準對其用戶進行了精準的劃分。盒馬鮮生作為新零售的標桿，其誕生的確存在著先天的優(yōu)勢，其依靠阿里巴巴強大的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，他們擁有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)相對薄弱，似乎很難對標盒馬鮮生。但這并不妨礙他們開創(chuàng)適合自己的新思路。作為有一定經(jīng)營基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，他們也掌握著部分的用戶數(shù)據(jù)。部分零售企業(yè)在推行會員制的同時，可以獲得用戶的基本信息。而在建立了客戶的會員賬號后，零售企業(yè)其實就已經(jīng)記錄了客戶的購買行為以及購買習慣。這些數(shù)據(jù)對于超市而言是非常寶貴的信息，零售企業(yè)可以在目前自己掌握的用戶數(shù)據(jù)中，應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析會員的具體行為以及狀態(tài)，運用適合自身的細分標準進行劃分，例如可以自建屬于APP/小程序，通過優(yōu)惠或者便利的服務(wù)吸引用戶注冊，把線下的用戶流量引至線上；隨后，用購買頻率這一標準劃分自己的顧客群體。將自己目前的用戶群體按照高頻、中頻、低頻的標準進行劃分，把用戶群體分類。除此之外，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析的結(jié)果，將自身的用戶進行更具體的標簽化，并提取共性和特性，可計算每位顧客給企業(yè)貢獻的價值，為選擇目標人群做準備。

其次，在目標市場選擇方面。盒馬鮮生選擇了20 歲～45歲的女性白領(lǐng)作為目標人群。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生的用戶中，20 歲～45 歲的女性白領(lǐng)用戶占比70%。顯而易見，盒馬生鮮的結(jié)果契合了自己的選擇。究其原因，一方面是淘系數(shù)據(jù)顯示，女性用戶的購買力相對較高。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，女性用戶已經(jīng)成為手機淘寶主力軍，她們的進場及購買力的不斷提升，進一步推動移動互聯(lián)網(wǎng)市場步入成熟發(fā)展期，女性在淘寶相關(guān)類目的成交占比已經(jīng)超過50%；根據(jù)唯品會與艾瑞咨詢、GQ 實驗室聯(lián)合發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費報告》顯示，中產(chǎn)女性具有較高的經(jīng)濟資本，且她們中超四成收入年增約20%。；另一方面，這一群體往往工作忙，信息獲取碎片化，渠道獲取固定化，且對生活品質(zhì)的要求高，對品牌更為敏感。這一需求點與盒馬鮮生能提供的產(chǎn)品和服務(wù)是契合的。由于盒馬鮮生整合了線上和線下的渠道，能在提供線下消費者體驗的同時，把線下的流量引到線上。例如，在店內(nèi)消費，盒馬鮮生會通過優(yōu)惠以及更方便的功能促使消費者使用其線上APP。因此，這一目標群在沒時間逛超市的時候，可以直接在盒馬鮮生的APP 下單；而在周末等閑暇時刻，想提升消費體驗的時候，盒馬鮮生可提供線下超市服務(wù)；同時，由于店內(nèi)設(shè)置了餐飲區(qū)，消費者可選擇買完食材后直接在餐飲區(qū)付費加工，極大地增強了消費者的體驗。這對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示是，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以結(jié)合自身的情況，選擇特定的具體目標用戶，熟悉和了解目標用戶的情況，挖掘目標用戶的需求。在整合線上和線下渠道的情況下，為目標用戶提供更好的消費體驗和更高的顧客價值。例如，選擇購買量與購買次數(shù)均高的用戶作為目標市場。同時，分析用戶的購買行為和購買習慣，并根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)優(yōu)化商品的品類，提升服務(wù)。例如，分析高頻購買/購買值較高的用戶每月購買次數(shù)以及內(nèi)容，挖掘這一用戶的潛在需求，并積極提供渠道以供其反饋，建立與高價值用戶的優(yōu)質(zhì)關(guān)系；并且，結(jié)合此用戶群的建議，優(yōu)化商品的品類。

最后，在定位方面。盒馬鮮生把自己定位為提供“高品質(zhì)的新鮮食物” 以及優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)的零售商。這與其選定的目標用戶以及總體戰(zhàn)略有關(guān)。在目標用戶方面，盒馬鮮生的目標人群對于高品質(zhì)的食物有要求，但由于自身的工作時間等問題，沒辦法購買到新鮮的品質(zhì)高的食物；同時，這一人群相對習慣逛超市，希望有更好的購買體驗。因此，盒馬鮮生通過打通渠道通路，與生鮮提供商直接合作，保證自己食材的新鮮。在采購方面，采用“海外直采+國內(nèi)直采+聯(lián)合其他供應(yīng)商建立自有品”的模式，在生產(chǎn)方面，通過與農(nóng)產(chǎn)品基地合作建立盒馬村，深入改造種植生產(chǎn)端，以產(chǎn)地直供提升產(chǎn)業(yè)效率；在運輸和存儲方面，在物流段，盒馬建立了3 個產(chǎn)地冷鏈倉，6 個銷地鮮活暫養(yǎng)倉、44 個銷地常溫和冷鏈倉、16 個銷地加工中心。以上三個方面的舉措都能保證盒馬提供的食品健康新鮮，真正做到“鮮”。另外，在總體戰(zhàn)略而言，盒馬鮮生作為阿里巴巴內(nèi)部的新零售標桿，在集團總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，推行新零售的具體業(yè)務(wù)。在提煉定位后，盒馬鮮生通過其新鮮的食材、高效的配送以及線上線下的宣傳，把定位點傳播給用戶。在這方面對傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示是，定位點的提煉需要結(jié)合自己品牌的情況，在分析自身多年經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，做出明確有效的定位。同時，通過線上和線下數(shù)據(jù)的分析和整理，確定自身定位的具體表達。除此以外，通過整合全渠道服務(wù)，結(jié)合現(xiàn)代物流，為消費者提供有特色的服務(wù)。例如定位于優(yōu)質(zhì)低價的超市，可以選擇在優(yōu)化品類的基礎(chǔ)上，選擇部分商品作為優(yōu)惠的品種，提高優(yōu)惠的頻率，讓“優(yōu)質(zhì)低價”這一定位點深入消費者；在線上和線下渠道的廣告中，頻繁提及“優(yōu)質(zhì)低價”這一價值點。

五、結(jié)語

在電商的沖擊下，傳統(tǒng)零售行業(yè)無可避免地受到?jīng)_擊，眾多傳統(tǒng)零售超市都在這一沖擊中受到巨大的影響，也紛紛把這一沖擊看作一場史無前例的危機。但危機往往是危中有機，傳統(tǒng)零售業(yè)依然可以積極地在這一潮流中抓住機會，而機會就在對于新零售這一新概念和新現(xiàn)象的研究中。本文在對新零售這一概念的回顧的基礎(chǔ)上，以盒馬生鮮為案例的新銷售模式進行剖析，以期為傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與落地提供思考和啟發(fā)。